胡晨曦

摘 ?要 ?在數(shù)字營銷時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)品牌營銷傳播的影響越來越大。文章旨在探究信息技術(shù)變革下的品牌傳播發(fā)展，從營銷模式、營銷效率及負(fù)面影響等三個(gè)方面探究智媒時(shí)代背景下的品牌傳播現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)及存在的問題。

關(guān)鍵詞 ?智媒時(shí)代;品牌營銷傳播;速度;效率

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）21-0058-03

縱觀人類社會(huì)的發(fā)展，從本質(zhì)上講是技術(shù)的發(fā)展和變革。在以物質(zhì)材料技術(shù)為主的石器、銅器、鐵器等時(shí)代中，傳播主要包括口頭傳播和文字傳播;到了以能量技術(shù)為主的蒸汽、電氣、原子能時(shí)代時(shí)，廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等新傳播方式改變了原有的傳播模式，由“一對(duì)一”“一對(duì)多”模式轉(zhuǎn)化為大眾傳播[1]。傳播的每一個(gè)時(shí)代變革的本質(zhì)都是技術(shù)變革。在智媒體時(shí)代，越來越多的廣告商將廣告投放轉(zhuǎn)入了數(shù)字營銷領(lǐng)域。數(shù)字營銷具有速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。對(duì)于廣告商而言，搶占數(shù)字營銷領(lǐng)域，可以方便快捷的將自己的營銷和廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)精準(zhǔn)投放，降低了成本投入，提高了營銷傳播的效率。廣告商可以直接將營銷傳播轉(zhuǎn)化成用戶購買力，并能與用戶進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確和有效溝通;對(duì)于用戶而言，數(shù)字營銷時(shí)代的到來大大增加了用戶對(duì)于商品和品牌的了解程度，提升了用戶的購買體驗(yàn)。在智媒時(shí)代，信息技術(shù)的提升對(duì)于營銷傳播有重大且深遠(yuǎn)的影響。

1 ?改變營銷傳播模式

在AI（人工智能）技術(shù)的影響下，新聞傳播業(yè)發(fā)生了巨大的變化。隨著AI、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等新興技術(shù)走入人們的視野，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式正逐漸被新興傳播模式改變和取代。智能媒體技術(shù)的發(fā)展和在新聞傳播業(yè)中的應(yīng)用，正一步一步地提高著新聞生產(chǎn)效率。如騰訊公司推出的機(jī)器人新聞寫手Dreamwriter，單篇報(bào)道成文僅需0.5秒[2];在2019年兩會(huì)現(xiàn)場報(bào)道中，AI技術(shù)廣泛運(yùn)用于新聞采編?，F(xiàn)場記者不僅可以使用手機(jī)App一鍵將會(huì)議報(bào)道的音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文字并上傳，進(jìn)行實(shí)時(shí)新聞報(bào)道，同時(shí)，智能主播和機(jī)器人采訪等全新模式也逐漸在兩會(huì)中嶄露頭角;AR眼鏡、VR視頻等方式也成為了近年來新聞傳播領(lǐng)域廣泛使用的技術(shù)之一[3]。在營銷傳播方面，這些新興技術(shù)也在逐步在營銷中得到應(yīng)用，被越來越多的商家使用，并創(chuàng)造了很多新的營銷模式。

