鐘誠

內容摘要：隨著移動互聯(lián)網與社交媒體的融合，這些新渠道從線上和線下對零售業(yè)態(tài)進行整合，零售業(yè)的業(yè)態(tài)全景不斷演進，促使顧客行為發(fā)生深度變化。本文從全渠道零售環(huán)境出發(fā)，著重分析顧客對全渠道初步嘗試使用的影響因素，借助UTAUT2模型、創(chuàng)新特征與安全性研究全渠道購買行為。結果得出，全渠道顧客的初次嘗試使用按重要性依次受到創(chuàng)新特質、努力預期、績效預期和感知安全性影響。本文啟示是全渠道零售必須專注于創(chuàng)造新的綜合顧客體驗，使用技術要具備創(chuàng)新性、實用性和簡單性，將積分、存貨、品類、價格、促銷等多方面元素整合，以確保創(chuàng)新特質的顧客率先認識到新全渠道商店的優(yōu)點。

關鍵詞：全渠道整合 ? 全渠道體驗 ? 全渠道零售 ? 創(chuàng)新性特征

文獻回顧

（一）全渠道零售

隨著近年來大數據的應用，零售商可以整合線上與線下渠道提供的所有信息，這種現(xiàn)象被稱為全渠道零售（Brynjolfsson等，2013）。全渠道概念被認為是多渠道零售的進一步發(fā)展，雖然多渠道零售意味著實體店和網上店之間的分工，但在全渠道環(huán)境中，顧客可以在網絡渠道、移動渠道和實體渠道之間自由流動，全部整合在統(tǒng)一的交易過程中（Melero等，2016）。因此，全渠道代表著所有渠道的統(tǒng)一（Lazaris和Vrechopoulos，2014）。而由于渠道是統(tǒng)一管理的，所感知的互動不是來自渠道，而是來自品牌（Piotrowicz和Cuthbertson，2014）。

劉鐵等（2014）認為，消費者對信息對稱的認知能夠有效促進體驗。吳錦峰等（2017）認為，大量線下實體店對線上與線下的整合度較低，使得品牌吸引力產生不足。比如，部分餐飲商戶在線上采用“滿立減”的打折促銷策略，使得線上價格遠低于線下，使得線上訂單對線下消費產生了擠出效應，降低了消費者對餐飲商戶的品牌態(tài)度。江振濤（2017）提出，傳統(tǒng)零售業(yè)應當加快線上與線下的協(xié)同效應。許慧珍（2015）認為零售企業(yè)應當根據消費者的不同價值主張來整合營銷渠道，構建統(tǒng)一的治理機制，劉俊超（2017）認為全渠道零售的發(fā)展難點在于企業(yè)不同渠道的利益分配問題。

全渠道零售的主要特征是，全渠道零售集中了顧客的購物體驗，以期為顧客提供全面性的購物體驗（Gupta等，2004;Shah等，2006）。此外，全渠道環(huán)境越來越重視渠道與品牌之間的相互作用（Verhoef等，2015）。另一個重要的特征是，不同的渠道混合在一起，如若一個渠道一旦分離于整體邊界，該渠道將會消失。因此，全渠道零售下各個渠道在搜索、購買和購買后的過程中可以無縫且可互換使用（Verhoef等，2015）。

（二）全渠道視角下的顧客接受行為

由于零售業(yè)越來越多的使用新技術，消費者的購物習慣和購物期望也在迅速變化，消費者獲得的信息越來越多，全渠道消費者是一個日益增長的全球現(xiàn)象（Schlager and Maas，2013）。無論顧客使用何種渠道，都希望獲得一致性、統(tǒng)一性和集成性的服務或體驗，他們愿意在多個渠道之間無縫切換，而切換則取決于他們的偏好、當前環(huán)境、當前時間，或者產品類別（Piotrowicz和Cuthbertson，2014）。由于技術和移動性提供的可能性，全渠道顧客一次性使用或多次使用渠道，這些新的購物者想要使用自己的設備在購物過程中執(zhí)行搜索、比較產品、尋求建議或尋找更便宜的替代品，從而充分利用每個渠道提供的優(yōu)勢（Yurova等）。此外，全渠道消費者通常認為他們比銷售人員更了解購買情況，并認為自己可以更好控制結果質量（Rippéet al，2015）。

