龍靜云，李 楠

（華中師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430079）

“國無德不興，人無德不立”，作為以“道德的倫理認(rèn)識為理論基礎(chǔ)，重點研究道德與社會的相互關(guān)系，以及道德教育在社會發(fā)展過程中的地位和作用的一門學(xué)科”[1]，道德教育以提升個體道德素養(yǎng)的層次為根本目標(biāo)，對于強(qiáng)化社會主義意識形態(tài)、整合社會精神力量、提升文化自信起著重要作用。在新媒體時代，傳統(tǒng)的道德教育傳播在速度、廣度和強(qiáng)度等方面顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。新媒體不僅為傳統(tǒng)道德教育提供了助力，同時也發(fā)揮著自身的道德教育功能。新媒體道德教育功能發(fā)揮的效用如何，則是由新媒體道德教育各要素之間的協(xié)調(diào)來決定的，因而，我們有必要對新媒體道德教育的各要素做出全面的分析和把握。

一、傳播者：新媒體道德教育的主體要素

一般說來，新媒體道德教育的傳播者兼具雙重身份，他們不僅應(yīng)該是具有道德教育專業(yè)背景的專職教育工作者，同時還應(yīng)該是將具有道德教育內(nèi)涵的信息傳播到新媒體領(lǐng)域的新媒體工作者。傳播者在新媒體道德教育過程中占據(jù)著最為重要的位置——整個道德教育傳播過程的起始位置，他們既是道德教育信息的選擇者和編輯者，同時也是信息傳播的發(fā)起者與推動者；他們不僅可以自主編輯所要傳達(dá)的道德教育信息，同時也可以決定教育內(nèi)容的質(zhì)量以及信息的未來走向，也就是說他們可以決定目標(biāo)群體的類型，針對不同類型的受眾傳播不同的道德教育內(nèi)容，進(jìn)行不同的道德教育過程。因而，他們在新媒體道德教育過程中充當(dāng)著決策者和把關(guān)人的角色，他們承擔(dān)著極為重要的職責(zé)[2]。具體來說，他們在以下六個環(huán)節(jié)中負(fù)有重大責(zé)任：第一，信息采集。收集新近發(fā)生的熱點話題，以滿足受教育者對于新鮮事物的求知欲，同時這些信息還需要滿足對受眾進(jìn)行道德教育的功能。因此，信息采集需要做到數(shù)量盡可能多且詳實，同時信息要覆蓋面廣，只有依照這些標(biāo)準(zhǔn)對信息進(jìn)行收集，才可能將這些資料轉(zhuǎn)化為教育資源以備使用。第二，信息鑒別。道德教育傳播者在收集了大量信息之后，要對這些信息內(nèi)容進(jìn)行研讀，要分清這些信息的真?zhèn)?、?yōu)劣、輕重緩急，從而便于設(shè)定信息傳播的先后次序以及對于單個信息的傳播頻次。第三，信息選擇。在對信息進(jìn)行鑒別的基礎(chǔ)上，依照道德教育的主要內(nèi)容以及道德教育對象的具體情況，將繁復(fù)的道德教育資源摘取出來，并投放于新媒體的傳播渠道中。第四，信息加工。要發(fā)揮出新媒體技術(shù)的優(yōu)勢對道德教育內(nèi)容進(jìn)行全方位的加工，將原本枯燥的內(nèi)容通過不同媒介以及技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為受教育者喜聞樂見的形式，提升教育內(nèi)容的傳播效能。第五，信息傳播。信息經(jīng)過一系列流程被制作出來后，如果不能進(jìn)行很好的傳播，就不能將它的道德教育功能發(fā)揮出來。因此，在新媒體時代，道德教育需要利用不同的傳播模式以及傳播手段增加教育內(nèi)容的傳播優(yōu)勢，比如將傳統(tǒng)道德教育內(nèi)容制作成具有一定娛樂屬性的微信小程序，借助微信特有的強(qiáng)效人際傳播方式，將教育程序推向更多的用戶，從而提升教育的效果。第六，信息反饋。新媒體時代的傳播是一種雙向互動的傳播模式，人們在接受到信息以后會做出相應(yīng)的反饋，道德教育傳播者有責(zé)任將這些反饋信息進(jìn)行收集、整理，并從中總結(jié)出本次傳播行為的經(jīng)驗，從而更好地指導(dǎo)下次道德教育傳播活動的開展。除了收集事后反饋信息外，道德教育傳播者還需要注重事前反饋信息的收集，在傳播活動開始以前就要了解目標(biāo)受眾的特征、喜好、接受習(xí)慣等具體信息，從而有的放矢地對傳播內(nèi)容和行為作出相應(yīng)的調(diào)整。