1.1 ?從“單向傳播”到“雙向傳播”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，營銷傳播基本是單向的。受到技術(shù)限制，廣告商只能單向地傳播廣告，卻無從得知受眾對(duì)于廣告的反饋，信息無法形成閉環(huán)。因此，廣告商需要想盡一切創(chuàng)意盡可能多地吸引顧客眼球，從而間接轉(zhuǎn)化成購買力，而受眾在感知品牌后沒有渠道直接購買。技術(shù)的發(fā)展和智媒體時(shí)代的到來使廣告信息從單向傳播發(fā)展成為了雙向傳播，用戶和廣告商之間可以直接進(jìn)行有效互動(dòng)，廣告可以直接轉(zhuǎn)化為購買力。例如在騰訊視頻和芒果TV等主流視頻播放器中，用戶可以通過視頻中的鏈接和二維碼直接購買廣告中的商品。微博、微信等推廣廣告中也都有直接購買商品的渠道。同時(shí)，信息技術(shù)的提升也能促進(jìn)企業(yè)和用戶進(jìn)行直接溝通，探知用戶對(duì)產(chǎn)品的想法和喜好;即使得不到受眾的直接反饋，廣告商也可以通過互聯(lián)網(wǎng)探知受眾的瀏覽記錄、停留時(shí)間等信息追蹤受眾對(duì)于廣告的反饋，有利于廣告商評(píng)估廣告效果[4]。對(duì)于用戶而言，雙向的交互式傳播使受眾不再是純粹被動(dòng)的接收者，用戶主體性得到了很大的發(fā)揮，對(duì)于商家和品牌的自主選擇權(quán)有了極大的提升[5]。

1.2 ?基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推送

5G時(shí)代的到來催化了信息技術(shù)的變革。與此同時(shí)，基于算法推薦的個(gè)性化推送模式逐步走向新聞傳播行業(yè)的核心位置。例如“今日頭條”“一點(diǎn)資訊”等新聞App都是通過大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶的喜好推送相關(guān)內(nèi)容。同理，在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中運(yùn)用算法推薦商品已經(jīng)相當(dāng)普遍。在中國知名度最高的淘寶網(wǎng)店，其首頁推薦大多商品都源于對(duì)用戶數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的商品推薦。根據(jù)用戶的搜索內(nèi)容及瀏覽足跡判斷用戶對(duì)商品及品牌的喜好和偏好，為用戶打造屬于其本人的個(gè)性化推薦。此時(shí)，用戶是營銷傳播的中心。技術(shù)使得廣告商全面、精準(zhǔn)地掌握每一位用戶的特征，和客戶開展有效的互動(dòng)溝通，從而更加深入開展品牌營銷和宣傳活動(dòng)[4]77。

1.3 ?增強(qiáng)品牌核心競爭力

技術(shù)的變革促使了網(wǎng)絡(luò)在線購買和電子商務(wù)的發(fā)展。很多傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)營銷和銷售大軍，并獲得了很好的成效。早年間的通用汽車公司網(wǎng)站，把自己從一個(gè)被動(dòng)介紹汽車信息、銷售數(shù)據(jù)的網(wǎng)站改變?yōu)橹鲃?dòng)銷售的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶可以直接在網(wǎng)絡(luò)上挑選汽車、對(duì)比價(jià)格及下單購買，成效良好[6]。近來年，很多大品牌都在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面提升自己的品牌影響力。如SKII，運(yùn)用個(gè)多個(gè)方面的宣傳方式：聘請(qǐng)代言人、在各大電視及綜藝植入廣告、微博微信宣傳以及線上淘寶京東入駐，官網(wǎng)及手機(jī)App在線銷售等，在短時(shí)間內(nèi)極大地提升了品牌的核心競爭力和影響力;又如麥當(dāng)勞和可口可樂公司，將VR技術(shù)理念與品牌傳播相結(jié)合，借助VR關(guān)注熱度和受眾的好奇心理大大地增加了曝光度和品牌知名度、認(rèn)可度[5]64。

2 ?提高營銷傳播效率

效率即投入和產(chǎn)出的關(guān)系。營銷傳播的效率即投入的營銷成本與達(dá)到的營銷效果和銷售成績的比例?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息技術(shù)可以大大提升傳播的影響力，從而提高營銷傳播的效率。

