文 / 劉海蘭

每年1、2月都是品牌扎堆兒進(jìn)行節(jié)日推廣的熱季，但究竟有多少節(jié)日推廣是真正有效能的推廣，而又有多少推廣是在浪費(fèi)品牌的財(cái)力和資源呢？

在眾多穿件紅衣就上場(chǎng)的品牌節(jié)日推廣中，能真正打動(dòng)消費(fèi)者并切實(shí)令其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意真的鳳毛麟角，而寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！匪闶瞧渲刑貏e耀眼的一例。

P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！穫鞑?/h2>

第1輪傳播：寶潔攜手京東“京晚8點(diǎn)”以每個(gè)人熟悉的故事為原型，在母親節(jié)之際打造了視頻《我們很遠(yuǎn)，但愛(ài)很近》，在“京晚8點(diǎn)”定制封面首播預(yù)熱。短片以女兒的成長(zhǎng)歷程為主線，以愛(ài)的距離為溝通核心，展現(xiàn)了母親陪伴女兒從出生到結(jié)婚的點(diǎn)滴瞬間，傳達(dá)了母女彼此深藏的愛(ài)可以打敗距離的信息。

第2輪傳播：寶潔委托意類(lèi)廣告創(chuàng)意制作了《愛(ài)在日常，才不尋?！芬曨l廣告投放在朋友圈，“你在朋友圈那么孝順，你媽媽知道嗎？”當(dāng)母親節(jié)正在變成社交網(wǎng)絡(luò)上“曬”孝順的節(jié)日，這個(gè)社會(huì)槽點(diǎn)被作為引子，“讓愛(ài)不僅僅在朋友圈”的短視頻將朋友圈里熱鬧地各種曬自己對(duì)媽媽的愛(ài)，與真實(shí)生活中母親形單影只的身影形成對(duì)比。雖然只有四句文案，卻直戳內(nèi)心，引發(fā)反思，提出倡議——希望大家把線上對(duì)于媽媽的愛(ài)延續(xù)到線下，把對(duì)媽媽的愛(ài)延續(xù)分配到日常生活中的每一天。

第3輪傳播：配合朋友圈《愛(ài)在日常，才不尋常》的短視頻，寶潔啟用了咪蒙、視覺(jué)志等一眾KOL對(duì)當(dāng)下母親節(jié)過(guò)節(jié)現(xiàn)象進(jìn)行深度解讀，為“讓愛(ài)，不只在朋友圈”發(fā)聲，掀起大眾對(duì)朋友圈過(guò)母親節(jié)的熱議。第4輪傳播：京東明星IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目“京晚8點(diǎn)”連續(xù)三天同步推出話題，邀請(qǐng)粉絲參與討論；同時(shí)，京東快報(bào)、發(fā)現(xiàn)好貨等內(nèi)容會(huì)場(chǎng)上線“沒(méi)想到你是這樣的媽媽”頁(yè)面，為用戶(hù)推薦漫畫(huà)主題商品，好禮會(huì)場(chǎng)也推出了相應(yīng)的秒殺好物活動(dòng)。

第5輪傳播：意類(lèi)廣告還為寶潔請(qǐng)來(lái)了咪蒙的御用插畫(huà)師，為寶潔旗下的品牌海飛絲、舒膚佳、汰漬、歐樂(lè)b品牌推出了四張創(chuàng)意海報(bào)，在線上為“愛(ài)在日常，才不尋?！敝黝}發(fā)聲，用溫暖生動(dòng)的方式展示日常每個(gè)人與母親相處的瞬間，兼顧產(chǎn)品的同時(shí)，海報(bào)文案也延續(xù)了關(guān)于讓愛(ài)從線上延續(xù)到線下的話題，引發(fā)了受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。

P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！穫鞑?shù)據(jù)評(píng)估

據(jù)意類(lèi)廣告提供的數(shù)據(jù)表明：

此次節(jié)日傳播video的播放總量為1009.2萬(wàn)。

有效觸達(dá)人數(shù)2412萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊達(dá)到了440.457萬(wàn)。

曝光人次達(dá)到了317627983人次之多。

可以說(shuō)，寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！返哪赣H節(jié)主題傳播憑借縝密的策劃、精準(zhǔn)度極高的痛點(diǎn)觸及，以及邏輯性極強(qiáng)的線上與線下、理念與產(chǎn)品的互相鏈接，促成了幾近完美的傳播效果，可謂一次非常成功的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣的經(jīng)典范例！