由上可見，新媒體的傳播者所傳播的內(nèi)容應(yīng)具有明顯的思想性、教育性以及一定的政治性。新媒體在發(fā)揮其道德教育功能教化公民、提升公民個人道德品質(zhì)的同時，也是在為黨和國家的意識形態(tài)建設(shè)服務(wù)，因此對于新媒體的道德教育者，即傳播者的要求就更高。

二、受傳者：新媒體道德教育的客體要素

任何信息的傳播總是要選擇不同的受眾群體的，離開特定的受眾群體，任何信息的傳播都是無的放矢，沒有任何意義。新媒體的道德教育傳播亦如此。所謂受眾，也就是受傳者，是指新媒體道德教育活動信息的接受者。在新媒體道德教育的傳播過程中，受眾“能夠決定一個傳播內(nèi)容、一個傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途”[3]。受眾是信息傳遞最終接受者，是傳播過程中最為重要的要素之一。

新媒體的道德教育受眾有廣義與狹義之分。廣義的新媒體道德教育受眾是指從新媒體中獲取含有道德教育內(nèi)涵信息的接受者，比如包含愛國主義、職業(yè)道德、家庭美德等內(nèi)涵作品的接收者。狹義的新媒體道德教育受眾是指從新媒體中獲取道德教育具體課程內(nèi)容的接受者，比如各類道德教育網(wǎng)絡(luò)直播課程的收聽者等。

廣義的新媒體道德教育受眾與普通大眾傳媒受眾有很多相似的特征。首先，新媒體道德教育受眾數(shù)量眾多。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%[4]。新媒體以其便捷性、互動性的傳播特點吸引了大量的受眾群體，人們在新媒體的環(huán)境中接受著各種類型的信息，并將信息通過自己的加工進(jìn)行二次傳播。其次，新媒體道德教育受眾的構(gòu)成比較復(fù)雜。新媒體的受眾來自不同行業(yè)、領(lǐng)域和階層，他們的背景、年齡、性別、學(xué)歷、收入有很大的差別，這會使新媒體在傳播過程中顯示出極為迥異的傳播特性。“受眾個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代、社會環(huán)境、社會化的條件、社會地位、價值和信念、對事物的立場觀點和看法、心理特點和文化背景都有很大的差異，對大眾媒介信息的需求、接觸和反應(yīng)方式也是千差萬別的?！盵5]雖然受眾的構(gòu)成有很大的區(qū)別，但是同一群體的受眾在傳播學(xué)特征方面會表現(xiàn)出一定的相似性，這就為新媒體針對不同受眾群體施用不同的傳播策略提出了要求，這也使得研究不同受眾群體的接受習(xí)慣成為了媒體工作者的必修科目。再次，新媒體道德教育傳播的受眾大多是分散的個體。新媒體的使用者大多分散在世界的各個角落，他們有著不同的生活環(huán)境，可能是互不相識的個體，也不可能進(jìn)行相互溝通，秉持著不同目的在新媒體中找尋著不同的信息。受眾的這種分散特性，使他們對于新媒體的使用狀況不盡相同，這主要表現(xiàn)在使用頻次、單次使用時長以及使用時間方面。最后，新媒體道德教育的受眾具有很強(qiáng)的匿名性。這主要是由于新媒體所具有的匿名性所致。新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生的，在網(wǎng)絡(luò)中沒有真實的個體，只有以源代碼呈現(xiàn)的不同數(shù)據(jù)流，這就使得人們在新媒體的世界中失去了在現(xiàn)實社會中的真實身份。新媒體的匿名性特征給道德教育的開發(fā)帶來很多沖擊，人們在使用新媒體時不再像現(xiàn)實生活中那樣被傳統(tǒng)道德規(guī)范所束縛，在新媒體環(huán)境中更不易形成良好的道德認(rèn)識和行為。但新媒體的匿名性在給道德教育帶來沖擊的同時，也帶來了新的傳播思維。道德教育傳播者的身份在新媒體環(huán)境中也會被某種程度地遮蔽，因此道德教育接受者就不易直接與傳播者形成直接的抵觸，從而有利于道德教育的有效傳播。

