寧巖鵬 賈周圣

2018年3月，中共中央印發(fā)的《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》明確提出組建新的文化和旅游部，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游資源開(kāi)發(fā)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。文化和旅游向來(lái)融合而生、融合而新，文化和旅游部的組建將更好地提升中華文化軟實(shí)力，更好地發(fā)揮旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要作用。

一、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要性

(一)建立文化自信的要求

十九大報(bào)告指出：“沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興。”[1]中華優(yōu)秀文化是歷史孕育、革命熔鑄、改革創(chuàng)造的結(jié)晶，是中華兒女的普遍價(jià)值認(rèn)同和文化基因。只有將中華優(yōu)秀文化融入人民的日常生活和體驗(yàn)中，才能建立起對(duì)中華優(yōu)秀文化的認(rèn)同和自信，才能使其成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。而通過(guò)文旅融合，讓文化搭乘旅游的便車融入大眾生活就是值得推廣的方式。

(二)傳承中華文化的途徑

文化不止于有，更在于知，知之才能內(nèi)化，內(nèi)化才能傳承。文物、遺產(chǎn)、文化符號(hào)等都只是文化的載體而非文化本身。開(kāi)展保護(hù)工作可以保持載體的傳承，但是不能保證文化的延續(xù)。文旅融合為“讓文化活起來(lái)，讓傳承更有趣”提供了載體，通過(guò)文化創(chuàng)意和旅游體驗(yàn)的結(jié)合，讓“陽(yáng)春白雪”般的文化實(shí)現(xiàn)更接地氣的表達(dá)，讓人民在輕松的旅游體驗(yàn)中觸碰、內(nèi)省、發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀文化，使文化的生命和精神得以傳承。

(三)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舉措

旅游產(chǎn)業(yè)大多依賴于自然資源、人文景觀等觀光類產(chǎn)品。由于自然資源和人文景觀的存量和稟賦差異，因此當(dāng)前觀光式旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。文旅產(chǎn)業(yè)融合，有助于形成文化資源的旅游價(jià)值提升機(jī)制，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)從觀光式到體驗(yàn)式的拓展升級(jí)；有助于進(jìn)一步傳承地域、民族、民俗文化以及與老百姓生活相關(guān)的天地人和的樸素價(jià)值。整體來(lái)說(shuō)，文旅產(chǎn)業(yè)融合既能以旅游傳播文明，又能以文化提升旅游品質(zhì)。

二、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

(一)切忌簡(jiǎn)單捆綁

客觀理解“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”的發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)文旅之間互相促進(jìn)的效果十分重要。文旅融合不能簡(jiǎn)單的是文化外衣下的旅游活動(dòng)，也不能是簡(jiǎn)單的旅游活動(dòng)中的文化獵奇。要正確恰當(dāng)?shù)亟庾x文旅融合，不能簡(jiǎn)單定義為“沒(méi)有文化，旅游就沒(méi)有活力；沒(méi)有旅游，文化就形不成產(chǎn)業(yè)?！辈荒苡龅桨l(fā)展瓶頸問(wèn)題就放到融合的“籮筐”解決，要客觀考慮地域、文化、受眾等因素，實(shí)現(xiàn)文旅融合水乳交融而非油水相離。

(二)切忌故步自封

固化和回頭都不是文化發(fā)展的正道[2]。傳承文化不是簡(jiǎn)單的符號(hào)傳遞，而是文化本身的融入內(nèi)化，實(shí)現(xiàn)歷史文化的現(xiàn)代表達(dá)，厚重文化的輕松表述，中華文化的國(guó)際推廣至關(guān)重要。要以文旅融合為契機(jī)，通過(guò)文化創(chuàng)意，讓中華文化可欣賞、可體驗(yàn)、可消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚表達(dá)，潮流展示，煥發(fā)生機(jī)。同時(shí)，也要傳承匠心精神，既做傳統(tǒng)文化的傳承者，也要做文化創(chuàng)新的引領(lǐng)者，更要做好未來(lái)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造者?！耙怨湃酥?guī)矩，開(kāi)自己之生面”[3]實(shí)現(xiàn)中華文化的守常與達(dá)變。

(三)切忌思維定式

文化與旅游融合發(fā)展的目的在于建立起旅游世界和文化內(nèi)涵的有效銜接，使文化旅游從走馬觀花的欣賞提升到入腦入心的珍藏，為追求短期經(jīng)濟(jì)效益而照搬拼湊不是文旅融合的初衷。文旅融合的過(guò)程中要充分考慮文化差異、地域差異等實(shí)際問(wèn)題，通過(guò)反復(fù)調(diào)研論證，量身打造文旅產(chǎn)品，既能提升旅游品質(zhì)，又能宣傳推介文化的文旅精品。切勿形成思維定勢(shì)，照本宣科，導(dǎo)致文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目千篇一律，缺少特色和新意。

三、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的建議

(一)搞好頂層設(shè)計(jì)

