劉筠梅

IP舞臺劇是指由擁有一定粉絲基礎(chǔ)或知名度的文學(xué)或藝術(shù)作品等IP改編而來、非原創(chuàng)的舞臺劇作品。IP舞臺劇的興起，既與“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景及大眾審美范式的變革等外部環(huán)境因素息息相關(guān)，同時(shí)也緣于舞臺劇本身原創(chuàng)匱乏及推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新的內(nèi)生動力。但深究背后的關(guān)鍵原因，卻離不開“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即IP與生俱來擁有龐大的粉絲群，能夠產(chǎn)生一定的受眾遷徙，具有極高的轉(zhuǎn)換價(jià)值，同時(shí)還能夠打通文化產(chǎn)業(yè)鏈的幾乎所有環(huán)節(jié)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，獲取最大利益。正是受“粉絲經(jīng)濟(jì)”的吸引，以逐利為目的的BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭及一些急于進(jìn)入文化市場的投資機(jī)構(gòu)高度關(guān)注和青睞IP，為IP影視劇、舞臺劇的持續(xù)火熱推波助瀾。因此，資本與“粉絲經(jīng)濟(jì)”就形成了一種如影隨形的共生關(guān)系，有“粉絲經(jīng)濟(jì)”處必會吸引資本的追逐。但“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一把雙刃劍，在其影響下，IP舞臺劇既有先天優(yōu)勢，同時(shí)也存在突出的矛盾。

一、“粉絲經(jīng)濟(jì)”背景下IP舞臺劇的先天優(yōu)勢

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實(shí)效以獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會效益的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式①李文明、呂福玉:《“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略》，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2014年第6期。。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲的消費(fèi)模式已經(jīng)成為當(dāng)代媒介娛樂產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)獲取商業(yè)價(jià)值的主要途徑②楊玲:《“粉絲經(jīng)濟(jì)”:何以可能?——〈粉絲力量大〉閱讀記》，《中國圖書評論》2011年第1期。，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)正逐漸向“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)移。因此，有粉絲基礎(chǔ)的IP舞臺劇就可以充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的增值。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”背景下，IP舞臺劇呈現(xiàn)出與生俱來的兩大優(yōu)勢:

(一)自帶知名度和強(qiáng)號召力，有利于IP舞臺劇的宣傳和營銷

粉絲表面上看是某一產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者和追隨者，隱藏其后的卻是對產(chǎn)品或品牌的情感認(rèn)同和忠誠。研究表明，粉絲往往會成為某一企業(yè)、某一品牌的重復(fù)消費(fèi)者。IP舞臺劇取材于擁有一定粉絲基礎(chǔ)的文學(xué)、藝術(shù)資源，與生俱來就有一定的知名度和號召力。尤其是來源于網(wǎng)絡(luò)的IP資源，更具有廣泛的受眾基礎(chǔ)。因此，從有創(chuàng)作意向開始，制作方就想盡一切辦法吸引大批原著粉絲的注意力，如在貼吧征求粉絲對改編的建議、通過粉絲競籌確定演出的城市等，目的就是利用這些動輒以百萬、千萬計(jì)的粉絲對原著的情感認(rèn)同，不斷強(qiáng)化其用戶黏度，號召其成為舞臺劇的觀眾；同時(shí)還間接通過他們在微博、微信等自媒體平臺上的口碑營銷，吸引更多的非“原著粉”關(guān)注舞臺劇，進(jìn)而走進(jìn)劇場。依靠粉絲強(qiáng)大的傳播力，制作方在節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用的同時(shí)卻能夠提高作品的宣傳營銷效果。如《盜墓筆記》，截至2016年，全國巡演兩百多場，票房收入1.5億元，其宣傳營銷策略主要就是在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺上與粉絲積極互動，達(dá)到了低成本、高時(shí)效的宣傳營銷效果①陳振奇:《〈盜墓筆記〉:“IP舞臺劇”商業(yè)模式的鏡鑒》，《戲劇文學(xué)》2016年第6期。。

