◎張國(guó)慶

（天津外國(guó)語大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院 天津市 300204）

新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了快速的發(fā)展，也逐漸被應(yīng)用于媒體行業(yè)，這極大地顛覆了傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)模式。隨著新媒體的誕生，其在熱門事件傳播、公共議題輿論探討方面發(fā)揮著積極的作用。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展以及廣泛應(yīng)用，使輿論傳播的途徑、空間以及主體發(fā)生了很大的變化，主流媒體目前面臨的輿論環(huán)境逐漸變得復(fù)雜。針對(duì)這種情況，作為主流媒體，如何承擔(dān)輿論引導(dǎo)責(zé)任、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)作用，已經(jīng)逐漸成為社會(huì)各界所關(guān)心的重點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)主流媒體是主要的輿論陣地，在輿論事件整合以及輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著巨大的作用，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，傳統(tǒng)主流媒體是人民獲取相關(guān)新聞的重要途徑，其主要優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）言論的權(quán)威性

傳統(tǒng)主流媒體地位比較特殊，有著強(qiáng)大的影響力，所發(fā)表的相關(guān)言論在社會(huì)中發(fā)揮著重要的作用，且有著較高的嚴(yán)謹(jǐn)性，不僅要體現(xiàn)出對(duì)黨的政策方針深入的理解，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與社會(huì)各個(gè)階層受眾之間的密切聯(lián)系。通常情況下，只要是重大新聞事件，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等主流媒體都會(huì)積極報(bào)道，這些重大新聞事件也是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，主流媒體發(fā)布的信息也直接代表著國(guó)家的聲音和態(tài)度，在大多數(shù)的人民心目中，傳統(tǒng)主流媒體有著一定的權(quán)威性[1]。

（二）人員的專業(yè)性

通常情況下，傳統(tǒng)主流媒體的相關(guān)工作人員大多數(shù)都受過系統(tǒng)性的理論知識(shí)培養(yǎng)和技能培訓(xùn)，和其他媒體相比，有著較高的媒體職業(yè)素養(yǎng)，他們對(duì)社會(huì)熱門事件有著較強(qiáng)的敏銳度，能夠?qū)Ξ?dāng)前熱點(diǎn)新聞及時(shí)反映并深刻分析，這樣的專業(yè)能力是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)新聞的前提，也是大多數(shù)的新興媒體無法相比的。

（三）重大新聞發(fā)布的優(yōu)先性

目前，一些重要的熱門事件、相關(guān)政策信息，主要利用傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行傳播，因此，主流媒體有著豐富的信息資源，在重大事件發(fā)生的時(shí)候尤為明顯。傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)過長(zhǎng)期的積累，有著一定的政治背景、社會(huì)資源，且公眾影響力較大，這些是其他新興媒體不能夠取代的，通常，官方回應(yīng)以及重大事件聲明時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體有著更多的機(jī)會(huì)。

二、傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的問題

傳統(tǒng)主流媒體有著一定的權(quán)威性以及社會(huì)公信力，在短時(shí)間內(nèi)，無法被其他媒體所取代。但是近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展以及人們的生活方式逐漸發(fā)生改變，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體也產(chǎn)生了一定影響。

（一）傳統(tǒng)主流媒體話語權(quán)降低

近年來，新媒體快速發(fā)展，新媒體平臺(tái)也層出不窮，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)造成一定沖擊。在信息傳播過程中，平臺(tái)更加開放和自由，傳播速度更快，且互動(dòng)模式更加多樣化，信息的發(fā)布者、傳遞者逐漸發(fā)生改變，這些優(yōu)勢(shì)使得新媒體在很短的時(shí)間里得到了大眾的支持。與新媒體平臺(tái)相比，傳統(tǒng)主流媒體因自身有一定不足，缺乏民意表達(dá)方面的優(yōu)勢(shì)，影響力逐漸減弱，其主要受眾大量流失。

