【摘要】房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中一個(gè)重要產(chǎn)業(yè),其在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)消費(fèi)及提高經(jīng)濟(jì)總量等方面起到了關(guān)鍵作用。當(dāng)前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下,房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化,及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷理念,實(shí)行科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略來(lái)幫助房地產(chǎn)企業(yè)突破發(fā)展困境。對(duì)此,本文對(duì)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷情況和新常態(tài)視角下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析,而后提出了一些改進(jìn)策略。希望對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供一定參考。
【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)新常態(tài);房地產(chǎn)企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷
在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下,我國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚僭鲩L(zhǎng),經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí),城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速。截止2017年上半年,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷情況有所好轉(zhuǎn),去庫(kù)存壓力顯著降低。各地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)由于庫(kù)存情況不相同,一、二線城市與三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在明顯分化現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下,房地產(chǎn)企業(yè)不得不對(duì)自身的營(yíng)銷策略加以重視并優(yōu)化,通過(guò)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷策略,來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,這對(duì)推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1、當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷狀況分析
現(xiàn)階段,我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)完成了從“房地產(chǎn)推銷”到“房地產(chǎn)營(yíng)銷”的這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)了怎樣的住房,購(gòu)買者就只能購(gòu)買怎樣的住房,這是以往房地產(chǎn)市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來(lái)的基本特征;但是現(xiàn)在所呈現(xiàn)出來(lái)的基本特征轉(zhuǎn)變?yōu)榱速?gòu)買者需要怎樣的住房,開發(fā)商就開發(fā)建設(shè)怎樣的住房。從房地產(chǎn)營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō),開發(fā)商、營(yíng)銷人員及購(gòu)房者都日益理性,開發(fā)商不像以往只注重利益,營(yíng)銷人員不再言過(guò)其實(shí),購(gòu)房者擁有了更多的經(jīng)驗(yàn),也更為注重項(xiàng)目品牌、品質(zhì)及升值空間等事項(xiàng)。
當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善度不足,房地產(chǎn)有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平也還比較低,房地產(chǎn)企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與資源合理配置等方面無(wú)法發(fā)揮較大的作用,仍舊需要依靠政府的干預(yù)職能。而政府在對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)進(jìn)行干預(yù)時(shí),唯有充分發(fā)揮房地產(chǎn)營(yíng)銷功能,才能真正達(dá)到提高投資收益、降低投資風(fēng)險(xiǎn)減少資源浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)近些年以來(lái)獲得了較快的發(fā)展,以往的營(yíng)銷理念已經(jīng)難以滿足如今的行業(yè)發(fā)展要求。盡管我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了新的營(yíng)銷階段,但是還是有許多開發(fā)商不具備“以消費(fèi)者為主導(dǎo),以交換為重點(diǎn)”的營(yíng)銷理念,營(yíng)銷的許多住房并未到購(gòu)房者手中,而是到了炒房者手中。也就是說(shuō),房地產(chǎn)企業(yè)必須深入了解市場(chǎng)需求,按照市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)建設(shè)住房,通過(guò)交換讓住房實(shí)現(xiàn)自身真正價(jià)值,不能只注重眼前利益。
2、新常態(tài)視角下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷普遍存在的問(wèn)題
2.1市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性
一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),通常以見報(bào)的信息作為依據(jù),而這種信息存在較大的偏差,很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,且需要調(diào)研的方面也沒(méi)有進(jìn)行專業(yè)咨詢。從當(dāng)前可見的營(yíng)銷報(bào)告中可知,房地產(chǎn)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí),主要是調(diào)查購(gòu)買類型與購(gòu)買心理,而針對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)的借鑒等分析存在不足,這對(duì)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷水平具有較大的制約影響,并對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益造成了直接影響。
2.2存在虛假宣傳現(xiàn)象
為擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷效果,一些房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中存在虛假宣傳的問(wèn)題,盡管宣傳賣點(diǎn)會(huì)吸引購(gòu)房者,但是如果購(gòu)房者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和實(shí)際存在較大差異,非常容易導(dǎo)致客戶不再信任房地產(chǎn)開發(fā)商,從而出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象。
