黃建東

摘 ?要 ?傳統(tǒng)媒介時(shí)代“大媽”媒介形象的塑造受限于其話語(yǔ)權(quán)的缺失，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為女性話語(yǔ)權(quán)的崛起提供技術(shù)平臺(tái)，依托于新媒體的交互性和即時(shí)性，“大媽”們的表達(dá)意識(shí)被重新喚醒。文章主要以社交平臺(tái)上中老年女性用戶為考察對(duì)象，通過案例分析和文獻(xiàn)閱讀來闡述自媒體用戶在塑造自身媒介形象的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，對(duì)比傳統(tǒng)媒體在塑造“大媽”媒介形象上的差異，來說明自媒體平臺(tái)對(duì)重構(gòu)“大媽”媒介形象的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展性，并希望借由“大媽”媒介形象轉(zhuǎn)變的自主性為更多少數(shù)群體提升話語(yǔ)意識(shí)提供參考。

關(guān)鍵詞 ?新媒體;女性話語(yǔ)權(quán);廣場(chǎng)舞;大媽

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0057-04

瘋搶黃金、廣場(chǎng)舞、碰瓷、公交車搶座……在目前社會(huì)留存的觀念里，提起“大媽”一詞，前述的標(biāo)志性事件已經(jīng)成為“大媽們”生活里特有的“代表作”。從大媽到“中國(guó)大媽”，從生活用詞到網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，“大媽”這一稱呼在發(fā)展過程中逐漸演變?yōu)閹в邢麡O意義色彩的時(shí)代詞語(yǔ)。隨著“中國(guó)大媽”在世界媒體報(bào)道上的廣泛“現(xiàn)身”，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至專創(chuàng)英文單詞“Dama”，這也進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)了“大媽”在公眾視野里的傳統(tǒng)形象，喪失了傳統(tǒng)意義上對(duì)大媽的定義。依托于自媒體平臺(tái)的低門檻和多樣性，更多中老年開始學(xué)習(xí)操作使用電子設(shè)備，并通過掌握基礎(chǔ)的技能來展示才能和表達(dá)觀點(diǎn)。新媒體的發(fā)展帶給青年一代自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，也給中老年用戶的形象重塑提供技術(shù)支持。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的更迭創(chuàng)新，自媒體平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻越來越低，接觸使用電子設(shè)備的中老年網(wǎng)民比例逐漸上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，40～49歲網(wǎng)民群體占比由2018年底的15.6%提升至17.3%;50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2018年底的12.5%提升至13.6%，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向中高齡人群滲透①。這也充分說明，在如今互聯(lián)網(wǎng)盛行的媒體時(shí)代，上網(wǎng)不只是年輕人的“特權(quán)”，人人皆媒已經(jīng)逐漸朝向理想化的進(jìn)程發(fā)展。

《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，對(duì)比50歲及以上用戶在2018年12月與6月的短視頻使用行為，使用率從54.5%上升到66.7%②。本文基于對(duì)社交軟件相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀發(fā)現(xiàn)，面對(duì)日益增長(zhǎng)的中老年人口，無論是從使用微信的中老年群體還是短視頻用戶的年齡構(gòu)成來看，中老年用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。盡管中老年用戶在接觸時(shí)間上相對(duì)滯后，但隨后的爆炸式增長(zhǎng)也充分體現(xiàn)出中老年用戶的潛在能量。

1 ?概念界定與文獻(xiàn)綜述

1.1 ?女性話語(yǔ)

女性話語(yǔ)是指女性作為一個(gè)獨(dú)立社會(huì)群體所表達(dá)出來的各種文本形式和意識(shí)形式存在于社會(huì)歷史時(shí)空里的那些“話”，是在“基于一種女性的基本欲望和經(jīng)驗(yàn)——女人之所想，女人之所感”的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來的[1]。王鑫在《商務(wù)印書館與中國(guó)現(xiàn)代女性啟蒙》一書中曾指出女性話語(yǔ)意識(shí)所包含的兩重含義：其一是“女性自己的聲音”，即“女性運(yùn)用語(yǔ)言，書寫、表達(dá)、言說自己在私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域內(nèi)的情感、思想、體驗(yàn)以及與社會(huì)構(gòu)成的某種關(guān)系”;其二是“有一套男性的‘女性話語(yǔ)”，即“男性站在自我和女性的雙重立場(chǎng)上對(duì)女性的書寫、言說和表達(dá)”[1]。本文關(guān)于“大媽”媒介話語(yǔ)權(quán)重塑的研究，主要基于王鑫關(guān)于女性話語(yǔ)的第一種闡述。

