郭雪杰

摘要：隱喻不僅是一種修辭手段，更是人類的基本認知方式，普遍存在于廣告語中。本文基于Lakoff和Johnson的隱喻理論，分析隱喻在漢語化妝品廣告語中的分類、運用以及隱喻功能作用，為漢語化妝品廣告文案策劃提供新的視角。

關鍵詞：漢語化妝品廣告語;隱喻類型;隱喻運用;隱喻功能

一、引言

在信息化時代，廣告無處不在。人皆愛美，各類化妝品廣告自是層出不窮。為達到廣告預期效果，廣告語需要仔細斟酌。廣告語以簡短的語言不僅要傳遞商品信息，還要表達豐富的語義，構建優(yōu)美的語境，才能吸引消費者，達到銷售目的。隱喻為這一要求提供了極大可能性。

Lakoff、Johnson在其著作《我們賴以生存的隱喻》指出，隱喻不僅是一種修辭手段，而是思維方式和認知手段。隱喻的本質(zhì)是以一概念去理解另一個概念。隱喻包含源域和目標域，源域一般是基于人們體驗經(jīng)驗，相對具體、易于理解的概念，目標域則是籠統(tǒng)、模糊難懂的概念。隱喻源域里的概念，基于人類認知體驗映射到目標域里的概念。廣告語種類繁多，隱喻的使用方式也不同。本文基于Lakoff認知隱喻三大類型：結構隱喻、本體隱喻和方向隱喻，分析隱喻在漢語化妝品廣告語中運用和功能作用，為漢語化妝品廣告文案策劃提供新視角。

二、漢語化妝品廣告語中的結構隱喻

結構隱喻是將源域中的概念域結構來構建目標概念域，讓抽象難懂的概念變得簡單清晰，更易于受眾理解。在漢語化妝品廣告中，為吸引顧客，滿足其心理需求，結構隱喻廣泛存在。

（一）戰(zhàn)爭隱喻

為激起消費者購買欲，首先要引起她們對護膚的重視?！皯?zhàn)爭”概念為我們所熟知，在戰(zhàn)爭中，有對戰(zhàn)雙方，作戰(zhàn)任務，作戰(zhàn)目的。要贏得勝利，必須制定合理策略，周密部署，若被攻破，后果不堪設想。所以在化妝品廣告中，有很多基于對戰(zhàn)爭概念的認知體驗來理解護膚概念的例子。

（1）持久對抗老化，緊實，強韌，淡紋，肌膚重回年輕狀態(tài)（佰草集御.五行煥肌系列）

（2）提供持久全面的防護與修護，幫助抵御各種壓力（香奈兒精華露）

例（1）、（2）都是基于“護膚是戰(zhàn)爭”這一結構隱喻，“戰(zhàn)爭”是源域，“護膚”是目標域，在這個隱喻過程中，基于戰(zhàn)爭過程和護膚過程的相似性，將戰(zhàn)爭的因素和特征映射到護膚過程中。借助“對抗”、“防護”、“抵御”等詞語，將化妝品描述成勇士，在與“老化”、“壓力”這一對手抗爭時，要想贏得勝利，守住戰(zhàn)線，特定的化妝品是必要裝備。通過這種隱喻，使消費者理解護膚的重要性，刺激其消費。

（二）時間隱喻

時間是人類所共有的一種認知觀念。時間流逝就像單行線，歲月在每個人的臉上留下痕跡，膠原蛋白流失，皮膚會變得黯淡無光。人人都想留住青春，讓皮膚恢復到青春時期狀態(tài)。消費者的這些想法在化妝品廣告中得以體現(xiàn)。

（3）御時光，愈煥顏（佰草集御.五行煥肌系列）

（4）淡褪歲月痕跡，回復年輕光彩，開啟你的煥變奇跡。（LAMER）

重返年輕時代，是每個愛美之人的期望。廣告商針對消費者的心理需求，在廣告語中借助“年輕”、“時光”、“歲月”等表示時間的概念，映射出化妝品功效。通過時間隱喻，突出產(chǎn)品能讓皮膚重回年輕光彩，保持青春狀態(tài)的功效，無疑會刺激消費。

三、漢語化妝品廣告語中的方位隱喻

方位隱喻是基于人體基本的空間方位經(jīng)驗，借助方位詞來描述要表達的另外一個事的隱喻類型，如上-下、前-后、深-淺等。基于人們的身體體驗，美好的事物都是向上的。所以在人們的認知中，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級，一般是好為上，壞為下。廣告語為突出其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，品質(zhì)佳，通常會使用“上”隱喻。

