范宏歡 張 凱 張 靜

（1.中南財經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.中南財經(jīng)政法大學(xué)信息與安全工程學(xué)院，湖北 武漢 430073）

2017年被稱為“小程序元年”，2017年1月9日，小程序正式上線，迅速激起行業(yè)內(nèi)外波瀾。[1]截至2018年6月底，微信小程序的數(shù)量已經(jīng)超過100萬，日活躍用戶數(shù)量增長至2.7億。張小龍將小程序定義為：“一種不需要下載、安裝即可使用的應(yīng)用。它實現(xiàn)了觸手可及的夢想，也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用安裝太多應(yīng)用，應(yīng)用隨處可用，但又無需安裝卸載。”[2]

互聯(lián)網(wǎng)終端普及的今天，人們更傾向于線上線下融合、能夠滿足碎片化需求的產(chǎn)品。微信小程序作為一種連接器，融合了線上線下場景，為顧客提供無縫對接的一體化服務(wù)體驗，滿足了流量時代下用戶的核心需求。與此同時，輕量化、休閑化成為小程序的代名詞。小程序以用戶需求為出發(fā)點，力求打造操作人性化、便捷化的應(yīng)用形態(tài)。作為一種嵌在微信終端里的工具，小程序正在不斷實現(xiàn)它的增量價值。

一、微信小程序與“使用與滿足”效應(yīng)

（一）“使用與滿足理論”

“使用與滿足”理論起源于20世紀(jì)40年代，它立足于受眾的角度，通過對受眾的媒介接觸行為動機以及獲得的滿足進行研究，考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效果和作用?！笆褂门c滿足”理論“將受眾看作是有著特定‘需求’的個人，而將他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程。[3]這一理論開辟了以受眾為出發(fā)點，考察大眾傳播過程的先河，能否滿足受眾需求成為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，為傳播學(xué)研究賦予了獨特的意義。本文通過分析小程序的特征，從用戶行為的角度考察“使用與滿足”在微信小程序“抽獎助手”中的體現(xiàn)。

（二）微信小程序在滿足用戶需求上的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機的日益普及，人們使用智能終端的頻率也日益增加。為了更好地完善應(yīng)用程序的各項功能，許多APP都會進行更新升級，但隨之帶來的內(nèi)存膨脹以及空間占用率的不斷增大是開發(fā)者與使用者無法避免的嚴峻問題。小程序的問世開辟了應(yīng)用形態(tài)的新思路，“輕型APP”的概念逐漸走入受眾視野。

作為一種新興媒介，微信小程序改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式和場景的建構(gòu)方式，強化了人與人、人與物、物與物之間的聯(lián)系。此外，它也滿足了用戶渴望快速獲取信息的訴求，不必再去應(yīng)用商店進行繁瑣復(fù)雜的操作，而是即用即走，讓應(yīng)用變得更加簡單便利。它不像APP那樣需要專門下載，而是一種即開即用的線上應(yīng)用。用戶可以卸除手機中冗雜的應(yīng)用軟件，直接將小程序在微信中置頂或添加至手機桌面形成快捷方式。站在用戶角度，它簡化了安裝和下載的步驟，降低了技術(shù)和成本的門檻。

二、微信小程序“抽獎助手”及其特點分析

“抽獎助手”是前丁香園網(wǎng)站CTO馮大輝創(chuàng)立的“無碼科技”推出的一款在微信中使用的抽獎小程序，自發(fā)布后受到廣大微信用戶的歡迎。使用方法非常簡單易懂，用戶可以在小程序中自行發(fā)起或參與抽獎。2017年12月14日，“抽獎助手”小程序正式上線，2018年12月14日，已經(jīng)有超過5000萬的用戶使用過這款小程序，累積使用次數(shù)達4億。根據(jù)《中國科技信息》于2018年10月刊登的微信小程序100榜，作為商業(yè)服務(wù)類的“抽獎助手”小程序趕超了眾多游戲類、網(wǎng)絡(luò)購物類小程序，排在第45位。[4]多數(shù)情況下，這個產(chǎn)品是自助式的，即開即用，用完即走，體現(xiàn)了小程序“輕應(yīng)用”的特點，也符合用戶輕生活、極簡的觀念。

