徐 慧

（成都信息工程大學銀杏酒店管理學院，四川成都 611743）

1 旅游商品中引入文化符號的意義

文化是什么？“文化是一個民族的最深的精神內(nèi)核?！睆穆糜螛I(yè)的角度而言，它們對游客有著強烈的吸引力，代表著旅游地引人入勝以及旅游商品吸引游客購買的重要因素，就旅游商品設計的而言，文化是靈魂所在。

那么對于文化，特定的文化符號則是它的表現(xiàn)語言。

著名的符號論美學家蘇珊·朗格就曾經(jīng)在《情感與形式》這本書中也提出了觀點：“藝術是人類文化與情感符號形式的創(chuàng)造”。旅游商品設計中的文化符號正是文化內(nèi)蘊的外在表現(xiàn)形式，將能夠表達地域文化內(nèi)涵的具有特定象征性的符號引入到旅游商品設計中，使人們從旅游商品感受到其背后的語義聯(lián)想性，從而增強人與文化的符號性交流，這才是成功的設計。

2 古蜀文化符號的內(nèi)涵分析

古蜀文化：古蜀國作為長江上游的政治、經(jīng)濟、文化以及宗教的中心，形成了具有自身鮮明特色的發(fā)達的文化，代表著古蜀文明形成階段中的輝煌時期。

毋庸置疑，古蜀文化有著他們極其獨特的文化形式以及顯著的地域性特征，而文化與傳統(tǒng)的內(nèi)容便以各種文化符號的形式儲存在了宗教信仰、圖騰崇拜、等級觀念、心理文化、語言文字、傳統(tǒng)民間工藝等諸多方面。只有理解了古蜀文化的內(nèi)涵，分析出代表文化的符號形式，才可以設計出符合特定文化特征的產(chǎn)品來。

3 對古蜀文化符號的提取與運用

古蜀文化對于旅游商品設計的影響主要通過形態(tài)符號、色彩符號和材質符號體現(xiàn)出來。消費者往往透過它們感受到旅游地特定的文化內(nèi)涵，體會到特定的社會時代感和價值取向。古蜀文化符號作為旅游商品賦載和傳遞文化信息的重要媒介，從某種程度上使旅游得到延伸，同時也體現(xiàn)和傳播了旅游商品的文化價值。

3.1 古蜀文化形態(tài)符號的提煉

從工業(yè)設計方法論的角度出發(fā)，文化在現(xiàn)代產(chǎn)品設計表現(xiàn)中最常見的形式是通過對文化原型進行提煉，進而獲得代表文化的符號，通過符號的轉化進而最終完成產(chǎn)品的造型設計。對古蜀文化形態(tài)符號的提煉可以通過古蜀遺跡現(xiàn)存器物獲取。古蜀人的信仰習俗，從出土的玉器、青銅器、石器造型可窺見端倪。這些器物中呈現(xiàn)了大量的自然界中的題材。例如：在造型形式上出現(xiàn)的如青銅鳥、人像、蛇、神樹等；在裝飾紋樣上出現(xiàn)的如龍紋、夔龍紋、鳳紋、蟬紋等。旅游商品設計的形態(tài)符號元素可以通過這些紋樣素材甚至某些器物本身存在的典型形態(tài)樣式提煉獲取，這樣產(chǎn)品造型與文化符號有相似的聯(lián)想，能彰顯出產(chǎn)品的獨特文化內(nèi)涵。

3.2 古蜀文化色彩符號的提煉

從色彩的角度出發(fā)，色彩是直接符號化于旅游商品設計文化表現(xiàn)中的常見形式。古蜀文化元素的色彩為我們的旅游商品設計的色彩寓意提供了豐富的參考資源。太陽輪、大山、神樹等自然崇拜的象征物，反映了人與自然的和諧，也是圖騰崇拜的表現(xiàn)。因此首先可以對自然界具有生命力的色彩進行歸納，提取相關的色彩元素形成體系。其次，古蜀人的最原始宗教意識是從對月亮、太陽的崇拜演變而來的，金沙遺址的“太陽神鳥”就是古蜀人對太陽的崇拜直接體現(xiàn)，具有強烈的象征意義和神秘的宗教色彩。金箔的金色就是太陽崇拜的體現(xiàn)，這些輝煌的金與黃等色彩也是我們可以提取的色彩元素。根據(jù)這些分析，可以歸納出具有古蜀文化內(nèi)涵的色彩體系。

3.3 古蜀文化材質符號的提煉

“天時、地氣、材美、工巧”是我國第一部工藝史籍《考工記》中提出的造物藝術原則，材料的完美運用是優(yōu)秀的旅游商品設計的基礎。在旅游商品設計過程中，材質除了其基本的功能特性外，本身也包含著人們內(nèi)心相應的文化情感信息。旅游商品設計中的材質所傳遞的信息很大程度上來自于人們對他視覺與觸覺的體驗，因此在對古蜀文化材質元素的提煉也可以重點放這兩個方面。在我們回顧古蜀文化的考古成果中，可以看到大量的金器、青銅器、玉器、石器、陶器、烏木，這些器物的材質以及其質感都帶有強烈的遠古氣息。因此在進行古蜀文化材質符號的提煉時，這種具有遠古的氣息的材質質感是我們可以提煉與把握的基調(diào)。對材質文化符號的準確把握可以讓人們在購買與欣賞旅游商品的過程中能獲取與旅游相關的更加豐富的情感與文化的體驗。

