朱東梅

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，各種業(yè)態(tài)都在努力變革中，建材家居廣場的多元化也早在幾年前就已經(jīng)開始了。起初是聯(lián)合家電專業(yè)賣場的入住，打組合拳，滿足與裝修有關(guān)的消費(fèi)者一站式購齊。后期是增加餐飲娛樂業(yè)，但因?yàn)榻ú募揖悠放频匿N售增幅一直很大，餐飲娛樂行業(yè)在管理上又有新的要求，使得其變革的決心不徹底，步伐也不夠大。然而2018年下半年突如其來的銷售下滑，讓各建材家居廣場不得不下狠手改革。

建材家居廣場多元化經(jīng)營的客流假象

2019年5月開始，居然之家麗澤店開始了大規(guī)模的升級改造。改造之后的居然之家麗澤店引進(jìn)了電影院、兒童娛樂城堡、餐飲等。這一舉措無論是對于居然之家，還是周邊居民來說，都是一個好事。多元化經(jīng)營將更多的客流吸引到了居然之家；餐飲娛樂場所入住居然之家，讓周邊居民生活更加方便，有了更多娛樂的選擇。然而，這些客流對于以建材家居的眾多品牌專賣店來說，則基本上屬于無效客流。盡管這些人進(jìn)入賣場，對品牌傳播起到了作用，但是真正對于專賣店的銷售促進(jìn)卻非常小。

然而，居然之家麗澤店的改造進(jìn)展并不順利。以往店面的重裝改造最多兩三個月就完工。而2019年的升級改造已經(jīng)半年了，都沒有完成。這一方面是因?yàn)槭袌鱿禄屧泻献鞯钠放瞥烦鲑u場過多，空出的面積過大。另一方面，在規(guī)劃升級改造初期，一些原本有合作意向的餐飲娛樂項目真正落實(shí)的并不多。市場下滑的背景下，餐飲娛樂的商戶也面臨業(yè)績下滑，紛紛縮減新的投資，對建材家居廣場的未來業(yè)績不能清晰預(yù)判做出的決策。

據(jù)了解，居然之家每個月都有一個客流量的統(tǒng)計。顯然，改造之后的麗澤店客流量是遠(yuǎn)高于其他店面的，但是銷售額與其他的店面沒有多大的差異。這就給專賣店的管理帶來了一些問題，如何界定麗澤店的有效與無效客流量對專賣店的貢獻(xiàn)？如何在考核方面做調(diào)整，如何做無效客流的推廣等等。與餐飲娛樂進(jìn)入超市和百貨商場不同，一個客戶很難因?yàn)橐淮尉筒腿ゼ揖訁^(qū)逛街，更不會因此就裝修房子。當(dāng)然，偶然性的購買也是有的，只是比例會很小。

居然之家麗澤店的改造只是一個開端。未來其他的建材家居廣場還會進(jìn)行其他多元化的變革。顯然，這種變革，需要原本的建材和家電品牌去配合，導(dǎo)購員在精準(zhǔn)推廣和應(yīng)對客戶方面做出更多的嘗試。

消費(fèi)者的需求可以轉(zhuǎn)換訂單

現(xiàn)在，線上購買已經(jīng)成為消費(fèi)習(xí)慣。即便是安裝類產(chǎn)品，也有大量的客戶并不去專賣店體驗(yàn)，而直接在網(wǎng)上下單。建材專賣店客戶寥寥，如何從每個到店的客戶溝通中獲得真正的消費(fèi)需求呢？

記者在走訪方太專賣店的時候，遇到一個已經(jīng)在線上下單又來線下咨詢的客戶。原來，該客戶幾天前在線上訂購了一款方太的水槽洗碗機(jī)。因?yàn)橛幸恍┮蓡?，又來到附近的居然之家麗澤店來體驗(yàn)。

從客戶與導(dǎo)購員溝通的過程中可以聽出，該客戶對于自己已經(jīng)購買的水槽洗碗機(jī)有兩個疑問，一是水槽洗碗機(jī)可否增加配備一個小規(guī)格的瀝水籃，方便碗盤的臨時存放。原來，主婦在現(xiàn)實(shí)廚房烹飪中，可能會有一兩個碗盤臨時沖洗，用自來水即可，放入瀝水籃備用，無需放入洗碗機(jī)，因此，水槽應(yīng)該配備瀝水籃。而水槽洗碗機(jī)在設(shè)計的時候，認(rèn)為烹飪過程中所有的碗筷都要放進(jìn)洗碗機(jī)清洗，贈品中就沒有為水槽配備瀝水籃?？蛻粽J(rèn)為，自己單獨(dú)購買不夠協(xié)調(diào)，如果廠家能夠贈送顏色、材質(zhì)匹配的一個小型的瀝水籃更好。