“抽獎助手”小程序的主要業(yè)務(wù)流程是獎品發(fā)布者在抽獎助手平臺上發(fā)布抽獎活動，抽獎?wù)咄ㄟ^平臺或鏈接進入該活動頁面參與抽獎，最后抽獎助手會抽取獲獎名單，由發(fā)布者給獲獎?wù)甙l(fā)放獎品。進入這一小程序的途徑也很多樣，可以通過線上線下掃碼、微信搜索、好友推薦、發(fā)現(xiàn)等方式參與。

“抽獎助手”小程序主要有以下幾個特點：

一是操作簡單?！俺楠勚帧毙〕绦虻慕缑嬖O(shè)置簡潔大方，以紅白兩種顏色為基調(diào)，用戶可以很直觀地看到首頁的各種抽獎信息。首頁上包括“每日福利”和“自助福利”兩部分，會標(biāo)明獎品名稱和贊助的商家，用戶無需關(guān)注、無需綁定、不用@好友也不用發(fā)表感言，只需要點擊抽獎界面的圖片，點擊“參與抽獎”就能完成一整套操作。與此同時，用戶也能自己發(fā)起抽獎，通過填寫?yīng)勂访Q、獎品份數(shù)以及開獎時間等，就可以迅速發(fā)起新的抽獎。

二是無操作成本，利于推廣。對于商家而言，“抽獎助手”小程序是再好不過的推廣方式。首先，“抽獎助手”作為微信中的一個嵌入程序，不需要額外的操作成本，只需要發(fā)起抽獎活動即可；其次，借助微信用戶粘性較高且數(shù)量龐大的特點，能為商家提供潛在客戶：商家既能推廣自己的產(chǎn)品，也能利用小獎品為自己的品牌做宣傳。例如“海豚家”發(fā)起的“YSL方管口紅”抽獎，在抽獎界面中，首先看到的是“海豚家”基本情況的大致介紹，并告知用戶成為“海豚家”會員即可享有多項權(quán)益，下方則附上了“海豚家”的公眾號，隨后下滑才能夠參與本次抽獎。用戶在參與抽獎的同時必然會瀏覽到這些信息，這無形之中給這家贊助商做了推廣。

三是在互動中傳播。微信中的人際傳播和大眾傳播一直非常活躍，“抽獎助手”小程序依托微信平臺的后臺支撐，可以在微信朋友圈、微信群、公眾號等地方配合以轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式進行實時傳播。例如2018年10月7日支付寶發(fā)起的“祝你成為中國錦鯉”抽獎活動，一時間刷爆微博和朋友圈，媒體報道、段子吐槽、網(wǎng)友支招套近乎等層出不窮，“信小呆”也成為了“錦鯉”的代名詞。不少商家也借著錦鯉的名頭在“抽獎助手”中發(fā)布抽獎，完成了一次成功的“營銷”。如“尋找武漢錦鯉，你們家的裝修被我們承包了！”“尋找全國高校錦鯉——萬元禮包獨寵你一人！”等具有極大吸引力的推文，通過公眾號推送給廣大微信用戶，用戶之間相互轉(zhuǎn)發(fā)、分享，互動的同時也帶來了巨大的流量。在這個流量為王的時代，商家在這一過程中巧妙地引導(dǎo)用戶裂變分享，形成一種病毒式的低成本、高效率的傳播態(tài)勢，刷屏微信群、朋友圈，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

三、小程序“抽獎助手”中的使用與滿足分析

微信小程序的出現(xiàn)，主要目的是為了滿足受眾的多種需求。而“抽獎助手”小程序正是抓住了用戶心理，通過簡單的幾行代碼促進了廣大用戶的使用與滿足，實現(xiàn)了媒介傳播的價值。

（一）操作便捷——滿足受眾的便利需求

正如加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢認為“媒介是人的延伸”，智能手機作為一種新興媒介，如今正逐漸融入人們的生活。[5]APP的出現(xiàn)為我們的衣、食、住、行帶來了便利，也霸占著有限的手機存儲空間。同時，頻繁的應(yīng)用更新和系統(tǒng)升級也在“蠶食”著手機內(nèi)存，用戶對APP的使用滿意度逐漸下降。

小程序的出現(xiàn)對于現(xiàn)有的APP產(chǎn)生了一種補充和沖擊。當(dāng)前，許多場景等都需要運用到抽獎，諸如企業(yè)品牌推廣、公司年會抽獎、群抽獎等，而微信中的大多數(shù)抽獎活動，都需要撰寫評論或分享至朋友圈，通過發(fā)送截圖或點贊才可參與抽獎，這種形式大大降低了參與者的熱情，并且非常麻煩，增加了許多用戶成本。

