劉青青

摘 要：當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值越來越高，很多企業(yè)都想利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)。如何與消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)是當(dāng)今企業(yè)需要面臨的一個(gè)重大問題。本文探究在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響，給企業(yè)提出相關(guān)建議。本文通過構(gòu)建互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響的理論模型，利用文獻(xiàn)研究法，問卷調(diào)查法和定量分析法進(jìn)行分析實(shí)證，最終表明，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用不同的互動(dòng)營(yíng)銷方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者來購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)營(yíng)銷;消費(fèi)者購買行為;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

一、研究模型構(gòu)建及假設(shè)

本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境情境下為基礎(chǔ)，探究企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響。在該研究情境下，企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響存在三個(gè)結(jié)構(gòu)變量：互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者行為。其中互動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用模式有很多種，其中包括：移動(dòng)二維碼、短信網(wǎng)址、移動(dòng)商圈、移動(dòng)搜索、無線網(wǎng)站及藍(lán)牙互動(dòng)營(yíng)銷。結(jié)合以上相關(guān)變量及相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，構(gòu)建研究模型如圖所示：

相關(guān)假設(shè)：

H1：企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷方式會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知。

HIa：移動(dòng)二維碼正向影響消費(fèi)者的感知;H1b：短信地址會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知。

H1c：移動(dòng)搜索會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知;H1d：l藍(lán)牙互動(dòng)會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知。

H1e：無線網(wǎng)站會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知;H1f：移動(dòng)商圈會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知。

H2：消費(fèi)者感知滿意度會(huì)影響消費(fèi)者購買行為。

H3：企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷影響消費(fèi)者的購買行為。

H3a：移動(dòng)二維碼正向影響消費(fèi)者的購買行為;H3b：短信正向影響消費(fèi)者購買行為。

H3c：移動(dòng)搜索正向影響消費(fèi)者的購買行為;H3d：藍(lán)牙互動(dòng)正向影響消費(fèi)者購買行為。

H3e：無線網(wǎng)站正向影響消費(fèi)者的購買行為;H3f：移動(dòng)商圈正向影響消費(fèi)者購買行為。

二、問卷調(diào)查

1.樣本描述及問卷回收

本文采取問卷調(diào)查的形式來采集相關(guān)的數(shù)據(jù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，可知主要是年輕群體與企業(yè)之間進(jìn)行主要的營(yíng)銷互動(dòng)。由2018年新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告和2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告所顯示，89%以上的微博和微信用戶是在18歲-40歲間的人群。本次確定的調(diào)查對(duì)象為18歲-40歲左右的青少年及中年人群，問卷發(fā)放主要采取線上的形式進(jìn)行發(fā)放，回收問卷共計(jì)525份，根據(jù)相關(guān)篩選條件篩除20份無效問卷，所以最終回收有效問卷505份。

2.研究問卷信度分析

3.研究問卷的效度分析

互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式變量KMO值為0.889，說明效度良好，Bartlett的球形度檢驗(yàn)值為1418.709，顯著性水平為0.000，;在消費(fèi)者感知變量中，在只有兩個(gè)問項(xiàng)的情況下，KMO值只有0.5，Bartlett球性檢驗(yàn)值為542.783，顯著水平為0.000，消費(fèi)者購買行為變量KMO值為0.771，Bartlett球性檢驗(yàn)值為1819.095，顯著水平為0.000，表明3個(gè)變量表明適合做因子分析及結(jié)構(gòu)效度分析。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的實(shí)證分析設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析

從圖3可以看出互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式、消費(fèi)者感知、消費(fèi)者購買行為3個(gè)結(jié)構(gòu)變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關(guān)關(guān)系。

2.數(shù)據(jù)的線性回歸分析

將互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式作為自變量，而將消費(fèi)者滿意作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從圖4可以看出，模型R平方值為0.070，意味著互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式可以解釋消費(fèi)者滿意的7.0%變化原因。意味著互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

消費(fèi)者滿意作為自變量，而將消費(fèi)者購買行為作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從圖5可以看出，模型R平方值為0.508，意味著消費(fèi)者滿意可以解釋消費(fèi)者購買行為的50.8%變化原因，消費(fèi)者滿意的回歸系數(shù)值為1.199，消費(fèi)者滿意會(huì)者購買行為產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系。

從圖6可以看出，互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式的回歸系數(shù)值t=2.288，P=0.023<0.05，意味著互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生顯著的正向影為0.120。

四、結(jié)論及建議

1.結(jié)論

（1）假設(shè)H1成立，獲強(qiáng)烈數(shù)據(jù)支持。

（2）假設(shè)H2成立，獲強(qiáng)烈數(shù)據(jù)支持。

（3）假設(shè)H3成立，獲強(qiáng)烈數(shù)據(jù)支持。

2.建議

通過對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響的實(shí)證分析，企業(yè)可以合理利用互動(dòng)營(yíng)銷方式來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。所以本文針對(duì)實(shí)證分析情況提出相關(guān)建議如下：

（1）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以多利用互動(dòng)營(yíng)銷的手段來與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

（2）不同互動(dòng)營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者影響程度存在差異。

（3）企業(yè)可以通過提升消費(fèi)者滿意度來促進(jìn)消費(fèi)者購買行為。

參考文獻(xiàn)：

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