□ 歐勇（四川民族學(xué)院 四川 康定 626001）

1、前言

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)的是消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)渠道多元化并且隨著社會(huì)變革的進(jìn)行不斷豐富，其中旅游是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠有效帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)不僅僅局限于景點(diǎn)一方面，體育旅游是世界范圍內(nèi)受歡迎的旅游形式之一，2014年10月國(guó)務(wù)院頒布 《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》就體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了若干意見(jiàn)，但是不得不承認(rèn)，我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定的差距，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、服務(wù)水平低，體育旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵還尚未挖掘等等問(wèn)題，需要通過(guò)政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方的共同努力，提升體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象為價(jià)值共創(chuàng)視角下的體育旅游創(chuàng)新的相關(guān)內(nèi)容。

3、研究方法

本文在寫(xiě)作的過(guò)程中運(yùn)用了文獻(xiàn)資料法、專家訪談法以及邏輯歸納法等方法。

4、研究目的與意義

本文的研究目的在于通過(guò)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)視角下體育旅游的研究，探索創(chuàng)新旅游的方式方法。

本文的研究意義在于通過(guò)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)視角下體育旅游創(chuàng)新體系的研究，促進(jìn)體育旅游在我國(guó)的發(fā)展。

5、研究結(jié)果與分析

5.1、價(jià)值共創(chuàng)以及體育旅游的相關(guān)概念

價(jià)值共創(chuàng)是價(jià)值創(chuàng)造主體通過(guò)服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。價(jià)值共創(chuàng)突破了傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的觀點(diǎn)，成為營(yíng)銷學(xué)界研究的重要主題。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)的視角從企業(yè)和顧客的二元互動(dòng)轉(zhuǎn)變到多個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)參與者的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。傳統(tǒng)的價(jià)值觀認(rèn)為企業(yè)和顧客之間是相互獨(dú)立的兩個(gè)個(gè)體，企業(yè)負(fù)責(zé)創(chuàng)造價(jià)值，顧客消費(fèi)價(jià)值，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，顧客不再是單純的消費(fèi)者，企業(yè)也不再是單純的創(chuàng)造價(jià)值的場(chǎng)所，兩者之間是相互作用和關(guān)聯(lián)的關(guān)系，企業(yè)不斷通過(guò)咨詢顧客的意見(jiàn)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造中的作用顯得越來(lái)越重要，企業(yè)和顧客之間形成了價(jià)值觀共創(chuàng)的關(guān)系。

體育旅游是不同的人在特殊場(chǎng)所相互交往過(guò)程中衍生的一種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。體育旅游在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，這在一定程度上造成我國(guó)體育旅游各項(xiàng)規(guī)章制度、管理方式、拓展形式、組織方式等方面不完善，與世界體育旅游存在很大的差距，現(xiàn)階段隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，國(guó)人逐漸意識(shí)到體育的重要性尤其是體育對(duì)身體積極方面的影響，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇一項(xiàng)或者幾項(xiàng)比較適合自己的運(yùn)動(dòng)，期望通過(guò)運(yùn)動(dòng)達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)，促進(jìn)身體積極代謝的能力，在這種形式的推動(dòng)下體育逐漸成為人們生活中的一種重要的形式，成為茶余飯后談?wù)摰脑掝}，體育旅游在這種背景下也潛移默化的得到提升，促進(jìn)了體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5.2、體育旅游包含的內(nèi)容

體育旅游是以體驗(yàn)體育為基礎(chǔ)的活動(dòng)，具有一定的空間性和體驗(yàn)性，一般是以異地體育旅游為主，從宏觀上來(lái)講體育旅游主要分為物質(zhì)性體育旅游和非物質(zhì)性體育旅游兩種，物質(zhì)性體育旅游主要是指通過(guò)對(duì)與體育相關(guān)物質(zhì)的參觀而形成的旅游，非物質(zhì)旅游難以闡述，主要是通過(guò)旅游者自身的體驗(yàn)而形成的體育的感受。物質(zhì)性體育旅游較容易理解，例如北京奧會(huì)后留下的大量的場(chǎng)館設(shè)施成為旅游的重要景點(diǎn)，像是鳥(niǎo)巢、水立方已經(jīng)較好的完成了開(kāi)發(fā)和建設(shè)成為旅游的重要景點(diǎn)，深受國(guó)內(nèi)外游客的喜愛(ài)。

