王仲昀

在印度班加羅爾做包車司機的賈瓦爾·哥達的小米手機上，一度同時裝有近10個來自世界各國的短視頻與直播App。每天開車的他，有一半的時間都在路上。等待客人的間隙，他習慣打開這些App，刷個十幾分鐘，解悶，也解困。

去年，在朋友的推薦下，他下載了中國的短視頻應用“抖音”的海外版，即TikTok。后來他又裝上了好幾個類似的App：Welike、Clip、ShareChat。這些應用有的來自YouTube廣告，有的來自社交軟件上的分享。最終，他留下了打開最頻繁的TikTok。

這個印度普通人的經(jīng)歷似乎成為中國網(wǎng)絡直播平臺與短視頻平臺在海外發(fā)展的縮影。互聯(lián)網(wǎng)時代，四海內外皆是商機。但這些商機往往來得快，去得更快。國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭與個人創(chuàng)業(yè)者，紛紛自去年開始將目光投向海外直播、短視頻背后的流量。經(jīng)歷過一輪粗糙的“洗牌”后，有人轉型，也有人撤退，還有人選擇加碼。無論怎樣，在2019年即將過去之際，從業(yè)者們紛紛發(fā)現(xiàn)，到海外收割流量，沒那么簡單。

出海趁早，收割流量

如果說2016年是中國網(wǎng)絡直播的元年，那么2019年無疑屬于短視頻平臺。美國民調機構皮尤研究中心今年8月發(fā)布了一份對全球11個國家的社交媒體用戶調查報告。該報告表示，平均69%的手機用戶會拍攝照片或視頻，而47%的用戶會將這些內容在社交媒體中發(fā)布。短視頻依靠體量小、制作簡單、易于接受的特點，極大釋放了用戶創(chuàng)造內容的潛能，從去年開始，業(yè)已成為主打內容的創(chuàng)業(yè)者們爭奪的“風口”。

如今，繼掃碼支付、共享單車等“中國新四大發(fā)明”之后，短視頻成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的又一新興行業(yè)。人民日報海外網(wǎng)輿情中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，在全球關于視頻應用的新聞報道中，提及中國短視頻應用的報道占比53%，海外報道量同比增長63.5%。

為什么越來越多發(fā)展短視頻的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要出海？《新民周刊》注意到，這一問題對于不同體量的企業(yè)而言，有著不同的答案。

今年年初大熱的科幻電影《流浪地球》，講述的是在未來，由于地球不再適合存在于太陽系而被迫“流浪”的故事。從這一點上看，對剛剛開始創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)小公司來說，出海類似于他們的“流浪地球”計劃。由于直播和短視頻領域在國內發(fā)展實在太快，早已成為巨頭與大資本的逐利場，而海外大片空白的市場，與國內流量見頂且“廝殺”嚴重的現(xiàn)狀，形成了鮮明對比。

另外，諸如字節(jié)跳動、阿里與快手這些在國內直播與短視頻行業(yè)已取得階段性成功的巨頭，自然不愿“死于安樂”。不差錢也不滿足現(xiàn)狀的他們，同樣需要通過出海來拓展自己的國際影響力?？傊?，雖然出發(fā)點與時間各不相同，但國內用戶已趨近飽和這一點，成為大大小小想要出海的互聯(lián)網(wǎng)公司的共識。國外短視頻戰(zhàn)場中，字節(jié)跳動的TikTok、快手的Kwai以及今年剛得到阿里注資的Vmate，當前的競爭如同一盤“三國殺”。誰能最終拿下巴西、印度等發(fā)展中國家市場，以及在每個市場占有率的高低，都是這場出海戰(zhàn)役成敗的關鍵。

今年11月，知名App數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower顯示，TikTok海外下載量已達15億。前后總共才兩年，就做到了堪比微信的成績，著實令人刮目相看。具體來看，TikTok已在印度全面“開花”，印度市場貢獻了近46%的下載量，其次為美國和印度尼西亞，分別占比10%和3%。

快手的海外版Kwai此前將“主戰(zhàn)場”放在了韓國。由獨立海外團隊運營的Kwai，曾斥巨資讓IU、林允兒等韓國當紅明星接連入駐平臺，令其在韓國受到大量關注，一度躍居下載量榜首。不過，Kwai并非一帆風順。去年8月，快手海外團隊大幅收縮，其人員大量離職或者內部流動到其他部門。今年6月數(shù)據(jù)顯示，當時Kwai的排名一度跌出海外榜前10。然而就在9月，快手又重啟出海業(yè)務，Kwai也迎來了新任負責人。這一次，他們將目光投向了遠在南美的巴西。現(xiàn)在Kwai在巴西的日活躍用戶能夠達到700萬。

