辛磊 宋玉霞

內容摘要：本文基于社會化商務下的顧客價值共創(chuàng)理論，采用問卷調查法和回歸分析法實證分析了社會化商務平臺對用戶價值共創(chuàng)行為的影響。結果顯示，社會化商務平臺特性和價值共創(chuàng)行為、社會化商務平臺特性和顧客承諾、顧客承諾和價值共創(chuàng)行為均存在顯著的相關性。在實證分析的基礎上，從注重社會化商務平臺三種特性成分的管理、有效權衡利用情感導向和結果導向兩種不同激勵的方式、通過激勵促進價值共創(chuàng)行為三個方面給出了針對性的管理建議。

關鍵詞：社會化商務平臺 ? 用戶價值共創(chuàng)行為

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷普及，價值創(chuàng)造發(fā)生了顯著變化。企業(yè)和顧客、顧客和顧客的價值創(chuàng)造對企業(yè)效益意義重大。借助社會化商務平臺，企業(yè)能夠滿足顧客需要，通過和顧客互動獲取新產(chǎn)品研發(fā)的意見和建議，從而打造優(yōu)質品牌，提升價值（王文佳，2018）。但是，處于社會化商務平臺的眾多顧客缺乏參與企業(yè)經(jīng)營活動的積極性，依然保持置身事外的狀態(tài)。鑒于此，本文基于社會化商務平臺的特點，選取處于社會化商務平臺的顧客進行分析，同時加入變量顧客承諾，以顧客心理差異為切入點分析社會化商務平臺特征對價值共創(chuàng)行為存在何種影響。

社會化商務下的顧客價值共創(chuàng)理論分析

（一）社會化商務下的顧客價值共創(chuàng)

1.社會化商務的價值共創(chuàng)的概念。本文認為社會化商務的價值共創(chuàng)即企業(yè)利用自身交互性和粘性為顧客建立一個開放式平臺，顧客可以通過社會化商務平臺進行互動分享等社會行為。這些社會行為為社會化商務平臺建立強有力的社會關系網(wǎng)，是一種推廣產(chǎn)品的有效方式，也是增進與顧客關系的利器。

2.社會化商務體驗價值共創(chuàng)的模式。本文將社會化商務的顧客價值共創(chuàng)看作以下三個過程：一是顧客主導的價值創(chuàng)造過程。即顧客借助社會化商務平臺進行獲取和分享信息的活動，在此價值創(chuàng)造的過程中，企業(yè)起輔助作用，顧客根據(jù)企業(yè)提示的信息將資源投入到價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，不斷與企業(yè)進行資源交換從而產(chǎn)生價值。二是企業(yè)主導的價值共創(chuàng)過程。企業(yè)依托云計算，在社會化商務背景下分析不同顧客的個性化需求，從而圍繞顧客需求構建具有個性化的價值共創(chuàng)系統(tǒng)，從而完成價值共創(chuàng)。三是顧客和企業(yè)價值創(chuàng)造的過程。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)捕捉不同類型消費者的行為特征，全面了解消費者所表達的價值訴求，據(jù)此提出相應的價值主張，與消費者達成共同的價值目標。

本文認為社會化商務的顧客價值共創(chuàng)，實際上是通過顧客與社會化商務的有效溝通進行商品的信息傳遞進而創(chuàng)造價值。本文構建了社會化商務下的價值共創(chuàng)過程模型，如圖1所示。

（二）價值共創(chuàng)行為

Yi和Gong（2013）將顧客的價值共創(chuàng)行為劃分為顧客參與行為和顧客公民行為兩類。隨著Web2.0技術的發(fā)展，顧客的角色也發(fā)生轉變。李朝輝（2016）等學者認為，發(fā)起的價值共創(chuàng)是指顧客參加企業(yè)或社區(qū)發(fā)起的新產(chǎn)品開發(fā)的各類創(chuàng)造性活動，屬于無固定周期的活動;顧客參與自發(fā)的價值共創(chuàng)是指顧客自發(fā)的與其他顧客開展的日常交互溝通行為，即經(jīng)常性活動行為。

本文通過Zwass（2010）和李朝輝（2016）學者的研究，結合社會化商務特性，把社會化商務環(huán)境下的顧客價值共創(chuàng)行為分為發(fā)起的價值共創(chuàng)行為和自發(fā)的價值共創(chuàng)行為，從而展開實證研究。