狹義的新媒體道德教育受眾與廣義的新媒體道德教育受眾也有一些區(qū)別。首先，道德教育受眾對于所傳播的道德教育內(nèi)容并不會主動進(jìn)行接收以及對其內(nèi)容并不太關(guān)注。道德教育傳播都是以提高受教育者的道德素養(yǎng)，提升人們認(rèn)識世界以及改造世界的能力為最根本目的。道德教育傳播活動的根本目的必然會決定其傳播過程的總體方向，再加之道德教育主要以灌輸、說服為方式，這就使得道德教育的受眾在接受中難免會出現(xiàn)消極、抵觸甚至反感的情緒。新媒體的受眾群體以青年人為主，他們對于任何事情會抱著批判的眼光進(jìn)行審視，做事情時追求個性。而傳統(tǒng)的道德教育傳播過程，由于其主要的實施環(huán)境是校園，其過程不免過于單一和枯燥，很難引起青年人的興趣。這種傳統(tǒng)道德教育傳播的慣性思維在新媒體的道德教育傳播中也會出現(xiàn)，從而影響道德教育的傳播效果。其次，道德教育受眾的道德品質(zhì)的形成與發(fā)展并不是一蹴而就，而是具有一定的前后關(guān)聯(lián)性。現(xiàn)實生活中進(jìn)行道德教育的規(guī)律告訴我們：道德品質(zhì)不是短時間內(nèi)可以形成的，需要受教育者在一定的社會環(huán)境中經(jīng)歷一定時間的教育后才會逐漸完善，受眾在這個過程中從思想矛盾中漸漸建立起平衡，從而使得道德認(rèn)知、道德情感、道德意志、道德信念以及道德行為慢慢形成。在新媒體世界中，道德教育的受眾同樣會保持這樣的特征，其道德品質(zhì)的形成受到新媒體環(huán)境的影響，同時其發(fā)展過程都是從萌芽到成熟的一個連續(xù)性發(fā)展，具有很強(qiáng)的前后聯(lián)系性。再次，新媒體的道德教育受眾在道德品質(zhì)形成后會有一定的反復(fù)性和易變性。在新媒體世界中，信息的傳輸是沒有國界的，世界各地的信息都會被呈現(xiàn)在受眾面前，這其中就包含西方的意識形態(tài)內(nèi)容，這些內(nèi)容對于成年人來說可能不具有太多的影響力，但對青少年的影響不可小覷，因為他們還沒有形成健全的世界觀、人生觀、價值觀。同時，對于那些本身道德品質(zhì)還不夠穩(wěn)固的群體，在新媒體中傳播的一系列反社會、反道德的內(nèi)容，也會使其初步形成的道德品質(zhì)走向崩潰的邊緣。最后，新媒體道德教育的受眾受固有道德教育形式的影響，會對道德教育內(nèi)容進(jìn)行選擇性接受，這會大大影響道德教育的效果。與傳統(tǒng)道德教育形式類似，由于刻板印象，受眾對講授式內(nèi)容有一定偏見，認(rèn)為這類道德教育過于死板，教育體驗不好。因此，當(dāng)受眾在接觸到這類教育時往往會對內(nèi)容進(jìn)行自主性選擇，選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行觀看，而對其他內(nèi)容進(jìn)行選擇性規(guī)避。而從道德教育所傳播的信息量來說，此類內(nèi)容的信息量在道德教育方面是有利的。如何扭轉(zhuǎn)受眾對于某些具有正能量內(nèi)容的抵觸情緒是道德教育工作者亟待解決的問題。