（5）輕然奢享，再續(xù)緊致經(jīng)典（萊珀妮乳霜）

（6）如高訂般經(jīng)典色彩，彰顯無與倫比的女性氣質(zhì)。（迪奧唇膏）

（7）至臻煥顏，補水之巔（科麗蔓面膜）

在以上三則廣告中，“經(jīng)典”、“巔峰”映射出了高度，在人們的認知中，是指事物發(fā)展最高點。將此概念巧妙地運用在廣告語中，暗示消費者質(zhì)量和品質(zhì)毋庸置疑，用了此產(chǎn)品，還能得到至高享受。因此廣告商多會借助此類隱喻來暗示產(chǎn)品高品質(zhì)、高質(zhì)量，值得信懶。

四、漢語化妝品廣告語中的本體隱喻

本體隱喻是指將無形、抽象的概念轉換成有形、具體的概念，實體化更通俗易懂。主要包括（1）物質(zhì)和實體隱喻，以具體的事物來描述抽象的概念。（2）容器隱喻，將本體視作一個有邊界、能量化、能進能出的容器。（3）擬人隱喻，賦予事體人性，使其具有主動性。

（8）珍珠呵護，春日新白。（歐詩漫）

（9）分享這份夢幻。（香奈爾香水）

（10）花有花芬芳，我有我味道。（BALENCIAGA至真女士香氛）

在例（8），廣商上利用實體隱喻，用源域“珍珠”映射目標域“產(chǎn)品”。在我們的認知中，“珍珠”具有品質(zhì)好，由內(nèi)而外的白嫩，光滑的特點。廣告語將珍珠的特性映射到產(chǎn)品中，暗示消費者產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，使用后能如珍珠般白嫩，這正符合人們白是美的心理認知。在例（9），廣告商借助容器隱喻，將香水所帶有的夢幻般看做是一個容器，能夠量化，每一份都能夠分享。在例（10）中，運用了“產(chǎn)品是人”的擬人隱喻表達方式。廣告中用人稱代詞“我”讓產(chǎn)品為自己說話，更具有說服力。這一隱喻類型將抽象概念簡單清晰化，能迅速吸引消費者。

五、漢語化妝品隱喻功能

基于以上分析，隱喻的功能主要有以下兩點。第一，隱喻的修辭功能：新奇和創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡快速發(fā)展，達到標新立異，吸引消費者，廣告語需要創(chuàng)新性和新奇性。在化妝品廣告中，廣告商只用簡單的“好”并不能打動消費者。隱喻使語言生動形象。即使同一類型商品，每個產(chǎn)品的語言卻獨具特色。簡短的語言，不僅傳達產(chǎn)品信息，還有豐富的含義，優(yōu)美的語境，能夠在視覺或聽覺上引起消費者注意，刺激購買欲望。最終達到銷售目的。第二，隱喻的認知功能。隱喻是人類的一種基本認知方式，通過對具體、熟悉的事物，結合人們的體驗，去理解抽象、不熟悉的事物。化妝品種類繁多，含有不同功效的成分。非專業(yè)的消費者不能快速理解那些抽象難懂的概念，廣告商借助日常所見的物品，來幫助其快速了解產(chǎn)品功效和優(yōu)勢，并且能夠迅速拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離，促使消費者構建兩者之間的聯(lián)系，增加親近感。這無疑會促銷商品的銷售。比如，在例（8），顧客可能不了解歐詩漫品牌，但在廣告語中，提到我們所熟知的珍珠，消費者基于對珍珠的認知，將產(chǎn)品和珍珠聯(lián)系起來，會構建這一印象，商品品質(zhì)高，使用產(chǎn)品之后能夠如珍珠般白嫩。

所以，廣告商在廣告語的文案策劃中語言不僅要生動、形象，具有創(chuàng)新性和新奇性，還要結合消費者的體驗認知，以人們?nèi)粘Ｊ煜?，接觸到的事物構建人們陌生，抽象的事物。這樣有利于減弱產(chǎn)品和消費者之間的陌生感，在無形中說服消費者，達到銷售的目的。兩者要相輔相成才能使化妝品廣告語發(fā)揮最大作用，達到銷售目的。

六、結語

廣告作為一種特殊的文化現(xiàn)象，影響人們的思考方式，充滿了隱喻思維。隱喻不僅是一種修辭手段，更是一種認知方式。本文基于概念隱喻理論對漢語化妝品進行分類，分析隱喻在化妝品廣告中的應用以及隱喻功能，望能夠在廣告文案策劃中提供新的視角，更好地達到銷售目的。

參考文獻：

[1] Lakoff&Johns on Metaphors we live by.Chicago：University of Chicago Press，1980.

[2]候淑慧.廣告語中的隱喻分析[J].現(xiàn)代語文，2018（06）：161-165.

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