物質(zhì)類的體育旅游主要包括旅游類產(chǎn)品、中介類產(chǎn)品、文化教育類產(chǎn)品、娛樂(lè)休閑類產(chǎn)品、體育賽事類產(chǎn)品、公共類產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)類產(chǎn)品等。旅游類產(chǎn)品主要包括賓館、飯店、商貿(mào)、娛樂(lè)、自然和文化景觀等，這些景觀能構(gòu)有效吸引消費(fèi)者，影響消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者到這些地方參觀消費(fèi)等。投資類產(chǎn)品主要是指體育旅游所在地的區(qū)位、土地、勞動(dòng)力、技術(shù)平臺(tái)等中介類產(chǎn)品，通過(guò)這些投資能構(gòu)促進(jìn)體育旅游的進(jìn)一步發(fā)展，更好地吸引游客。體育旅游旅行社等文化教育類產(chǎn)品、體育俱樂(lè)部、體育技能教育、體育博物館、紀(jì)念館等娛樂(lè)休閑類產(chǎn)品、高爾夫運(yùn)動(dòng)、徒步旅行等，這種旅游形式在我國(guó)的發(fā)展相對(duì)較慢，我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展較為迅猛，但是單純的體育旅游的形式相對(duì)較少。體育賽事類產(chǎn)品各種類型的體育賽事，如綜合性賽事或單項(xiàng)賽事等，隨著體育在我國(guó)的空前發(fā)展，各種賽事在我國(guó)舉辦的頻率相對(duì)之前要好很多，不同的體育賽事吸引了全國(guó)各地的體育愛(ài)好者聚集到一個(gè)城市歡聚，提升了體育旅游的質(zhì)量。公共類產(chǎn)品政府提供的公共服務(wù)、管理、傳播、健康醫(yī)療服務(wù)等，隨著國(guó)家對(duì)體育重視程度的增加健身行業(yè)在國(guó)家發(fā)展中占據(jù)的位置越來(lái)越重要，很多健身房可以采用刷醫(yī)?？ǖ男问竭M(jìn)行，可見(jiàn)醫(yī)保與健身之間的密切聯(lián)系，國(guó)外有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)一個(gè)國(guó)家自行車的銷售量與國(guó)家醫(yī)保的消費(fèi)的數(shù)額成反比，健身行業(yè)的大發(fā)展能夠促進(jìn)國(guó)民健康，減少國(guó)家醫(yī)療費(fèi)用的支出。產(chǎn)業(yè)類產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施（交通、水、電等）及相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)等，體育旅游產(chǎn)業(yè)后勤保障非常重要，尤其是一些球館、泳館、健身房等，都需要水電等后勤保障設(shè)施。

非物質(zhì)類旅游主要是關(guān)系型產(chǎn)品、知識(shí)性產(chǎn)品、精神類產(chǎn)品。關(guān)系型產(chǎn)品主要是指良好人際關(guān)系以及因體育旅游形成的社交網(wǎng)絡(luò)等，有些城市體育環(huán)境較好，運(yùn)動(dòng)氛圍較好，談?wù)摰脑掝}大多圍繞在體育中，在這種環(huán)境中潛移默化的也開(kāi)始對(duì)體育產(chǎn)生興趣。知識(shí)性產(chǎn)品是指體育旅游專業(yè)知識(shí)、旅游攻略等，通過(guò)對(duì)體育相關(guān)知識(shí)的梳理，讓游客對(duì)旅游景點(diǎn)有更加深刻的認(rèn)識(shí)和了解，促進(jìn)體育旅游的發(fā)展。精神類產(chǎn)品 異域文化體驗(yàn)，區(qū)域內(nèi)的服務(wù)意識(shí)，更高、更快、更強(qiáng)的奧林匹克精神以及體育旅游品牌意象等。

