◎王曉云 李慶國 郭顯峰

（北京海鷹科技情報研究所 北京 100074）

融媒體時代的來臨，“大眾麥克風(fēng)”使得受眾獲得了便捷的自由表達(dá)權(quán)。博客、IPTV、播客、手機(jī)媒體、移動電視、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)等對電視等傳統(tǒng)媒體的沖擊，以及各類新媒體雨后春筍式的發(fā)展，不僅對傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)形式、媒體發(fā)展定位及取向產(chǎn)生了難以預(yù)估的影響，同樣也影響了電視新媒體受眾對審美、娛樂、受教育訴求等的選擇和發(fā)展取向。在此背景下，電視新媒體擬獲得可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會，就需要以電視新媒體受眾動態(tài)發(fā)展的訴求為先導(dǎo)，在共贏的理念下盡可能擴(kuò)大媒體本身與受眾的交集范圍，以此來提升媒體的傳播成效[1]。

一、對受眾訴求變化捕捉的必要性

（一）基于電視新媒體傳播成效提升的訴求

融媒體時代的來臨及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使電視新媒體受眾的選擇更為多樣化，不僅電視頻道、電視活動、電視欄目擁有自己的粉絲，媒體領(lǐng)軍人、電視主持人、著名欄目的技術(shù)人員、編導(dǎo)、制片人同樣擁有粉絲。其充分發(fā)揮自己的言論自由權(quán)，受眾在網(wǎng)絡(luò)中的各類平臺，如貼吧、討論組、群、節(jié)目視頻下的評論區(qū)等熱烈討論和交流電視頻道的每期節(jié)目和每次改版，其中最令電視新媒體所青睞的莫過于受眾的準(zhǔn)時收看、針對性的點評、創(chuàng)意性的建議等[2]。

（二）基于媒體主動傳播與情感溝通的訴求

電視新媒體肩負(fù)著傳播教育及促進(jìn)人類溝通與交流的使命，央視臺、地方臺為代表的電視頻道更是一地精神文明建設(shè)及地區(qū)性文化傳播的重要載體。由此，電視新媒體作為展示地區(qū)風(fēng)采、企業(yè)精神、分享各類信息、傳播地區(qū)信息的重要媒介，以及當(dāng)?shù)卣麄鞔翱诤捅緟^(qū)域民眾的精神享受載體與平臺，其需要以地方性名片的方式來與當(dāng)?shù)厥鼙娚踔镣獾厥鼙娋S系情感，繼而使當(dāng)?shù)厥鼙妼﹄娨曅旅襟w的運營及可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生更為濃厚的興趣及更多的關(guān)注[3]。

相比較傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過程，融媒體時代社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使一傳十、十傳百的人際傳播以及傳統(tǒng)媒體傳播的局限性被打破。電視媒體的持續(xù)革新，傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)站、微博博客、論壇社區(qū)等新媒體的融合等，使信息得以更為高效便捷的傳播和分享，提升了電視新媒體的收視率、主動傳播能力、情感交流與溝通能力、地方性媒體名片的形象塑造能力等。

二、對受眾訴求變化的捕捉

融媒體時代電視新媒體能否精準(zhǔn)定位受眾并及時捕捉受眾訴求，將決定其能否借助對受眾言論和關(guān)注點的把控，來找到電視頻道的財富與機(jī)遇。為達(dá)成此目標(biāo)，電視新媒體往往需要在精準(zhǔn)捕捉受眾動態(tài)訴求及增加與受眾的感情互動等方面下大功夫[4]。

