鐘帥 郭星光 趙雅文

內(nèi)容摘要：公司品牌是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，是品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源，受到學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文通過(guò)系統(tǒng)梳理公司品牌與消費(fèi)者行為關(guān)系的國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)，歸納總結(jié)了公司品牌的概念和維度，深入分析了公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響及機(jī)制、公司品牌影響消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)因素和邊界條件，最后對(duì)未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。研究結(jié)論豐富和完善了公司品牌與消費(fèi)者行為的相關(guān)理論體系，為國(guó)內(nèi)學(xué)者深入開展中國(guó)文化和互聯(lián)網(wǎng)背景下的公司品牌研究提供啟示和支持。

關(guān)鍵詞：公司品牌 ? 消費(fèi)者行為 ? 公司能力 ? 公司社會(huì)責(zé)任

公司品牌的概念和維度

（一）公司品牌的概念

公司品牌描述人們對(duì)公司的整體感知，由于研究重點(diǎn)不同，文獻(xiàn)中用來(lái)表示公司品牌的術(shù)語(yǔ)比較多，包括公司聲譽(yù)、公司識(shí)別、公司形象、公司聯(lián)想等。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，主要用公司形象（corporate image）和公司聯(lián)想（corporate association）兩個(gè)概念來(lái)界定公司品牌的內(nèi)涵，這兩個(gè)概念也得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。公司形象主要從消費(fèi)者的視角界定公司品牌的內(nèi)涵。例如，Brown（1998）系統(tǒng)地對(duì)過(guò)往文獻(xiàn)的公司形象概念進(jìn)行了回顧，發(fā)現(xiàn)盡管學(xué)者們使用的定義語(yǔ)言不同，但共同之處都是從消費(fèi)者個(gè)體心理層面來(lái)定義他們對(duì)公司的總體認(rèn)知。例如，“公司形象是消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)的印象總和”、“公司形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望、態(tài)度和感知”、“公司形象是個(gè)體對(duì)企業(yè)的感知和關(guān)系的總和”。公司聯(lián)想則從利益相關(guān)者的視角出發(fā)界定公司品牌的內(nèi)涵。例如，Brown及同事將公司聯(lián)想定義為公司利益相關(guān)者對(duì)公司信息的感知，包括信念、情感、評(píng)價(jià)等內(nèi)容，是包含公司形象、公司聲譽(yù)、公司識(shí)別等概念在內(nèi)的、具有綜合性質(zhì)的術(shù)語(yǔ)（Brown，1998;Brown和Dacin，1997）。從以上研究可以看出，公司形象和公司聯(lián)想都強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是公司品牌存在于人們的心智之中;二是公司品牌是人們的整體感知，而非對(duì)公司的零星知識(shí)。綜上所述，本文認(rèn)為公司品牌是指人們對(duì)某一特定公司的印象、信念和態(tài)度的總和。

產(chǎn)品品牌是和公司品牌密切相關(guān)的一個(gè)重要概念，在實(shí)踐中，管理者往往容易混淆兩者之間的概念。產(chǎn)品品牌是指消費(fèi)者對(duì)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知和態(tài)度的總和，與公司品牌在內(nèi)涵和功能上都具有較大的差異（Aaker，1996）。在內(nèi)涵上，公司品牌的載體是提供產(chǎn)品的組織，而產(chǎn)品品牌的載體則是產(chǎn)品本身，兩者具有重大差別;公司品牌聯(lián)想除了涵蓋產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益等內(nèi)容外，還擴(kuò)展到關(guān)系導(dǎo)向、價(jià)值觀、公司信譽(yù)等方面，公司品牌的內(nèi)涵比產(chǎn)品品牌更廣泛（Keller et al.，2011）。在功能上，產(chǎn)品品牌聚焦于體現(xiàn)產(chǎn)品利益和特色，同時(shí)也體現(xiàn)用戶形象、使用情景、個(gè)性等非產(chǎn)品相關(guān)的品牌形象，從而為消費(fèi)者提供心理和社會(huì)價(jià)值;而公司品牌則為旗下的產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌提供信譽(yù)擔(dān)保，并以組織為載體與消費(fèi)者建立友好的關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)（Aaker，1996）。

（二）公司品牌的維度

在界定了公司品牌概念的基礎(chǔ)上，學(xué)者們對(duì)其構(gòu)成維度進(jìn)行了探討。根據(jù)不同抽象層次，具有較大影響的研究包括公司品牌的單維度論、二維度論、三維度論和六維度論。