(二)有潛在的轉(zhuǎn)換價(jià)值，有利于降低投資風(fēng)險(xiǎn)，提高回報(bào)率

近年來，資本逐漸將其注意力轉(zhuǎn)向演出行業(yè)，如知名戲劇品牌“開心麻花”得到了中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金的注資，和和影業(yè)為商業(yè)戲劇品牌“至樂匯”投資數(shù)千萬元等。資本之所以在戲劇領(lǐng)域布局，是因?yàn)椤皯騽⑹侵挟a(chǎn)經(jīng)濟(jì)崛起中最重要的和最具潛力的文化業(yè)態(tài)之一……與目前已呈井噴之勢的電影市場相比，戲劇市場仍是藍(lán)?！雹诶瞵b:《從至樂匯等3個(gè)案例，看資本與戲劇如何共同謀利》，《中國文化報(bào)》2016年5月20日。，有很大的價(jià)值增長空間。而“粉絲是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者”③李光斗:《粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)》，《觀點(diǎn)》2013年第11期。，與原創(chuàng)戲劇相比，《盜墓筆記》《滾蛋吧!腫瘤君》《左耳》《三體》等IP戲劇的受眾定位是龐大的粉絲群，因?yàn)椴糠种覍?shí)粉絲會對原著產(chǎn)生受眾遷徙，重復(fù)消費(fèi)而成為舞臺劇的觀眾，因而保證了一定的票房。對于投資方來說，投IP劇比投資原創(chuàng)戲劇風(fēng)險(xiǎn)低而回報(bào)率高，事半而功倍，因此投資意向比較積極。如至樂匯在推出話劇《左耳》時(shí)，就是基于饒雪漫的小說《左耳》十多年來積累起來的龐大粉絲基數(shù)，進(jìn)一步判斷其“原著粉”至少能帶來三成票房，保證這部戲在收回制作成本的基礎(chǔ)上有很高的商業(yè)價(jià)值，從而吸引了光線戲劇的投資合作④牛春梅:《IP話劇正流行，IP改編不能包治百病》，《中國文化報(bào)》2016年2月19日。。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”與IP舞臺劇的突出矛盾

任何事物都具有兩面性。IP舞臺劇受益于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，也因舞臺劇的特殊性而與“粉絲經(jīng)濟(jì)”存在兩方面的突出矛盾，制約著IP舞臺劇對“粉絲經(jīng)濟(jì)”的追求與依賴。

(一)“粉絲經(jīng)濟(jì)”IP舞臺劇藝術(shù)質(zhì)量的矛盾

任何時(shí)代，無論何種藝術(shù)形式，藝術(shù)質(zhì)量是其保持藝術(shù)魅力的根本和基礎(chǔ)。好的藝術(shù)作品一定是遵循藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律，經(jīng)過精耕細(xì)作和長時(shí)間的打磨，并合理進(jìn)行市場化運(yùn)作，從而達(dá)到藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的和諧統(tǒng)一。然而，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)和資本裹挾下，大部分IP舞臺劇為追求商業(yè)價(jià)值而有意改變了戲劇的創(chuàng)作、制作和運(yùn)營規(guī)則，變表達(dá)和傳播文化價(jià)值、精神內(nèi)涵、思維方式為迎合粉絲審美口味、注重粉絲體驗(yàn)，變“創(chuàng)意為先、內(nèi)容為王”的“創(chuàng)作”為內(nèi)容和風(fēng)格滿足粉絲消費(fèi)習(xí)慣的“定制”，變內(nèi)容和形式的深度加工為IP內(nèi)容的淺層次開發(fā)，整體呈現(xiàn)出形式大于內(nèi)容、炒作大于制作、IP大于一切的鮮明特點(diǎn)。從近幾年公演的IP舞臺劇來看，藝術(shù)質(zhì)量參差不齊，藝術(shù)價(jià)值普遍不高，稱得上精品的作品少之又少。如，原著口碑極好的《甄嬛傳》改編成舞臺劇后并未得到觀眾的認(rèn)可，即使票房大獲成功的《盜墓筆記》，依然被觀眾詬病為“沒有藝術(shù)價(jià)值”，“叫座”卻不“叫好”?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”之所以會與IP舞臺劇的藝術(shù)質(zhì)量形成突出的矛盾，原因主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.“粉絲經(jīng)濟(jì)”提倡迎合粉絲，尊重原創(chuàng)，很難在內(nèi)容價(jià)值和藝術(shù)表現(xiàn)方面深度再加工

