董海華

內(nèi)容摘要：隨著電商平臺不斷規(guī)?；I(yè)化、細分化發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到?jīng)_擊，其客流損失嚴重。在此背景下，商業(yè)綜合體作為實體經(jīng)濟的重要組成部分，必須積極面對電商模式的競爭與挑戰(zhàn)。文章基于我國市場現(xiàn)狀，對電商視角下商業(yè)綜合體創(chuàng)新模式進行了探討，以期為商業(yè)綜合體升級轉(zhuǎn)型提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體 ? 電子商務(wù) ? 消費體驗

商業(yè)綜合體是城市功能綜合化、規(guī)模化、集約化的全新復(fù)合。商業(yè)地產(chǎn)是集寫字樓、購物中心、公園、公寓、博物館、藝術(shù)館、酒店等三種或三種以上城市生活空間為一體的大型公共商業(yè)設(shè)施。商業(yè)綜合體是城市商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，其在對城市商業(yè)建筑進行豐富與拓展的同時，不但提高了城市土地的利用率，還為城市居民的生產(chǎn)生活帶來了極大便利。本文探討了電商視角下商業(yè)綜合體創(chuàng)新發(fā)展策略，以期為商業(yè)綜合體的可持續(xù)發(fā)展提供有益借鑒。

商業(yè)綜合體發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國商業(yè)綜合體發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)《2014-2018 年中國城市綜合體投資價值預(yù)測與行業(yè)發(fā)展前景分析報告》統(tǒng)計，2013年我國各重點城市商業(yè)綜合體數(shù)量為711個，2014年國上升為885個，2015 年更是越過1000這個門檻，截止 2018 年我國商業(yè)綜合體的年度供給量在1200個左右。在我國城市綜合體發(fā)展的同時，我國電子商務(wù)發(fā)展速度更為迅猛。自2012年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額突破1.3萬億元后，這一交易額每年的增長率均在25%以上（見圖1）。電商以更為便捷、高效的購物方式和更為低廉的購物成本獲得了消費者的青睞。隨著智能終端的普及和支付技術(shù)的完善，電商平臺逐步代替線下商場，成為消費者購物的首選渠道。

電商市場的繁榮發(fā)展，線下實體商業(yè)受到了前所未有的沖擊。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2019年春節(jié)黃金周期間全國百家重點大型零售企業(yè)（以百貨業(yè)態(tài)為主）零售額相比上年同期下降1.3%。從圖2可以看出，自2011年開始，我國春節(jié)黃金周全國百家重點大型企業(yè)銷售額同比增速不斷下滑，從2014年開始，其同比增速甚至出現(xiàn)負增長。

電商沖擊下商業(yè)綜合體發(fā)展存在的問題

時間、精力成本較高。智能終端的發(fā)展，使電子商務(wù)突破了時間和空間的限制。現(xiàn)階段，消費者能夠隨時隨地通過手機、IPAD等設(shè)備進行網(wǎng)上購物，這滿足了當今時代背景下消費者快節(jié)奏的購物需求（見圖3）。與靈活高效的線上購物相比，傳統(tǒng)線下的商業(yè)綜合體購物受到時間和空間的嚴重制約，線下模式消費者必須在營業(yè)時間內(nèi)前往具體的商場地點進行消費，而一般的商業(yè)綜合體都設(shè)立在較為繁華的商業(yè)區(qū)，其離居民區(qū)較遠，消費者在往返途中需耗費一定的交通時間和交通費用，同時在商場內(nèi)部購物也需要消費者耗費時間挑選產(chǎn)品，購物結(jié)束后還需將商品自行帶回，因此商業(yè)綜合體對消費者的時間和精力的具有較高要求（見圖4）。