中國的短視頻應用“抖音”的海外版TikTok。

另一個不可小覷的玩家則是Vmate。今年5月，它獲得了阿里巴巴上億美元的投資。正因為背靠阿里這棵大樹，Vmate也比其他玩家更“佛系”。Vmate事業(yè)部負責人程道放也對媒體表示：“別人撤，我就進，所以取決于別人撤。我們和友商邏輯不同，不會大規(guī)模砸錢買量，而是要耐心做社區(qū)?！?/p>

看上去巨頭們大有“三分天下”之勢，但實際上《新民周刊》發(fā)現(xiàn)，那些出海的短視頻與直播應用里，不乏一些國人相對陌生的小團隊產(chǎn)品。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭留下的裂縫里，小型創(chuàng)業(yè)者正努力在空白之處留下足跡，等待著一舉成為獨角獸的機會。直播平臺MICO出海的故事就是其中的典范。

雖然直播的鼎盛時期已經(jīng)過去，但如今人們在討論短視頻出海時，直播一直是一個“捆綁式”話題。在國內，平時不看直播的網(wǎng)友也許會知道斗魚、熊貓等平臺，但MICO絕對是一個小眾的名字。

其實早在2014年，MICO已經(jīng)國內上線。如果說快手是因為在沖擊國內一二線城市的市場受阻后才決定出海，那么一開始主打陌生人社交的MICO連沖擊的影子都沒能看到。之后，出海成了它活下去的機遇。然而在選擇出海的目標區(qū)域時，MICO也顯得非常小眾：沒有去印度等東南亞國家，也放棄了熱門的日韓和歐美。最終，它決定去往神秘的中東開拓自己的“江山”。

傳統(tǒng)意義上，中東地區(qū)包括17個國家和地區(qū)。在地域劃分上，一種是像埃及、阿爾及利亞的貧窮地區(qū);另一種是阿聯(lián)酋迪拜這樣處于海灣六國的富裕地區(qū)。除了富人聚集，如今在中東，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到90%以上，4G網(wǎng)絡基本上全覆蓋。

這是國內直播平臺出海非?？粗氐耐寥馈！爸辈ナ?G的產(chǎn)物?！盡ICO海外市場負責人姜玉波表示。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)公司出海想要賺錢，必須滿足兩個基礎。第一是網(wǎng)絡，第二是與支付相關系統(tǒng)的成熟。“從這兩個方面來講，中東有很大的藍海?！?p>

直播工作室。

為滿足當?shù)匦枨?，他們平臺上最貴的禮物是“鉆石”，精美程度和定價無人能敵：10個鉆石8萬元人民幣。這是中東人特意要求的。

此外，與中東出色的互聯(lián)網(wǎng)硬件水平相比，其日常娛樂方面顯得薄弱很多。森嚴的宗教體系，使得中東線下社交單調無聊、極度壓抑;娛樂產(chǎn)業(yè)也不發(fā)達，平日的休閑無非是一群人坐在一起抽水煙，聊一整晚是常態(tài)。此外，受文化風俗的影響，沙特連KTV之類的文娛場所都相當缺乏，當?shù)嘏陨踔翛]有唱歌的權利。想認識人、想社交的訴求自然也無法得到滿足。

在這樣的社會環(huán)境下，MICO通過自身“社交+直播”的轉型，成功在當?shù)氐木W(wǎng)絡直播市場占到了一席之地。從2018年5月開始，MICO實現(xiàn)規(guī)?；＝刂两衲?1月，MICO在中東用戶達6000萬，“從去年5月到現(xiàn)在，每個月營收差不多1000萬美元左右?！苯癫ǚQ。

12月初，當《新民周刊》記者打開MICO的應用界面，最直觀的感受是“艷麗”，和國內愈發(fā)注重設計感的直播平臺有明顯差異。這個在國內沒有多少知名度的平臺，如今在中東完全是另一番景象。要知道，國內主流直播平臺上打賞主播的禮物通常是“飛機”或者“火箭”，售價幾百元不等。而MICO在中東呢？為滿足當?shù)匦枨螅麄兤脚_上最貴的禮物是“鉆石”，精美程度和定價無人能敵：10個鉆石8萬元人民幣。這是中東人特意要求的。