2.3沒(méi)有充分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及的時(shí)代,許多購(gòu)房者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)認(rèn)識(shí)了解房地產(chǎn)項(xiàng)目,因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃代理企業(yè)可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”作為主要方向。但是一些開發(fā)商對(duì)這些新媒體營(yíng)銷方式并沒(méi)有加以重視,同時(shí)存在營(yíng)銷方式單一,營(yíng)銷水平滯后等不足,從而難以提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
3、新常態(tài)視角下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)措施
3.1準(zhǔn)確定位房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷市場(chǎng)
加強(qiáng)重視前期的市場(chǎng)調(diào)研分析工作,深入實(shí)地調(diào)研,有效利用大數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)等,深入分析房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀、購(gòu)房者行為喜好等,深入?yún)^(qū)域準(zhǔn)確把握潛在購(gòu)房客戶,以此更好的推廣和實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,優(yōu)化并提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平。借助市場(chǎng)調(diào)研分析,準(zhǔn)確了解區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)具體情況,為房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)提供依據(jù),同時(shí)將調(diào)研數(shù)據(jù)作為依據(jù)來(lái)細(xì)分房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng),根據(jù)潛在購(gòu)房者收入情況、年齡段、職業(yè)特征、實(shí)際需求以及用處等,全程控制管理房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過(guò)程,并具有潛在購(gòu)房者的不同需求,制定具有針對(duì)性的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,從而促使房地產(chǎn)企業(yè)可以在營(yíng)銷階段就快速的推向市場(chǎng)。
3.2重視房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視樹立良好的品牌形象,這可以進(jìn)一步提高自身品牌知名度,加深潛在購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的印象與開發(fā)理念的認(rèn)同,從而促進(jìn)購(gòu)房消費(fèi)行為。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,有必要對(duì)各種影響力大的資源、觸達(dá)用戶多以及覆蓋范圍廣的優(yōu)質(zhì)媒體資源加以有效利用,以此進(jìn)一步提高房地產(chǎn)品牌的市場(chǎng)影響力,有利于潛在購(gòu)房者提高對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度的認(rèn)識(shí),提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌資產(chǎn)形成能力,從而增強(qiáng)其品牌溢價(jià)能力,通過(guò)提高品牌影響力來(lái)進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
3.3有效利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式
房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是購(gòu)買者謹(jǐn)慎購(gòu)買的行為,也就是購(gòu)買者在購(gòu)買之前,通常會(huì)耗費(fèi)較多的時(shí)間與精力,來(lái)全面且深入的了解產(chǎn)品的有關(guān)信息反復(fù)均衡。這主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)價(jià)值極大與消費(fèi)持久性所決定的。而影響購(gòu)房者出現(xiàn)謹(jǐn)慎購(gòu)買的行為的主要因素是信息的不對(duì)稱,要想將消費(fèi)者的這種行為轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買欲望,就有必要在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中加強(qiáng)信息溝通。以往房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要手段是平面媒體,比如報(bào)紙與直投廣告。這種宣傳材料信息量極為有限,并且存在較大的誘導(dǎo)性與片面性,潛在購(gòu)房者對(duì)這種營(yíng)銷存在一些質(zhì)疑與不信任。所以,怎樣消除這些影響因素,并解決信息不對(duì)稱問(wèn)題,增強(qiáng)開發(fā)商和潛在購(gòu)買者間信息互動(dòng)的流暢性,是房地產(chǎn)企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果面臨的首要問(wèn)題。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式,能有效解決交易信息不對(duì)稱問(wèn)題。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)了屬于自己的網(wǎng)站,當(dāng)中為潛在購(gòu)房者提供了各種信息而開設(shè)了互動(dòng)欄目,為潛在購(gòu)房者解答問(wèn)題。而潛在消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站,獲得比平面媒體宣傳材料所提供的更詳細(xì)的信息,同時(shí)可以和房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行互動(dòng)。
結(jié)語(yǔ):
一言以蔽之,在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下,我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)從高速轉(zhuǎn)向了中高速,而我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)也在此背景下,從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變了理性回調(diào)期,調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的主要方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下,房地產(chǎn)企業(yè)為順應(yīng)我國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趨勢(shì),應(yīng)深入了解實(shí)體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具有的共性和特征,并在此基礎(chǔ)上,將自身市場(chǎng)營(yíng)銷策略從以往的實(shí)體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,這不僅是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),同時(shí)也是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下獲得可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
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作者簡(jiǎn)介:
高虹,女,1968年12月30日,漢,湖北省武漢市,執(zhí)行董事 研究方向:房地產(chǎn)營(yíng)銷。