模型構建與假設提出

（一）模型構建

本文基于S-O-R理論中社會化商務平臺的互動性、粘性以及口碑推薦三個特征，同時將顧客承諾作為中介變量，在此基礎上分析社會化商務平臺特征和價值共創(chuàng)行為的關系，模型詳情見圖2所示。

（二）研究假設

1.社會化商務平臺特征和價值共創(chuàng)行為。對于顧客信息獲取而言，社會化商務平臺意義重大，對此企業(yè)需要調動顧客進行分享和互動的積極性。按照社會交換理論，如果存在利益誘導，顧客具有強烈的意愿將其資源通過社會化商務平臺開展分享。借助社會化商務平臺，顧客能夠得到所需的信息形成滿意感，這樣才有動機進行分享，增加他人的利益。該過程借助顧客認知及反應得以實現(xiàn)（殷實等，2015）。

交互性和價值共創(chuàng)行為。對于社會化商務平臺而言，其關鍵的作用在于人與人的互動。交互性指的以社會化商務平臺為背景構建推薦系統(tǒng)，讓顧客的內容能夠自主建立，由此產(chǎn)生價值。交互性在價值共創(chuàng)方面的影響包含顧客和商家以及顧客與顧客兩個方面，具體來說就是積極性、意愿性以及互動性。學者Rafaelieral指出交互包含單向、反應和全交互式三類，指出人類社會交互共有3大維度，即態(tài)度、認知以及行為。

口碑推薦和價值共創(chuàng)行為。口碑推薦作為一種輔助手段，讓顧客借助信息互動開展線上購買，這是社會化商務平臺的獨有特征（黃文彥等，2013）。通過口碑推薦，有助于提高顧客對商品的熟悉度，增強其對產(chǎn)品的信任程度，由此實現(xiàn)顧客和商家的互動，不斷助力價值共創(chuàng)的實現(xiàn)。當前的研究顯示，通過口碑推薦選擇線上購買商品的買家能夠開展價值共創(chuàng)。在整個社交網(wǎng)絡中，顧客推薦的產(chǎn)品具有較高信賴度的共識充分證明了這一點。

平臺粘性和價值共創(chuàng)行為。粘性指的是社會化商務平臺對顧客引導以及維持的能力。如果顧客多次選擇通過社會化商務平臺購買商品，這表明社會化商務平臺粘性很高。具體來說，粘性包括顧客對平臺部分功能的依賴、顧客群體內部的依賴。平臺的粘性越高，越能夠借助情感調動顧客參與價值共創(chuàng)的積極性。基于此，本文的假設如下：

H1：社會化商務平臺特性和價值共創(chuàng)存在顯著的正相關關系;

H1a：社會化商務平臺交互性和顧客價值共創(chuàng)存在顯著的正相關關系，隨著交互程度的增加，對價值共創(chuàng)的推動作用越明顯;

H1b：社會化商務平臺交互性和顧客自發(fā)價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關關系，隨著交互程度的增加，對價值共創(chuàng)的推動作用越明顯;

H1c：社會化商務平臺的口碑推薦和顧客價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關關系?？诒扑]越多，對價值共創(chuàng)的推動作用越顯著;

H1d：社會化商務平臺的口碑推薦和顧客自發(fā)價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關關系，口碑推薦越多，對自發(fā)價值共創(chuàng)的推動作用越顯著;

H1e：社會化商務平臺粘性和顧客價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關關系，隨著粘性的增加，對價值共創(chuàng)的推動作用越顯著;

H1f：社會化商務平臺粘性和顧客自發(fā)價值共創(chuàng)存在著顯著的正相關關系，隨著粘性的增加，對價值共創(chuàng)的推動作用越顯著。

2.社會化商務平臺特性和顧客承諾。社會化商務平臺特性借助顧客承諾影響顧客對企業(yè)的態(tài)度。外部刺激能夠影響顧客的情感以及結果。就情感性承諾而言，其能夠增加顧客對企業(yè)的依賴程度。顧客在交互性、口碑推薦以及粘性認知中均能夠對顧客態(tài)度產(chǎn)生影響。按照社會交換理論，顧客感到舒服能夠刺激其參加到企業(yè)經(jīng)營中（林萌菲等，2016）。計算性承諾指的是顧客通過外部刺激以及理性思考得到的內心感知，也就是由社會化商務平臺導致的顧客承諾。總之，社會化商務平臺特點對顧客心理具有影響。