上文分析過，IP舞臺劇有鮮明的觀眾定位，數(shù)量龐大的原著粉絲是其主要的目標(biāo)市場，而粉絲之所以會再次消費(fèi)，很大程度上來源于對原著的情感認(rèn)同。因此，大多數(shù)IP舞臺劇在制作時(shí)，首先會考慮粉絲的感受，內(nèi)容上盡量尊重原創(chuàng)，為粉絲呈現(xiàn)熟悉的故事情節(jié)和人物；形式上運(yùn)用多媒體、3D、全息投影、VR等技術(shù)，極力還原原著的場景，讓粉絲在逼真的、熟悉的場景中找到“回家的感覺”。有時(shí)為了迎合粉絲，制作方甚至?xí)鶕?jù)粉絲的建議而進(jìn)行再創(chuàng)作，IP劇變成了為粉絲量身打造的“定制劇”。如此一來，對于原著內(nèi)容價(jià)值的深度挖掘或提升以及在藝術(shù)表現(xiàn)方面的多元化探索就顯得毫無必要，因?yàn)榉劢z們可能對此并不買賬。這樣的IP舞臺劇，粉絲們體驗(yàn)的滿意度提升了，而缺乏原著背景的普通觀眾卻感受不到打動人心的藝術(shù)之美。

2.購買IP的版權(quán)費(fèi)持續(xù)走高，導(dǎo)致制作費(fèi)用壓縮，很難創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的IP舞臺劇

隨著資本的大量涌入，影視圈出現(xiàn)了搶購IP的熱潮，導(dǎo)致IP的版權(quán)費(fèi)水漲船高并波及戲劇領(lǐng)域。而舞臺劇因市場體量不大，注定不會像電影那樣有動輒幾千萬甚至上億元的投資，但和電影一樣，這些資金需要分配于購買版權(quán)、演員酬金、戲劇改編、舞美制作、宣傳營銷、劇院場租、巡演、開發(fā)衍生產(chǎn)品等多個(gè)方面。如果購買版權(quán)大量占用資金，那么決定該劇藝術(shù)質(zhì)量的演員、改編、舞美等制作費(fèi)用就會被嚴(yán)重?cái)D壓，偷工減料、粗制濫造就會成為普遍現(xiàn)象。

此外，為了提升粉絲的體驗(yàn)滿意度，大多數(shù)IP舞臺劇的舞美通常會采用高新科技和知名制作團(tuán)隊(duì)，也會占用一大筆資金，使原本捉襟見肘的制作費(fèi)用一再壓縮。這也是很多IP舞臺劇不用專業(yè)戲劇演員和編劇的主要原因。如此制作出來的戲劇就像一個(gè)沒有營養(yǎng)的速食產(chǎn)品，不會真正滿足觀眾精神上的“饑餓”。尤其是對于被IP噱頭吸引而首次走進(jìn)劇場的觀眾來說，并不能感受到真正的戲劇精神和內(nèi)核，反而對戲劇產(chǎn)生了不良的第一印象，不利于培養(yǎng)觀眾的戲劇愛好，甚至?xí)ビ^眾對戲劇的信任。

3.資本追逐IP的目的是快速兌現(xiàn)利益，擠壓了IP舞臺劇進(jìn)行深耕細(xì)作的創(chuàng)作時(shí)間

一般來說，經(jīng)典的藝術(shù)作品均有一個(gè)漫長的構(gòu)思、創(chuàng)作期，如至今演出19年、全球票房收入超過72億美元的百老匯音樂劇《獅子王》，在迪士尼電影《獅子王》IP資源的基礎(chǔ)上，經(jīng)過三年的精耕細(xì)作，重新創(chuàng)作了戲劇語言和音樂，設(shè)計(jì)了鮮活的舞臺動物形象，深度挖掘了電影故事的內(nèi)涵。首演成功后繼續(xù)精益求精，不斷進(jìn)行打磨，至今已有24個(gè)不同的版本。國產(chǎn)IP電影《西游記之大圣歸來》票房與口碑雙贏，也是經(jīng)過了八年的醞釀和精心制作?？梢妰?yōu)秀的藝術(shù)作品都要經(jīng)過相對漫長的創(chuàng)作時(shí)間，堅(jiān)守對藝術(shù)質(zhì)量的追求。