價格過高。電子商務(wù)使生產(chǎn)廠商擺脫了門店限制，商家通過虛擬店鋪能夠直接向消費者進行銷售，這不但免去商家高額的租金成本，還在節(jié)省人力資源成本的同時也免去了渠道商、銷售商等中間商的差價，因此線上產(chǎn)品在面向消費者時價格更為低廉（見圖5）。而商業(yè)綜合體作為線下實體銷售渠道，其商品出廠后必須經(jīng)過渠道商、銷售商等流通環(huán)節(jié)才能與消費者見面，此外商業(yè)綜合體一般位于繁華的CBD商圈，其租金高昂，雇傭員工、店面裝修、線下推廣等共同推高了經(jīng)營成本，因此商業(yè)綜合體產(chǎn)品的售價與電商平臺相比更為昂貴（見圖6）。

靈活程度低。電子商務(wù)是虛擬經(jīng)濟，只要擁有一臺能夠聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，消費者便可在任意的時間與地點搜索海量的產(chǎn)品信息最終完成數(shù)字化交易。而商業(yè)綜合體則不然，首先消費者必須在一定的經(jīng)營時間內(nèi)到達既定的空間，同時消費者只能在商城有限的店鋪中挑選自身喜愛的品牌和產(chǎn)品，這很難滿足不同收入層次、審美品味的消費者的需要，其靈活程度遠不及電子商務(wù)。

電商競爭視角下商業(yè)綜合體創(chuàng)新模式

商業(yè)綜合體想要在電商競爭的時代背景下避免客戶流失、吸引客戶入駐，唯有持之以恒地進行創(chuàng)新。對此，商業(yè)綜合體必須細分消費者需求，不斷拓展商業(yè)綜合體的功能，以此提高用戶的消費體驗，與電商平臺實現(xiàn)差異化經(jīng)營。

（一）順應(yīng)時代潮流，線下與線上融合發(fā)展

電子信息技術(shù)的發(fā)展，不僅改變了消費者的消費形式，也潛移默化的改變了消費者的消費習(xí)慣和思維方式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，各實體行業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進行融合，其借此機會實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級并形成了新業(yè)態(tài)。對于線上線下兩大購物渠道來說，雖然二者在市場份額和消費者資源方面存在對立，但由于電商平臺與商業(yè)綜合體在購物體驗方面各有利弊，從長遠角度來看雙方融合是大勢所趨。例如，京東、天貓等線上電商平臺開始涉足線下實體商場，其通過開展線下體驗店、便利店等形式逐步完善線上服務(wù)存在的不足。而面對實體商業(yè)的下滑，銀泰等商業(yè)綜合體也開始涉足線上，其通過開發(fā)品牌APP或在天貓等線上平臺開設(shè)店鋪，擴展了自身規(guī)模，實現(xiàn)了利潤和影響力的增長。因此，商業(yè)綜合體發(fā)展要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，在與電商競爭中，要通過資源整合，實現(xiàn)線下與線上融合發(fā)展，從而在鞏固市場份額的同時，尋找利潤的突破口。在與線上業(yè)務(wù)融合發(fā)展過程中，商業(yè)綜合體必須確保線下線上雙渠道的商品品質(zhì)和售后服務(wù)一致。只有線上與線下產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)一致，才能使線上和線下渠道的優(yōu)勢有效結(jié)合，最終提高消費者的消費體驗。