2.1 ?提升傳播范圍和速度

在原始時(shí)期，人們只能通過簡單的語言進(jìn)行口耳傳播。傳播范圍最多局限于一個(gè)小群體之內(nèi)。隨著報(bào)刊時(shí)代的到來，文字將信息傳播到了更遠(yuǎn)的地方，而印刷技術(shù)的推廣大大提高了文本材料的生產(chǎn)效率，為傳播速度的提升做出了巨大貢獻(xiàn)。20世紀(jì)40年代，無線電子技術(shù)的發(fā)展迅速將人們帶入了廣播時(shí)代。相對(duì)于紙質(zhì)報(bào)刊在同一時(shí)間和空間僅適合個(gè)人的閱讀，廣播則可以真正做到廣泛地傳播，即在同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)將信息傳遍千家萬戶。到了電視時(shí)代，人們利用電子技術(shù)傳送視覺圖像和音頻信號(hào)，使文字和聲音更加生動(dòng)。電視廣告的發(fā)展更加真實(shí)和多元化，傳播效果有了質(zhì)的飛躍。時(shí)至今日，電視依然是我國家家戶戶不可缺少的電器，電視廣告依然是各大廣告商投放的主流平臺(tái)[7]。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，智能媒體發(fā)展迅猛，新技術(shù)使傳播速度更快，范圍更廣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（2019）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超50%。我國手機(jī)網(wǎng)民為8.17億，占網(wǎng)民數(shù)量的98.6%。手機(jī)網(wǎng)民們可以使用手機(jī)隨時(shí)上網(wǎng)，打破了時(shí)間和空間的限制。目前，中國移動(dòng)4G可達(dá)12.5M/s，每秒可傳輸12.5*524 288個(gè)漢字[8]。而即將到來的5G時(shí)代則會(huì)以數(shù)十G的驚人速度發(fā)展，憑借強(qiáng)大的技術(shù)力量及網(wǎng)民數(shù)量，傳播效率急劇提升。

2.2 ?提高傳播的精準(zhǔn)性

在數(shù)字營銷時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)和算法對(duì)用戶進(jìn)行分析和分類，可以做到針對(duì)用戶的產(chǎn)品個(gè)性化推薦。商家們可以利用網(wǎng)絡(luò)得到的用戶信息，建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫，迅速且精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶;根據(jù)人口特征將用戶進(jìn)行分類，針對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌傳播。信息技術(shù)的發(fā)展還促使了很多基于用戶信息進(jìn)行品牌廣告的精準(zhǔn)投放項(xiàng)目。例如谷歌推出的基于定位信息推送的廣告。信息技術(shù)可以準(zhǔn)確地通過電信公司提供的用戶地理位置信息，精準(zhǔn)推送附近的商家廣告，如餐館、超市及商鋪等。此類廣告投放方式不僅可以節(jié)約品牌宣傳成本避免無效宣傳，還能更加精準(zhǔn)地搜尋到目標(biāo)用戶，提高營銷傳播的效率。

2.3 ?改變廣告交易模式

在傳統(tǒng)的廣告交易時(shí)代中，廣告商如需投放廣告，需要通過廣告代理公司作為中介與媒體（報(bào)紙、電視等）進(jìn)行洽談，才能將廣告的投放并傳播至用戶。而隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告投放方式已逐漸被程序化購買方式替代。程序化購買是基于大數(shù)據(jù)以及自動(dòng)化系統(tǒng)技術(shù)所進(jìn)行的廣告投放，廣告商通過線上的交易平臺(tái)即可完成媒介購買。交易平臺(tái)根據(jù)廣告商的品牌形象和營銷訴求結(jié)合媒體資源、受眾分布和空間等資源為廣告商匹配相應(yīng)的廣告投放平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告交易智能化。廣告交易的程序化購買增加了對(duì)媒體選擇的精準(zhǔn)性，縮短了品牌交易的周期，減少了人力物力資本。程序化廣告交易購買使品牌傳播與購買活動(dòng)形成閉環(huán)，廣告營銷可直接轉(zhuǎn)化為購買力，同時(shí)還能有效地監(jiān)測傳播效果[4]78。