縱觀當(dāng)今的戲劇產(chǎn)業(yè)，融資難是阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大絆腳石，對來自外界的資金支持往往來者不拒。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等非戲劇資本介入舞臺劇領(lǐng)域，很少是為了扶持戲劇產(chǎn)業(yè)或?yàn)榱四撤N戲劇情懷，更多的是追求短時(shí)間內(nèi)資本的增值。尤其對IP舞臺劇的投資，本質(zhì)就是對“粉絲經(jīng)濟(jì)”的挖掘和變現(xiàn)。由于熱門IP通常會在影視、動漫、游戲、舞臺劇等多個(gè)產(chǎn)業(yè)布局，有時(shí)還會產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，在這種或競爭或合作的背景下，變現(xiàn)就更需要搶占時(shí)機(jī)，壓縮時(shí)間。在逐利本性和快速變現(xiàn)要求的裹持下，長時(shí)間打磨一件藝術(shù)作品就變得不太現(xiàn)實(shí)，高度追求藝術(shù)質(zhì)量也會成為奢望?！盃€劇”當(dāng)?shù)?，戲劇無法真正獲得發(fā)展，戲劇產(chǎn)業(yè)就會陷入惡性循環(huán)的怪圈。

(二)“粉絲經(jīng)濟(jì)”與舞臺劇市場的矛盾

對于按照標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行工業(yè)化批量生產(chǎn)的企業(yè)和產(chǎn)品來說，提升用戶黏度，優(yōu)化口碑營銷實(shí)效確實(shí)能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。舞臺劇雖然也是藝術(shù)產(chǎn)品，但相較工業(yè)化程度更高的電影來說，屬于特殊的藝術(shù)產(chǎn)品，在創(chuàng)作生產(chǎn)、經(jīng)營運(yùn)作、受眾群體等方面有其極其特殊的方式，這些特殊方式與“粉絲經(jīng)濟(jì)”同樣存在突出的矛盾。

1.生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的生產(chǎn)方式導(dǎo)致舞臺劇不能標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)，限制了IP舞臺劇的產(chǎn)業(yè)規(guī)模

戲劇是一種綜合性的舞臺藝術(shù)，它的生產(chǎn)方式和最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品與電影有很大的不同。首先，它是一種現(xiàn)場藝術(shù)，它的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，演員、舞臺、觀眾三者始終聯(lián)系在一起，演員的表演需要一定的場地，演員需要參與觀眾的每一次消費(fèi)；其次，戲劇產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)，每一場演出的藝術(shù)呈現(xiàn)因環(huán)境的變化都會有所不同，同一時(shí)間同一批演員只能在同一個(gè)舞臺演出一個(gè)劇目。這就意味著消費(fèi)之前觀眾無法親自感知自己所購買的戲劇產(chǎn)品的藝術(shù)質(zhì)量，是否購買的不確定性就會增加；同時(shí)，每一個(gè)戲劇產(chǎn)品都無法在同一時(shí)間進(jìn)行空間上的擴(kuò)展，只能通過時(shí)間的延伸來擴(kuò)大產(chǎn)量。

這種生產(chǎn)方式與產(chǎn)品形式導(dǎo)致舞臺劇不能像電影一樣一次性投入成本，而是每演一場有一場的成本，整體運(yùn)營成本較高，無形中就會增加投資的壓力。同時(shí)，投入的成本不能一次性收回，可能需要經(jīng)過多輪演出后才能盈利，而且每一場演出的票房都不能有效保證。此外，產(chǎn)業(yè)規(guī)模受限，獲取最大利益的可能性就會降低。這些均與上文所分析的“粉絲經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)下IP舞臺劇可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)利益最大化的投資目的和原則相違背。

2.票房+巡演(駐演)的單一收益方式?jīng)Q定了舞臺劇經(jīng)營運(yùn)作的長期性，影響了IP舞臺劇投資資本的快速變現(xiàn)

