(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650500)

一、全媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣概述

“全媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣”思路實(shí)則出于新媒體公司的“矩陣化布局”經(jīng)驗(yàn),指在媒介融合的環(huán)境下，由同一主體運(yùn)用的多種類(lèi)、屬于不同平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的融合布局。主要表現(xiàn)在出版物營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，疊加媒介渠道、覆蓋多樣化目標(biāo)受眾、控制傳播節(jié)奏節(jié)點(diǎn)、進(jìn)行可控化營(yíng)銷(xiāo)排期等方面。

全媒體矩陣化營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，更加強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體資源與新媒體資源的復(fù)合與組織，意在根據(jù)媒體的不同特性，分階段、分批次更加有效地綜合應(yīng)用于出版物營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，更加精準(zhǔn)的垂直于不同的社會(huì)群體，以產(chǎn)生更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。

二、《這里是中國(guó)》媒介融合下的全媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣運(yùn)用路徑研究

(一)《這里是中國(guó)》簡(jiǎn)介

《這里是中國(guó)》由人民網(wǎng)、中國(guó)青藏高原研究會(huì)及星球研究所聯(lián)合出品，是獻(xiàn)禮新中國(guó)70周年的典藏級(jí)國(guó)民地理書(shū)。圖書(shū)定位“典藏級(jí)國(guó)民地理書(shū)”。在當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展已經(jīng)較為完備、受眾局限的科普讀物市場(chǎng)，該書(shū)進(jìn)行了全媒體矩陣營(yíng)銷(xiāo)布局思路的嘗試，在定價(jià)168元，首印只有3萬(wàn)冊(cè)的情況下，短短一個(gè)多月里，獲得了重印10次，調(diào)撥近40萬(wàn)冊(cè)的成果，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。①?gòu)膶?shí)踐層面反映了出版物全媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣思路的研究?jī)r(jià)值。

(二)《這里是中國(guó)》全媒體矩陣路徑分析

1.明確推廣定位，媒體資源細(xì)分

在上市之前，《這里是中國(guó)》確定了推廣定位，確立《這里是中國(guó)》的5個(gè)媒體宣傳切入點(diǎn)，分別是：秀麗山河向、愛(ài)國(guó)情懷向、地理科普向、互動(dòng)問(wèn)答向及青少年致用向，以此推演出適合推廣的媒體平臺(tái)范圍。

多方位的出版物推廣定位，實(shí)則是面對(duì)目標(biāo)受眾的詳細(xì)市場(chǎng)細(xì)分，在確定好出版物自身的推廣定位后，《這里是中國(guó)》在此基礎(chǔ)上將媒體資源細(xì)分為5個(gè)方向：深度合作媒體、社群分銷(xiāo)媒體、頭部流量媒體、傳統(tǒng)媒體和短視頻渠道。

2.媒體宣發(fā)可控化排期

《這里是中國(guó)》對(duì)新書(shū)上市時(shí)的媒體宣發(fā)進(jìn)行了可控排期，可分為：上市前、預(yù)售期間、上市前三周。并根據(jù)細(xì)分好的媒體資源，根據(jù)周期分為了媒體宣傳、KOL帶貨、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)大部分，將出版方執(zhí)行內(nèi)容與作者方執(zhí)行內(nèi)容相結(jié)合，按照每個(gè)媒體的讀者群體、風(fēng)格特性，在每個(gè)時(shí)期劃分了不同的媒體執(zhí)行清單。

(1)上市前階段大量曝光

在媒體宣傳方面，出版方首先準(zhǔn)備好了新聞通稿，安排了大量新聞媒體集體報(bào)道，增加了更具權(quán)威性的曝光度。在自媒體資源方面，出版方利用爆文刷屏造勢(shì)。作為出版方之一的“星球研究所”準(zhǔn)備了以圖書(shū)部分內(nèi)容為主的區(qū)域性軟文《什么是云南?》《什么是武漢?》等，都得到了“10萬(wàn)+”閱讀量。同時(shí)憑借著高質(zhì)量被三聯(lián)生活周刊、瞭望智庫(kù)等深度合作媒體長(zhǎng)期轉(zhuǎn)載，起到了增加曝光量，大面積宣傳的作用，從而讓廣大讀者對(duì)此書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量有了一定的了解和認(rèn)可，提高了讀者對(duì)該書(shū)出版的期望值。

(2)預(yù)售期間多平臺(tái)分銷(xiāo)

在頭部流量方面，《人民日?qǐng)?bào)》全面引爆《這里是中國(guó)》的第一輪宣傳，“頂級(jí)流量+官方認(rèn)證”，使得《這里是中國(guó)》上市之初便迅速席卷各大網(wǎng)站新書(shū)榜單，各大賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)之時(shí)攜帶的預(yù)售鏈接，為后期發(fā)行市場(chǎng)預(yù)估做了數(shù)據(jù)化的明確參考。

(3)上市三周社群垂直營(yíng)銷(xiāo)

