□ 孫路陽（北京體育大學 北京 100084）

1、中網公司發(fā)展概況

中國網球公開賽始于2004年，由國際網球協(xié)會批準在中國舉行的每年一屆男女綜合性賽事，但在當時僅僅處在ATP與WPA的二級巡回賽的地位，與“四大滿貫”不可同日而語。2008年北京奧運會的舉辦為中網帶來了發(fā)展的契機，國家大力發(fā)展體育運動，建設奧運場館，為奧運會網球賽事所打造的國家網球中心成為中網公司的最終落腳點。中網公司并以此為據點，才真正走上了市場化發(fā)展道路。賽事地位不斷升級，現如今已成為亞洲級別最高，影響力最廣綜合性網球賽事。

2、中網賽事發(fā)展環(huán)境分析

2.1、中網發(fā)展的優(yōu)勢

（1）政府的體育政策利好。

隨著城市建設的發(fā)展，城市不斷走向國際化、現代化。北京作為中國首都，享受著集中資源與政策支持。1972年乒乓外交足以證明體育能夠作為國際交流的窗口，拉近于世界的距離。北京市政府在《中共北京市委、北 京市人民政府關于加強新時期體育工作建設國際化體育中心城市的意見》中明確指出“要隨著城市建設的快速發(fā)展，不斷完善城市功能，提高城市管理水平，為建設國際化體育中心城市創(chuàng)造條件”，在2010年3月發(fā)布的《中共北京市委北京市人民政府關于 促進體育產業(yè)發(fā)展的若干意見》中進一步指明“積極申辦、培育國際級的大型體育品牌賽事”的重要任務。北京市為中網健康發(fā)展提供了良好的宏觀政策，為中網賽事的發(fā)展奠定基礎，同時也能夠提升北京國際化地位。

（2）中網賽事的自我升級。

2009年，是中網的關鍵一年，中網賽事全面升級為WTA皇冠明珠賽、ATP500賽以及順帶的ITF青少年賽，成為國內唯一的男女綜合性賽事。其中WTP皇冠明珠賽事為女子網球頂級賽事，全球僅有五站。ATP500為500積分賽，全球11站。在設施方面，2008年奧運會所建成的國家網球中心與“四大滿貫”場館場地沒有差距，賽事硬件水平大幅度提升。

2.2、中網發(fā)展的劣勢

（1）國內其他網球賽事的威脅。

上海大師賽作為我國年輕的網球賽事，于2009年首次舉辦，但其男子的網球賽事級別僅次于“四大滿貫”，高于中網的ATP500級別。并且男子組的比賽火爆程度遠高于女子組的比賽，費德勒、德約科維奇等“四大滿貫”巨星往往參加上海大師賽而放棄北京這一站。因此上海大師賽對中網的發(fā)展是一個較大的威脅。

（2）國內市場狹窄。

網球比賽普遍被認為是“貴族運動”。在我國，網球賽事的受眾群體并不廣泛：“我國網球人口比例較低，僅占總人口數的0.047%?！迸c此同時，參與網球運動的從業(yè)人數數量較少，只有一萬余人，國內也缺乏具有影響力的網球明星。諸多因素造成了網球賽事具有了一種局面：即在大城市網球賽事受眾群體較多，但從整體而言群眾基礎仍舊薄弱。與此同時，各個城市爭相舉辦網球賽事，對僅有的市場進行分割，競爭、擠壓中網市場。

3、中網標準化運營模式

3.1、賽事標準化釋義

賽事標準化即在賽事運營中采用標準化體系，按體系要求來進行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理。只有將賽事納入體系之中，才能有效地規(guī)避風險，應對突發(fā)狀況，避免組織過度依靠“領袖”領導。并能將賽事資源加以整合，有計劃的進行經驗的積累與賽事的總結。賽事的標準化可以分成組織標準化、操作標準化、產品標準化等。

3.2、組織標準化

中網賽事的組委會是以中網推廣公司為主體的，每當賽期臨近，公司會依據賽事策劃書進行組織重組，成立賽事組委會，將部門人員進行整合。部門的確立一切以賽事為主導，加強職能部門如球員部、賽事轉播部力量，適時削減非職能部門的人力、物力、財力資源。集中力量辦大事的優(yōu)勢得以顯現。

3.3、志愿者體系

中網賽事志愿者一共有兩個來源，一個來源是與中網公司長期合作的高校，每年都有具體的名額配置到首都體育學院與中國傳媒大學等高校，這大大保證了志愿者的數量以及志愿者的素質與專業(yè)性，并與地方的高校相結合，提高吸引力與知名度；另一個來源就是通過社會公開招募，經過面試培訓成為正式志愿者。這一類志愿者群體大多是來自于各個高?；蚴蔷W球愛好者，這是對賽事工作人員的重要補充。中網公司具有十分完善的志愿者制度包括志愿者培訓、工作的分配等。志愿行為職業(yè)化是中網賽事貫穿始終的原則。

4、品牌塑造

4.1、文化塑造

（1）中網與傳統(tǒng)文化。

中網公司深挖賽事文化價值。除對網球文化與奧林匹克精神塑造之外，還與北京文化、中華傳統(tǒng)文化相結合。在場館方面打造冠軍之路，用來記錄中網的發(fā)展歷程。在傳統(tǒng)文化方面，中網提出“東方神韻，國際品質”的辦賽需求。把中國人早、午、晚餐融入球員餐飲之中。創(chuàng)造出“大眾餐飲文化”+“傳統(tǒng)北京生活”的“北京體驗”模式。讓賽事超越體育范疇。“讓網球高于網球”的理念深深融入中網的文化之中。