如上文分析，舞臺劇生產(chǎn)與消費(fèi)不能分離、不能標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)的生產(chǎn)方式，以及演出場地座位數(shù)的限制，決定了它只能通過延長演出周期來擴(kuò)大產(chǎn)量，從而回收成本并獲取更多利潤。因此，舞臺劇的收益方式主要是票房+巡演(或駐演)，相對比較單一。從另一個(gè)角度來講，與電影相比，舞臺劇的受眾面較窄，其傳播力和號召力也相對較小，很少能像電影一樣，通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成多條收益途徑，絕大多數(shù)舞臺劇的收益只能依靠票房。如知名戲劇品牌“開心麻花”，雖然其業(yè)務(wù)范圍涉足劇場業(yè)、網(wǎng)絡(luò)劇、電影業(yè)，但90%的收入仍然依靠話劇門票①高艷鴿:《IP舞臺劇是把雙刃劍——一個(gè)戲劇制作人的實(shí)踐和思考》，《中國藝術(shù)報(bào)》2015年7月22日。。日本四季劇團(tuán)每年16億元的收入，靠的也是3000多場演出的票房，除此之外并沒有任何的版權(quán)收入和內(nèi)容轉(zhuǎn)化收入②姜琳琳:《IP戲劇:意在打通產(chǎn)業(yè)鏈，不是賺快錢》，《北京商報(bào)》2016年5月26日。。

單一的收益方式?jīng)Q定了舞臺劇的經(jīng)營運(yùn)作必須是一個(gè)長期的過程，因?yàn)閹缀鯖]有任何一臺戲劇單靠一場演出就能收回全部成本。而且，利潤的增長基本與舞臺劇演出周期的長短成正比。因此，有的舞臺劇首輪演出會安排幾十場，有的在首輪演出之后，還會根據(jù)市場的情況進(jìn)行巡演甚至駐場演出。這種特殊的收益方式同樣與上文分析的在“粉絲經(jīng)濟(jì)”影響下IP舞臺劇快速變現(xiàn)的目標(biāo)及資本快速流動的特點(diǎn)相矛盾。

3.相對專業(yè)的受眾群體決定了舞臺劇市場的體量較小，降低了IP舞臺劇的利潤空間

與電影相比，舞臺劇屬于小眾藝術(shù)，觀眾的購買動機(jī)大部分是出于對戲劇的熱愛，與電影觀眾以休閑娛樂為主的動機(jī)有所不同。另外，相對電影票價(jià)，動輒幾百元的戲劇票價(jià)一般工薪階層也很難承受。因此，舞臺劇的觀眾相對專業(yè)一些、高端一些，數(shù)量也會相應(yīng)少一些。而且，從外部環(huán)境來看，我國目前的演出市場不夠成熟，觀眾培育體系尚未形成，人們的文化消費(fèi)習(xí)慣還有待培養(yǎng)和引導(dǎo)，所以也影響了舞臺劇市場的觀眾數(shù)量。

雖然IP舞臺劇的觀眾定位是粉絲，但粉絲因?yàn)樗囆g(shù)質(zhì)量、票價(jià)等原因，并不一定會成為舞臺劇忠實(shí)的觀眾，粉絲之外更專業(yè)的戲劇觀眾也應(yīng)是IP舞臺劇追逐的目標(biāo)市場。因此，“粉絲經(jīng)濟(jì)”與舞臺劇市場的體量就會形成間接的矛盾。面對體量較小的舞臺劇市場，IP舞臺劇通過高度商業(yè)化運(yùn)作以達(dá)到吸引更多受眾的策略就受到了局限，導(dǎo)致其利潤空間也受到了影響。此外，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)下投資制作的IP舞臺劇同樣需要有自己的粉絲，為其版權(quán)轉(zhuǎn)讓和內(nèi)容生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)，舞臺劇市場體量較小的特點(diǎn)同樣限制了IP舞臺劇粉絲的數(shù)量，影響了其下一步的收入。

綜合以上三個(gè)方面的分析可知，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的背景下，IP舞臺劇就是一個(gè)矛盾的雙面體。一方面因?yàn)橛匈Y本的介入和IP的優(yōu)勢，利益最大化、快速變現(xiàn)是其追逐的目標(biāo)，但另一方面又因?yàn)槲枧_劇市場所擁有的一些特殊屬性，阻礙和影響了其逐利的步伐。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”下IP舞臺劇的可持續(xù)發(fā)展策略

