王愛莉

一、博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時(shí)代背景

黨的十九大報(bào)告明確指出：“中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”[1]這其中的不平衡、不充分自然也包括人民在文化上的需求增多、要求增高和當(dāng)前文化發(fā)展難以滿足人民這種要求的矛盾。其實(shí)，在此之前，國家對博物館的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也給予了相當(dāng)?shù)闹匾暫椭С?，出臺了《博物館條例》等一系列政策文件，鼓勵博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，由此促進(jìn)了博物館的重要變革，讓我們的博物館不再只是收藏、展覽和研究的場所，博物館開始成為展示地區(qū)、國家文化軟實(shí)力的重要平臺。有些研究者指出：“改革開放30多年來，博物館的數(shù)量、規(guī)模、觀眾人數(shù)與結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化?！盵2]進(jìn)入新時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)社會各方面不斷發(fā)展，倡導(dǎo)提高文化軟實(shí)力、堅(jiān)持樹立文化自信也成為國家的重要政策方向。新時(shí)期中國特色社會主義文化思想的重要內(nèi)涵是不斷增強(qiáng)國家文化自信，把提升民族的文化自信上升到國家的戰(zhàn)略高度，這種政策導(dǎo)向自然是博物館下一步工作需要把握和加強(qiáng)的重點(diǎn)，也是每個(gè)博物館人面臨的時(shí)代主題和需要承擔(dān)的時(shí)代任務(wù)。作為民族文化軟實(shí)力的象征之一，整合和提升博物館文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)具有自身特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是十分必要的，可以說能在充分發(fā)揮博物館社會效益的同時(shí)提高其經(jīng)濟(jì)效益。

這里必須強(qiáng)調(diào)的是，我們提到的博物館經(jīng)濟(jì)效益其實(shí)更多的是博物館的一種衍生屬性，與博物館的公益屬性和公共文化屬性并不違背。改革開放以后，這種理念被更多的人認(rèn)同。過去的博物館更多地被認(rèn)為是高雅的文化場所，游離于經(jīng)濟(jì)活動的邊沿；之后便不斷被賦予更多的社會價(jià)值和文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)作用也日漸凸顯。但是，博物館的經(jīng)濟(jì)作用只是其文化屬性的衍生品。在我國主要的社會矛盾改變以后，人民已經(jīng)不再像過去那樣只滿足于去博物館欣賞展出的文物，更深層次的需求表現(xiàn)為想將文物所承載的文化帶回家，與他人分享，這樣的需求更具有個(gè)性化的傾向，也是所屬博物館中文物內(nèi)核的重要展現(xiàn)，就是我們所說的文物的“靈性”。正因?yàn)檫@種需要，博物館需要根據(jù)各自的地域特點(diǎn)和館藏特色，篩選、研究、開發(fā)一系列文化衍生產(chǎn)品，并按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，提供給消費(fèi)者，這就屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，與其他市場產(chǎn)品特別是工業(yè)制成品相比的不同之處在于，消費(fèi)者在市場購買文化衍生品后將其帶回家時(shí)，博物館也實(shí)現(xiàn)了文化的傳播和良好的社會效益。從這個(gè)角度來講，我們大力發(fā)展博物館的文化產(chǎn)業(yè)并沒有背離博物館的文化公益屬性，二者可以相互依靠，實(shí)現(xiàn)雙贏。從這一角度來說，博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇，必須為我們接受、適應(yīng)和深化，這也是實(shí)現(xiàn)博物館可持續(xù)發(fā)展的重要手段和不二法門。

二、博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與問題

相較于西方發(fā)達(dá)國家，我國博物館的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚但發(fā)展迅速，并且有著自己的運(yùn)作模式。一方面，在一般情況下，博物館會設(shè)立或指定相關(guān)管理部門來管理博物館文物館藏的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，作為整個(gè)博物館管理體系的一部分；另一方面，近幾年企業(yè)化的經(jīng)營運(yùn)作模式不斷增強(qiáng)，并且已然發(fā)展成為博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢，有些發(fā)展情況較好的博物館甚至成立了獨(dú)立的公司，具有了相應(yīng)的法人資格，無論是從人力資源管理還是產(chǎn)品開發(fā)銷售，市場化程度都很高。當(dāng)然，也有一些博物館采取授權(quán)委托的方式，通過與一些文化開發(fā)公司合作，實(shí)現(xiàn)自身文化品牌與企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的良好結(jié)合，這也不失為新時(shí)期博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新出路。當(dāng)然，無論是管理運(yùn)營、授權(quán)開發(fā)還是自主發(fā)展，每個(gè)博物館在選擇適合自己的發(fā)展運(yùn)作模式時(shí)，要統(tǒng)籌考慮自己的館藏資源、文物特色、市場前景和價(jià)值定位等多個(gè)因素，選擇并依據(jù)自己最有優(yōu)勢的生產(chǎn)要素進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。就目前我國博物館的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r而言，主要有兩種發(fā)展模式。一是最大限度發(fā)掘和傳播館藏資源文化價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。博物館的館藏在多、文物再精致、文物的內(nèi)涵再深厚，若無人問津、無人知曉，也是本身對文物價(jià)值的湮沒?；谶@種考慮，一些博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)就是要充分利用好、發(fā)揮好、宣傳好自己的館藏資源。此類模式下，博物館在開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)更多地以增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品位為主，在文化產(chǎn)品中注入更多本地文化符號，既宣傳文物和館藏資源，又加深了人們對博物館獨(dú)特收藏資源的文化理解，滿足了人們在文化層面的更高需求。二是基于市場導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。在這種導(dǎo)向和模式下，博物館文化產(chǎn)業(yè)的市場化程度比較高，會更加重視市場開發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)作，資本政策也比較活，官方也會鼓勵社會資本投資，股份制、合伙制等多形式的合作模式參與整個(gè)博物館的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作。這些博物館甚至帶動了周邊地區(qū)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，營收和知名度也都非常可觀，甚至形成了園區(qū)，對促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展起到重要的推動作用。兩種方式?jīng)]有優(yōu)劣之分，博物館需要結(jié)合自身特點(diǎn)和當(dāng)?shù)卣哌x擇適合自己發(fā)展的模式，找準(zhǔn)自己文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之道。

