◎周子涵

（湖南大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410082）

岳麓書院坐落于湖南省長沙市秀美的岳麓山腳下，被譽為我國著名的“四大書院”之一。它自北宋創(chuàng)始，弦歌不絕，代表了歷史悠久的湖湘文教事業(yè)，是十分可貴的文物史跡。

一、岳麓書院的歷史文化意義

書院是中國古代民間特有的一種教育組織和學(xué)術(shù)研究機構(gòu)。岳麓書院作為古代四大書院之首,其學(xué)術(shù)思想綿延上千年,是岳麓山儒、佛、道文化融會貫通后的結(jié)晶。岳麓書院自創(chuàng)立伊始即以其辦學(xué)理念和學(xué)術(shù)文化傳播而聞名于世。北宋祥符八年(1015)宋真宗皇帝趙恒召見山長周式，御筆賜書，岳麓之名，始聞于天下。

如今的岳麓書院是現(xiàn)存保存最完整、規(guī)模最大、修復(fù)最好的書院。占地面積達30000多平方米，總建筑面積20000多平方米，書院內(nèi)現(xiàn)存的古建筑群分為講學(xué)、藏書、祭祀和園林四個部分，左廟右學(xué)，基本都基本保持了明代的格局。

二、岳麓書院文化的傳播與發(fā)展現(xiàn)狀

作為湖湘文化重要的歷史文物見證以及中華文化傳承的教育基地，岳麓書院具有極其重要的存在意義。在千年時光變遷過后的今天，現(xiàn)在的書院雖已經(jīng)不再擁有其過去講學(xué)傳教的職能，卻成為了具有收藏、展示等功能的公共文化機構(gòu)，用以滿足社會大眾的精神文化和公眾文化的消費需求。但傳統(tǒng)的書院游園模式對游客的參觀行為較大程度上存在著時間和空間的限制，岳麓書院本身也缺乏一套完整的管理體系。游客們買票游園，但往往不知從何游起，看到文物古跡無人講解，不知其背后的故事。

與此同時，開發(fā)研制的文化創(chuàng)意產(chǎn)品卻能夠打破局限，成為最靈活、最生動的展廳，讓書院文化邁出藩籬走進千家萬戶。書院市面上現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品題材泛濫，文化符號不具有統(tǒng)一性。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，廠商們也盲目跟風(fēng)模仿，作品毫無新意。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)百花齊放的今天，書院文創(chuàng)也沒能明確抓住消費者的訴求，仍舊依照著傳統(tǒng)的做派進行推廣，書院文化在年輕一代迅速流失，人們知其名而不知其義的現(xiàn)狀由此產(chǎn)生。

三、岳麓書院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“年輕化”策略

（一）“年輕化”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

1.確定獨特文化符號

文化符號是指具有某種特殊內(nèi)涵或者特殊意義的標(biāo)示，它抽象的體現(xiàn)了一個地域、一個民族或一個國家獨特文化，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的核心[1]。一個大區(qū)域往往會具有共有的文化符號，湖湘文化覆蓋的范圍廣之又廣，盡管在很多地方都能看到類似的“湘味”，但往往只有在岳麓書院能看到朱張會講自成一派。要想要岳麓書院的形象脫穎而出，就需要確定能代表書院的特色文化的符號集合，這個符號與湖湘文化的大集合不相違背，熠熠閃光出自己別樣的美感。在此基礎(chǔ)上加以文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，才能使產(chǎn)品“與眾不同”，吸引面對井噴式文創(chuàng)產(chǎn)品越來越“刁鉆”的大眾。

2.善用產(chǎn)品語意學(xué)理論

在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，設(shè)計師常常會陷入“品類范式”的泥潭?！捌奉惙妒健敝傅氖遣捎煤唵蔚闹谱魇侄危ㄈ缬∷ⅰ娎L等）將現(xiàn)有符號“粘貼”到成品表面的實物品類。如果岳麓書院的文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是一味地模仿已經(jīng)趨于成熟的樣本或者案例，或者單一的將自己符號化的產(chǎn)物強加于書簽、電腦包等現(xiàn)成品。這樣如何能體現(xiàn)書院湖湘文化的鮮明特征？這也與我們當(dāng)初進行文創(chuàng)的初衷背道而馳。