三、傳播內(nèi)容：新媒體道德教育的主導(dǎo)要素

在傳播過程中，傳播的本質(zhì)是要將內(nèi)容從傳播者傳遞到接受者，而作為承載傳播者思想與意識的信息載體，內(nèi)容就成為了這個過程中最為重要的部分，沒有內(nèi)容的傳播過程不具有傳播價值，或者說，沒有內(nèi)容，也就沒有傳播。新媒體的道德教育內(nèi)容表現(xiàn)形式主要包含兩種：一種是表現(xiàn)式內(nèi)容，這種內(nèi)容的表現(xiàn)形式主要是將道德教育的具體內(nèi)容進(jìn)行抽象，將其中的道德教育內(nèi)涵融入到作品當(dāng)中，在受眾無意識狀態(tài)中完成道德教育；另一種是講授式內(nèi)容，這種表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的道德教育方式相似，是將具體的道德教育內(nèi)容以授課的方式通過新媒體平臺傳授給道德教育受眾。但無論何種形式，新媒體道德教育內(nèi)容的大主題有世界觀、人生觀、價值觀，愛國主義、集體主義、社會主義民主與法治，社會公德、職業(yè)道德、家庭美德等三類。

新媒體對道德教育傳播內(nèi)容進(jìn)行選擇時，要突出針對性。如，針對青少年群體要以世界觀、人生觀、價值觀教育為主。青少年的心靈就像一張純潔的白紙，能否在上面做出優(yōu)美的畫作關(guān)系到他們此后的人生發(fā)展軌跡。而世界觀、人生觀以及價值觀是構(gòu)成這幅畫作最為根本的線條，能夠勾勒出青少年群體心靈美的外形，在此之上的潤色就能使他們獲得更為高尚的道德情操。因此，針對青少年群體，新媒體道德教育的內(nèi)容要以建立他們正確的世界觀、人生觀以及價值觀為主要目標(biāo)。針對在校大學(xué)生群體，則要以愛國主義、集體主義、民主與法治教育為主。因為在校大學(xué)生在經(jīng)歷了青春懵懂之后，心智相對健全，“三觀”基本形成，加之大學(xué)校園是他們進(jìn)入社會前經(jīng)歷的最后一個集體生活環(huán)境，因此對他們的教育傾向于以傳播愛國主義、集體主義以及民主與法制精神為主，培養(yǎng)其愛國情操和集體主義精神，樹立依法行事的觀念。針對社會群體，要以社會公德、職業(yè)道德、家庭美德教育為主。社會人所面對的無外乎三種情況：一是開放的社會環(huán)境，二是職場環(huán)境，三是家庭環(huán)境。因此，社會人要遵守社會公德、職業(yè)道德以及家庭美德。在不同的環(huán)境中遵守不同的標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是社會成員具有更高素養(yǎng)的體現(xiàn)，同時更是協(xié)調(diào)社會生活所必須遵循的規(guī)則。因此，新媒體在對社會群體進(jìn)行道德教育時，就要以社會公德、職業(yè)道德以及家庭美德為主要內(nèi)容。當(dāng)然，對主題的選擇也不是絕對的。實際上不同群體之間的道德教育內(nèi)容往往是重疊的，需要根據(jù)現(xiàn)實情況、現(xiàn)實需要來確定。此外，當(dāng)?shù)赖陆逃闹黧w確定以后，還需要細(xì)分和設(shè)計下一層級的傳播內(nèi)容，并以聲音、動畫、影片等形式將抽象的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為栩栩如生的形象，使受教育者在光、聲、影等多重因素的影響下，將自身投射到作品中，形成共情效果，激發(fā)人們的道德潛質(zhì)，從而達(dá)到道德教育目的。新媒體傳播的內(nèi)容在很大程度上都是以娛樂大眾為目的，其道德教育內(nèi)容也必然以娛樂的形式進(jìn)行傳播，這就使得其中所包含的道德教育內(nèi)容天然地具有了娛樂屬性，這也使得新媒體的道德教育內(nèi)容具有雅俗共賞的特點，無論是網(wǎng)絡(luò)直播中的愛國主義性質(zhì)內(nèi)容，還是手機(jī)游戲中的傳統(tǒng)道德教育內(nèi)容，它們都具有娛樂化的外衣，可以更好地被受眾所接受，從而提高傳播的效果。此外，新媒體傳播范圍的無地域化無國界化，也使得新媒體的道德教育內(nèi)容在跨文化傳播方面具有天然的優(yōu)勢。