1.2 ?文獻(xiàn)綜述與研究思路

近年來，“廣場(chǎng)舞大媽”的話題從社會(huì)討論蔓延至學(xué)術(shù)研究，關(guān)于“大媽”媒介形象的討論也成為熱點(diǎn)，筆者通過考察和閱讀文獻(xiàn)中關(guān)于“大媽”形象的建構(gòu)思路，多數(shù)文獻(xiàn)研究方向均指向外部力量的作用，如媒介傳播力量、男權(quán)話語(yǔ)體系、新聞報(bào)道框架等對(duì)“大媽”媒介形象建設(shè)的突出影響，表達(dá)出女性在自我形象塑造過程中的被動(dòng)和弱勢(shì)地位。例如張兆曙[2]從社會(huì)學(xué)角度描述“中國(guó)大媽”時(shí)，將“廣場(chǎng)舞大媽”的社會(huì)構(gòu)成歸因于消極的職業(yè)境遇和家庭生活以及個(gè)體生命的結(jié)構(gòu)性變遷，其在微觀層面提出工作崗位走向邊緣以及夫妻生活走向“自我”的觀點(diǎn)在現(xiàn)今社會(huì)值得重新探討。作者提出“廣場(chǎng)舞大媽”的“群集”現(xiàn)象是面對(duì)個(gè)性化時(shí)代的來臨出現(xiàn)的一種“組團(tuán)取暖”的現(xiàn)象，這種研究角度大體將“大媽”的行為模式形成歸結(jié)于外部力量。王千霓[3]在研究“大媽”因廣場(chǎng)舞招致污名化的現(xiàn)象中，圍繞歷史、社會(huì)、文化等議題揭露夾縫中生存的廣場(chǎng)舞的無奈，通過田野調(diào)查總體上呈現(xiàn)“大媽”在社會(huì)中的邊緣地位。文中提到的“去性化”更是表現(xiàn)傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)中老年女性性征的忽視，其反映出社會(huì)對(duì)男女持有不同標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象也將“大媽”形象的塑造歸因于社會(huì)的反作用力。賈廣惠[4]、汪金剛[5]、李林容[6]、趙光懷[7]等學(xué)者總體上都將“大媽”媒介形象的塑造總結(jié)為新聞敘事框架的呈現(xiàn)方式上或?qū)ⅰ按髬尅钡奈勖F(xiàn)象概括為女性在社會(huì)地位低下的現(xiàn)實(shí)中對(duì)“男性美學(xué)觀”以及“男權(quán)社會(huì)”的反擊，認(rèn)為新聞框架的選擇在很大程度上影響了“大媽”在受眾心目中的形象，“大媽”形象的建構(gòu)更多地是受制于傳播媒介的引導(dǎo)和描述，突顯“大媽”等中老年群體在自我形象構(gòu)建上的被動(dòng)性。雖然有部分文章提到“大媽”群體的話語(yǔ)權(quán)缺失是導(dǎo)致媒體報(bào)道選擇性和標(biāo)簽化的原因，但在新媒體時(shí)代下這一觀點(diǎn)開始逐漸被推翻，這也是筆者本文的研究思路。

現(xiàn)有研究關(guān)于女性話語(yǔ)的文獻(xiàn)不勝枚舉，但多數(shù)是基于年輕女性的思路進(jìn)行，極少有對(duì)中老年女性話語(yǔ)研究的考量，筆者希望借由中老年女性的角度，以小見大，來看女性話語(yǔ)權(quán)的發(fā)展方向，希望能夠探索出新媒體時(shí)代中老年女性話語(yǔ)研究的價(jià)值。