5.3、體育旅游在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

體育旅游受時(shí)間、空間和地域的影響較大。新中國(guó)成立以來(lái)我國(guó)百?gòu)U待興，長(zhǎng)期以來(lái)主要以解決人口的溫飽問(wèn)題為主要任務(wù)，改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得了顯著成就，隨著經(jīng)濟(jì)的提升，人們已經(jīng)不再滿足于吃飽飯、吃好飯的現(xiàn)狀，越來(lái)越多的人開(kāi)始走出自己的區(qū)域，體驗(yàn)另一個(gè)地域的生活，通過(guò)五一、十一長(zhǎng)假我們就可以看出旅游在我國(guó)的火爆程度，但是不得不看到旅游業(yè)火爆的背后存在的諸多問(wèn)題，游客文明素質(zhì)不高、服務(wù)跟不上消費(fèi)者的需求，旅游文化資源的開(kāi)發(fā)力度不夠等等。

體育在我國(guó)歷史悠久，最早在夏商時(shí)期就有記載，西周時(shí)期學(xué)習(xí)的禮、樂(lè)、射、御、書(shū)、數(shù)中的射和御主要是體現(xiàn)的體育方面的技能，古代由于戰(zhàn)爭(zhēng)頻發(fā)對(duì)于體育的重視程度較高，體育的基礎(chǔ)是具有良好的身體素質(zhì)，良好的體能無(wú)論是農(nóng)作物的耕種還是戰(zhàn)場(chǎng)上的作戰(zhàn)都起到重要的作用，因此各朝各代都非常重視身體的訓(xùn)練。清朝末年由于西方列強(qiáng)采用先進(jìn)的武器裝備打開(kāi)國(guó)門(mén)，清政府否認(rèn)了體育的重要性，甚至取消了武科狀元的選舉，這在一定程度上對(duì)體育的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。新中國(guó)成立以來(lái)西方體育逐漸進(jìn)入我國(guó)，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人通過(guò)電視轉(zhuǎn)播開(kāi)始觀看體育比賽，隨著對(duì)體育比賽的深入了解和喜愛(ài)程度的增加，部分體育愛(ài)好者開(kāi)始嘗試現(xiàn)場(chǎng)觀看，這一形式的出現(xiàn)促進(jìn)了體育旅游的發(fā)展，但是我國(guó)真正開(kāi)發(fā)體育旅游這一項(xiàng)目的旅行社相對(duì)較少，體育旅游在我國(guó)大多還是從屬性質(zhì)的旅游，在旅游途中通過(guò)增設(shè)一、兩個(gè)體育旅游的景點(diǎn)，這一方面說(shuō)明我國(guó)的體育旅游可開(kāi)發(fā)的空間大，另一方面也說(shuō)明我們?cè)隗w育旅游方面做的還不夠，需要進(jìn)一步提升。

5.4、創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)業(yè)的方式

任何一項(xiàng)事物的發(fā)展都會(huì)遇到瓶頸，在發(fā)展的過(guò)程中關(guān)鍵是如何通過(guò)探尋有效的途徑，突破瓶頸，促使該事物繼續(xù)朝著良好的態(tài)勢(shì)發(fā)展，由于體育旅游在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較短，我們?cè)谔剿髟擁?xiàng)事物發(fā)展的方式方法主要是借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，但是由于文化、地域的不同在發(fā)展的過(guò)程中如何將國(guó)外的做法合理的轉(zhuǎn)化成適合我國(guó)發(fā)展的方向是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