（二）提升服務(wù)，加強消費者購物體驗

任何事物都有正反兩面，電商平臺也是如此。雖然電商模式靈活高效，線上商品價格低廉，其滿足了消費者通過人機互動就能實現(xiàn)數(shù)字化購物的需要，但是由于電商平臺購物的“自助”性質(zhì)，其不可回避地出現(xiàn)了服務(wù)缺失這一問題。消費者在電商平臺進行購物時，只能通過瀏覽圖文、視頻等方式判斷商品是否符合自身需要，即使在購物過程中與客服溝通，客服仍只能以文字、圖片和視頻為主要的信息傳遞形式。一些較大年紀的消費者由于視力和理解程度有限，則必須依靠他人幫助才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，這就造成了其購物體驗較差。此外，消費者進行線上購物時，其在支付后無法即時獲得商品，一般而言商品的物流配送需等待1-3天，收到商品不滿意進行退換也同樣需要等待一定的時長。另外，在遇到暴雪等惡劣天氣或春節(jié)假期，快遞還會發(fā)生延誤，其到貨時間無法保證，這嚴重影響了消費者的購物體驗。而商業(yè)綜合體則避免了上述問題，其優(yōu)勢在于可以為消費者提供具體的商品體驗、服務(wù)體驗及環(huán)境體驗。不同于虛擬的電商購物，消費者在商業(yè)綜合體購物過程中，可以調(diào)動觸覺、嗅覺甚至味覺等多重感官，其通過試用等方式挑選合適的商品，同時任何年齡和文化層次的消費者都可以通過與售貨員溝通獲得其切實需要的商品信息。因此，商業(yè)綜合體應(yīng)大力提升服務(wù)質(zhì)量，從而為消費者提供舒適、省心、及時的購物體驗。首先是硬件方面，商業(yè)綜合體應(yīng)不斷優(yōu)化配套硬件設(shè)施，對商場進行整體功能布局，為消費者提供室內(nèi)WIFI、停車場、接駁巴士、母嬰室、衛(wèi)生間等條件，從硬件配備上打造“智慧商場”;其次是軟件方面，實體商業(yè)除了要滿足消費者對商品本身的需求外，還要為消費者提供商場環(huán)境、店鋪環(huán)境、休憩空間等多方體驗。因此商業(yè)綜合體須以客戶為中心不斷提升服務(wù)水平，并通過實施客戶動態(tài)管理，利用商業(yè)綜合體的優(yōu)勢提供專業(yè)、精細化的服務(wù)，多種渠道的及時收集消費者反饋、投訴信息，從而提升消費者的購物體驗。商業(yè)綜合體要將購買過程中影響客戶體驗的資源進行有效整合，從而使消費者在商業(yè)綜合體的購物過程形成優(yōu)質(zhì)的參與化、體驗化過程，并要將服務(wù)作為產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)消費者的情感溢價，最終以此實現(xiàn)自身與電商平臺差異化突破。

（三）產(chǎn)品差異化，構(gòu)筑競爭壁壘

不論是線上購物還是線下購物，產(chǎn)品都是其最基本的載體。目前，電商平臺主要銷售的產(chǎn)品多以大眾快消品為主，其成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略獲得了與實體商業(yè)競爭的優(yōu)勢。但是，對于一些高端品牌的目標消費人群來說，他們更注重服務(wù)等因素，因此電商平臺不是這類人群的主要消費選擇。此外，商業(yè)綜合體可以打造高品質(zhì)自主品牌，使消費者無法在電商渠道購買，其只能在商場內(nèi)部完成交易。例如，日本銀座就推出了The Ginza（銀座）系列高端護膚品，這一高端護膚品只能在銀座以及其他線下授權(quán)門店進行購買，這有效的構(gòu)筑了競爭壁壘。一般而言，中高端品牌會根據(jù)渠道區(qū)分產(chǎn)品，例如線下渠道和線上渠道就有多種不同，同時線上渠道不同平臺之間也存在一定的差異性。因此，商業(yè)綜合體項目在成立之初，就應(yīng)該通過與高端品牌進行戰(zhàn)略合作，以此吸引國內(nèi)外大牌的入駐。高端品牌能夠提升商業(yè)綜合體的整體品位，并發(fā)揮龍頭效應(yīng)，這是吸引消費者注意的關(guān)鍵因素，其能夠有效提升商業(yè)綜合體的影響力和輻射范圍。另外，由于很多消費者會因為從眾心理而進行消費，因此商業(yè)綜合體可通過帶動商場整體人氣的方式促進銷售。同時，商業(yè)綜合體還要打造自主品牌，除了特色鮮明的產(chǎn)品外，還應(yīng)為消費者提供特色服務(wù)并以此實現(xiàn)服務(wù)的差異化。例如商業(yè)綜合體可將樓層進行功能區(qū)分，打造如兒童專屬樂園、女性美容美體等不同的特色區(qū)域，并通過打造自主品牌持續(xù)提升其商場影響力，從而不斷強化消費者忠誠度。商業(yè)綜合體可通過與國際和國內(nèi)高端品牌進行戰(zhàn)略合作或構(gòu)建自身的自主品牌，實現(xiàn)自身知名度和輻射范圍的提升。