要想在解決“粉絲經(jīng)濟(jì)”與IP舞臺劇突出矛盾的基礎(chǔ)上讓“粉絲經(jīng)濟(jì)”真正為我所用，從而使IP舞臺劇長久性、合理化存在，首先需要對IP舞臺劇有一個(gè)正確的認(rèn)識。無可否認(rèn)，“資本與文化相結(jié)合，借鑒高效率的工業(yè)化、市場化模式創(chuàng)作生產(chǎn)，是文化成為產(chǎn)業(yè)化、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的捷徑”③封壽炎:《防止IP影視“其興也勃，其亡也忽”》，《光明日報(bào)》2015年11月24日。。資本對舞臺劇的助力本無可厚非，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”背景下，資本追逐IP也在情理之中。因此，IP舞臺劇的出現(xiàn)是一種正?，F(xiàn)象，它和經(jīng)典劇、引進(jìn)劇、賀歲劇、兒童劇等舞臺劇形式一樣，是舞臺劇市場細(xì)分和多元化的要求與表現(xiàn)，同時(shí)也是一定經(jīng)濟(jì)和文化背景下市場的選擇，它與經(jīng)典話劇等其它類型的戲劇形式承擔(dān)的使命各有側(cè)重。明確了這一點(diǎn)，我們就會進(jìn)一步認(rèn)識到，用經(jīng)典話劇的思想和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來要求IP舞臺劇顯然有失公允，但若認(rèn)為IP舞臺劇天生缺乏思想性和藝術(shù)性而任其自由發(fā)展，很可能就會導(dǎo)致IP舞臺劇的迅速衰落，甚至?xí)绊懻麄€(gè)舞臺劇市場的正常發(fā)展。

作為一種新的戲劇形式，IP舞臺劇需要的不是一時(shí)的火熱，而是可持續(xù)的發(fā)展。針對IP現(xiàn)象，越來越多的研究者及戲劇從業(yè)者達(dá)成了一個(gè)共識，即“單憑粉絲之力無法撼動整個(gè)話劇市場，內(nèi)容為王仍是話劇發(fā)展的核心”①盧揚(yáng)、張徵婳:《強(qiáng)IP成話劇破局密鑰》，《北京商報(bào)》2016年11月10日。。因此，IP舞臺劇應(yīng)按照經(jīng)典藝術(shù)品的目標(biāo)強(qiáng)化其“內(nèi)容”，避免粗制濫造；同時(shí)要結(jié)合舞臺劇本身特質(zhì)對“粉絲經(jīng)濟(jì)”善加利用，品牌化經(jīng)營運(yùn)作，使其避免出現(xiàn)急功近利和唯利是圖的弊端。

(一)精品化制作——擇優(yōu)選擇IP資源，提高制作質(zhì)量，打造精品IP舞臺劇

精品不僅能在藝術(shù)上打動人，同時(shí)還具有極高的商業(yè)價(jià)值。戲劇史上，有很多由文學(xué)作品、電影等藝術(shù)形式成功改編為經(jīng)典舞臺劇的案例，如上文曾分析過的連演19年、票房收入72億美元的百老匯音樂劇《獅子王》，還有曾創(chuàng)下香港舞臺劇演出場次紀(jì)錄、由王安憶改編、許鞍華導(dǎo)演的話劇《金鎖記》，以及由孟京輝導(dǎo)演的、票房與口碑雙贏的話劇《活著》等等。這些舞臺劇，并不因?yàn)镮P有極高的藝術(shù)成就和知名度就在改編時(shí)偷工減料或一味遵循原著，而是精益求精，在原著的基礎(chǔ)上對思想內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)進(jìn)行深度改編，從而成為一個(gè)獨(dú)立于原著的藝術(shù)精品。雖然原著的知名度和號召力有利于其吸引投資和宣傳營銷，但內(nèi)容才是基礎(chǔ)保證，這些舞臺劇一演幾十場甚至多次巡演，依靠的還是其作為戲劇的藝術(shù)魅力。因此，為了利用好“粉絲經(jīng)濟(jì)”的先天優(yōu)勢，更為了IP舞臺劇的可持續(xù)發(fā)展，在制作時(shí)一定要堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，擇優(yōu)選擇IP資源，深度挖掘精神內(nèi)涵，精工細(xì)作，打造精品IP舞臺劇。