P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！烦晒﹃P(guān)鍵點(diǎn)剖析

反觀P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋常》母親節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣，我們可以發(fā)現(xiàn)，其中有很多必然成功的關(guān)鍵點(diǎn)，而正是對(duì)這些關(guān)鍵點(diǎn)的把握使得整個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)推廣走上了必然成功之路。

成功關(guān)鍵點(diǎn)1： 目標(biāo)明確，鎖定線上。

P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋常》母親節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播的目標(biāo)非常明確——通過(guò)生活價(jià)值觀的傳播，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同，并將這種情感認(rèn)同投注到品牌產(chǎn)品中，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播的渠道堅(jiān)定不移地鎖定在了線上，主要的兩個(gè)傳播視頻一個(gè)是投放在京東，另一個(gè)投放在微信朋友圈。傳播的目標(biāo)和路徑都非常清晰，就如同兩點(diǎn)之間直線條最短，明確的目標(biāo)和清晰的路徑很顯然是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播達(dá)到最佳收益的重要前提條件。

成功關(guān)鍵點(diǎn)2： 內(nèi)容扎心，猛擊痛點(diǎn)。

很顯然，在P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播中，兩個(gè)走心視頻是核心內(nèi)容，而在兩個(gè)走心視頻的背后，則是寶潔對(duì)當(dāng)下網(wǎng)上秀母愛(ài)、當(dāng)代人忙碌的高壓生活日常陪伴母親的時(shí)間越來(lái)越少這一社會(huì)現(xiàn)狀的深刻洞察。視頻《我們很遠(yuǎn)，但愛(ài)很近》走催淚路線，而視頻《愛(ài)在日常，才不尋?！穭t用扎心策略，猛擊受眾的情感痛點(diǎn)，通過(guò)引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情緒波動(dòng)與互動(dòng)，產(chǎn)生情感和價(jià)值觀的認(rèn)同。

成功關(guān)鍵點(diǎn)3： 視頻形式，故事性強(qiáng)。

在P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播中，內(nèi)容主體是兩個(gè)視頻，與一般的節(jié)日促銷(xiāo)廣告或品牌廣告不同，寶潔選擇了在母親節(jié)這一天然飽含情感并有著深刻意義的節(jié)日之際，用兩個(gè)故事性非常強(qiáng)的視頻，先行點(diǎn)燃起了受眾的情感火焰，這也是它之所以能夠成功的重要因素之一。

近年來(lái)，因?yàn)樽悦襟w和新媒體渠道等的崛起，視頻逐漸突破了原來(lái)只是產(chǎn)品電視廣告的單一形式，更親民的短視頻憑借著強(qiáng)故事性異軍突起，成為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、非常易于接受的傳播形式。而在節(jié)日前后這一大眾情感普遍小興奮的情態(tài)下，即使對(duì)于明顯帶有品牌軟宣嫌疑的小視頻，只要拍得好看、有創(chuàng)意，大眾的接受程度也是非常高的。P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播采用電商平臺(tái)和微信朋友圈平臺(tái)短視頻形式傳播，無(wú)疑也是很好地利用了這樣一種大眾心理和新傳媒時(shí)代的新的傳播環(huán)境。

成功關(guān)鍵點(diǎn)4： 步步為營(yíng)，點(diǎn)線結(jié)合。

從京東“京晚8點(diǎn)”的催淚視頻《我們很遠(yuǎn)，但愛(ài)很近》到微信朋友圈的扎心視頻《愛(ài)在日常，才不尋?！?；從咪蒙、視覺(jué)志等一眾KOL對(duì)當(dāng)下母親節(jié)過(guò)節(jié)現(xiàn)象進(jìn)行深度解讀“讓愛(ài)，不只在朋友圈”發(fā)聲，到“京晚8點(diǎn)”連續(xù)三天同步推出話題，到京東快報(bào)、發(fā)現(xiàn)好貨等內(nèi)容會(huì)場(chǎng)上線“沒(méi)想到你是這樣的媽媽”為用戶(hù)推薦漫畫(huà)主題商品，好禮會(huì)場(chǎng)也同時(shí)推出相應(yīng)的秒殺好物活動(dòng)，P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋常》母親節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播可謂步步為營(yíng)，在母親節(jié)前后短短兩三天的時(shí)間內(nèi)，就很好地利用各個(gè)傳播關(guān)鍵點(diǎn)連接起了從受眾“變現(xiàn)”為消費(fèi)者的重要轉(zhuǎn)變，這也是令人嘖嘖稱(chēng)奇的成功節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)傳播的精妙之處！

