尹 昱，劉金平

(1.安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002；2.合肥學(xué)院 中德基金辦，安徽 合肥 230601)

改革開放以來，在政府支持和社會支援下，我國慈善組織獲得空前發(fā)展。在組織數(shù)量快速增加、規(guī)?？焖贁U大的同時，也存在許多問題，如公眾參與度較低、捐贈規(guī)模與國際差距巨大、有關(guān)法律法規(guī)不健全、管理混亂、專業(yè)人才缺乏等等，其中最嚴重的問題則是公信力低下。對于以信任為基石的慈善行業(yè)來說，取信于民是事關(guān)生存的大事。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，慈善組織與公眾的疏離使得公眾對慈善不夠了解，從而選擇不參與。而不參與又加劇了公眾對組織的質(zhì)疑與不信任。因此，要解決慈善組織公信力低下的問題，首先要促使公眾更多地參與慈善。本文從BCOS理論入手，探討驅(qū)動公眾參與慈善行為的方法。

1995年安德里亞森提出了BCOS的理論框架，該框架關(guān)注4個驅(qū)動力，即benefit，cost，others，self-assurance，簡稱為BCOS[1]。這些因素參照了費什拜因和艾森的研究以及馬辛尼斯、穆曼和賈沃斯基所提出的導(dǎo)致行為發(fā)生的3個關(guān)鍵條件：動機、機會和能力(MOA)[2]。根據(jù)安德里亞森的BCOS框架，收益、成本、他人、自信四個因素對公眾行為有驅(qū)動力，而該理論參考了多位學(xué)者的諸多驅(qū)動理論。考慮到慈善組織公信力建設(shè)最終體現(xiàn)為公眾慈善行為的產(chǎn)生，因此，本文將從這四個方面探討慈善行為的驅(qū)動。

一、收益和成本(Benefit & Cost)

收益和成本是任何交易者首先考慮的問題，對于公眾來說，慈善行為同樣類似于一筆交易。例如，通過捐贈行為，付出金錢、體力或者時間，獲得幫助人的成就感、滿足感等。本課題進行了大樣本問卷調(diào)研，其中第10題考查人們認為參加慈善活動帶來什么好處，可以了解受訪者進行了多種收益的選擇，如表1所示；第11題考查了人們對慈善活動成本的認知，如表2所示。

表1 您認為慈善活動給您帶來什么好處？

表2 您認為參與慈善活動會有什么成本？

對于市場交易來說，企業(yè)與消費者都在衡量收益和成本后采取交易最終獲得滿足。為達成交易，企業(yè)往往通過各種營銷行為增加消費者感知到的總價值，降低消費者的總成本。在慈善組織中，同樣可以借鑒顧客讓渡價值有關(guān)理論和方法，讓公眾在收益與成本的權(quán)衡中傾向于采取慈善行為。

菲利普·科特勒在其營銷圣經(jīng)《營銷管理》中提出，顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本，顧客總價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+形象價值+人員價值，顧客總成本=貨幣成本+時間成本+體力成本[3]。對慈善組織來說，該理論同樣適用，只是在研究某個具體的慈善行為時需做適當調(diào)整。探討慈善行為中公眾獲得的讓渡價值可以用總價值(收益)和總成本來衡量。要想提高慈善組織的公信力，刺激公眾的慈善行為，則需要提高感知總收益，降低感知總成本。在慈善組織中，不同活動的成本并不相同，例如捐贈主要是金錢、精力的成本，捐獻骨髓主要是疼痛、恐懼等成本，那么在進行成本—收益分析時，就需要具體問題具體分析，從不同角度提高總收益，降低總成本。

具體來看，收益應(yīng)該是公眾最感興趣和希望獲取的，能夠刺激公眾產(chǎn)生慈善行為。因此，可以從慈善行為的動機出發(fā)提高總收益。

慈善組織和慈善活動的不同，慈善行為人不同，動機也不盡相同。Adrian Sargeant給出了常見的動機[4]，如表3。

表3 Adrian Sargeant慈善動機列表

研究發(fā)現(xiàn)，不同性別和財政狀況的人，慈善的理由也不同。哈里斯互動調(diào)研公司曾開展了一項在線調(diào)研[5]，部分調(diào)研結(jié)果如表4。

從表3、表4可以看出，公眾在進行慈善行為參與捐贈活動時，是有自身需求的，慈善組織在發(fā)起活動時，需要研究公眾的慈善心理需求以及行為特征，了解對方需要什么，從而找到自己的目標受眾，有針對性地進行宣傳溝通活動。

綜合考慮Benefit & Cost這兩個因素，運用市場營銷管理的方法和理論，從以下幾點出發(fā)來驅(qū)動公眾慈善行為。

第一，全面、深入調(diào)研公眾慈善心理與行為，掌握其對慈善的認知狀態(tài)，了解其心理需求，建立科學(xué)的量表，深入分析公眾參與慈善的動機構(gòu)成和成本構(gòu)成。