在選擇IP資源時(shí)，不能一味看重粉絲數(shù)量、點(diǎn)擊率、知名度等表面現(xiàn)象，更不能一擁而上，盲目跟風(fēng)。中匯影視的創(chuàng)始人侯小強(qiáng)認(rèn)為，IP的選擇同時(shí)要具備“新、高、大、上”四個(gè)條件，即故事、人物、世界觀要獨(dú)特，點(diǎn)擊量(銷售量)和評價(jià)要高，市場體量要大，要有超級制作團(tuán)隊(duì)②任曉寧:《IP過熱了嗎?也許還不夠》，《中國新聞出版廣電報(bào)》2016年5月4日。；SMG影視劇中心主任王磊卿認(rèn)為，電視劇的IP要符合四個(gè)“C”，即Common(具有普遍的主流價(jià)值觀，傳播潛力大)、Creativity(故事和題材有創(chuàng)新)、Conversion(有將文字轉(zhuǎn)化成電視劇的可行性)、Complication(有深度、有戲劇性)③王磊:《IP是個(gè)偽命題，網(wǎng)文只是知識產(chǎn)權(quán)的一部分》，《法制晚報(bào)》2016年3月9日。。這些原則基本概括了超級IP資源的共同特點(diǎn)，即:有創(chuàng)意、有內(nèi)涵；知名度高、口碑好；有戲劇性、可轉(zhuǎn)化；有忠實(shí)粉絲，也有市場潛力。只有遵循以上原則選擇IP資源，才有打造精品IP舞臺劇的更大可能。

雖然好的IP資源是基礎(chǔ)，但精心制作才是通往精品IP舞臺劇的途徑。在對IP進(jìn)行舞臺劇改編時(shí)，可以邀請?jiān)髡吲c專業(yè)編劇進(jìn)行合作。專業(yè)編劇負(fù)責(zé)思想內(nèi)涵的挖掘和戲劇性的創(chuàng)造，原著作者負(fù)責(zé)人物性格的豐滿和故事情節(jié)的提煉與加工。這樣改編出來的戲劇，既充分尊重了原著，又比原著有了深化和提升；既留住了原著的粉絲，又提高了他們的欣賞能力，同時(shí)還會吸引專業(yè)的戲劇觀眾，拓寬了IP舞臺劇的市場。

內(nèi)容是藝術(shù)作品的核心，表現(xiàn)形式是呈現(xiàn)和襯托內(nèi)容的一種手段。好的舞臺劇作品，既有動人的豐富內(nèi)容，又有有助于觀眾理解和欣賞的舞臺美術(shù)。為了滿足粉絲的體驗(yàn)而使用高新科技打造華麗炫目、震撼奇特的舞臺，既是一種資金的浪費(fèi)，同時(shí)也無益于觀眾對劇情的更深入理解，還會有“戲不夠，景來湊”的嫌疑。因此，舞美制作要視制作經(jīng)費(fèi)的許可和劇情需要適可而止，這也是保證其不會喧賓奪主、保證IP舞臺劇成為精品的重要條件。

藝術(shù)精品的養(yǎng)成需要時(shí)間的沉淀和打磨。在優(yōu)質(zhì)IP資源、深度改編、專業(yè)表演、適度舞美的基礎(chǔ)上，還需要根據(jù)市場的需求，耐心地對這些要素進(jìn)行長時(shí)間的組合和精加工?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”不是一次性經(jīng)濟(jì)，它既希望獲得短期效益，更追求長期的收益。只有經(jīng)過長時(shí)間打磨的精品IP舞臺劇，才有獲取長期效益的可能。