四、傳播媒介：新媒體道德教育的載體要素

“媒介”來源于對英文單詞“medium”的翻譯，媒介是對某一物質(zhì)載體的描述，它是連接授受雙方的中介，并且具有不同的表現(xiàn)形式。在傳播學(xué)研究中，媒介可以指代單一的具體傳播介質(zhì)，比如一本書籍、一張唱片等。“媒體”是英文單詞“media”的中文翻譯，而“media”又是“medium”的復(fù)數(shù)形式，因此從單詞原意就能看出，媒體是眾多媒介的總稱。從這方面來看，新媒體就是各類新型媒介的集合體。此外，“新媒體”是一個相對的、發(fā)展的概念。從新媒體的產(chǎn)生、發(fā)展過程來看，最初的新媒體主要以網(wǎng)絡(luò)媒體以及傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化為主要形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動技術(shù)的不斷發(fā)展，新型的媒體樣態(tài)相繼產(chǎn)生，這其中就包括手機(jī)媒體等移動媒體以及其它具有較強(qiáng)互動屬性的新媒體形式。但新媒體無論發(fā)展到何種程度，它都不可能將自身與傳統(tǒng)媒體割裂開來。因此，新媒體并不能完全抹去傳統(tǒng)媒體的影響。相反，新媒體更希望利用傳統(tǒng)媒體在媒體形象、人員設(shè)置、資金投入以及經(jīng)營管理方面的諸多優(yōu)勢來提升自身信息傳播的有效性。

新媒體在道德教育過程中具有得天獨厚的傳播優(yōu)勢。首先，新媒體有利于控制公眾對信息的接受。在當(dāng)今的傳播領(lǐng)域中，信息就如汪洋大海中的一條魚，而新媒體就是一張捕魚的網(wǎng)，將盡可能多的信息收入囊中。大到于國家政策的討論，小到明星的各種八卦，都會被新媒介所網(wǎng)羅，這些信息經(jīng)過平臺的放大，對平臺使用者產(chǎn)生影響。但究其根本，無論社會發(fā)展到何種程度，媒體的階級屬性不會改變：在資本主義社會，傳媒服務(wù)于資產(chǎn)階級，而在社會主義社會，傳媒服務(wù)于社會主義廣大公民。這就使媒介傳播的信息多多少少帶有意識形態(tài)屬性，因而新媒體行業(yè)必須對其傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)，把公眾的注意力以及輿論中心引導(dǎo)到正確方向，從而完成對公民所接受內(nèi)容的控制。作為政府喉舌的我國傳媒行業(yè)，在其宣傳方向上一定要與黨中央保持一致，這是由其所肩負(fù)的重要使命決定的。而基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體，在傳播內(nèi)容的控制上有著多方面的優(yōu)勢，比如，越來越多的新媒體企業(yè)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對網(wǎng)民的信息接受以及發(fā)送進(jìn)行檢測，從而能及時準(zhǔn)確地掌握輿情動向，并以此為依據(jù)做出相應(yīng)的控制行動。其次，新媒體可以更好地對受眾進(jìn)行引導(dǎo)。就道德教育的內(nèi)容而言，教育工作者只能將它傳播給目標(biāo)受眾，但是并不能控制受眾是否接受這些信息。而新媒體所具有的獨特屬性，使得它的觸角可以伸入到社會生活的各個角落，從而使公眾生活在由各種媒體所構(gòu)建起來的擬態(tài)環(huán)境中。同時，由于傳媒行業(yè)所具有議程設(shè)置功能，它可以在一段時間內(nèi)利用不同媒體之間的互動形成一定的輿論場域，從而對公眾的思想進(jìn)行引導(dǎo)。最后，新媒體的娛樂屬性使得其傳播的內(nèi)容更容易被公眾接受。傳統(tǒng)的道德教育過程主要是在不同階段學(xué)校教育中進(jìn)行的，這種形式不免過于單一，其傳播效果并不是很好。但是在新媒體環(huán)境中，這種在傳播效果上的劣勢已經(jīng)有所扭轉(zhuǎn)。新媒體的表現(xiàn)形式豐富多樣，新的表現(xiàn)手段也層出不窮，將這些新媒體的優(yōu)勢與道德教育相結(jié)合必然會使道德教育過程更為精彩。網(wǎng)絡(luò)媒體在獲得自制節(jié)目的資格和能力后都相繼推出了自己的自制節(jié)目，其中以綜藝類節(jié)目為發(fā)展重點，而這些自制綜藝節(jié)目不乏對人類真善美的展現(xiàn)。在這類節(jié)目中，畫面更為生動、鮮活，情節(jié)設(shè)置更有戲劇性，人物設(shè)置更為人所喜愛，種種特質(zhì)都使其傳播影響力更為高漲，能在吸引更多受眾的同時，將社會正能量也傳遞出去。這種基于新媒體娛樂特征的道德教育方式，更容易被新時代青年接受，從而提升了道德教育的效能。