另外，對(duì)已有文獻(xiàn)中關(guān)于“大媽”媒介形象研究成果進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究成果總體上既有綜合研究，又有個(gè)案研究，但對(duì)“大媽”媒介形象的塑造模式的歸納具有一定的片面性，忽視了自媒體時(shí)代激發(fā)“大媽”話語(yǔ)表達(dá)的能動(dòng)性和多樣性。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新審視“大媽”等中老年群體在媒介形象建構(gòu)上的自主性尤為必要。在自媒體時(shí)代泛濫的多樣話語(yǔ)傳播中，更多的中老年用戶主動(dòng)加入傳播平臺(tái)或由其身邊親人拍攝視頻上傳至平臺(tái)，傳統(tǒng)主流媒體營(yíng)造“大媽”形象的操控權(quán)開始逐漸被打破，“大媽”形象的塑造在自媒體時(shí)代開始轉(zhuǎn)變。

本文試對(duì)抖音、微信等平臺(tái)上中老年女性自我表達(dá)現(xiàn)象進(jìn)行分析，從個(gè)體能動(dòng)性視角來描述自媒體時(shí)代女性話語(yǔ)傳播的自主性和創(chuàng)造性。通過案例分析、文獻(xiàn)閱讀等方法來求證自媒體時(shí)代“大媽”媒介形象的解構(gòu)，以此來說明媒介形象的塑造在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代更加具有多元性和選擇性，希望借此來消除社會(huì)大眾對(duì)于“中國(guó)大媽”的“野蠻、霸道、不講理、沒文化”的刻板成見。

2 ?自媒體解構(gòu)“大媽”媒介形象，打造群體新映像

傳統(tǒng)媒介在過去的新聞報(bào)道中，新聞標(biāo)題標(biāo)簽化、報(bào)道對(duì)象群體化、話語(yǔ)方式主觀化影響了受眾看待“大媽”的態(tài)度，片段化呈現(xiàn)“大媽”生活中的形象，利用消極性的形象定位來凸顯所謂“大媽”形象。群體話語(yǔ)權(quán)淡化的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“大媽”形象的描述和報(bào)道很大程度上依賴于主流媒體在自家平臺(tái)上的內(nèi)容，負(fù)面性報(bào)道數(shù)量的激增更是延伸了議題擴(kuò)散的時(shí)間和范圍跨度。“廣場(chǎng)舞大媽”很長(zhǎng)一段時(shí)間來在公眾心目中是噪音和矛盾的制造者，是占據(jù)新聞版面頭版的負(fù)能量，是中國(guó)對(duì)外形象的障礙。

“妖魔化”的形象呈現(xiàn)建構(gòu)出“大媽”形象的整體輪廓，媒體帶有偏見性的話語(yǔ)也不斷激起公眾對(duì)于“大媽”的厭惡和鄙夷。這種偏見的形成，其背后隱藏的是“大媽”群體在傳統(tǒng)媒介時(shí)代的失語(yǔ)現(xiàn)象，人人都希望能夠表達(dá)出真實(shí)的自我，但在社會(huì)缺乏理性的基礎(chǔ)上，中老年群體話語(yǔ)的缺失卻為年輕一族表達(dá)觀點(diǎn)提供了微妙的時(shí)機(jī)，時(shí)代不同、觀念不同的隔代人，始終無法在觀點(diǎn)表達(dá)上尋求恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

自媒體時(shí)代是一個(gè)開放的傳播時(shí)代，無論對(duì)于年輕一族還是中老年群體來說，準(zhǔn)入門檻的降低有助于提高用戶在參與和打造自媒體內(nèi)容的積極性，這也進(jìn)一步打破技術(shù)弱者與技術(shù)之間的壁壘，為更多用戶疏通了解外部世界的渠道。抖音短視頻、微信公眾號(hào)、真人秀節(jié)目等平臺(tái)的構(gòu)建，解構(gòu)了主流媒體在傳播報(bào)道中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的傳統(tǒng)，中老年用戶在掌握基本操作技術(shù)之后，更加積極主動(dòng)地加入自媒體平臺(tái)，通過模仿、創(chuàng)造內(nèi)容，表達(dá)“大媽”熱愛生活、樂觀向上的真實(shí)女性形象，中老年用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，開始逐漸在自媒體平臺(tái)扭轉(zhuǎn)話語(yǔ)方向。從《抖音創(chuàng)業(yè)者生態(tài)報(bào)告》可以看出，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)達(dá)到6.48億，用戶使用率為78.2%，截至2019年7月，抖音日活躍用戶超過3.2億。報(bào)告還顯示，2019年35歲以上的短視頻新安裝用戶年齡分布明顯增長(zhǎng);從抖音男女用戶比例來看，女性占比51%，男性占比49%③。