在社交平臺(tái)，社群分銷(xiāo)成為出版方的一大銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)。9月19日,新書(shū)正式上市后,星球研究所、大象公會(huì)、果売等一線社群的“推文+分銷(xiāo)”模式,把《這里是中國(guó)》直接送上了各大榜單的榜首之位置。社群的應(yīng)用讓此書(shū)的市場(chǎng)細(xì)分策略在執(zhí)行階段更加垂直化，能夠精細(xì)直接地打入核心讀者群體，并且在此類(lèi)具有社交屬性的平臺(tái)曝光，用戶之間強(qiáng)大的UGC內(nèi)容產(chǎn)出又使得圖書(shū)無(wú)形中得到了內(nèi)容品質(zhì)的肯定，極大地?cái)U(kuò)大了宣傳影響面積，打造了堅(jiān)定的品牌形象。

三、出版企業(yè)宣傳中的全媒體矩陣思路總結(jié)

(一)精確出版物主題定位

在進(jìn)行出版物營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要結(jié)合出版物內(nèi)容性質(zhì)，做好精確定位，提煉出針對(duì)不同領(lǐng)域的讀者對(duì)出版物某種特性的重視程度，②為后期全媒體營(yíng)銷(xiāo)的媒介選擇打好基礎(chǔ)，才能在結(jié)合出版物生命階段、垂直領(lǐng)域的布局上做到“彈無(wú)虛發(fā)”，把這種細(xì)致的定位形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給讀者，影響讀者的消費(fèi)選擇和價(jià)值認(rèn)同。

(二)全面開(kāi)發(fā)媒體資源，走出“簡(jiǎn)單平移”誤區(qū)

在出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上，利用新媒體發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)的很多出版企業(yè)陷入了“簡(jiǎn)單平移”的誤區(qū)，如出版企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容往往停留在企業(yè)公眾號(hào)的宣傳、出版物數(shù)字化只是單純地轉(zhuǎn)換載體等，忽略了媒介之間可能存在的交互性、長(zhǎng)尾傳播的有效性，淡化了不同媒介的最佳傳播效果。而真正的媒體資源開(kāi)發(fā)是全方位的，應(yīng)該針對(duì)不同平臺(tái)特性，提煉出適應(yīng)平臺(tái)的不同內(nèi)容，如針對(duì)社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)的問(wèn)答主題、碎片閱讀平臺(tái)的短篇內(nèi)容等，才做到內(nèi)容的全面宣傳利用。

(三)把握傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物與新媒體之間傳播深度和速度的融合

在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)出版物有著內(nèi)容上的深度優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)容的呈現(xiàn)和傳播速度上不如新媒體，因此在全媒體矩陣布局中，對(duì)于時(shí)間階段的細(xì)致劃分尤為重要。

在出版物編輯制作過(guò)程中，對(duì)于具有一定時(shí)效性或是符合讀者碎片化閱讀習(xí)慣的內(nèi)容，可以提前進(jìn)行加工提煉，將其整合成一種導(dǎo)入式資源，打破傳統(tǒng)出版物在內(nèi)容傳播上的時(shí)間壁壘。③同時(shí)也可以憑借傳統(tǒng)出版物在內(nèi)容上的權(quán)威性，沉淀新媒體內(nèi)容，為出版社引流，以培養(yǎng)潛在用戶。

(四)全媒體矩陣布局的精細(xì)化

在出版物營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，宣傳媒介和宣傳內(nèi)容應(yīng)該牢牢把握住出版物的形式特色、定位亮點(diǎn)、生命周期，以此為根據(jù)選擇對(duì)應(yīng)的媒體，盡可能做到精準(zhǔn)定位、垂直營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)應(yīng)嚴(yán)格仔細(xì)地劃分媒介在傳播中的階段位置，根據(jù)不同階段出版物需要對(duì)應(yīng)的不同宣傳需求，根據(jù)媒介特性做出系統(tǒng)規(guī)劃，將全媒體運(yùn)用做成可控的矩陣化布局，確保每一個(gè)媒介之間的運(yùn)作有其內(nèi)在邏輯性，各個(gè)宣傳平臺(tái)之間相互關(guān)聯(lián)，層層遞進(jìn)，與出版物生命周期都環(huán)環(huán)相扣。

四、結(jié)語(yǔ)

全媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣布局的內(nèi)核是依據(jù)項(xiàng)目特色與營(yíng)銷(xiāo)訴求，采取傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等多種營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道組合，在打造特色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容之外，形成彼此互動(dòng)、互為補(bǔ)充的營(yíng)銷(xiāo)矩陣網(wǎng)絡(luò)，從點(diǎn)、線、面、體全方位進(jìn)行信息轟炸，直到形成高頻率多角度的立體式信息覆蓋，不留死角。因此在出版物的宣傳中要做到信息交叉、行業(yè)交叉、角度交叉、人群屬性交叉④，不斷延伸服務(wù)鏈條，以全面的宣傳手法，通過(guò)互補(bǔ)共振，與讀者受眾形成有效的互動(dòng)，達(dá)到最佳宣傳效果。

注釋?zhuān)?/p>

① 張昕,宗雪.定價(jià)168元，1個(gè)月調(diào)撥40萬(wàn)冊(cè)，出版業(yè)產(chǎn)品升級(jí)怎么做?出版商務(wù)周報(bào)[J].2019.11(06).

② [唐]舒爾茨.《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》[M].北京:清華大學(xué)出版社,2013(06).

③ 梁一鵬.論大數(shù)據(jù)背景下的圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[J].傳媒論壇,2019,2(03).

④ 黃勇軍.全媒體出版概念的解構(gòu)與重構(gòu)[J].編輯學(xué)刊.2019(05):15.