（二）傳統(tǒng)主流媒體影響力受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)主流媒體影響力在不斷降低的同時(shí)，其話語權(quán)也受到了極大的沖擊。新媒體有著更多的優(yōu)勢(shì)，其中，公眾能夠在較為開放的平臺(tái)上更加自由地表達(dá)個(gè)人的觀點(diǎn)，這一優(yōu)勢(shì)使得新媒體在輿論傳播過程中有著重要的作用。此外，自媒體在快速發(fā)展過程中已經(jīng)積累了大量的用戶，逐漸成為人們參與、表達(dá)、監(jiān)督的重要途徑，也是人們實(shí)現(xiàn)信息交流、傳達(dá)和發(fā)表意見的主要途徑，因此，人們對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注也在不斷減少。

（三）面臨轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)性和迫切性

互聯(lián)網(wǎng)媒體快速崛起，對(duì)新聞傳播行業(yè)造成了巨大的影響，媒體的格局也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)主流媒體受到極大的沖擊。目前，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8億，是全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶逐年增加。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人民獲取信息的重要方式，也是輿論的傳播主要陣地。新媒體在快速發(fā)展過程中，信息的傳播途徑更加豐富多樣，傳播內(nèi)容也更為廣泛，使得社會(huì)輿論結(jié)構(gòu)也逐漸呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的狀態(tài)。傳統(tǒng)主流媒體要想提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，就要加大轉(zhuǎn)型力度[2]。

三、傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)策略

在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，新媒體在快速發(fā)展，社會(huì)格局也在不斷發(fā)生變化，社會(huì)信息更加的錯(cuò)綜復(fù)雜，受眾群體的行為方式以及思維模式發(fā)生了巨大的改變。因此，傳統(tǒng)主流媒體有著重要的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)積極采取相關(guān)措施，不斷擴(kuò)大主流思想，引領(lǐng)社會(huì)輿論朝著正確的方向發(fā)展，提升引導(dǎo)輿論的能力。

（一）重視民間輿論場(chǎng)的力量

隨著新媒體的不斷發(fā)展，公眾獲取信息的渠道也更加的豐富，也有了新的需求，已經(jīng)不滿足于只是利用媒體獲取相關(guān)信息，而更多的是將媒體作為一種平臺(tái)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。在這樣的輿論環(huán)境當(dāng)中，民間輿論便會(huì)誕生且相互影響。傳統(tǒng)主流媒體必須要結(jié)合實(shí)際狀況，不斷融入新媒體輿論環(huán)境之中。重視民間輿論的重要影響，關(guān)注社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，完善新媒體平臺(tái)，對(duì)于相關(guān)輿論事件，雙方之間應(yīng)當(dāng)積極交流溝通。利用新媒體平臺(tái)全面了解公眾的意見和看法，滿足公眾的訴求，使得社會(huì)輿論更加的科學(xué)合理，最大程度上發(fā)揮主流媒體的重要作用。

（二）培養(yǎng)主流媒體意見領(lǐng)袖

在新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖的言論對(duì)群眾有著重要的影響，且非常容易影響到人們的判斷，尤其是在社會(huì)熱點(diǎn)問題上更加突出。新媒體用戶不斷增多，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多的大V和網(wǎng)紅，該類人群往往對(duì)相關(guān)熱點(diǎn)問題及時(shí)關(guān)注，且時(shí)常在平臺(tái)上對(duì)相關(guān)輿論事件發(fā)表個(gè)人態(tài)度和觀點(diǎn)，有著較強(qiáng)的號(hào)召力，且擁有許多粉絲。積極向上的意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)當(dāng)中有著極為重要的影響，當(dāng)前，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，積極傳遞正能量，不斷擴(kuò)大自身影響力，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。傳統(tǒng)主流媒體在遇到熱門事件的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)用理性、具有說服力的觀點(diǎn)解讀事件，并與受眾進(jìn)行良好互動(dòng)。傳統(tǒng)主流媒體再繼續(xù)跟進(jìn)事件，深入了解受眾的意見以及想法，打消受眾的疑慮，更好地參與輿論引導(dǎo)[3]。

四、結(jié)語

隨著新媒體的不斷發(fā)展，不同平臺(tái)的聲音越來越多，多元文化的格局逐漸形成。在信息化社會(huì)高速發(fā)展過程中，國(guó)家一定要有主流意識(shí)支撐。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)主流媒體一定要發(fā)揮積極正面的作用，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。通過新聞的表達(dá)逐漸引導(dǎo)人們更深入的思考，從而擴(kuò)大主流媒體的輿論引導(dǎo)能力和影響力。