單維度論在最抽象的層面研究公司品牌，涉及的概念主要是品牌形象和品牌聲譽(yù)。例如，Stern et al.（2001）、Alwi和Kitchen（2014）以及Heinberg et al.（2017）的研究都將公司形象定義為消費(fèi)者具有全局性的、整體性的品牌印象，并在單一維度上進(jìn)行測(cè)量。Heinberg et al.（2017）和Walsh et al.（2009）認(rèn)為公司聲譽(yù)是被有效的營(yíng)銷傳播所強(qiáng)化的、具有一致性績(jī)效的結(jié)果，并在單一維度上進(jìn)行測(cè)量。

二維度論則識(shí)別出最為重要的兩個(gè)維度來(lái)代表公司品牌，其代表是Brown和Dacin（1997）和Aaker et al.（2010）的研究。Brown和Dacin（1997）經(jīng)過(guò)一系列實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)公司品牌聯(lián)想具有兩個(gè)穩(wěn)定的維度：公司能力（corporate ability）和公司社會(huì)責(zé)任（corporate social responsibility）。公司能力指公司生產(chǎn)或提供產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)水平，如公司的生產(chǎn)制造與品質(zhì)保障能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品與服務(wù)提供能力等;公司社會(huì)責(zé)任與公司的道德觀和責(zé)任感有關(guān)，如公司對(duì)自然環(huán)境的保護(hù)、進(jìn)行慈善捐助、舉辦公益活動(dòng)等。Aaker et al.（2010）則基于刻板印象理論，提出消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)能力和溫情兩個(gè)方面內(nèi)容對(duì)一個(gè)公司進(jìn)行判斷。感知能力是指品牌能否具備足夠的能力來(lái)滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的意圖;感知溫情是指品牌自身的意圖是否對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)來(lái)說(shuō)是有利的。

三維度論在二維度基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了公司誠(chéng)信聯(lián)想的重要性。Gürhan-Canli和Batra（2004）提出公司品牌聯(lián)想包括三個(gè)維度，分別是創(chuàng)新（innovation）、誠(chéng)信（trustworthiness）和社會(huì)責(zé)任（social responsibility）。作者認(rèn)為公司誠(chéng)信聯(lián)想能夠提升公司品牌忠誠(chéng)，獲取政府、媒體等利益相關(guān)者的友善對(duì)待，還能幫助公司化解品牌危機(jī)，應(yīng)該納入公司品牌維度。

六維度論在較為具體的層面提取公司品牌的維度。Brown（1998）提出，公司品牌聯(lián)想具有公司能力、與合作方互動(dòng)的能力、與員工互動(dòng)的能力、社會(huì)責(zé)任、營(yíng)銷因素和產(chǎn)品因素六個(gè)維度，但是作者沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。Fombrun et al.（2000）認(rèn)為從內(nèi)部員工、外部股東、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和組織環(huán)境四個(gè)方面來(lái)看，公司品牌包括情感吸引、產(chǎn)品與服務(wù)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)力、財(cái)務(wù)績(jī)效、社會(huì)責(zé)任和工作環(huán)境六個(gè)維度。

公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響及機(jī)制

（一）公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響

本文從單維度和多維度兩個(gè)視角來(lái)梳理學(xué)者們開展的關(guān)于公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究。單維度的公司品牌主要涉及公司聲譽(yù)、公司形象等概念，多維度視角的研究則不僅涉及公司品牌各維度對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究，還涉及各維度之間的對(duì)比研究。

1.單維度的視角。Siomkos和Kurzbard（1994）研究發(fā)現(xiàn)良好的公司聲譽(yù)在企業(yè)面臨負(fù)面信息時(shí)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知，甚至在一定程度上，良好的聲譽(yù)會(huì)減小負(fù)面產(chǎn)品信息對(duì)公司不利的影響。Wang（2010）研究了不同程度轉(zhuǎn)換成本下，服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，研究證實(shí)了公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的正向影響。Kim和Hyun（2011）研究了韓國(guó)軟件行業(yè)的公司形象和品牌資產(chǎn)的關(guān)系，這項(xiàng)研究把品牌資產(chǎn)分為三個(gè)維度，即品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)，研究顯示，公司形象正向影響品牌資產(chǎn)整體價(jià)值，但是公司形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響并不顯著。Jha et al.（2013）從信號(hào)傳遞理論出發(fā)，探討了公司形象在質(zhì)量影響消費(fèi)者行為過(guò)程中的作用，結(jié)果表明公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)和顧客滿意具有正向影響，Alwi和Kitchen（2014）的研究也得到了類似結(jié)果。Heinberg et al.（2017）學(xué)者的研究選取了中國(guó)和印度的消費(fèi)者樣本，發(fā)現(xiàn)公司聲譽(yù)和公司形象對(duì)品牌資產(chǎn)都具有正向影響?？梢?，盡管視角不同，公司聲譽(yù)和公司形象對(duì)消費(fèi)者行為具有正向影響的結(jié)論得到了廣泛實(shí)證研究的支持。