研究假設

本文的研究框架是基于對擴展的技術接受和使用統(tǒng)一理論模型（UTAUT2）的額外擴展（Venkatesh等，2012），該模型旨在研究全渠道環(huán)境下購物過程的技術接受使用的驅動因素。UTAUT2是原始UTAUT模型的延伸，綜合了來自社會學和心理學理論的八種不同的理論模型（Venkatesh等，2003）。該理論有助于理解重要的現(xiàn)象，在UTAUT2下，消費者接受和使用信息通信技術的意愿受到七個因素的影響：績效預期、努力預期、社會影響力、促進條件、享樂動機、價格價值和習慣。

績效預期被定義為，在購物過程中使用不同渠道或技術給消費者提供好處的程度（Venkatesh等，2012）?？冃ьA期一直被證明是行為意圖（Venkatesh等，2012;Escobar-Rodríguez和Carvajal-Trujillo，2014）和購買意圖（Pascual-Miguel等，2015）的最強預測因子。根據文獻，提出了以下假設：

研究假設1：績效期望正向影響全渠道購買意圖。

努力預期是消費者在購物過程中使用不同觸點的輕松程度?，F(xiàn)有技術接受模型包括工作期望值作為感知易用性（TAM/TAM2）或易用性（創(chuàng)新擴散理論）的概念。根據以前的研究（Karahanna和Straub，1999），努力預期在自愿和強制使用環(huán)境中都很重要（Venkatesh等，2003），并積極影響購買意愿（Venkatesh等，2012）。由此本文提出以下假設：

研究假設2：預期期望會正向影響全渠道購買意圖。

社會影響力是消費者認識到對他們重要的人（家人、朋友、偶像等）相信他們應該使用某種渠道的程度。在TRA、TAM2和TPB中的主觀規(guī)范中，社會影響作為行為意圖的直接決定因素被包含其中（Davis，1989;Davis等1989;Moore和Benbasat，1991）。社會影響力、主觀規(guī)范和社會規(guī)范都包含明確的或隱含的觀點，即個人行為受到其他人的影響，當其他人認為自己應該使用該技術（Venkatesh等，2003），會積極影響購買意愿（Venkatesh等，2012）。因此，提出了以下假設：

研究假設3：社會影響會正向影響全渠道購買意愿。

習慣被定義為人們由于學習而傾向于自動執(zhí)行某種行為的程度（Venkatesh等，2012）。這個概念是UTAUT2模型中的一個預測因子，許多研究應用于技術使用中（Kim和Malhotra，2005;Limayem等，2007），并直接影響購買意愿（Venkatesh等，2012;Escobar-Rodríguez和Carvajal-Trujillo，2014）。在文獻中，提出了以下假設：

研究假設4：習慣會正向影響全渠道購買意圖。

為了分析消費者采用全渠道行為的動機，本文基于零售業(yè)中使用擴展文獻的框架。過去對購物行為的研究表明，顧客在購物過程的每個階段使用不同的渠道來滿足購物過程中的功利和享樂需求，從而使價值最大化（Balasubramanian等，2005;Konu，2008）。

購物價值既可以是享樂主義又可以是功利主義的（Babin等，1994）。享樂主義動機與有趣、愉悅和快樂等情緒性有關（Kim和Forsythe，2007;Venkatesh等，2007），相反，功利主義動機是理性的和任務導向的（Batra和Ahtola，1991）。享樂動機和功利動機這兩個維度都很重要，因為它們存在于所有的購物體驗和消費者行為中（Jones等，2006）。諸如服裝之類的商品由于其象征性、體驗性和令人愉悅的特性而被歸入高度享樂產品類別中（Crowley等，1992）。當消費者購買享樂時尚商品時，消費者更可能選擇實體店，因為物理環(huán)境通過提供社交互動、產品評估和感官刺激的機會來提升情緒（Nicholson等，2002）。然而，最近的數據顯示，消費者認為在線時尚購物也是一種愉悅的活動（Blázquez，2014）。

在技術接受和使用方面，功利主義動機被包含在Venkatesh等（2003）的績效期望結構內，但享樂動機被包括在UTAUT2中（Venkatesh等，2012）。享樂動機被定義為使用技術所獲得的樂趣，并且已被證明在確定技術接受和使用方面發(fā)揮重要作用（Brown和Venkatesh，2005）。因此，提出以下假設：