誠然，新媒體的具體媒介是多種多樣的，其道德教育功能發(fā)揮得好壞與否，與對不同的傳播載體，即具體傳播媒介的選擇息息相關(guān)。因此，必須有針對地選擇傳播媒介。首先，按照不同的信息類型對媒介形式進(jìn)行選擇。道德教育的內(nèi)容有復(fù)雜程度上的區(qū)別，有保存價值上的差別，也有表現(xiàn)難易上的不同，針對不同類型的內(nèi)容，只有選擇相應(yīng)的媒介，才能將教育效能最大化。對于深奧、晦澀的專業(yè)化內(nèi)容，應(yīng)將其進(jìn)行片段劃分，以系列教育的方式在微博、微信公眾號等媒體中以文字或圖片的方式進(jìn)行連續(xù)更新，這樣才能使受教育者在反復(fù)閱讀中體會更深層次的內(nèi)涵。而對于較為抽象、宏大的內(nèi)容，則可以利用微電影、短視頻等形式，將枯燥的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生動感人的故事情節(jié)，使受教育者在不知不覺中受到啟示與教育。其次，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾采取不同的傳播策略。新媒體作為大眾傳媒的一種類型，其所面對的受眾多種多樣，年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、民族的不同都會導(dǎo)致接受習(xí)慣的不同。如果不對目標(biāo)受眾進(jìn)行詳細(xì)地甄別而實施統(tǒng)一的傳播策略，就會影響道德教育內(nèi)容的傳播效果。比如，針對青少年，主流媒體要更多地使用新媒體手段進(jìn)行傳播，這主要是因為青少年對文字的識別能力還不太強(qiáng)，而對于畫面和聲音的感知興趣更高，同時傳統(tǒng)主流媒體也肩負(fù)更多的道德教育責(zé)任。針對青年人，更多的需要借助移動媒體和社交媒體進(jìn)行道德教育傳播，這主要是因為青年人對于碎片化的時間利用率更高，而移動媒體可以滿足他們在時間上的需求。針對中老年人，需要借助報紙、電視等傳統(tǒng)主流媒體，因其長期以來形成的習(xí)慣對傳統(tǒng)主流媒體的信任度更高，同時由于其對于新興技術(shù)的接受度不高，傳統(tǒng)主流媒體更適合向這類人群傳播信息與價值觀。