3.2 古蜀文化符號在旅游商品設計中的運用

“繼承和延續(xù)傳統(tǒng)”目的不是復古，而應該在于創(chuàng)新，應當是理解潛藏于傳統(tǒng)中審美情趣與深層思想本質，從而創(chuàng)作出真正嶄新的作品。旅游商品的設計應在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎上，融入時代的氣息。因此對古蜀文化元素運用當然不應該僅僅是停留在外在形式上的模仿，應該利用我們調(diào)查整理而獲取的具有代表性的古蜀文化符號，通過現(xiàn)代的設計手法，同時結合能體現(xiàn)當代精神且為消費大眾所接受的形式，以此來完成具有古蜀文化元素特色的旅游商品設計。設計的過程是運用現(xiàn)代設計方法將提煉出的文化符號轉化為設計符號，運用于產(chǎn)品的設計中，如圖1所示。

圖1 提取文化符號完成旅游商品設計流程

3.2.1 抽象圖案化處理：對整理出來的古蜀圖形元素用圖案化處理方法，將其豐富的內(nèi)涵表現(xiàn)或再現(xiàn)出來，以此為基礎設計出來的旅游商品必將具有豐盈的生機與獨特的魅力。例如：將從古蜀文化資料中尋找出的裝飾圖案以及文字符號等運用現(xiàn)代圖案設計方法進行處理，以獲取既承載文化內(nèi)涵又符合現(xiàn)代審美的創(chuàng)新圖形。設計的方法包括打散、變形、解構、重構等等。如圖2金沙的“太陽神鳥”圖案通過簡化與重構等方式呈現(xiàn)在我們的面前，既保留了金沙文化的韻味，也結合了現(xiàn)代人得審美習慣。

圖2 金沙圖案設計

3.2.3 整體仿形處理：仿形設計是在產(chǎn)品造型設計中，通過對被研究對象形狀特征的模仿獲得形態(tài)創(chuàng)新的設計手法。仿形設計源自于仿生設計，整體仿形設計是主要通過對形態(tài)符號、色彩符號、材質符號等幾個方面的歸納運用來完成設計。相較于簡單的圖案和紋樣的裝飾運用，作品在文化方面的可識別性更強。仿形設計一般常用以下方式：

A、擬人化仿形設計：擬人化以及混合卡通風格的形式運用，是仿形設計中經(jīng)常用到的方法之一。在表現(xiàn)力上，擬人化的設計極具親和力，充分融合體現(xiàn)現(xiàn)代人審美情趣與喜好，使原本的設計變得鮮活。如圖3中的三星堆青銅面具就是采用了擬人化仿形設計，賦予面具喜、怒、哀、樂等各種表情，使文化符號貼近現(xiàn)代人的審美。

B、簡化仿形設計：去除繁瑣裝飾，用簡潔的形式表達設計作品，整體效果呈現(xiàn)為形似神也似。在簡化仿形的設計過程中首先要確定所選取的素材的主要形態(tài)特征。然后根據(jù)產(chǎn)品的功能、用途、目標群體等信息，再提取能傳達設計意圖、實現(xiàn)預期效果的元素。最后，將得到的簡化形態(tài)結合產(chǎn)品的功能與結構等應用于設計中。如圖4中茶具的造型設計就運用了簡化仿形設計，將造型去繁就簡，除了更符合茶具生產(chǎn)工具工藝的要求也更加符合現(xiàn)代人的審美。

圖3 三星堆面具書簽設計

圖4 三星堆元素茶具設計

3.2.4 意蘊化的處理方法：古蜀文化內(nèi)涵深厚且極具遠古風韻。在設計的過程中可以將古蜀國的傳說以意韻化的方式賦予產(chǎn)品之中。例如古蜀國祭祀場景與神話故事，通過代入故事的方式進行旅游商品的設計。又例如，還可以通過分析，把握古蜀文化符號的風格與形象特點，在裝飾品、旅游小商品中體現(xiàn)出來等。在產(chǎn)品設計中融入意韻化的手法，產(chǎn)品的內(nèi)涵及情感的表達均得以充分的體現(xiàn)。

4 結束語

旅游商品設計中承載的文化直接影響與決定著它的市場價值。對古蜀文化旅游商品創(chuàng)新設計過程中不能對文化生搬硬套，更不能粗暴的簡單疊加與重復堆砌，而要充分運用符號學的知識來詮釋產(chǎn)品的造型、情感與文化等要素，從而獲得與產(chǎn)品原有語義相關的視覺形式；同時，還應當在理解傳統(tǒng)文化的基礎上用現(xiàn)代的觀念去改造和提煉，在傳統(tǒng)符號的基礎上創(chuàng)造出符合現(xiàn)代需求的形態(tài)美觀、功能良好、充滿人性關懷和環(huán)境意識的產(chǎn)品。只有將文化的精妙完全融入到旅游商品之中，我們的文化才得以更好的傳承，商品也才能更在消費大眾面前展現(xiàn)其魅力。