研究假設5：享樂動機會正向影響全渠道購買意圖。

當購物者接觸到新技術或創(chuàng)新時，他們有機會采納或拒絕。先前研究表明，創(chuàng)新特質的多渠道顧客更喜歡探索和使用新的替代品（Steenkamp和Baumgartner，1992;Rogers，1995;Konu等，2008）。此外，在電子商務文獻中的一些研究已經證明了創(chuàng)新特質在購買意愿中的重要作用（Herrero和Rodriguezdel Bosque，2008;SanMartín和Herrero，2012）。

創(chuàng)新特質被定義為一個人喜歡嘗試新的不同的產品或渠道，并尋找新體驗的程度（Midgley和Dowling，1978）。許多文獻都強調了消費者創(chuàng)新特質對購買意圖是一個非常有影響力的因子（Agarwal和Prasad，1998;Citrin等，2000），因此本文提出以下研究假設：

研究假設6：個人創(chuàng)新特質會正向影響全渠道購買意圖。

此外，影響變量還包括了在線渠道的感知安全性，感知安全性指互聯(lián)網中對個人隱私數據的安全保護（Escobar-Rodríguez和Carvajal-Trujillo，2014;BonsónPonte等，2015）。感知安全性可以被定義為消費者認為全渠道零售對顧客信息安全的保護，如認證性、防止盜用或加密（Kim等，2008）。如果消費者認為在線渠道具有安全屬性，他們會推斷零售商的意圖是在購買過程中保證安全（Chellappa和Pavlou，2002）。有證據表明，在線渠道的感知安全性正面影響使用這些渠道購買的意圖（例如，Salisbury等，2001;Frasquet等，2015）。根據這些理論，提出如下有關假設：

研究假設7：感知安全性會正向影響全渠道購買意圖。

研究過程

本文設計了一項針對全渠道零售顧客的在線調查（見表1），將全渠道購物者定義為在購物過程中至少使用同一零售商的兩個渠道的購物者，從而篩選并挑選符合全渠道購物者定義的成員。調查中，總共有628名受訪者在過去12個月內有全渠道購買行為。在這項研究中以Zara為例，購物者可以使用Zara移動應用APP來搜索產品信息，也能在Zara網站（www.zara.cn）上購買產品，也能在天貓、蘇寧易購等電商平臺購買，也能在線下實體商店購買，符合本文對全渠道購買者的條件設定。問卷由兩部分組成，第一部分包含關于購物動機的陳述。根據他們最近的購物過程，受訪者被指示以7分的李克特量表對每條陳述問題評分，1表示強烈同意，7表示強烈反對。調查問卷的第二部分用于收集社會人口信息，如性別、年齡、就業(yè)狀況和教育情況。

（一）結構方程模型的分析結果

首先，進行驗證性因子分析，并對結果進行修正。同樣證實，所有標準化因子載荷都大于0.7（Hair等，2013），得出該模型指標與設定的因子構成相一致。接著，在組成可靠性（復合可靠性CR和克隆巴赫α系數）、收斂效度（AVE）和判別效度（相關性系數）方面進行了驗證。復合信度和克隆巴赫系數α值均大于0.70，并且結構的收斂效度也得到了滿意的結果，平均變異數萃取量（AVE）均大于0.50。通過比較每個構建體的AVE平方根與構建體之間的相關性來測量構建體的區(qū)別效度（Roldán和Sánchez-Franco，2012），一般認為AVE必須大于相應的結構間相關性，得出在所有情況下，判別效度也得到滿足。

表2中，EE代表了努力預期，H代表了習慣，HM代表了享樂動機，PI代表了個人創(chuàng)新特征，PE代表了績效預期，PS代表了感知安全性，SI代表了社會影響，INT代表了購買意愿。

使用Bootstrapping法進行500次重復采樣，以評估PLS-SEM獲得的路徑系數的重要性（Hair等，2011）。表3中顯示了路徑系數的符號、大小和重要性，得出該模型很好地解釋了在全渠道環(huán)境中購買的意圖，R2為57.4%，Stone-Geisser的交叉驗證的冗余度Q2為0.411而大于0，顯示了所提出模型的預測能力（Hair等，2011）。表3結果支持三個假設：研究假設1（關于績效預期的影響）、研究假設2（關于工作期望的影響）、研究假設6（關于創(chuàng)新特征的影響），研究假設7（關于感知安全的影響）的系數大多通過了0.1%的顯著性水平，感知安全性通過了5%的顯著性水平。相反，研究假設3（關于社會影響）、研究假設4 （關于習慣的影響）、研究假設5（關于享樂動機的影響）卻因為關系不顯著而被拒絕。