（四）借勢造勢，打造商業(yè)綜合體IP

商業(yè)時代，講究的是“雙贏”?，F(xiàn)階段，越來越多的品牌進行聯(lián)手，從而開展深度戰(zhàn)略合作，其通過互相借勢，賦予自身品牌新特色，在共享粉絲的同時，能夠有效吸引新的用戶群體、挖掘新的消費需求、拓展品牌內(nèi)涵。例如，商業(yè)綜合體朝陽大悅城攜手韓國大IP“LINE FRIENDS”，其利用商業(yè)綜合體內(nèi)部空間舉辦了一系列形式多元、內(nèi)容豐富的會展活動，從全球巡展，到沉浸式互動娛樂“觸電·整容液”，再到鯨魚島樂園和“吾皇駕到”，朝陽大悅城通過AR/VR等最新的虛擬顯示技術(shù)進行線下展覽將自身打造成了知名的“網(wǎng)紅聚集地”。這不但使得LINE FRIENDS的粉絲前來“打卡”，其他年輕的消費者也因從眾心理而前來觀展。依靠與LINE FRIENDS的強強聯(lián)手，商業(yè)綜合體朝陽大悅城逐漸把自身打造成了一個代表時尚潮流的IP，并以此引領(lǐng)了商場和購物中心的娛樂消費升級，同時也促進了新的IP變現(xiàn)形式升級?，F(xiàn)階段，商業(yè)綜合體的價值已不僅僅體現(xiàn)在獨特的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容之中，商業(yè)綜合體較電子商務(wù)擁有獨立的空間，因此可作為其開展文化、藝術(shù)、會展等活動的理想場地。通過選擇一些具備名氣的文化品牌或打造自身獨有的節(jié)慶文化品牌，商業(yè)綜合體能夠有效吸引不同需求的消費者，并以此不斷提高自身影響力，最終實現(xiàn)商業(yè)綜合體的轉(zhuǎn)型升級。

（五）整合營銷，搶奪注意力資源

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是“流量經(jīng)濟”的時代，而流量就是消費者的注意力。不同于傳統(tǒng)媒體按秒、按字收費的單向傳播，新媒體最大優(yōu)勢就是信息傳受雙方能夠?qū)崿F(xiàn)即時互動，同時傳播成本低廉。新媒體與粉絲的連結(jié)十分緊密，通過大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合品牌特色進行精準策劃，能夠有效增強粉絲粘性。因此，作為商業(yè)綜合體來說，應(yīng)充分利用新媒體優(yōu)勢，在營銷推廣中將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機整合，通過構(gòu)建品牌矩陣搶奪流量，進而吸引消費者注意。首先，商業(yè)綜合體運營商應(yīng)建立“兩微一端”，即官方微信、官方微博和官方客戶端，通過線上產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳讓消費者能夠在繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息中迅速鎖定自身品牌的核心優(yōu)勢;其次，商業(yè)綜合體應(yīng)賦予新媒體尤其是社交媒體平臺一定的人格特質(zhì)，對此商業(yè)綜合體要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析根據(jù)粉絲的特質(zhì)進行策劃和包裝，并要在日常運維過程中保持與粉絲的互動，通過結(jié)合熱點推送等詼諧有趣的軟文形式，增強粉絲的粘性;再次，商業(yè)綜合體可利用新媒體成本低廉、粉絲粘性高的優(yōu)點，通過豐富的O2O活動實現(xiàn)線上用戶向線下用戶的轉(zhuǎn)化，最終使人氣的提升轉(zhuǎn)換為銷量的提升;最后，商業(yè)綜合體可與本地名人大咖進行合作，通過使大咖在社交平臺推廣商業(yè)綜合體活動，從而提升自身影響力。此外，商業(yè)綜合體還應(yīng)加強對互動技術(shù)的引入力度，進而為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

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