3 ?智媒時(shí)代信息技術(shù)變革的負(fù)面影響

信息技術(shù)為廣告營銷行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展，然而隨之而來的就是技術(shù)變革造成的負(fù)面影響。對(duì)于廣告商來說，技術(shù)帶來的便利會(huì)使其過分追逐傳播效果，迎合受眾喜好而忽視品牌文化內(nèi)涵和品牌質(zhì)量[8]205。受眾喜歡什么，廣告商就怎么宣傳，勢(shì)必造成營銷內(nèi)容的低俗化，“博眼球”一類的廣告層出不窮。過分迎合受眾也會(huì)使廣告商在營銷傳播中更加依賴技術(shù)，而非深度挖掘用戶的思想和喜好，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。例如2016年的螞蟻金服廣告，推出一組“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮”為主題的系列海報(bào)，很好地迎合了很多用戶的生活現(xiàn)狀及困境，一時(shí)刷爆朋友圈。然而，由于文案過于真實(shí)，負(fù)面情緒太大，該營銷策劃案并沒有得到很高的評(píng)價(jià)。再如某年雙十一絕味鴨脖的營銷海報(bào)，就以低俗、色情等文字博取大眾眼球。這種無底線的營銷方式雖然博得了很大的關(guān)注度，但也引起了大眾的反感，品牌形象一落千丈[9]。

技術(shù)的進(jìn)步帶來了營銷傳播效率的提升，使傳播速度更快范圍更廣，但是會(huì)導(dǎo)致品牌維護(hù)的難度增加。在今天，一個(gè)品牌一旦出現(xiàn)任何問題則有可能在幾分鐘之內(nèi)傳遍全世界，品牌維護(hù)難度極大[10]398。從三星Note7手機(jī)的質(zhì)量問題事件到蘋果手機(jī)的釣魚島版圖事件，負(fù)面信息傳播的速度和范圍都很大，加之品牌公司的消極處理，極大地影響了品牌聲譽(yù)和銷量。同時(shí)，由于程序化購買的興起和便捷的廣告投放渠道也直接導(dǎo)致了品牌競爭的加劇。品牌信息容易在海量信息中淹沒，在智媒時(shí)代，好的廣告營銷策劃案更加難再脫穎而出。

對(duì)受眾來說，智媒時(shí)代的到來為我們帶來了海量信息，但同時(shí)導(dǎo)致了信息的低質(zhì)。受眾們很難從大量廣告中辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣。如淘寶網(wǎng)中，同一類別的產(chǎn)品就擁有數(shù)十家類似的賣家，購買者僅憑賣家的廣告，圖片和評(píng)論等信息，很難判斷出最優(yōu)質(zhì)的賣家和貨源。同時(shí)，在網(wǎng)上交易的過程中，個(gè)人隱私得不到有效保護(hù)，私人信息泄露嚴(yán)重。在佐治亞理工學(xué)院可視化和可用性研究中心對(duì)1萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶做了研究，結(jié)果顯示超過4/5的回答者反對(duì)公司把個(gè)人隱私數(shù)據(jù)賣給其他公司，并有七成以上的受訪者認(rèn)為應(yīng)該建立健全互聯(lián)網(wǎng)隱私的法律法

規(guī)[10]426。由此可見，絕大多數(shù)的網(wǎng)民不愿意將自己的私人數(shù)據(jù)公開，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)能根據(jù)用戶的各項(xiàng)信息和習(xí)慣建立完整的用戶畫像。受眾的個(gè)人喜好、偏好、性別及職業(yè)狀態(tài)都能一覽無余，公民隱私保護(hù)問題亟待解決。

4 ?結(jié)束語

縱觀新聞傳播和廣告行業(yè)的發(fā)展，信息技術(shù)的變革為營銷傳播帶來了極大變化，從營銷傳播的方式到營銷傳播的效率都有了質(zhì)的飛躍，不僅改變了傳播路徑和傳播方式，有效地提升了傳播效果，還大大提升了傳播效率，降低了廣告商的傳播成本并擴(kuò)大了傳播范圍和影響力。然而不可否認(rèn)，信息技術(shù)的發(fā)展帶來的數(shù)字營銷時(shí)代為廣告商和受眾帶來極大便利的同時(shí)還帶來了很多的負(fù)面影響，如何避免低質(zhì)信息和受眾隱私保護(hù)等問題仍需解決。

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