（二）測算結果的含義

模型可以預測全渠道消費者購買意圖的57.4%（R2=57.4%）。研究結果表明，消費者在全渠道商店購買的意愿受到個人創(chuàng)新特質、績效期望和努力預期的影響。然而，習慣、享樂動機、社會影響和感知安全性并不影響全渠道購買意圖。個人創(chuàng)新特質是全渠道情境下購買意愿最強的預測因素。這一因素作為全渠道購買意愿的直接驅動因素起著重要作用。這一發(fā)現(xiàn)與以前的文獻一致（如Herrero和Rodriguezdel Bosque，2008;SanMartín和Herrero，2012年;Escobar-Rodríguez和Carvajal-Trujillo，2014年）。因此，在全渠道環(huán)境中使用不同的渠道和設備更具創(chuàng)新性特質的顧客將更強烈的使用不同的渠道和設備，從而增強了購買意愿。研究結果表明，全渠道購物者會主動尋求新技術來使用，并在人際網絡中率先使用。因此，管理者應該考慮到這一技術概況，并不斷以不同方式推出新技術以吸引并為這些購物者帶來驚喜。

研究結果還表明，績效預期和努力預期是解釋態(tài)度和購買意圖的重要因素，對行為意圖有積極影響，正如Childers等（2001）、Verhoef等（2007）以及Rose等（2012）的研究，努力期望是第二強的預測因子，對購買意愿有直接積極影響（Karahanna和Straub，1999;Venkatesh等，2012）。這可能是因為全渠道購物中更習慣于使用多個渠道，更多以任務為導向，使用不同的渠道或技術在任何特定時間尋找更好的價格或最大限度的方便?？冃ьA期的結果與Venkatesh等（2012）和Escobar-Rodríguez和Carvajal-Trujillo（2014）一致，是全渠道環(huán)境下第三強的預測指標，而感知安全性是第四強的預測指標。

盡管文獻已經認識到社會影響等規(guī)范因素對人們態(tài)度、意圖和行為的影響（Venkatesh等，2012），但研究結果表明，在全渠道環(huán)境下社會影響并不顯著影響購買意圖。相反，這可能是因為技術使用不受他人意見的條件限制，也可能是由于所研究的商品類別造成的影響。另外，研究結果表明，習慣不影響全渠道購買意圖，這可能是因為相對較少的公司未開放顧客同時使用多個渠道，促使全渠道體驗并未普及，但這個問題在未來會逐漸消失。再次，在研究中，享樂動機對購買意愿的假設影響較低，可能是由于全渠道購物者使用不同的渠道和觸點時，期望在他們的購物之旅中獲得無縫的整體體驗。換句話說，享樂主義和功利主義的動機是一體的（Melero等，2016），促使享樂主義的影響有限。

最后，感知安全性顯著影響全渠道購買意圖，但是影響系數較低，這可能意味著全渠道零售模式剛剛在國內發(fā)展，移動互聯(lián)網的安全性問題開始浮出水面，消費者尚未正確認識到信息泄露帶來的危害，導致消費者的安全性需求匱乏，從而抵消了全渠道零售中的部分感知風險問題。在這個意義上，全渠道商店應當持續(xù)加強對信息安全的管理措施，令零售商可以穩(wěn)固使用新技術來管理全渠道店鋪中的顧客關系。

啟示

本文研究通過UTAUT2模型以及兩個新因素來理解在全渠道購物過程中的技術使用，從而有助于研究當前有關全渠道消費者的行為。結果有利于全渠道零售管理者用于改善其關鍵業(yè)務部門，制定優(yōu)化的營銷管理策略，為顧客創(chuàng)造全面的購物體驗。為此，零售商不僅需要正確定義所投資的技術，也要鼓勵顧客來接受，這種接受度是購買意愿的重要預測因素。

當今零售競爭環(huán)境日益激烈，全渠道零售已經是大勢所趨（BeckandRygl，2015;Verhoef等，2015）。本文研究啟示是，全渠道零售必須專注于創(chuàng)造新的綜合顧客體驗，使用的技術要具備創(chuàng)新性、實用性和簡單性，以確保創(chuàng)新特質的顧客率先認識到新全渠道商店的優(yōu)點。對于零售管理策略，應當考量購物者通過不同業(yè)態(tài)和渠道（如實體店、在線渠道、移動渠道和社交媒體）與品牌進行互動的顧客關系生命周期，無論顧客使用何種渠道，必須將積分、存貨、品類、價格、促銷等多方面元素整合，才能提供無縫完整的購物體驗。

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