據(jù)AgeClub統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，中老年用戶開始加入短視頻平臺(tái)，第三季度的增長(zhǎng)量尤為快速，隨后大量的老年網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)誕生。@爺爺?shù)纫幌隆蔡昀恩、@末那大叔、@羅姑婆、@時(shí)尚奶奶團(tuán)等一大批中老年抖音用戶的涌入，中老年網(wǎng)紅數(shù)據(jù)開始大爆發(fā)。@時(shí)尚奶奶團(tuán)今年6月入駐抖音，第一條作品就收獲了119.4萬贊，其特色是在服裝中加入了中國(guó)風(fēng)元素，為非遺蠟染文化做宣傳;@姑媽有范兒今年5月發(fā)布的作品收獲了171.7萬贊;@樂退族6月發(fā)布的作品收獲了222.4萬贊②。

通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體用戶的行為分析發(fā)現(xiàn)，中老年群體用戶進(jìn)駐社交平臺(tái)極具個(gè)性和吸引力，例如抖音平臺(tái)用戶@羅姑婆68歲的“大媽”級(jí)用戶因?yàn)橐欢握f唱成為抖音網(wǎng)紅，她將愛情、生活等題材融入說唱元素，利用語(yǔ)句的押韻和連貫性直戳年輕人的心靈，包括“啥子是渣男”等渣男系列、“姑婆教你耍朋友”系列、“麻將口訣”系列，樹立了會(huì)說唱、情感博主等鮮明的人設(shè)。擁有636.3萬粉絲的@羅姑婆被抖音網(wǎng)友譽(yù)為“情感專家”，目前已獲贊6 111.0萬次。@羅姑婆的走紅一方面在于其視頻段子語(yǔ)句單調(diào)易傳播，并利用充滿寓意的語(yǔ)句為年輕人提供娛樂;另一方面是固有的中老年人形象在社交平臺(tái)與傳統(tǒng)形成對(duì)比，這種打破刻板印象的傳播方式給年輕用戶形成心理反差。在海量的短視頻內(nèi)容中，@羅姑婆形象的塑造改變了短視頻行業(yè)年輕化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，極具個(gè)性和標(biāo)簽性的表達(dá)也正在打破媒介過去塑造的暴躁、無理、素質(zhì)低的“大媽”形象。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄提出“慣習(xí)”這一概念，認(rèn)為“慣習(xí)”是束縛行動(dòng)者在場(chǎng)域內(nèi)行為的潛在力量，這種性情傾向具有能動(dòng)的實(shí)踐意義。他指出，個(gè)體的行為既不是客觀主義所認(rèn)為的那樣是對(duì)文化、權(quán)力、意識(shí)形態(tài)等外在影響的被動(dòng)反應(yīng)，也不是主觀主義所宣揚(yáng)的那樣是主體理性的自由發(fā)揮。無論主觀或客觀因素都要通過個(gè)體的認(rèn)知和心理才能發(fā)揮作用，并在不同的個(gè)體身上表現(xiàn)出不同的傾向性[8]。充分利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行能動(dòng)性傳播，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中老年用戶參與感增強(qiáng)的體現(xiàn)，這與以往被動(dòng)承受“他者”媒介形象的時(shí)代不同，個(gè)體能動(dòng)性被激發(fā)的“大媽”們?cè)趯W(xué)習(xí)和掌握基本操作技能后傳播自身真實(shí)正面的個(gè)體形象，這符合布迪厄?qū)τ谌说哪軇?dòng)性的論述，在話語(yǔ)權(quán)開放是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“大媽”們不再被動(dòng)承受污名。

3 ?多元話語(yǔ)新時(shí)代，女性表達(dá)意愿增強(qiáng)

不可否認(rèn)的是，理性的自媒體平臺(tái)和用戶在均衡男女之間話語(yǔ)權(quán)的差異上做出許多努力，例如倡導(dǎo)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)接受女性話語(yǔ)表達(dá)的自主性，平等看待男女在社會(huì)任何領(lǐng)域的地位。但不得不警惕的是，根深蒂固的父權(quán)制管理傳統(tǒng)始終浸潤(rùn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間，認(rèn)識(shí)到社會(huì)所接受的價(jià)值理念和判斷依據(jù)，是否歸根結(jié)底還是根據(jù)男性需求而制造的。認(rèn)識(shí)到女性話語(yǔ)意識(shí)的真正覺醒，從根本上要明確女性表達(dá)意愿的自我需求主導(dǎo)。