2.多維度的視角。在多維度視角下，學(xué)者們不僅關(guān)注公司品牌各維度是否對(duì)消費(fèi)者行為具有顯著影響，還探討了各維度對(duì)消費(fèi)者行為的影響是否存在差異。Brown和Dacin（1997）的研究對(duì)后續(xù)研究影響很大，該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)公司能力和公司社會(huì)責(zé)任都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有正向作用;進(jìn)一步對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，公司能力產(chǎn)生的影響比公司社會(huì)責(zé)任大，特別在推出新產(chǎn)品方面，公司社會(huì)責(zé)任雖然能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司的喜愛(ài)感和信任感，但是無(wú)法顯著促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買行為。以Brown和Dacin（1997）的研究為基礎(chǔ)，Sen和Bhattacharya（2001）把關(guān)注的焦點(diǎn)放在了公司社會(huì)責(zé)任上，經(jīng)過(guò)一系列實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，公司社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿影響非常顯著。Gǜrhan-Canli和Batra（2004）拓展了Brown和Dacin（1997）關(guān)于公司品牌二維度的研究，把公司品牌劃分為三個(gè)維度，包括創(chuàng)新性維度、可信度維度和公司社會(huì)責(zé)任維度，實(shí)證研究結(jié)果表明這三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都具有正向影響?？傊?，早期的研究發(fā)現(xiàn)公司能力和公司社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為都具有正向影響，而且公司能力維度的影響大于公司社會(huì)責(zé)任維度的影響。

Biehal和 Sheinin（2007）研究了公司信息對(duì)產(chǎn)品組合的影響，通過(guò)兩組實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，公司能力（質(zhì)量）信息比公司社會(huì)責(zé)任信息對(duì)產(chǎn)品組合傳遞的信息更多，且公司能力信息比公司社會(huì)責(zé)任信息，在通過(guò)產(chǎn)品組合形成產(chǎn)品信任上更具診斷性;相反，當(dāng)公司的目標(biāo)是保持產(chǎn)品組合定位時(shí)，公司社會(huì)責(zé)任信息則表現(xiàn)更好，公司社會(huì)責(zé)任信息能夠在不改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品組合定位產(chǎn)生十分有利的影響。Xie和Peng（2011）對(duì)中國(guó)的年輕消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于電子產(chǎn)品供應(yīng)商公司品牌的調(diào)查，以研究公司聯(lián)想（公司能力和公司社會(huì)責(zé)任）如何通過(guò)信任的不同維度來(lái)提升客戶關(guān)系強(qiáng)度;結(jié)果顯示，公司能力聯(lián)想能夠增強(qiáng)基于能力的信任和基于善意的信任，但對(duì)基于身份的信任沒(méi)有影響;公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)想則主要通過(guò)基于善意的信任和基于身份的信任來(lái)影響關(guān)系強(qiáng)度;公司能力和公司社會(huì)責(zé)任兩個(gè)維度都對(duì)關(guān)系強(qiáng)度具有顯著影響。Walsh和Bartikowski（2013）的研究結(jié)果顯示，公司能力和公司社會(huì)責(zé)任兩個(gè)維度都正向影響顧客滿意、口碑和顧客忠誠(chéng)。Fatma et al.（2016）通過(guò)收集489份銀行顧客的數(shù)據(jù)來(lái)研究印度零售銀行情景中的公司聯(lián)想，實(shí)證結(jié)果顯示，公司能力聯(lián)想和公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)具有正向影響。Inoue et al.（2017）對(duì)澳大利亞職業(yè)橄欖球隊(duì)的634名顧客進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，并結(jié)合態(tài)度調(diào)查和收集了一年之后的實(shí)際行為數(shù)據(jù)，也得到了類似的結(jié)果。可見，近年來(lái)的研究進(jìn)一步驗(yàn)證了公司能力和公司社會(huì)責(zé)任維度對(duì)消費(fèi)者行為的正向影響，同時(shí)，研究也發(fā)現(xiàn)了公司社會(huì)責(zé)任比公司能力影響更大的消費(fèi)者行為變量，例如產(chǎn)品組合定位感知、基于身份的信任等，這些研究豐富和深化了早期的研究結(jié)論。