最近星巴克推出的貓爪杯爆紅，就是抓住了現(xiàn)代“貓奴”和擼貓文化的興起，完美融合了杯與爪，讓玻璃杯不僅僅只是“玻璃杯”。同樣，書院文創(chuàng)也需要結(jié)合符號性與實用性，將其特有的標(biāo)志性符號與現(xiàn)代的產(chǎn)品“融會貫通”而不是“生搬硬套”。

3.融入文物背后的故事

文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種具有承載力的設(shè)計產(chǎn)品，在設(shè)計過程中更加注重“故事性”的表達，在故事情節(jié)上往往可以追溯到文物本身的歷史背景[2]。故事往往是最能打動人、能讓人印象深刻的。央視的《國家寶藏》節(jié)目在遴選藏品的時候也將文物的故事性作為標(biāo)準之一。岳麓書院景區(qū)擁有豐富的名人資源，這些流傳甚廣的名人軼事不應(yīng)該被時光逐漸埋沒，深入開發(fā)其中有趣的發(fā)人深省的內(nèi)容，結(jié)合書院現(xiàn)有的建筑景觀，與美麗的歷史相輔相成，才是能讓消費者感同身受的“年輕化”設(shè)計。

（二）“年輕化”的增值服務(wù)設(shè)計

雖然書院模式已經(jīng)被現(xiàn)代的教育體制所取代，但其教書育人的本質(zhì)始終沒有改變。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，各式各樣的線上學(xué)習(xí)平臺逐漸占據(jù)主流地位，那么書院是否可以借助于網(wǎng)上課堂這樣的形式，體現(xiàn)傳教的職能呢？在主流的線上活動基礎(chǔ)上，脫離了時間和空間的限制，創(chuàng)造具有書院特色的“年輕化”課堂服務(wù)，讓現(xiàn)代社會的人們也能有機會體驗到千年學(xué)府的美學(xué)意蘊和湖湘文化的講學(xué)過程。

（三）“年輕化”的營銷方式

1.形式年輕化

在營銷3.0時代——“創(chuàng)意營銷時代”想要成功地引起受眾的關(guān)注，除了從產(chǎn)品、從服務(wù)上下功夫，貼合時代的營銷方式（媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新）也是必不可少的。目前流行的碎片化、娛樂化的消遣模式就可以得到很好的利用。書院可以由微博、微信等官方賬號與受眾進行互動，并參與一些目前熱門話題。快手、抖音等獨占鰲頭的視頻平臺也可以成為高流量的傳播途徑。

2.內(nèi)容高質(zhì)化

瘋狂利用新媒體時代便捷性，生搬硬套的發(fā)布陳列式的無趣廣告，不僅不會產(chǎn)生積極效果，反而會使受眾對這類的媒體平臺失去好感。值得借鑒的是當(dāng)下大熱的“故宮淘寶”，它在宣傳內(nèi)容上“做工精細”，結(jié)合大眾喜好并廣泛運用時下流行的“吐槽文化”，深得受眾好評[3]。所以，未來營銷的趨勢必將是更加“與眾不同”。

3.營銷整合化

在形式語言上，書院的各大媒體平臺應(yīng)該保持一致的語言風(fēng)格。在內(nèi)容上，也需要根據(jù)不同平臺的受眾特性做出相應(yīng)調(diào)整，但需要保持書院文化的主題。同時，具有服務(wù)性質(zhì)的APP、小程序等也會成為新媒體進行營銷有效的多屏互動方式。這樣一來，游客游走于不同的傳播渠道時，都可以接觸到品牌的營銷信息，用戶得到的就不僅僅是單一的產(chǎn)品，更是某種體驗或著生活方式。

四、結(jié)語

我們無法避免的，是人類曾金碧輝煌的過去都成為后人口中的一段歷史。但開發(fā)具有文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以讓這段往事不僅僅止步于枯燥乏味的文字或者博物館里搬不走的“貢品”。浸潤了千年的文化提煉筋骨，融入現(xiàn)代的生活，傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美的交融，是留給后世珍貴的禮物。以書院文化為元素利用不同載體再造與創(chuàng)新，產(chǎn)生出高附加值的衍生產(chǎn)品，并適應(yīng)新媒體時代特征營銷傳播，將對推動岳麓書院的現(xiàn)代全面復(fù)興，對建設(shè)湖湘文化地標(biāo)具有重要意義。