“抽獎助手”小程序則很好的解決了這一問題，如果用戶是抽獎發(fā)起者，“抽獎助手”提供更換獎品圖片、獎品名稱、數(shù)量、開獎條件等設(shè)置，只需要完成填寫即可發(fā)起一個新抽獎。如果參與人數(shù)非常多（大于1024人），“抽獎助手”也提供了付費版功能，支持同時抽取一、二、三等獎，費用6元/次，當(dāng)然這種付費是完全自愿的，用戶也可以同時發(fā)起三個抽獎作為一、二、三等獎；如果用戶是普通的參與者，“抽獎助手”也提供了各種抽獎途徑，每天在小程序首頁，會有各大贊助商提供的抽獎活動，且參與方式非常簡單，點擊紅色按鈕“參與抽獎”即可，且會提示填寫收貨地址，中獎結(jié)果會在開獎之后以微信“服務(wù)通知”的方式提醒用戶；如果需要在線下進行抽獎活動，只需把小程序的活動頁面打印后張貼在活動現(xiàn)場，參與者即可通過長按識別圖中的小程序碼參與抽獎。“抽獎助手”小程序利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢極大程度上優(yōu)化了產(chǎn)品的使用途徑，這些途徑方便快捷，不需要繁瑣復(fù)雜的操作，實現(xiàn)了用戶觸手可及、隨時可用的需要。

（二）釋放壓力——滿足受眾的娛樂需求

身處在“流量為王”的時代，抽獎無疑是吸引用戶的最好手段。無論是微博上的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎還是微信上的點贊兌獎，總能吸引一大批用戶參與。抽獎帶來的全民參與性和交互主體性為用戶搭建了自我呈現(xiàn)的狂歡廣場，[6]滿足了心緒轉(zhuǎn)換效用自我確認層面上的需求。這種未知的新鮮刺激感，是用戶作為日常娛樂消遣的一種方式。與此同時，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快，在忙碌的工作之余，人們通過這種簡單的抽獎游戲也可以放松心情，緩解現(xiàn)實生活中的壓力。

從“抽獎助手”小程序首頁的抽獎中可以發(fā)現(xiàn)，無論獎品的價值高低，即使獎品價格相差比較“懸殊”，參與的用戶數(shù)量也幾乎是相近的，一般保持在6萬到8萬之間。抽獎的魅力就在于給了人們一種未知的機會，即使這個機會低到塵埃。但正是這種極強的趣味性和參與感，使得越來越多的用戶參與進來。例如首頁中“星巴克星禮卡”“新款托特包”“網(wǎng)易智造碳纖維取暖器”等，雖然這些獎品的實際價格各異，但抽獎的火爆程度卻相差不大。此外，從進入小程序到參與抽獎，全程大約只需花費1-2分鐘，既節(jié)省用戶的時間，也不會過分消耗用戶的精力。由此可見，用戶從抽獎游戲中獲得的主要是一種參與過后的滿足感，“抽獎助手”的出現(xiàn)一定程度上滿足了微信用戶消遣娛樂的需要，成為日常工作、生活中的調(diào)劑，贏得了大多數(shù)微信用戶的青睞。

（三）聯(lián)絡(luò)感情——滿足受眾的社交需求

小程序是基于微信社交軟件平臺發(fā)布運行的，具有很強的社交性。微信作為一種社交應(yīng)用為用戶搭建了一個全方位的共享平臺，為小程序的發(fā)展提供了有力的條件。小程序基于社交化的運作方式讓用戶在體驗優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時滿足受眾的各種需求。對于現(xiàn)實生活中已經(jīng)熟知的親人朋友來說，微信提供了更加方便快捷、經(jīng)濟實惠的途徑聯(lián)絡(luò)感情，使得人們的人際交往更加多元化。