據(jù)此，本文給出相應的假設：

H2：社會化商務平臺特性和顧客承諾存在正相關關系;

H2a：交互性對情感性承諾具有正向影響;

H2b：口碑推薦和情感性承諾存在正相關關系;

H2c：粘性和情感性承諾存在正相關關系;

H2d：交互性和計算性承諾存在正相關關系;

H2e：口碑推薦和計算性承諾存在正相關關系;

H2f：粘性和計算性承諾存在正相關關系。

3.顧客承諾和價值共創(chuàng)行為。隨著顧客承諾感的增加，顧客進行價值共創(chuàng)的積極性也顯著增加。黃文彥（2011）研究得出，顧客承諾在很大程度上驅動了顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng)，通過和企業(yè)的頻繁互動，能夠提高顧客的歸屬感，使其進行資源共享的意愿增加，并且在未來的時間內能夠持續(xù)進行分享。鑒于此，本文認為，如果顧客對社會化商務平臺承諾感很高，其進行價值共創(chuàng)的積極性會顯著增加?；谏鲜鰞热荩疚慕o出以下假設：

H3：顧客承諾和價值共創(chuàng)行為意愿存在正相關關系;

H3a：情感性承諾和顧客發(fā)起的價值共創(chuàng)行為存在正相關關系;

H3b：計算性承諾和顧客發(fā)起的價值共創(chuàng)行為存在正相關關系;

H3c：情感性承諾和顧客價值自發(fā)的共創(chuàng)行為存在正相關關系;

H3d：計算性承諾和顧客價值自發(fā)的共創(chuàng)行為存在正相關關系。

除此之外，如果顧客能夠通過社會化商務平臺獲取所需資源，其心理狀況會發(fā)生兩類變化：首先是心理上依賴企業(yè)，其次是產(chǎn)生以理性思考為基礎的顧客承諾，二者均能夠推動企業(yè)進行信息分享。隨著承諾的增加，顧客和企業(yè)協(xié)作的意愿增強?；诖?，本文認為社會化商務平臺特性有助于提高顧客對企業(yè)的依賴度，讓顧客持續(xù)保持積極的狀態(tài)，進而調動顧客參與價值共創(chuàng)的積極性。根據(jù)上述分析，本文給出以下假設：

H4：對于社會化商務平臺特性和價值共創(chuàng)行為來說，顧客承諾發(fā)揮著中介作用;

H4a：對于交互性和發(fā)起價值共創(chuàng)行為而言，情感性承諾發(fā)揮著中介作用;

H4b：對于口碑推薦和發(fā)起價值共創(chuàng)行為而言，情感性承諾發(fā)揮著中介作用;

H4c：對于粘性和發(fā)起價值共創(chuàng)行為而言，情感性承諾發(fā)揮著中介作用;

H4d：對于交互性和自發(fā)價值共創(chuàng)行為而言，計算性承諾發(fā)揮著中介作用;

H4e：對于口碑推薦和自發(fā)價值共創(chuàng)行為而言，計算性承諾發(fā)揮著中介作用;

H4f：對于粘性和自發(fā)價值共創(chuàng)行為而言，計算性承諾發(fā)揮著中介作用。

社會化商務平臺對用戶價值共創(chuàng)行為影響的實證研究

（一）研究設計

1.變量的測量。關于社會化商務平臺特性的測量，本文參考WUG（2006）、Kim和Park（2013）、Hsu和Liao（2014）的研究，結合本文情景對該量表進行修改，最終確定了3個維度和6個具體問項。關于顧客承諾的測量，本文采用王永貴等（2015）對于顧客承諾的研究，將顧客承諾分為計算性承諾和情感性承諾兩個維度。關于價值共創(chuàng)行為的測量，本文借鑒Koh and Kim和Zwass（2010）等的研究，結合本文情景對該量表進行修改，最終確定了2個維度和8個具體問項。

2.問卷設計。通過問卷調查法獲取調研數(shù)據(jù)，為了保證問卷質量，問卷設計經(jīng)歷了三個環(huán)節(jié)：在閱讀文獻的基礎上，對不同的變量的維度給出相應的測項，編制李克特七點量表;廣泛征求意見，并采取訪談的方式對初始問卷進行修改;采用小規(guī)模問卷發(fā)放，并對得來的數(shù)據(jù)進行了預測試，最終改為最后的問卷。