第二，分析不同慈善項目公眾的參與動機，分析公眾尋求的不同利益點，制定針對性的營銷方案。從慈善項目開發(fā)、宣傳文案制作、項目的人員推廣等全流程入手，重點強調(diào)和宣傳公眾尋求的利益點，觸動公眾的內(nèi)心需求。運用營銷的思路和方法來運營慈善項目，將有利于打開市場，提高慈善組織和項目的知名度，吸引更多公眾的注意和參與。

第三，分析不同慈善項目公眾的成本構(gòu)成，從金錢成本、心理成本、時間成本、精力成本各方面衡量公眾可能的付出，盡量降低不必要的成本。以心理成本為例，66.47%的人擔心捐贈被侵吞，這大大提高了公眾對捐贈的感知風險，直接造成許多人對慈善的不信任、不參與。要降低這項成本，需要從多方面著手。包括捐贈流程規(guī)范化、透明化，加強捐贈的制度管理、社會監(jiān)督，打造慈善網(wǎng)絡(luò)平臺，讓公眾能夠隨時查看捐贈進程和結(jié)果等。

表4 不同性別和財政狀況的人的捐贈理由(%)

二、他人(Others)

慈善行為的產(chǎn)生與公眾讓渡價值息息相關(guān)，但是，因為人總是生活在一定社會環(huán)境中，人的社會性決定其行為受到其他人的影響，慈善行為也不例外，所以，決定慈善行為決策的不僅僅是成本和收益的權(quán)衡。在中國的文化情境下，與西方文化中重視個人自我(Personal self)不同，中國人更加重視社會自我(Social self)，更加強調(diào)人與人之間的關(guān)系，因而更容易受他人的影響。他人影響可能是積極的、起促進作用的，也有可能是消極的、起阻礙作用的。例如，因為受孩子的影響，所以參加了孩子學(xué)校組織的捐款救災(zāi)活動；或者說，因為同事對某慈善組織的不滿評價，從而形成對該組織的不好印象，不愿參與該組織的活動。

研究發(fā)現(xiàn)，在個體決策中，參照群體的影響極其顯著，雖然目前國內(nèi)尚無慈善領(lǐng)域內(nèi)的參照群體的實證研究，但筆者認為，參照群體對慈善行為的主體來說同樣存在并起作用，可以借鑒參照群體的有關(guān)理論來探討慈善行為決策。

Moutinho指出，參照群體是指對個體的信念、態(tài)度以及決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響的，個體在確定決策標準時所參照的實際或想象中的個人或群體[6]。Park和Lessig將參照群體的影響劃分為信息性、功利性和價值表現(xiàn)性三個維度[7]。2008年，賈鶴等[8]在對參照群體維度有關(guān)理論的基礎(chǔ)上，總結(jié)了參照群體影響各維度的動機、導(dǎo)向、過程、表現(xiàn)的結(jié)果，根據(jù)慈善組織的實際情況，對其進行了微調(diào)，結(jié)果如表5所示。

表5 參照群體影響各維度的動機、導(dǎo)向、過程、表現(xiàn)和結(jié)果

慈善行為中參照群體的信息性影響。公眾在作出慈善行為決策前往往會四處搜集信息，規(guī)避信息缺失帶來的風險。表現(xiàn)為從他人處搜尋對慈善組織和慈善活動的有關(guān)信息，形成自己的態(tài)度和意愿，觀察他人的慈善行為決策及結(jié)果，從而決定自己的行為決策，期望最終得到滿意的行為結(jié)果。

慈善行為中參照群體的功利性影響。公眾處于社會背景之下，尤其在我國的“集體主義”文化傳統(tǒng)中，從眾效應(yīng)更強。在歷史發(fā)展和社會變遷中，最終形成了中國特有的社會文化、價值觀、倫理觀。人們身處社會，必須遵守這些傳承中的規(guī)則，尤其是與自己關(guān)系較強、聯(lián)系較緊密的參照群體，它們對慈善行為有自己的偏好、期望、標準和規(guī)范，受其影響的公眾順從，才可以與之建立滿意的關(guān)系，贏得來自參照群體的贊揚，避免其懲罰。

慈善行為中參照群體的價值表現(xiàn)性影響。根據(jù)馬斯洛在《人類激勵理論》中提出的需求層次理論，任何人都有歸屬的需求和自我價值實現(xiàn)的需求。公眾的慈善行為動機里包含的提升自我和心理隸屬，則與之相吻合。人們總是希望通過一定行為建立與期望群體之間的聯(lián)系，并躲避一些不愿與之聯(lián)系的群體，通過慈善行為在群體成員心目中構(gòu)建一個良好的自我形象，使之與心理圖譜里塑造的形象吻合或靠近。這種良好的形象能受到向往的參照群體的認同，則能更好的被該群體接受甚至能夠融入其中，滿足個體歸屬的需求。同時，慈善行為對很多人來說，更重要的是獲得內(nèi)心滿足，獲得一種自己能夠幫到別人的滿足，獲得一種能為社會更美好、人民生活更幸福出一份力的快樂，這是行為人追求自我價值實現(xiàn)的表現(xiàn)。