“抽獎助手”中除了一些實體獎品的抽獎，也可以進行虛擬獎品的抽獎。其最新推出的功能“皮一下”恰恰迎合了受眾日常的社交需要。這一功能適用于微信朋友圈或微信群中的互動，用戶可以發(fā)起如“交換一張有趣的照片”“抽一個人一起看電影”“十分鐘語音閑聊”等獎項，將其分享至朋友圈，邀請朋友參與抽獎。對于現(xiàn)實生活中已經(jīng)熟知的親人朋友來說，“抽獎助手”提供了一種極具創(chuàng)意性的途徑來聯(lián)絡(luò)感情，使得人們的人際交往更加多元化。在微信朋友圈的互動過程中，小程序成為了聯(lián)系親人、朋友的橋梁，哪怕是平時鮮有聯(lián)系的人，也可能因為一個抽獎游戲而再次有所交集。這一系列的分享傳播往往因為微信好友的親密關(guān)系和高信任度，能產(chǎn)生較好的傳播效果。眾多微信好友一起參與抽獎，一起等待開獎，依托這個小小的程序，人們在不知不覺中加強了交流互動，社交圈也因此得到拓展。

（四）榮譽歸屬——滿足受眾的自我實現(xiàn)需求

馬斯洛的需要層次理論將人的基本需求按照金字塔形結(jié)構(gòu)進行劃分，自下而上分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。[7]其中，人的最高層次需要即自我實現(xiàn)需求。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足時，人們就會開始追求自我價值的實現(xiàn)。人們會越來越希望自己成為自己所期望的人物，能夠完成與自己能力相匹配的一切事情。

“抽獎助手”小程序中的各種抽獎能夠使受眾獲得相應(yīng)的物質(zhì)利益，同時也順應(yīng)了部分受眾渴望得到認可、獲得榮譽的心理。當(dāng)用戶參與抽獎活動之后，如果獲得了較好的結(jié)果，那么就會獲得一種成就感，因為這可以證明他比同時參與這個活動的其他人都要幸運。這與前段時間大火的“跳一跳”小程序的例子類似，“跳一跳”小游戲玩法簡單易懂，通過手指長按屏幕上的“i”形小人，在各種道具上跳躍得分即可。[8]而不間斷的得分獎勵機制能夠使用戶獲得心理上的滿足，每跳一步都是自我價值的體現(xiàn)與升華，也是自我成就感的實現(xiàn)。與此同時，當(dāng)自己的游戲得分超越其他微信好友時，屏幕上將會顯示該好友的頭像信息，這種虛擬環(huán)境中的認同感和獲得高分后的榮譽歸屬感，正是這款游戲贏得廣大用戶喜愛的原因。同樣，“抽獎助手”小程序中的物質(zhì)獎勵豐富多樣，用戶也可以將抽獎信息分享或下載分享圖，將抽獎活動告知親人、朋友等。在每期抽獎結(jié)束后，小程序會通過微信中的“服務(wù)通知”向所有參與抽獎的用戶通報中獎?wù)叩南嚓P(guān)信息，在這個過程中擴大中獎?wù)叩挠绊懥?，中獎用戶既擁有了物質(zhì)上的滿足感，也收獲了精神上的成就感。

四、微信小程序在滿足用戶需求方面的思考及展望

2018年7月，即速應(yīng)用發(fā)布《2018年小程序生態(tài)進化報告》，統(tǒng)計稱2018年Q2微信小程序總量超過百萬，累計用戶量6億。同時，已有150W+的小程序開發(fā)者和5000多個第三方平臺在同微信一起搭建新移動生態(tài)。

誠然，小程序的出現(xiàn)也許說不上偉大，但是它實實在在的提供給了人們一種前所未有、方便快捷的生活方式。紅利將至，不少玩家已經(jīng)蠢蠢欲動，但歷史經(jīng)驗告訴我們，任一新鮮事物的興起，往往都是機遇與挑戰(zhàn)并存，小程序自然也無法逃脫這一宿命。自小程序上線后，外界總是不乏質(zhì)疑之聲。從目前來看，小程序仍存在技術(shù)缺陷、開發(fā)群體良莠不齊、用戶粘性較低等問題。但從長遠看來，作為踩在微信肩膀上應(yīng)運而生的微信小程序，龐大的受眾潛力是微信帶給小程序最能夠站穩(wěn)腳跟的優(yōu)勢，依靠微信龐大的受眾支撐，微信小程序還存在較大的發(fā)展空間。微信小程序的開發(fā)將實現(xiàn)企業(yè)和用戶的更好交流，也能提升客戶的體驗度，對企業(yè)來說就是可觀的利潤和流量。

總之，無論如何，滿足受眾的需求，為廣大用戶提供滿意的服務(wù)才是小程序應(yīng)有的價值體現(xiàn)。相信未來不論是“抽獎助手”還是其他小程序，必將在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容豐富度上更進一步，不斷強化用戶體驗，帶來更高的商業(yè)價值和社會價值。