[摘 要] 本文結(jié)合業(yè)界和學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究，分析現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的一些突出問(wèn)題。并基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)，提出需要政府、企業(yè)、村民和社會(huì)等多方努力，通過(guò)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、組建自有銷(xiāo)售平臺(tái)、建設(shè)特色品牌、加強(qiáng)信息交互、保障人才供給和探索新的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式等措施來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);大數(shù)據(jù)技術(shù)

[中圖分類號(hào)] F323.7;F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2019）24-71-2

習(xí)近平在黨的十九大報(bào)告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“三農(nóng)”問(wèn)題是我國(guó)的根本性問(wèn)題，全黨工作的重心應(yīng)始終圍繞解決好“三農(nóng)”問(wèn)題，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略則是解決“三農(nóng)”問(wèn)題最根本的方向。

改革開(kāi)放40年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村發(fā)展取得了巨大成就，特別是過(guò)去十年，我國(guó)農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化。在各地發(fā)展壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，探索出了不同的模式。例如，陳丹提出“村集體成立公司—確權(quán)集體資產(chǎn)—評(píng)估抵押貸款—發(fā)展產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目”的模式，城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)成立了股份經(jīng)濟(jì)合作社，初步搭建了農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展“框架”[1]。但因受區(qū)域政策力度不均、各地人才和自然資源不平衡、基礎(chǔ)條件發(fā)展不一致、管理不到位等因素的影響，許多地區(qū)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性提升農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

為此，2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)，農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體。通過(guò)創(chuàng)新改革加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，尤其在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)盛行的今天，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與電商有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的普惠勢(shì)頭已經(jīng)展開(kāi)。謝天成等提出農(nóng)村電商流通包括“買(mǎi)進(jìn)來(lái)”和“賣(mài)出去”兩方面內(nèi)容，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推進(jìn)“工業(yè)品、農(nóng)資產(chǎn)品下鄉(xiāng)”的規(guī)模和速度要明顯高于“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”[2]。對(duì)于需要提高收入的農(nóng)民階層，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城這個(gè)上行通道的需求更為迫切。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代農(nóng)村電商營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

根據(jù)Zabin等提出的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的4R準(zhǔn)則[3]，即正確的顧客（Right Customer）、正確的信息（Right Message）、正確的渠道（Right Channel）和正確的時(shí)間（Right Time）進(jìn)行分析，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)存在以下問(wèn)題。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用水平低，缺乏市場(chǎng)信息收集渠道

相當(dāng)多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品還依賴于傳統(tǒng)的“農(nóng)戶—收購(gòu)商—農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)—零售商—消費(fèi)者”農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式。農(nóng)民缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的掌握和收集，對(duì)市場(chǎng)的信息不敏感，加之農(nóng)民的社交圈子不大，信息來(lái)源不多，導(dǎo)致很多農(nóng)民會(huì)跟風(fēng)種植。很多農(nóng)民看著附近地區(qū)的農(nóng)民種植某種產(chǎn)品賺錢(qián)了，就一窩蜂地跟進(jìn)，但產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有明顯的差異，銷(xiāo)售渠道也基本趨同，造成很多地方的農(nóng)民增產(chǎn)不增收，甚至在市場(chǎng)容量接近飽和的時(shí)候出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品電商定位不明確

因?yàn)楦鞯氐姆N植環(huán)境、管理過(guò)程和氣候條件不同，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)有所不同。有些地方實(shí)施大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)化作業(yè)，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高、質(zhì)量較穩(wěn)定。但有些地方實(shí)施小規(guī)模生產(chǎn)、家庭式農(nóng)場(chǎng)種植，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較低、質(zhì)量參差不齊。而目前各大農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)并沒(méi)有有效細(xì)分市場(chǎng)和明確目標(biāo)市場(chǎng)，其銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品基本上都以天然、綠色、無(wú)公害為買(mǎi)點(diǎn)，并不能有效區(qū)分各種渠道的農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，大部分農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有形成地方品牌，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展有較大的影響。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)技術(shù)人才缺乏