當(dāng)然，各博物館的文化產(chǎn)業(yè)在“投石問路”的過程中，不可避免地存在一些問題和困境。一是博物館的收藏資源還需要進(jìn)一步豐富。圖書館的館藏資源是相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)，許多博物館沒有跟上時(shí)代的步伐，館藏并沒有得到及時(shí)的豐富；或者雖然增加了很多館藏但缺乏自身特色，缺乏貫穿持久的指導(dǎo)思想，導(dǎo)致重?cái)?shù)量不重結(jié)構(gòu)，館藏內(nèi)容雷同化。二是產(chǎn)業(yè)宣傳包裝力度不夠。博物館自身的文化價(jià)值毋庸置疑，本來應(yīng)該有著更好的關(guān)注度。但在現(xiàn)實(shí)中，我國博物館文化產(chǎn)業(yè)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于旅游業(yè)。在旅游業(yè)的宣傳策略中，一花一草皆是文章，皆是賣點(diǎn)，有更高文化層面的產(chǎn)品更會不遺余力地宣傳。反觀博物館文化產(chǎn)業(yè)的宣傳力度，除當(dāng)前個(gè)別諸如故宮博物院等單位外，博物館展覽及其開展的相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)廣告和宣傳非常罕見。當(dāng)然，這可能與某些歷史原因有關(guān)。長期以來，博物館堅(jiān)持公益性屬性，導(dǎo)致我國許多博物館都沒有宣傳包裝的概念，公眾對博物館的了解，特別是對博物館文化產(chǎn)品了解甚少，對整個(gè)博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。三是自身缺乏專業(yè)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和人才骨干。博物館里從事文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人員專業(yè)知識背景多數(shù)比較缺乏，團(tuán)隊(duì)發(fā)展水平較低，這是一個(gè)普遍現(xiàn)象，導(dǎo)致許多博物館的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)維還得依靠外包服務(wù)。長此以往，既不利于充分挖掘博物館館藏資源的文化價(jià)值，又不利于博物館文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，造成現(xiàn)狀的原因也有很多。一方面，我國博物館的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，很多工作都處于探索階段。在博物館工作一定年限的人員理解博物館文化產(chǎn)業(yè)的市場性還不是很到位，缺乏相關(guān)理論知識，更沒有相關(guān)的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。并且，思維定式也會限制這些工作人員的發(fā)展思想和市場策略，使得他們?nèi)狈ν黄菩院蛣?chuàng)新力的想法，造成各博物館的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略趨同，在市場競爭中難有大的作為，對一些中小型博物館和后來進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)市場的博物館的發(fā)展影響更大。另一方面，博物館對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展人員的培訓(xùn)重視程度不夠，相較于花時(shí)間培訓(xùn)“自己人”，博物館更加依賴外包的工作模式。雖然目前國內(nèi)博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有一些成功案例，也出來一些爆款博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，但這些案例或產(chǎn)品本身的運(yùn)作人員卻并不是博物館主體，自然對文化藏品的文化內(nèi)涵的挖掘也不會深刻。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)合作、產(chǎn)業(yè)外包不失為一種良好的運(yùn)作模式，但其涉及的理念傳遞偏差、知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域糾紛、產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同等問題，也為整個(gè)博物館自身的可持續(xù)發(fā)展帶來了一些不穩(wěn)定的問題，需要我們關(guān)注和改變。

三、博物館文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向

針對我們所說的目前博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，我們可以從豐富館藏、強(qiáng)化宣傳、培訓(xùn)人才、技術(shù)推動等方面入手，這些也都是許多博物館正在做的事情。如果我們的眼光更長遠(yuǎn)一些，就需要把握博物館文化產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向，那就是高度的關(guān)聯(lián)性和市場化。文化產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作，是市場化的運(yùn)作，已經(jīng)不再是單單陳列文物、供人欣賞那么簡單。再加上，博物館文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，從文物的收藏、展覽、開發(fā)設(shè)計(jì)，再到制作、宣傳、銷售、維護(hù)，涉及多行業(yè)、多部門、多領(lǐng)域，如果博物館的管理決策者一直無法走出固守博物館傳統(tǒng)文化屬性的桎梏，博物館文化產(chǎn)業(yè)的市場化程度就不會高，發(fā)展層次也不會高。若想得到更大發(fā)展，博物館文化產(chǎn)業(yè)的未來必然要順應(yīng)跨行業(yè)、跨區(qū)域的市場合作趨勢，走向更加開放整合、更加擁抱市場的發(fā)展之路。同時(shí)，博物館要學(xué)會用這種市場化的發(fā)展來反哺自身文化屬性，在文化產(chǎn)品的開發(fā)、傳播中繼續(xù)堅(jiān)守和豐富自己的文化底蘊(yùn)，形成具自身文化特色的文化品牌。