成功關(guān)鍵點(diǎn)5： 情感互動(dòng)，走心營(yíng)銷(xiāo)。

銜接在兩個(gè)短視頻之后的，是插畫(huà)師為寶潔旗下的四個(gè)重要品牌——海飛絲、舒膚佳、汰漬、歐樂(lè)b推出的四張創(chuàng)意海報(bào)。有了“愛(ài)在日常，才不尋常”的主題發(fā)聲，再用漫畫(huà)海報(bào)的形式，溫暖生動(dòng)地將每個(gè)人與母親相處的日常瞬間呈現(xiàn)出來(lái)，從品牌行為來(lái)看，可以說(shuō)是母親節(jié)里一件非常時(shí)髦、非常應(yīng)景兒的事兒，在這樣柔軟的情感包裹中，海報(bào)中適時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品不僅沒(méi)有讓人感到生硬和商業(yè)，反而就好像點(diǎn)睛之筆，像眾星捧月般成了受眾眼球必然關(guān)注的焦點(diǎn)。再加上海報(bào)文案也延續(xù)了關(guān)于讓愛(ài)從線上延續(xù)到線下的話題，能夠引發(fā)受眾強(qiáng)烈的情感共鳴，就更讓這次傳播推到了令人驚嘆的高潮！

解“毒”失敗的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)傳播

雖然P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣算是一次非常成功的案例，但其實(shí)在美妝界，像這樣的案例并不多，大多數(shù)品牌都迷失在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的商海中無(wú)法返航，很多投入都打了水漂兒，究其原因，無(wú)外乎有以下幾點(diǎn)：

（1）靠打折促銷(xiāo)只盯準(zhǔn)創(chuàng)收目標(biāo)，卻沒(méi)有好好發(fā)掘品牌文化的內(nèi)涵。

現(xiàn)在的消費(fèi)者早已不是十年前，給打個(gè)折就買(mǎi)賬；因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)也早已不是十年前了，消費(fèi)者可以選擇的替代品很多，如果不從品牌文化等方面靠精神力量讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同，消費(fèi)者平時(shí)都不買(mǎi)賬到了節(jié)日也不可能看見(jiàn)打折促銷(xiāo)就買(mǎi)賬，所以在這種情況下，即使給自己制定了很高的創(chuàng)收目標(biāo)是白做。

（2）只在形象上給品牌穿上節(jié)日紅妝，換湯不換藥讓消費(fèi)者失望

不少品牌妄圖用做一張紅色調(diào)的、充滿節(jié)日氣氛的海報(bào)，給消費(fèi)者營(yíng)造一種節(jié)日期間購(gòu)買(mǎi)有活動(dòng)、更優(yōu)惠等假象，實(shí)際上卻用各種手段只是將平時(shí)就有的活動(dòng)重新包裝了一下而已，有的甚至宣稱(chēng)某個(gè)折扣只有節(jié)日有，但消費(fèi)者在節(jié)日過(guò)后半個(gè)多月再來(lái)看，優(yōu)惠力度其實(shí)還是跟節(jié)日期間差不多。這種投機(jī)取巧、換湯不換藥的推廣方式輕者讓消費(fèi)者感到失望，重者甚至?xí)ハM(fèi)者的信任。

（3）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)推廣方式不符合品牌調(diào)性，浪費(fèi)品牌傳播資源

還有些品牌為了在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)推廣中吸引眼球，不惜將品牌自身帶有的優(yōu)雅、大氣、高貴、奢華等品牌自身調(diào)性都損失掉，用節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)的熱鬧毀了品牌長(zhǎng)久以來(lái)在受眾心目中的形象；還有的品牌通過(guò)炒作事件、炒作話題等時(shí)髦的方式開(kāi)展了轟轟烈烈的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)推廣，但炒作到最后，消費(fèi)者看熱鬧的多、真正購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特別少，因?yàn)樵谄放乒?jié)日營(yíng)銷(xiāo)推廣中只顧炒作事件和話題，卻并沒(méi)能像P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播這樣最終通過(guò)漫畫(huà)海報(bào)等形式讓事件和話題倒流到產(chǎn)品。

成功的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)傳播必備的經(jīng)典要素

由P&G寶潔《愛(ài)在日常，才不尋?！纺赣H節(jié)主題營(yíng)銷(xiāo)推廣傳播的深度分析，我們可以看出成功的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)傳播必備的經(jīng)典要素大致包括以下幾個(gè)方面：

（1） 目標(biāo)明確，路徑清晰。

（2） 品牌行為契合品牌屬性。

（3） 步步為營(yíng)、互為鋪墊，最終落實(shí)到品牌或產(chǎn)品。

（4） 充分挖掘節(jié)日本質(zhì)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。

（5） 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)傳播與日常營(yíng)銷(xiāo)推廣相得益彰，資源不浪費(fèi)。