目前，我國(guó)電子商務(wù)方面的大數(shù)據(jù)人才總體存在較大的缺口。電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報(bào)告》中顯示，87%的電商企業(yè)存在人才缺口，農(nóng)村電商市場(chǎng)更是如此。目前，關(guān)于電子商務(wù)技能和農(nóng)業(yè)知識(shí)相結(jié)合的復(fù)合型人才培養(yǎng)體系尚未建設(shè)成熟，隨著農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求的上升，對(duì)這類人才的需求將會(huì)愈加明顯。由于缺乏人才，導(dǎo)致很多地方未能借力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)走上快車(chē)道。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品供銷(xiāo)不平衡

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，在目前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)比較分散的情況下，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量得不到保障。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)是突破地域限制，但其基礎(chǔ)的投入成本相對(duì)較高，如果沒(méi)有足夠的市場(chǎng)需求作為支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很難體現(xiàn)成效。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所連接的是全國(guó)甚至全球的市場(chǎng)，而分散經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的相對(duì)固定的農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)量和質(zhì)量上難以滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的市場(chǎng)需求。

2 大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

2.1 加大農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度

要想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，需要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)，如冷鏈物流體系的總體設(shè)計(jì)和規(guī)劃、鄉(xiāng)村道路和物流倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、涉農(nóng)金融服務(wù)體系的建設(shè)等，滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商流、信息流、物流和資金流的基礎(chǔ)需求，解決農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)的各種障礙。

2.2 組建自有銷(xiāo)售平臺(tái)、社群，獲取一手市場(chǎng)信息

通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，組建各地農(nóng)產(chǎn)品的自有銷(xiāo)售平臺(tái)，直接面對(duì)消費(fèi)者，掌握市場(chǎng)的需求情況;利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，成立消費(fèi)者社群，開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，積極維護(hù)老客戶，降低產(chǎn)品的宣傳成本，引導(dǎo)客戶參與并分享，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力[4]。

2.3 挖掘地方特色，形成地方品牌

積極挖掘地方特色，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)工具細(xì)化市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對(duì)不同的客戶在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行不同的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，有效避免農(nóng)產(chǎn)品形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并逐步形成地區(qū)特有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，增加農(nóng)民收入[5]。

2.4 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售問(wèn)題

通過(guò)建立村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)乃至市、省級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況進(jìn)行匯總與監(jiān)控，并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)加強(qiáng)對(duì)區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的指導(dǎo)。通過(guò)有效的引導(dǎo)，合理安排區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并有效對(duì)接市場(chǎng)，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，壓縮農(nóng)產(chǎn)品的變現(xiàn)周期。

2.5 增強(qiáng)人才吸引力，積極培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?/p>

政府應(yīng)積極出臺(tái)人才引進(jìn)政策，加大對(duì)農(nóng)業(yè)和電商方面人才的吸引力，采取多維度的措施鼓勵(lì)和引導(dǎo)大學(xué)生到基層、到農(nóng)村工作。地方高校和職業(yè)院校應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合地方企業(yè)，積極探索跨界復(fù)合型人才培養(yǎng)模式，以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，滿足地方農(nóng)村電商和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的人才需要。

2.6 積極探索農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的魯棒性

我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的社會(huì)化分工已經(jīng)基本分解到單個(gè)工序，很多工廠企業(yè)只負(fù)責(zé)完整產(chǎn)品生產(chǎn)流程中的一個(gè)步驟，所以產(chǎn)業(yè)鏈整合具有強(qiáng)大的靈活性，可順應(yīng)目前電子商務(wù)C2M的發(fā)展趨勢(shì)。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，可以效仿工業(yè)品的生產(chǎn)模式，將農(nóng)產(chǎn)品的種植過(guò)程按工序和環(huán)節(jié)充分進(jìn)行社會(huì)化分工，形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)化分工合作，根據(jù)市場(chǎng)的需求信息提高農(nóng)產(chǎn)品的定制化程度。

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