◎張 赫

（東北財經大學 遼寧 大連 116000）

隨著社交自媒體的進一步完善，政務新媒體作為政府的重要發(fā)聲平臺，成為政務公開、輿情回應、輿情管理的重要陣地。面對由輿情熱議事件引發(fā)的網絡輿論，任何一個局部問題處理不當都可能引起全局性影響。由于社交自媒體門檻較低等特點，網絡中的不實信息會在各類轉發(fā)中產生“滾雪球”效應。因此，政務新媒體的輿情回應，對輿論控制來說尤為重要[1]。

一、政務新媒體輿情回應的重要性

（一）信息發(fā)布速度與實時輿情發(fā)展的比較

由于網絡輿情危機的爆發(fā)周期較短，只有在第一時間積極發(fā)聲，才能在輿論陣地中占據主動。隨著新媒體平臺熱搜榜、熱點推送、特別關注等信息傳播功能的完善，輿情回應速度由原來的“黃金48小時”“黃金24小時”發(fā)展為“黃金4小時”“黃金1小時”。

回顧鴻茅藥酒事件的輿情發(fā)展期可得知，國家和省級相關部門在輿論發(fā)酵初期介入及時，政府反應和事件處理速度較快，實時監(jiān)測外界輿論動態(tài)，報告相關案情進展進行真相補位，使政府免受網絡謠言和次生輿情帶來的危害，使政府公信力得到維護[2]。

（二）信息發(fā)布形式的可信度和延展性

政務新媒體的回應形式關系到受眾對相關信息的信任度和接納度，決定著輿情回應效果。在鴻茅藥酒事件中，國家和省級職能部門的政務新媒體通過線上線下報道雙頭并進，利用文字通報、視頻、采訪、新聞發(fā)布會等手段回應案情進展，緩解輿論情緒，信息發(fā)布形式較為豐富，大大增加了信息發(fā)布的可信度和延展性[3]。在信息發(fā)布時，根據微博評論中權威媒體提出的熱議問題作為調查重點，憑借有效的信息回應與豐富的網絡傳播渠道，有效遏制了不實新聞對輿情的誤導和對關鍵問題的模糊，掌控輿情的主導權。

（三）信息發(fā)布內容與輿情追問的相關度

在面對網絡輿情危機時，政務微博、微信等新媒體作為官方的信息發(fā)布窗口，在回應時應保持措辭嚴謹、態(tài)度中立，前后邏輯一致，認真核對相關事件原因與性質，不偏不倚，以正視聽。內容也要始終圍繞輿情熱點、焦點、痛點、關注點，才能使網民充分感受到相關部門的誠意，有效引導輿情。從2018年4月中下旬政務新媒體輿情回應內容及反饋來看，輿情回應效果集中在以下幾方面：

1.相關政務媒體直面輿論，回應熱議問題

在鴻茅藥酒事件中，一些自媒體、營銷號在事實不明的情況下進行主觀性的臆測報道，引發(fā)了不良的輿情走向。通過輿論檢測和民意篩選，當地相關政務媒體針對輿情追問，線上進行相關回應和案情通報，線下加強對相關事件的調查與問責，弱化了輿情對當地政府部門的不良影響[4]。而對于藥酒功效等回應不足的問題也進行持續(xù)的摸排與調查，為進一步的事件說明與問題追責做好準備，避免了“二律背反”現象的發(fā)生，維持了公眾輿論中政府部門的良好形象。

2.上級部門及時回應，減弱不良輿論熱度

公安部和最高檢察院先后介入事件調查，大幅度推動了案件進展。國家各部門政務媒體的及時介入顯示出政府對民意民情的關注，贏得正面輿情支持與反饋，減弱了輿論對政府相關部門的不良影響。上級部門介入干預相關省市級政務媒體，督促其調查回應，引來網友對其辦事效率的一致好評，輿情發(fā)展呈現正向上升趨勢[5]。

3.國家相關部門發(fā)聲，贏得輿論贊同支持

針對藥酒功效等相關輿論焦點爭議，國家藥監(jiān)局在官方微博和門戶網站上發(fā)布通報，安排專家對鴻茅藥酒轉為處方藥進行論述驗證，主動責成有關部門就鴻茅藥酒虛假廣告作出說明，要求嚴格按照文字表述闡明功效；并通過中國藥品監(jiān)管官方賬號發(fā)布了“記者就鴻茅藥酒事件對藥監(jiān)局發(fā)言人的提問與回應情況”，對大部分網民關切的問題做出了回應，得到多數網友的支持。而廣東食藥監(jiān)局緊跟著回應發(fā)聲，在官方微博和微信上發(fā)布廣東省鴻茅藥酒廣告投放核查的新聞通氣會，彰顯了當地部門敢于發(fā)聲、與大眾媒體交流的責任擔當，贏得輿論的一致好評。

二、政務新媒體輿情回應策略

（一）改變“自上而下”的傳播方法

要增強政府服務群眾的意識，遵循受眾本位的發(fā)布準則，改善政府在新媒體運營中的形象，把對網民的定位由信息接收者轉變?yōu)榻涣鲄⑴c者。通過熱門評論和熱點微博了解公眾相關信息需求，把服務群眾作為信息發(fā)布準則[6]。構建一個完善的雙向溝通機制，即信息發(fā)布與信息對話機制，讓信息渠道暢通無阻，防止因信息不對等加重不實信息對事件的錯誤解讀，表明政府對輿情反饋的關注，彰顯政府在網民心中的責任擔當[7]。

（二）加強與權威媒體和代表性網民交流互動

要重視與權威媒體的聯動合作，利用媒體在新聞報道中的獨到優(yōu)勢和高素質的言論把關，借助媒體的影響力，擴大政務新媒體在網民心中的美譽度與知名度。拓展與網民的深層次互動，及時了解網民對于事件的解讀追問，以便分析網民心理，及時制定有利于輿情緩釋的方法策略[8]。

（三）建立輿情動態(tài)監(jiān)測機制

速度是政府在輿情回應中要遵循的首要原則。隨著微博熱搜榜、熱點新聞推送、特別關注等網絡信息功能的完善，網絡輿情危機周期大大縮短，輿情引導難度加大[9]。因此，當地政務機構必須借助相關政務新媒體搶占輿論陣地，亮明態(tài)度，啟動應急預案，挑選媒介素養(yǎng)高的相關專家組成公關小組，參與政務新媒體運營。要實行成員輪班制度，24小時監(jiān)控網絡輿情變化，分析輿情走勢，在信息確認的前提下及時回應各界追問。