根據(jù)參照群體的有關(guān)理論，慈善組織可以考慮從以下幾方面努力，以促使慈善行為發(fā)生。

首先，宣傳公益人生的理念。通過廣告、公關(guān)、志愿者活動等，打造“每天微公益、社會更美好”的新的慈善理念，通過對生活方式如“從奢靡人生到低碳生活”的改變來增強公眾的參與意識，從微處入手，構(gòu)建現(xiàn)代慈善的社會基石。當在社會范圍內(nèi)形成新的公益生活方式后，可以促使更多人模仿、學(xué)習和推廣這種生活方式，形成熱心公益、積極參與慈善活動的龐大市場。

第二，慈善組織品牌化。提高組織和活動的品牌識別度，與其他慈善組織相區(qū)別，打造自己獨特的組織形象識別系統(tǒng)，才有可能建設(shè)自己的忠誠市場，這一部分忠誠的慈善者可以成為參照群體，影響周圍其他人群。制作組織LOGO、標準色、小的有組織標志的禮物等，在與公眾接觸中讓公眾能看到統(tǒng)一、醒目的形象。同時，建議選擇被公眾喜愛的、熱心公益、形象優(yōu)秀的形象代言人，可以用明星代言，也可用社會知名人士代言，關(guān)鍵是公眾信任的、聲望高、信譽好、熱心公益。

第三，通過輿論領(lǐng)袖傳播慈善理念和慈善組織、活動有關(guān)信息。輿論領(lǐng)袖的概念是Lazarsfield在其二級傳播理論中提出的，他認為大眾傳播中信息并非直接流向一般受眾，而是先傳播到輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖散布到一般公眾[9]。在社會各個領(lǐng)域中，總有些具有某種或者某些特長的人，他們信息靈通、信息傳播渠道廣、知名度高、表達能力強、影響力大，他們的言論能廣泛影響周圍的人群。因此，關(guān)注輿論領(lǐng)袖，與之建立良好關(guān)系，盡量發(fā)揮其正面力量，控制其負面影響。

三、 自信(Self-assurance)

有時候，盡管某種慈善行為收益大于成本，社會因素也起了正面促進作用，但是人們依然沒有采取行動。研究表明，這與人的自信有直接聯(lián)系。Albert Bandura 將之表述為“自我有效”(Self-efficacy)[10]。簡單來說，因為人們認為自己做不到或者沒有能力做到，所以不采取行為。本次調(diào)研結(jié)果顯示，不少人沒有參與慈善，的確是因為這個原因，如表6、表7所示。表6中顯示的是在之前選擇沒有參與過慈善活動的受訪者，他們對于自己沒有參與慈善活動原因，38%認為是沒有人發(fā)起，22%認為自己沒錢。這兩個選項都顯示了公眾的不自信，因為不自信而沒有參與活動的人超過了調(diào)查對象的半數(shù)。表7也顯示有9%的受訪者認為自己沒有能力參與慈善活動，一方面說明公眾對于慈善還很不了解，另一方面說明培養(yǎng)公眾從事慈善活動的自信心很重要。

表6 沒有參與慈善活動的原因

表7 您認為您有能力參與慈善活動嗎？

四、結(jié)論

目前很多公眾不自信有能力參加慈善活動，主要源于對參與慈善的一些片面認知，例如認為有錢才能做慈善，認為慈善就是有人發(fā)起有人組織的具體活動。其實如前所述，慈善組織應(yīng)該廣泛宣傳以下觀念：慈善事業(yè)，人人有責；積少成多，聚沙成塔；慈善在身邊；慈善行為方式除了捐款、物，還包括慈善活動的積極參與、信念的傳播等?？偟膩碚f，公眾的不自信，根源還是缺乏對慈善組織和活動的理解，需要慈善組織從信息傳播角度來加以糾正。

第一，多渠道廣泛開展慈善教育。從組織來看，可以多渠道開展慈善活動。例如慈善進社區(qū)、慈善進學(xué)校、慈善進工廠等，尤其要重視對中小學(xué)生的慈善教育，在孩子們心里種下慈善的種子。

第二，宣傳慈善的理念和方法。讓公眾了解慈善的不同形式，慈善不僅僅是捐贈財務(wù)和義工服務(wù)，理念的傳播，信念的傳遞，信息的推廣，都屬于參與慈善。

第三，推廣微公益。從小事做起，從身邊做起。例如不亂扔垃圾，扶起跌倒的老人，給環(huán)衛(wèi)工人一杯水，多走路少開車……這些都是每個人隨手可為的。樹立良好的社會風氣，打造健康的生活模式，也是慈善事業(yè)開展的基石。

綜上，根據(jù)BCOS理論，要促使公眾參與慈善事業(yè)，需要從分析公眾從事慈善行為的動機入手，降低不必要的成本，突出可獲得的利益，充分調(diào)動社會參照群體的作用，增強公眾參與慈善的信心與能力。秉承慈善和營銷理念，綜合運用現(xiàn)代傳播理論，促使公眾更積極地參與到慈善事業(yè)中來。