3.問卷的發(fā)放和收集。本研究的調查對象為對使用社會化商務平臺有經(jīng)驗的顧客，問卷發(fā)放途徑為實地發(fā)放和網(wǎng)絡平臺發(fā)放：實際訪談，通過走訪北京市部分高校，進行一對一問卷發(fā)放與回收;通過問卷星設計問卷形成鏈接，并通過網(wǎng)絡平臺進行發(fā)放。

（二）描述性統(tǒng)計、信效度檢驗及相關性分析

此次調研共回收問卷數(shù)是301份，其中269份問卷為有效問卷，回收率是89.37%。通過對問卷匯總整理發(fā)現(xiàn)：就性別而言，女性受訪者占比64.9%，這表明女性對社交購物更為偏愛;就年齡而言，年齡介于18-35歲的受訪者占比為78.1%;就受教育水平而言，學歷為?？萍耙陨系氖茉L者占比為85.2%;就月收入而言，收入小于2000元的占比為34.1%，原因可能是因為30.7%的受訪者為學生;就社會化商務平臺的使用頻度而言，3至4日使用1次的受訪者占比是41.7%，表明受訪者對社會化商務平臺的使用頻度較高，日漸發(fā)展成信息獲取的通道。通過對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析可以得出，樣本兼具集中性和離散型特征，適合用于實證分析。

本文采用正式調查獲取的數(shù)據(jù)進行測量變量的信度檢驗。本研究中，社會化商務平臺特性、顧客承諾、價值共創(chuàng)行為、社會關系強度的Cronbach's α值均大于0.7，說明量表的穩(wěn)定性較高，可以進行下一步的數(shù)據(jù)分析。對于效度分析，本文首先用KMO度量和Bartlett 球形度檢驗來進行探索性因子分析，結果表明題項具有較好的結構效度;繼而本文進行了驗證性因子分析，結果說明因子的測度項具有較高的收斂效度。另外，每個因子的復合信度CR值都超過0.800，表明量表的內部一致性較好，模型中的估計參數(shù)達到顯著水平，該測量是有效的。

根據(jù)表1可得：年齡、光顧頻次和價值共創(chuàng)存在正相關關系。交互性、口碑推薦以及粘性均和價格共創(chuàng)行為具有正相關關系，且在1%水平上顯著。包括情感性顧客承諾與計算性顧客承諾在內的顧客承諾和價值共創(chuàng)行為存在正相關關系，且在1%水平上顯著。各變量的相關關系具體情況見表1所示。

（三）回歸分析

1.社會化商務平臺特性和價值共創(chuàng)行為。由表2可知：模型的F值均在1%水平上顯著。模型1至模型4的回歸結果顯示，無論是交互性、口碑推薦還是粘性均和價值共創(chuàng)行為存在顯著的相關關系，而且粘性的影響程度超過交互性和口碑推薦。模型5至模型8的回歸結果表明，交互性、口碑推薦以及粘性均和自發(fā)價值共創(chuàng)行為存在極顯著的正相關關系。此外，粘性對自發(fā)價值共創(chuàng)的影響程度更高。由此證實了假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f。

2.社會化商務平臺特性和顧客承諾。根據(jù)模型1至模型4的回歸結果可得，無論是交互性、口碑推薦還是粘性，均和情感性承諾存在顯著的相關關系，其中粘性的影響程度最高。根據(jù)模型5至模型8的回歸結果可得，無論是交互性、口碑推薦還是粘性，均和自發(fā)價值共創(chuàng)存在顯著的相關關系，且粘性的影響程度最高。由此證實了假設H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f（考慮到文章字數(shù)限制，本文未將相關回歸結果詳細顯示）。

3.顧客承諾和價值共創(chuàng)行為。由回歸結果可知：模型的F值均在1%水平上顯著。根據(jù)模型1至模型3能夠得出情感性承諾、計算性承諾對價值共創(chuàng)均有顯著影響，且情感性承諾的影響程度較高。根據(jù)模型4至模型6的回歸結果能夠得出，情感性承諾和計算性承諾均和自發(fā)價值共創(chuàng)存在顯著的相關性，且情感性承諾的影響程度較高。由此證實了假設H3a、H3b、H3c、H3d（考慮到文章字數(shù)限制，本文未將相關回歸結果詳細顯示）。