(二)品牌化運(yùn)作——借助原著的知名度，打造IP舞臺劇的品牌，保持長久旺盛的生命力

美國著名的營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為:品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商①[美]菲利普·科特勒(Phlip Kotler):《營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社2009年版。。品牌化其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品不斷提升質(zhì)量、提高知名度和用戶忠誠度、擴(kuò)大品牌聯(lián)想力，以使自己區(qū)別于其它企業(yè)或產(chǎn)品的過程。為了IP舞臺劇的可持續(xù)發(fā)展，為了IP舞臺劇這種藝術(shù)形式和制作方式能在戲劇產(chǎn)業(yè)中站穩(wěn)腳跟，在精品化制作的基礎(chǔ)上，還需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，對其進(jìn)行品牌化運(yùn)作。根據(jù)品牌的作用，一旦區(qū)別于原著IP而形成舞臺劇的品牌，就會使觀眾的信任度增加而放心購買，IP舞臺劇的傳播力和銷售量就會增加，版權(quán)轉(zhuǎn)讓、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品組合的可能性也會增加，利潤隨之會增加，短期經(jīng)濟(jì)行為就會變成長效的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，一次性獲利就會成為長期效益。

IP舞臺劇品牌化，首先要對其進(jìn)行品牌定位。著名戲劇品牌“開心麻花”的定位就是原創(chuàng)喜劇，成立十幾年，圍繞品牌定位陸續(xù)推出了二三十部原創(chuàng)舞臺劇。IP舞臺劇也可以從IP的來源、IP的題材、IP的受眾等方面進(jìn)行定位，如音樂IP、盜墓題材、懷舊情懷等。品牌定位是基礎(chǔ)，品牌化策略是關(guān)鍵。品牌化策略之一就是控制IP舞臺劇的藝術(shù)質(zhì)量。美國品牌策略專家大衛(wèi)·愛格認(rèn)為，顧客感知到的強(qiáng)勢品牌的第一要素就是質(zhì)量②[美]大衛(wèi)·愛格(David A.Aaker):《品牌經(jīng)營法則》，內(nèi)蒙古人民出版社1999年版。。上文已就IP舞臺劇藝術(shù)質(zhì)量的提升做過相關(guān)論述，在此不再贅述。在保證藝術(shù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，IP舞臺劇還需要通過宣傳和營銷，提高其知名度，這是品牌化策略的第二點(diǎn)。這方面IP舞臺劇具有先天優(yōu)勢，IP的知名度和號召力有助于在粉絲中開展低成本、高效率的宣傳營銷，同時(shí)還可以借助“自來水”效應(yīng)(粉絲和觀眾的自發(fā)宣傳)，擴(kuò)大IP舞臺劇的再傳播力。但有知名度不代表用戶對產(chǎn)品的忠誠，粉絲忠誠的是原著而非改編作品，不管原著改編為舞臺劇、電影還是其他藝術(shù)形式，可能都會引起部分粉絲的追捧。IP舞臺劇的用戶忠誠度是讓追隨而來的粉絲留下來，并吸引更多的觀眾成為粉絲。這就需要在品牌的屬性、價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌聯(lián)想力方面深度挖掘，用心開發(fā)，形成獨(dú)一無二的品牌個(gè)性，提高粉絲的歸屬感，其忠誠度也會顯著提高。這是品牌化策略的第三點(diǎn)。

不管企業(yè)也好，產(chǎn)品也罷，品牌化都應(yīng)該是一個(gè)系列化的運(yùn)作過程。IP舞臺劇的制作公司通過一次成功的運(yùn)作，積累經(jīng)驗(yàn)，接下來就可以推出相同定位的不同IP劇，從而形成公司的品牌；某一部IP舞臺劇則可以開發(fā)相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如電影、網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、衍生產(chǎn)品等，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，圍繞舞臺劇形成品牌的延伸。同時(shí)，品牌化也是一個(gè)持續(xù)性的過程。一兩部精品、一兩件衍生產(chǎn)品形不成品牌，只有經(jīng)過經(jīng)年累月的循環(huán)往復(fù)，品牌的形象和個(gè)性才能深入人心，品牌才能擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。

從“粉絲經(jīng)濟(jì)”的角度來看，IP舞臺劇品牌化過程中的系列化、持續(xù)性，導(dǎo)致資金被長期占用，變現(xiàn)和流通的速度減緩，甚至?xí)萑胭Y金缺乏的困局。在短時(shí)期內(nèi)，資本的投資風(fēng)險(xiǎn)增加，利潤有限，但從長遠(yuǎn)來看，回報(bào)率更高、更持久。因此，IP舞臺劇的品牌化是其可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。