然而，現(xiàn)階段，在融媒體發(fā)展的促進(jìn)下，以各大衛(wèi)視為代表的大批電視頻道在新媒體平臺上與受眾互動頻繁，但是其互動的原因卻是網(wǎng)絡(luò)運營商的推動。隨大流、模仿跟風(fēng)等現(xiàn)象使電視新媒體與受眾的互動缺乏個性化和品牌化特點，新媒體平臺中電視頻道大量的僵尸粉也使電視新媒體對受眾訴求精準(zhǔn)捕捉、內(nèi)化與應(yīng)用等缺失真實性、實效性和可操作性。這意味著，在融媒體時代，電視新媒體急需解決的不僅僅是如何快速解決受眾訴求捕捉能力有限、與受眾互動率低且情感溝通質(zhì)量不高等問題，還包含如何立足自身當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，整合資源，受眾訴求捕捉和應(yīng)對的個性化和品牌化革新的問題。

融媒體時代電視新媒體的發(fā)展離不開市場規(guī)律。由此，在市場化條件下如何定位自己的受眾甚至粉絲人群，如何與之良好互動和相互促動等也需要電視新媒體重新思考，以求精準(zhǔn)定位受眾、及時掌控受眾的訴求變化，加強(qiáng)對僵尸粉的篩選和化解力度，以便提高對受眾訴求變化的應(yīng)對能力等。

三、對受眾訴求變化應(yīng)用手段的優(yōu)化

（一）主動提供信息，加強(qiáng)與受眾討論交流

新媒體平臺的受眾互動優(yōu)勢可作為電視新媒體傳播模式優(yōu)化及調(diào)整的有利條件，粉絲的力量及對應(yīng)受眾人群資源的整合，同樣可借力于新媒體。這也是電視等傳統(tǒng)媒體走向受眾、集聚受眾人群的回應(yīng)。在實踐操作層面，建議電視新媒體以具體的欄目設(shè)置作為切入點來培養(yǎng)欄目與受眾之間的情感。南希·K·貝姆曾提出網(wǎng)絡(luò)上粉絲文化的良好應(yīng)用需要以改寫、批評、推測、告知為實踐手段，他認(rèn)為受眾的討論和建議能增加其接受媒介傳播信息的意義、愉悅感。對此，建議電視新媒體將受眾群體視為信息共同體，分析和研究其各類興趣，按照主動提供信息的方式，來增加受眾黏度，主動營造社會話題，并通過其他品牌推廣和人際傳播融合的模式來促進(jìn)受眾之間的改寫、批評、推測、告知，從而擴(kuò)大傳播輻射范圍和受眾愉悅關(guān)注度。

（二）強(qiáng)化臺網(wǎng)合作與互動，應(yīng)用有益建議

強(qiáng)化臺網(wǎng)合作與互動，將合作深入到電視新媒體與廣大受眾的交流中，而不僅限于受眾與電視臺、新媒體的互動溝通中。電視新媒體在社交網(wǎng)絡(luò)和互動交流方面掌控著主動權(quán)，但是為降低媒體與受眾互動的成本，建議增加電視新媒體平臺與受眾互動的內(nèi)容，借此來形成無形的新場域，使其在不占用過多時長的前提下，滿足受眾對電視新媒體欄目革新和內(nèi)容更新的訴求。雖然受眾提出的觀點蕪雜，但是其中也不乏真知灼見。建議電視新媒體設(shè)置專人主要負(fù)責(zé)整合受眾改寫、批評、推測、告知等內(nèi)容，對外與廣大受眾實時交流和溝通，對內(nèi)及時反饋有益于電視新媒體生存和可持續(xù)發(fā)展的有益意見。

綜上所述，融媒體時代中電視新媒體受眾的訴求存在動態(tài)變化的特征，此特征有其存在的客觀性和必然發(fā)展性。電視新媒體等擬獲得融媒體時代生存和發(fā)展的機(jī)遇，就需要認(rèn)真分析其受眾人群的訴求，以便以此為依據(jù)強(qiáng)化對品牌、人際傳播途徑的優(yōu)化，調(diào)整自身內(nèi)容傳播方式與定位等。但需要注意的是受眾的建議并不一定完全具有可操作性，常態(tài)下電視新媒體對受眾想法的采納還需要結(jié)合自身節(jié)目發(fā)展定位，去粗取精、去偽存真。