（四）中介效果分析

1.情感性承諾的中介作用?；貧w結果如表3所示，由模型1至模型3的回歸結果能夠得出：無論是交互性、粘性還是情感性承諾，其回歸系數(shù)均顯著，這表明情感性承諾發(fā)揮了中介作用。需要說明的是，情感性承諾在交互性和發(fā)起價值共創(chuàng)、粘性和發(fā)起價值共創(chuàng)中發(fā)揮了部分中介作用，對于口碑推薦以及發(fā)起價值共創(chuàng)發(fā)揮了完全中介作用。由模型4至模型6能夠得出：無論是交互性、粘性還是情感性承諾，其回歸系數(shù)均顯著，這表明情感性承諾發(fā)揮了中介作用。需要說明的是，該中介作用屬于部分中介作用。由此證實了假設H4a、H4b、H4c。

2.計算性承諾的中介作用。由模型1至模型3可知：交互性、粘性對計算性承諾的回歸系數(shù)顯著，這表明對于交互性、口碑推薦、粘性和發(fā)起價值共創(chuàng)而言，計算性承諾發(fā)揮了顯著的中介作用。由模型4至模型6可知，交互性、粘性對計算性承諾的回歸系數(shù)顯著，這表明對于交互性、口碑推薦、粘性和自發(fā)價值共創(chuàng)而言，計算性承諾發(fā)揮了顯著的中介作用，且該中介作用均為部分中介作用。由此證實了假設H4d 、H4e、H4f（考慮到文章篇幅因素，具體的回歸模型結果并未給出）。

管理啟示

注重社會化商務平臺三種特性成分的管理。本文研究發(fā)現(xiàn)，社會化商務平臺的交互性、口碑推薦和粘性對價值共創(chuàng)行為具有顯著正向影響，因此企業(yè)可以考慮從以下幾方面提升社會化商務平臺三個特性成分的管理：一是提升社會化商務平臺中顧客與顧客、企業(yè)與顧客的互動性，根據(jù)顧客的個性化設置不同的興趣板塊，同時建立簡潔的問答界面和操作界面，使功能多元化，增加顧客的認知程度，滿足顧客的個性化需求。二是通過對社會熱點的把控，如定期發(fā)送與熱點有關的話題，或者有社會熱門也可以發(fā)布，增加顧客的親切感，增加顧客粘性。三是定期發(fā)布官方信息并分門別類，節(jié)省顧客搜索、對比產(chǎn)品的時間成本，另外定期推送一些干貨性質的文章，顧客在社會化商務平臺中收獲了知識就會有所回饋，自愿參與到企業(yè)的商務活動中來，從而產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為。

有效權衡利用情感導向和結果導向兩種不同激勵的方式。首先，企業(yè)應該通過組織活動、探討情感性話題等傳播企業(yè)文化，進行情感營銷，培養(yǎng)顧客對于社會化商務平臺的感情，這樣不僅能激發(fā)顧客的積極情緒，還能培養(yǎng)顧客對企業(yè)的認同感;其次，企業(yè)應該降低自己與顧客之間的距離感，可以采取開展下線交流活動等方式，拉進顧客的距離;最后，企業(yè)通過物質獎勵的方式，對那些參加活動積極或在平臺中資源貢獻大的顧客采取獎勵舉措，培養(yǎng)顧客的貢獻意識，滿足顧客對于個性化的追求，使顧客自愿參與到價值共創(chuàng)系統(tǒng)中。

通過激勵促進價值共創(chuàng)行為。企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新項目的同時，應重視挖掘顧客的潛力和營銷價值。顧客情感性承諾和計算性承諾會顯著影響顧客參與社會化商務發(fā)起的價值共創(chuàng)，且影響力從大到小為情感性承諾和計算性承諾。因此，激勵顧客在社會化商務平臺參與發(fā)起的價值共創(chuàng)可以通過精神激勵和物質激勵相結合的方式。精神激勵方面，可通過某項競賽活動，競賽的獲勝者既能得到最高獎金，并且其名字和照片以及比賽視頻會在官網(wǎng)上展示，采用這種方式可以使獲獎者受到同行業(yè)的關注和尊敬;社會化商務平臺中會員的社會身份往往不同，企業(yè)還可以采取會員晉升制度，比如依據(jù)不同平臺、不同領域會員的資源貢獻程度給與不同的等級，并且增加各項優(yōu)惠政策。物質獎勵也是社會化商務平臺普遍采用的激勵顧客的手段，比如送有特色的產(chǎn)品、滿減優(yōu)惠券、會員積分等虛擬貨幣的換購活動，都是物質激勵的方法和手段。

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