（2）中網與城市文化。

城市是賽事的重要載體，網球文化需要依靠城市進行文化傳承，早起的中網并沒有探索出適合中國的網球賽事發(fā)展道路，只是一味的對四大滿貫的賽事進行模仿或復制。隨后，中網漸漸的開始與城市文化相結合，為賽事注入新的活力。漸漸成為北京國慶節(jié)獻禮不可或缺的一部分，最終實現超越體育范疇的文化塑造。

4.2、慈善活動

慈善，是一個企業(yè)業(yè)務中最重要的組成部分，是塑造企業(yè)形象的關鍵環(huán)節(jié)。中網以網球公益為使命，塑造為賽事的亮點。與公益基金會合作，在賽期開展公益項目，與網球賽事本身相互促進。

4.3、充分利用高價值媒體平臺

大型體育賽事往往具有范圍廣、影響力大、賽事集中的特點。中網也不例外。在這兩周的賽期之內，中網做出了高的賽事吸引度與凝聚力，便是依靠了高品牌的傳媒平臺。依靠媒體打造品牌需要緊抓社會主流輿論熱點，展現賽事正面形象。在報道賽事的基礎之上，吸引主流媒體包括社會、財經等媒體的廣泛關注。

4.4、融合價值

對于優(yōu)秀的商業(yè)賽事而言，觀賽體驗是一把考量賽事水準的標尺，也是觀眾參與感最強烈的體現，贊助商的最佳展示機會。因此，賽事的主辦方不僅僅要在比賽本身上下功夫，更要兼顧所有利益方面，如何將單純的賽事行為與各方利益相結合，實現融合共贏。在滿足贊助商的同時如何考慮到觀眾的感受，這是賽事組織者需要考慮的一個具體方面。

5、市場化發(fā)展戰(zhàn)略

5.1、充分發(fā)覺媒體價值

在媒體發(fā)展日新月異的當下，賽事推廣和宣傳必須要做到傳統(tǒng)媒體與新興媒體的并駕齊驅，在注重推廣數量的同時更應注重質量，積極創(chuàng)新。與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體合作的同時，積極在自媒體、門戶網站等網絡媒體進行合作，完善投放結構。

5.2、消費升級

隨著經濟發(fā)展，人民生活水平不斷提高，文化生活需求不斷上升。自2014年國務院頒布了著名的“46”號文件（國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見）以來，中網旨在建設十一黃金周的休閑消費生態(tài)體系。賽事的舉辦要順應觀眾觀賽與游玩的“剛需”。在不僅要辦好賽事的同時，要求完善消費體系，賽事、贊助商、紀念品等領域進行針對性的升級。將賽事不僅辦成，更要把賽事定位到一場集消費、休閑、聚會為一體的盛會。實現利益最大化才是商業(yè)化賽事運作的關鍵目標。

5.3、贊助商體系

將賽事贊助商等級化，是中網賽事的一大優(yōu)勢。以明確制度規(guī)定贊助商的權益與等級，就是將贊助商的投入與回報可視化。將賽事可贊助部分按區(qū)域進行分割，更能精準地進行贊助商合作，使得贊助商“各司其職”。中網公司將贊助商等級化分為首席、鉆石、白金等級別。不同的等級享受不同回報。贊助商的活動并不是生硬的結合，而是將網球文化、中網文化與贊助商企業(yè)文化適時的結合，實現一加一大于二的效果。

5.4、技術升級

科學技術是第一生產力，賽事運營也不例外。中網早在2006年便引入了鷹眼回放系統(tǒng)，成為首個啟用鷹眼系統(tǒng)的亞洲賽事。并在2018年實現了國家網球中心的看臺球場的鷹眼全覆蓋。這對于提升賽事專業(yè)性具有十分重要的影響。AI、VR與4K直播信號等技術的運用對比賽觀賞產生了卓越效果。技術的運用對于賽事市場化具有重大的意義，全面升級賽事，才能讓觀眾擁有更加豐富的觀賽體驗。

6、機遇與挑戰(zhàn)

中網賽事的發(fā)展過程中充滿了機遇與挑戰(zhàn)，其發(fā)展成果并不是一蹴而就的，而是通過自身的努力與探索走出的一條符合實際發(fā)展的道路，并為廣大尚未發(fā)展或發(fā)展遇到瓶頸期的賽事提供了良好的經驗與借鑒。中國網球公開賽運營體系是賽事市場化、標準化、品牌化打造的優(yōu)秀模式。由此我們可得出，賽事的市場化，需要以標準化與品牌化的建立為基礎。舉辦好一個賽事首先要充分利用地緣優(yōu)勢，利用政策利好吸引資金，吸引地區(qū)優(yōu)秀人才。其次，塑造文化品牌、將體育運動與本土文化、贊助商文化相結合并產生共鳴。找到賽事適合發(fā)展模式，完善基礎設施，采用統(tǒng)一規(guī)范化的管理與制度。最終，實現賽事的標準化、市場化、品牌化。打造出具有國際化與傳統(tǒng)文化兼顧的可持續(xù)發(fā)展賽事。