（二）公司品牌影響消費(fèi)者行為的機(jī)制

Brown和Dacin（1997）首先開展了公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制研究，研究發(fā)現(xiàn)，公司能力和公司社會(huì)責(zé)任兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有不同的影響機(jī)制。公司能力通過(guò)公司整體評(píng)價(jià)和產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)兩條路徑來(lái)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，但是公司社會(huì)責(zé)任僅僅通過(guò)公司整體評(píng)價(jià)這一條路徑來(lái)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。隨后，大量學(xué)者開展了公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制研究：

基于公司認(rèn)同的視角，學(xué)者們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)同中介了公司品牌與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。例如，以Brown和Dacin（1997）的研究為基礎(chǔ)，Sen和Bhattacharya（2001）把關(guān)注的焦點(diǎn)放在公司社會(huì)責(zé)任維度上，研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)個(gè)體和公司特征一致性的感知中介了公司社會(huì)責(zé)任對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響;Fatma et al.（2016）基于消費(fèi)者認(rèn)同理論，在銀行業(yè)的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)公司認(rèn)同中介了公司聯(lián)想（公司能力和公司社會(huì)責(zé)任）與顧客品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，研究結(jié)果為公司提高顧客品牌忠誠(chéng)提供了路徑指導(dǎo)。

基于消費(fèi)者行為的傳統(tǒng)研究，學(xué)者們還檢驗(yàn)了消費(fèi)者信任和滿意的中介作用。Walsh和Bartikowski（2013）的研究表明顧客滿意度部分中介了公司能力（服務(wù)質(zhì)量）和公司社會(huì)責(zé)任對(duì)口碑和忠誠(chéng)意向的影響。Alwi和 Kitchen（2014）在商業(yè)學(xué)校的情景下關(guān)注公司品牌形象的影響，研究對(duì)四個(gè)商業(yè)學(xué)校的研究生進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查，結(jié)果顯示，公司形象通過(guò)滿意度影響忠誠(chéng)。

部分學(xué)者基于信號(hào)理論開展了公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為影響的機(jī)制研究。Jha et al.（2013）從信號(hào)傳遞理論出發(fā)，研究通過(guò)一個(gè)代表性的調(diào)查數(shù)據(jù)和兩個(gè)情景實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，結(jié)果表明感知價(jià)值和顧客滿意度中介了公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。Heinberg et al.（2017）認(rèn)為公司信號(hào)，諸如公司形象和公司聲譽(yù)，是降低新興市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌不確定性感知的潛在有效工具，研究選取了中國(guó)和印度的消費(fèi)者樣本，發(fā)現(xiàn)公司聲譽(yù)中介了公司形象對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

公司品牌影響消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)因素與邊界條件

學(xué)術(shù)界在研究公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為影響機(jī)制的同時(shí)也開始深入研究這種影響關(guān)系發(fā)生作用的條件和邊界，取得了豐富的研究成果。Brown（1998）的研究把公司品牌對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)因素進(jìn)行了明確分類，包括消費(fèi)者個(gè)體因素、產(chǎn)品因素和公司因素。其中，消費(fèi)者個(gè)體因素包括產(chǎn)品涉入度、公司知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)等，產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品類型、產(chǎn)品差異化程度等，公司因素包括公司品牌戰(zhàn)略、多元化和定位戰(zhàn)略等，但是Brown（1998）的研究為定性研究，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。其后，學(xué)者們又提出了環(huán)境變量也是公司品牌與消費(fèi)者行為關(guān)系之間的重要調(diào)節(jié)因素。