難題眾多，水土不服

雖然在東南亞、美國，甚至是中東，從中國出海的直播與短視頻平臺都留下了自己的身影，在外界看來他們似乎都有著熱熱鬧鬧的發(fā)展態(tài)勢。但是，賺足了吆喝之后，企業(yè)最終還是得面臨盈利以及其他各種問題。眼下，出海后真正實現(xiàn)規(guī)?；钠髽I(yè)屈指可數(shù)。

無論是小型獨角獸MICO還是TikTok這樣的巨頭，在出海早期，都經(jīng)歷了不同程度的虧損。如果不是企業(yè)一直在背后不斷注資，這些平臺很難挺過行業(yè)內部第一輪簡單又粗暴的“洗牌”。2018年，字節(jié)跳動為TikTok在谷歌上的廣告投入就達到了3億美元。

即使解決了資金問題，在出海過程中尚有不少普遍性的問題。每個國家和地區(qū)都有區(qū)域特色，這些特色對于直播業(yè)務的擴展不一定全部是優(yōu)勢，弄不好就成了障礙。例如，中東地區(qū)主要信仰伊斯蘭教、猶太教和基督教，多民族匯聚使得中東地區(qū)文化上存在巨大差異。不同國家和地區(qū)忌諱的問題不一樣，這對平臺而言是巨大挑戰(zhàn)。在沙特，女生不能露臉;主播在直播過程中，不排除被騷擾的危險;因各有各的習俗，用戶和主播時常會因觀念上的不同而產(chǎn)生沖突。

這些現(xiàn)象直指出海過程中的核心問題：如何實現(xiàn)本地化與差異化？畢竟對于當?shù)厝硕?，TikTok們始終是舶來品。如果這些產(chǎn)品并沒有很強的功能區(qū)別，那么當本地市場成熟后，被替代也無法避免。

出海平臺們自然不愿這一天過早地到來。自2017年起，TikTok的母公司字節(jié)跳動接連在北美收購短視頻應用Flipagram、Musical.ly，通過其先前積累的用戶資源導入流量，同時采用一系列技術革新玩法，與當?shù)匚幕Y源巧妙結合，這些都為TikTok在歐美市場的業(yè)務拓展打下基礎。

如何基于每個國家的國情、互聯(lián)網(wǎng)開放水平、文化基因情況，制定不同的推廣運營策略，走出由于“水土不服、不接地氣”，最終被當?shù)氐漠a(chǎn)品所替代的怪圈，考驗著每家公司的智慧。

除了更好地實現(xiàn)本地化，海外市場無法回避的還有版權難題?？催^短視頻的人都知道，作為一種非常直觀的視聽語言，畫面的配樂非常重要。雖然國內現(xiàn)在也已經(jīng)逐步迎來付費音樂時代，但對于短視頻制作中所用音樂的版權管理，目前尚屬寬松。

國外的情況完全不同。以印度為例，版權問題成了“生死題”。在印度，所有的商用推廣都需要支付版權費用。不管是幾秒鐘的背景音樂還是幾句歌詞，都需要版權授權、伴奏授權和歌曲授權，就算是用戶自發(fā)上傳的也一樣，否則就會面臨要么調解，要么就被投訴下架。

今年以來，多家出海的短視頻與直播企業(yè)因為音樂版權問題被印度音樂公司投訴，最終在谷歌商店下架，至今仍未重新上架。較之中國，印度的版權保護體系更嚴格，國內的老方法已經(jīng)行不通。被下架的應用，想要重新上架，就必須花錢解決版權糾紛。

自2017年起，TikTok的母公司字節(jié)跳動接連在北美收購短視頻應用。

必須指出的是，這一套版權保護體系實際上與短視頻的制作邏輯存在沖突。作為純UGC（用戶生產(chǎn)內容）平臺，很難完全控制用戶的上傳內容。如果所有用戶制作短視頻使用的音樂都要由平臺來支付版權費用，這對于那些出海的中國企業(yè)來說無疑是一筆巨大開銷。

因此，在諸多難題面前，國內網(wǎng)絡直播與短視頻平臺出海究竟能火多久，還能火到什么樣的程度，這些問題都充滿不確定性，需要“讓子彈再飛一會兒”。在機會轉瞬即逝的直播行當，收割流量從未那么簡單。無論是已有巨頭，還是新平臺，在海外“燒錢圈地”的時代已經(jīng)過去。對他們而言，找到適合當?shù)氐陌l(fā)展模式，與確定適合自己的道路同樣重要。