顯然，水槽洗碗機(jī)無論是線上還是線下都沒有搭贈瀝水籃。導(dǎo)購員人員在得知這個情況之后，表示能夠理解該客戶的想法，會將其建議反映給客戶。

可以看出，雖然該客戶已經(jīng)在線上下單，但是如果線下的店面能夠搭贈瀝水籃，該客戶會取消線上的訂單，轉(zhuǎn)而在店面購買。而且，該客戶在線上下單的型號，已經(jīng)是線下專賣店淘汰的老型號，也沒有任何價格優(yōu)勢，但是線上購買的便捷性仍然將線下的客戶帶到了線上。

從這個案例可以看出，大品牌在線上線下產(chǎn)品線的布局上有非常成熟的策略，既要方便線上客戶的購買，也要支持線下專賣店的發(fā)展。因此，將老款產(chǎn)品放在線上銷售，而新款直接投放給線下專賣店。相信這個客戶的使用習(xí)慣可以代表很多主婦，店家如果能夠在贈品上有所差異化，線下新款產(chǎn)品的推廣將更加有利。

導(dǎo)購員在溝通的過程中，想加客戶的微信遭到了拒絕?？梢钥闯觯壳昂芏嗫蛻舴浅Ｖ?jǐn)慎，理性，這給導(dǎo)購員的銷售工作帶來了更多的挑戰(zhàn)。

沒有體驗(yàn)必留諸多遺憾

該顧客的另一個疑惑是對于洗碗機(jī)套數(shù)這個概念并沒有真正的理解。該客戶在線上下單的產(chǎn)品是老款的6套型號。導(dǎo)購員介紹，目前線下的洗碗機(jī)已經(jīng)淘汰了6套的產(chǎn)品，基本都是8套的。而且，因?yàn)閮?nèi)部機(jī)構(gòu)的改進(jìn)，原本線上6套機(jī)的尺寸與線下8套機(jī)的產(chǎn)品外觀的尺寸規(guī)格相差無幾。

從客戶的敘述中可以看出，該客戶是第一次購買安裝洗碗機(jī)，對于洗碗機(jī)的套數(shù)概念并不理解。對于一個有三四個人用餐的家庭，選擇6套的老款，很可能不夠用。眾所周知，洗碗機(jī)的套數(shù)是按照西方的習(xí)俗規(guī)定的。而西方家庭餐飲主要是用盤子，在洗碗機(jī)中占用的空間較小。而中國家庭普遍使用各種深型的碗，占用的空間較大。如，飯碗、湯碗等。因此，用西方的使用習(xí)慣來判斷中國家庭選擇洗碗機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，是不客觀的。事實(shí)也證明，當(dāng)客戶看到最新的8套水槽洗碗機(jī)中的碗筷數(shù)量之后，已經(jīng)感覺到自己購買的6套很可能有些小了。在專賣店沒有搭贈瀝水籃的情況下，該客戶只能維持原有的線上訂單。

可以說，這個客戶體驗(yàn)水槽洗碗機(jī)的過程正反映了新產(chǎn)品在推廣的過程中，消費(fèi)者教育的重要性。盡管線上的資訊非常發(fā)達(dá)，仍舊無法替代現(xiàn)場的體驗(yàn)。尤其是對于第一次購買安裝洗碗機(jī)這個國內(nèi)仍舊陌生的新產(chǎn)品來說，更是需要更多真實(shí)的體驗(yàn)式推廣。品牌或者專賣店一旦推廣的不夠全面，很可能給客戶日后的使用帶來一些遺憾。例如，線上圖片與現(xiàn)實(shí)家庭中的實(shí)際情況不符，應(yīng)該使用真實(shí)消費(fèi)者的家庭使用實(shí)景給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更加直觀的體驗(yàn)，判斷才能更加準(zhǔn)確。否則，一旦安裝之后，很多遺憾就會持續(xù)多年。

建材家居廣場的專賣店，正在成為廚電品牌大客單的重要來源。對于品牌商來說，無論是線上線下，產(chǎn)品銷售的核心都是讓消費(fèi)者滿意。既要將線下消費(fèi)者反饋的問題能夠及時匯總到品牌的相關(guān)部門，又需要通過廠商聯(lián)動，在線上線下都做好消費(fèi)者的體驗(yàn)。