（1）政府支持打造體育品牌。

不同的城市具有不同的文化，有的城市重點(diǎn)發(fā)展球類運(yùn)動(dòng)，有的城市更注重田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，無(wú)論發(fā)展何種運(yùn)動(dòng)都需要政府層面的大力支持，在我國(guó)政府在很大程度上決定著一個(gè)城市的發(fā)展脈搏。近年來(lái)各個(gè)城市爭(zhēng)相舉辦的馬拉松運(yùn)動(dòng)就是期望通過(guò)馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)促進(jìn)該城市的體育旅游，首先舉辦馬拉松運(yùn)動(dòng)能夠提升該城市的知名度，使更多的人了解自己的城市，在一定程度上起到宣傳的作用；其次舉辦馬拉松運(yùn)動(dòng)能夠吸引很大一部分的群眾參與到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中，由于馬拉松運(yùn)動(dòng)屬于老少皆宜的運(yùn)動(dòng)，完成情況完全依靠自身的實(shí)際情況，重在參與，外來(lái)參賽的隊(duì)員吃住行在該城市，有效刺激該城市的消費(fèi)，促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

（2）提供體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤。

體育的發(fā)展需要投入一定的資金，有些城市由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，難以發(fā)展體育，這種情況下可以通過(guò)吸引外界資金注入本城市，為本城市體育的發(fā)展獻(xiàn)策助力。廣東恒大成功的經(jīng)驗(yàn)值得很多城市、企業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)對(duì)足球的大資金的投入，一方面促進(jìn)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在本地的發(fā)展，另一方面為自己企業(yè)的發(fā)展做好宣傳，提升本企業(yè)的知名度，廣東恒大成功的經(jīng)驗(yàn)堪稱價(jià)值共創(chuàng)的經(jīng)典案例。

政府在對(duì)待這些體育投資企業(yè)的過(guò)程中，也應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)姆龀至Χ龋饕ㄟ^(guò)減少對(duì)體育投資企業(yè)稅收的征收力度，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給與政策的支持，體育產(chǎn)業(yè)的良好的發(fā)展能夠給整個(gè)城市帶來(lái)新的面貌。

（3）體驗(yàn)式體育旅游。

體育的最終目的是參與，通過(guò)參與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)才能夠更好的了解該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，否則只是單純的通過(guò)觀看難以達(dá)到應(yīng)有的效果，大力開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)新、體育創(chuàng)新的形式，豐富消費(fèi)者旅行的內(nèi)容，在進(jìn)行體育旅游的起始階段使消費(fèi)者理解此次旅游重點(diǎn)是體驗(yàn)，因此進(jìn)行旅游的過(guò)程中大多以步行或者自行車的形式進(jìn)行，這種體驗(yàn)式的消費(fèi)能夠有效激勵(lì)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)熱情，甚至通過(guò)一次的旅游改變運(yùn)動(dòng)的思想，在以后的生活中出行的方式由之前的開(kāi)車轉(zhuǎn)變?yōu)椴叫谢蛘唑T行。

（4）深挖體育旅游的內(nèi)涵。

內(nèi)涵是一種抽象的但絕對(duì)存在的感覺(jué)，是某個(gè)人對(duì)一個(gè)人或某件事的一種認(rèn)知感覺(jué)。很多人在旅行結(jié)束之后除了身心疲勞之外沒(méi)有別的體會(huì)，留下的大多是照片，真正通過(guò)體育旅游改變?nèi)恕⒆屓嘶匚稛o(wú)窮的事物不多，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的深層次原因是旅游的內(nèi)涵沒(méi)有被充分的挖掘，地方在發(fā)展體育旅游的過(guò)程中首要的任務(wù)是創(chuàng)造自己地域的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者來(lái)到此地之后會(huì)產(chǎn)生與其他地方不同的感受，更加關(guān)注消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，防止產(chǎn)生審美疲勞。

6、結(jié)論與建議

體育旅游具有重要的價(jià)值屬性，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的因素之一，主要分為物質(zhì)性體育旅游和非物質(zhì)性體育旅游兩種，當(dāng)前我國(guó)體育旅游處于起步階段，發(fā)展空間大。

建議政府加大支持力度，打造地域體育品牌，為體育旅游發(fā)展提供便利條件，通過(guò)深挖體育旅游的內(nèi)涵，運(yùn)用體驗(yàn)式體育旅游提升消費(fèi)者旅游的價(jià)值體驗(yàn)。