管理部門(mén)要充分認(rèn)識(shí)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，摸清文化、旅游資源的特點(diǎn)和底數(shù)，找到文旅融合發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)，編制文化旅游融合的發(fā)展規(guī)劃。要做好政策引導(dǎo)，為文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展注入動(dòng)力；建立政府服務(wù)平臺(tái)，完善文化、旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)作機(jī)制，為文旅融合發(fā)展提供保障；完善客戶服務(wù)保障體系，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)。同時(shí)，要合理引導(dǎo)，建立二元文化服務(wù)體系，在滿足普通大眾的同時(shí)，不斷豐富文旅融合發(fā)展的內(nèi)涵。

(二)鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要與旅游目的地的形象設(shè)計(jì)相適應(yīng)[4]。融合發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注意圍繞特色文化資源形成系列文化旅游產(chǎn)品，使厚重的文化擁有輕松、時(shí)尚、潮流的打開(kāi)方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)、厚重文化的輕松表達(dá)、中國(guó)文化的國(guó)際表達(dá)，從而成為具有吸引力的文化元素。同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)要在抓住市場(chǎng)流量、迎合市場(chǎng)發(fā)展、提升產(chǎn)品層次、提高受眾滿意度上下功夫，實(shí)現(xiàn)“文化搭臺(tái)，旅游善舞”，從而提升文化旅游的整體層次。

(三)拓展發(fā)展模式

文旅產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)拓創(chuàng)新，提升融合發(fā)展動(dòng)力。圍繞獨(dú)特的文化資源，積極推進(jìn)旅游特色文化小鎮(zhèn)建設(shè)；借助文化型旅游品牌和平臺(tái)型旅游企業(yè)發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，形成文化資源的旅游價(jià)值發(fā)現(xiàn)機(jī)制。做好文化創(chuàng)意與旅游消費(fèi)的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低頻旅游世界消費(fèi)與高頻生活世界消費(fèi)之間的融合，擴(kuò)展文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值空間。找準(zhǔn)節(jié)慶論壇、實(shí)景演出的空檔，努力打造特色主題文化旅游項(xiàng)目。策劃建設(shè)城市文化廣場(chǎng)和特色文化休閑匯聚區(qū)，用開(kāi)放包容的態(tài)度和潛移默化的展示來(lái)傳播優(yōu)秀文化，形成文化旅游新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(四)注重人才培養(yǎng)

注重文旅行業(yè)人才的培養(yǎng)，為文旅融合發(fā)展提供智力保障。依托高校教育資源，建立文化旅游人才的聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)急需人才的“訂單式”培養(yǎng)；依托培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、文旅產(chǎn)業(yè)建立文化旅游從業(yè)人員的在職培養(yǎng)機(jī)制，逐步形成“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合的人才培養(yǎng)模式[5]；加大文化旅游高層次人才的引進(jìn)和使用力度，將專業(yè)過(guò)硬、能力突出的人充實(shí)到文化旅游的管理策劃隊(duì)伍當(dāng)中；依托教育、科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展文化旅游的理論研究，為文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供理論支撐和數(shù)據(jù)參考。

(五)加大宣傳力度

要善于凝練提升，通過(guò)廣發(fā)征集和論證篩選，形成高度概括、獨(dú)一無(wú)二的地域文化旅游品牌，如山東的“好客山東”，河北的“京畿福地”，等等。注重拓寬宣傳渠道，在傳統(tǒng)的宣傳媒介基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展多維度、全方位、全時(shí)段、個(gè)性化的宣傳推介，傳遞地域文化旅游的特色，增強(qiáng)文旅項(xiàng)目的吸引力。結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，推出“互聯(lián)網(wǎng)+”文化旅游線上服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目，為文化旅游服務(wù)對(duì)象提供全方位、一站式的在線服務(wù)，解決文化旅游服務(wù)對(duì)象的后顧之憂。

(六)理順二者關(guān)系

文化產(chǎn)業(yè)側(cè)重于公益性和守護(hù)意識(shí)形態(tài)，旅游產(chǎn)業(yè)側(cè)重關(guān)注商業(yè)和營(yíng)利性。在文旅融合過(guò)程中，處理好兩者的關(guān)系，是文旅產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合、互相促進(jìn)、互利共贏的關(guān)鍵。過(guò)分強(qiáng)調(diào)公益缺少發(fā)展動(dòng)力，過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)利缺少內(nèi)涵，都不是文旅融合的發(fā)展方向。相關(guān)管理部門(mén)要加強(qiáng)調(diào)控管理，使二者在融合的過(guò)程中兼顧公益屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

(七)守住發(fā)展底線

文化融合發(fā)展要守住意識(shí)形態(tài)和生態(tài)保護(hù)兩條底線。任何文旅產(chǎn)業(yè)管理者、投資者、經(jīng)營(yíng)者等都要帶頭踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不得為了商業(yè)利益肆意歪曲文化、歪曲歷史、媚俗惡搞。更好秉承“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，把生態(tài)環(huán)境保護(hù)放在第一位，堅(jiān)決不走先破壞再治理的老路。同時(shí)，文旅融合發(fā)展還要守住道德底線和人文素質(zhì)底線，不急功近利、不盲目跟風(fēng)，尤其不能見(jiàn)利忘義。真正打造彰顯文化，突出特色的文旅融合長(zhǎng)效機(jī)制。