就拿廣場(chǎng)舞來說，廣場(chǎng)舞上的舞蹈交流是一種社會(huì)需求即能動(dòng)性需求，是為了將廣場(chǎng)中凝聚的氣氛與日常生活剝離開來。這種自我需求的目的：一是制造了一種集體團(tuán)結(jié)感和戲劇性的逃離與放松體驗(yàn)，而通過這些需求，廣場(chǎng)舞大媽們能夠?qū)⑦@些體驗(yàn)與生活剝離，讓廣場(chǎng)舞成為按需生產(chǎn)的情感機(jī)器;二是通過這種需求讓大媽們重新獲得了時(shí)間與空間使用的自主權(quán)，更是在一種實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的理念上獲得了歸屬感。沉浸在廣場(chǎng)舞中的大媽，擁有了對(duì)舞蹈交流的需求執(zhí)念，不僅在線下，其通過拍攝視頻傳播到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方式，自我表達(dá)的全新方式幫助她們擺脫外界對(duì)女性的眼光：她們搖擺身體，提高嗓門，在乎的僅僅是舞姿的標(biāo)準(zhǔn)和美感。

另外，為中老年用戶打造個(gè)人優(yōu)質(zhì)形象標(biāo)簽的內(nèi)容在微信生態(tài)里也趨于成熟。微信的官方數(shù)據(jù)顯示，2016年9月，微信55歲以上用戶僅768萬，2018年9月飆升到6 300萬，增長(zhǎng)7倍②。騰訊研究院的報(bào)告《吾老之域：老年人微信生活與家庭微信反哺》通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老年人使用社交類功能的占比高達(dá)85%④。這也為中老年群體話語(yǔ)傳播提供流量基礎(chǔ)。微信公眾號(hào)《北京大媽有話說》，這一公眾號(hào)的宣傳語(yǔ)“不是有身份的人才有話語(yǔ)權(quán)”和“社會(huì)熱點(diǎn)聽聽她們?cè)趺凑f”，在一定程度上傳達(dá)了新穎的時(shí)代價(jià)值觀。傳統(tǒng)新聞架構(gòu)中男性發(fā)表社會(huì)觀點(diǎn)的節(jié)目不計(jì)其數(shù)，但女性表達(dá)社會(huì)觀點(diǎn)的節(jié)目或自媒體卻寥寥無幾，《北京大媽有話說》這檔短視頻節(jié)目不僅為中老年人表達(dá)話語(yǔ)提供可見參考，也為女性話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)取和發(fā)展建立信心。

4 ?結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代是人人掌握麥克風(fēng)的時(shí)代，傳統(tǒng)意義上社會(huì)所理解的“人人”更多是指掌握技術(shù)年輕一族，而通過以上研究發(fā)現(xiàn)，中老年網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)性增長(zhǎng)開始逐漸改變互聯(lián)網(wǎng)傳播的格局，居于一隅的中老年群體正在通過學(xué)習(xí)、操作和掌握電子設(shè)備占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這不僅成為促進(jìn)中老年媒介話語(yǔ)權(quán)提升的契機(jī)，也加速了女性媒介話語(yǔ)權(quán)的崛起。通過上文的分析，筆者嘗試通過案例分析和理論來說明“大媽”類中老年群體在話語(yǔ)表達(dá)的能動(dòng)性，這不僅為改變公眾看待“大媽”的刻板印象，也希望能以此來為女性話語(yǔ)權(quán)提升提供意見參考。

注釋

①材料來源：第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm。

②材料來源：怎樣打造中老年網(wǎng)紅？爆款抖音老年網(wǎng)紅的發(fā)展模式、現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)，https：//36kr.com/p/5235760。

③材料來源：深度分析.2019年抖音創(chuàng)作者生態(tài)洞察報(bào)告，http：//www.sohu.com/a/343406443_141588。

④材料來源：騰訊研究院.《吾老之域：老年人微信生活與家庭微信反哺》。

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