個(gè)體因素的調(diào)節(jié)作用。Sen和Bhattacharya（2001）提出，消費(fèi)者對(duì)公司能力和公司社會(huì)責(zé)任行為的信任程度和消費(fèi)者對(duì)公司社會(huì)責(zé)任行為的支持程度，調(diào)節(jié)了公司社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。在此基礎(chǔ)上，Gǜrhan-Canli和Batra（2004）引進(jìn)了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)作為公司品牌三維度（創(chuàng)新性、可信度和公司社會(huì)責(zé)任）對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的調(diào)節(jié)變量，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有高感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，創(chuàng)新性維度和可信度維度比公司社會(huì)責(zé)任維度對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更為顯著。Jha et al.（2013）研究了公司形象和員工互動(dòng)質(zhì)量如何通過(guò)感知價(jià)值和顧客滿意度來(lái)影響忠誠(chéng)，公司形象在研究中既是前因變量又是調(diào)節(jié)變量，結(jié)果顯示，公司形象負(fù)向調(diào)節(jié)了員工互動(dòng)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)的影響，使得當(dāng)服務(wù)提供商有更良好的公司形象時(shí)，員工互動(dòng)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的影響會(huì)減弱。Jeon et al.（2016）研究了品牌危機(jī)下的顧客反應(yīng)，引入品牌-顧客關(guān)系強(qiáng)度作為調(diào)節(jié)變量，研究顯示，當(dāng)顧客擁有高品牌-顧客關(guān)系強(qiáng)度和高公司能力聯(lián)想（公司社會(huì)責(zé)任）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)公司能力（公司社會(huì)責(zé)任）品牌危機(jī)而不是公司社會(huì)責(zé)任（公司能力）品牌危機(jī)表現(xiàn)出更有利的反應(yīng)。

公司因素的調(diào)節(jié)作用。Berens et al.（2005）以公司品牌戰(zhàn)略理論為基礎(chǔ)，引入公司品牌顯著度這一調(diào)節(jié)變量，研究表明，品牌顯著度、產(chǎn)品匹配性和消費(fèi)者介入度這些變量都對(duì)公司品牌和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系有非常顯著的調(diào)節(jié)作用。Pérez 和Rodriguez del Bosque（2015）檢驗(yàn)了公司的類型（儲(chǔ)蓄銀行和商業(yè)銀行）如何調(diào)節(jié)顧客反應(yīng)，研究在西班牙收集了648個(gè)儲(chǔ)蓄銀行顧客樣本和476個(gè)商業(yè)銀行的顧客樣本，結(jié)果顯示無(wú)論在儲(chǔ)蓄銀行和商業(yè)銀行情景下，公司社會(huì)責(zé)任中的顧客維度都能夠積極且持續(xù)地影響顧客的滿意、推薦和重復(fù)購(gòu)買;但是公司社會(huì)責(zé)任中的社會(huì)維度和員工維度只在儲(chǔ)蓄銀行的情景下對(duì)顧客反應(yīng)有顯著的正向影響，研究結(jié)果對(duì)儲(chǔ)蓄銀行和商業(yè)銀行如何更好地設(shè)計(jì)其公司社會(huì)責(zé)任形象，并從影響顧客情感和顧客行為中獲利具有實(shí)踐意義。

環(huán)境因素的調(diào)節(jié)作用。近年來(lái)，環(huán)境因素對(duì)公司品牌與消費(fèi)者行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用受到了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。過(guò)去的研究表明轉(zhuǎn)換成本是影響消費(fèi)者是否繼續(xù)使用服務(wù)的一個(gè)重要因素，在此基礎(chǔ)上Wang（2010）把轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量，研究了在轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)下顧客感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，研究發(fā)現(xiàn)，相比較高的轉(zhuǎn)換成本而言，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，公司形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有更強(qiáng)的正向影響。Bartikowski et al.（2011）的研究發(fā)現(xiàn)，文化差異會(huì)影響公司信號(hào)的有效性，即文化情景調(diào)節(jié)了公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響。Heinberg et al.（2017） 研究了公司形象和聲譽(yù)在新興市場(chǎng)（如中國(guó)和印度）對(duì)公司品牌資產(chǎn)的影響，研究選取中國(guó)和印度的消費(fèi)者作為對(duì)比，研究顯示，對(duì)品牌的感知不確定性在新興市場(chǎng)會(huì)有差別，這種差別是由國(guó)家的制度背景形成的，相應(yīng)地，制度影響了公司信號(hào)的有效性，相比印度而言，公司形象在中國(guó)是一個(gè)更有效的公司信號(hào)。Walsh和Bartikowski（2013）的研究結(jié)論表明公司能力聯(lián)想對(duì)美國(guó)顧客的滿意度比對(duì)德國(guó)顧客的滿意度影響更強(qiáng)，相反公司社會(huì)責(zé)任對(duì)德國(guó)顧客的滿意度和行為結(jié)果的影響比美國(guó)顧客更強(qiáng)。

結(jié)論與展望

公司品牌是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，一直以來(lái)受到學(xué)者和管理者的重視，本文聚焦于上世紀(jì)90年代以來(lái)公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為影響的國(guó)外研究梳理和總結(jié)。本文發(fā)現(xiàn)，研究者們已經(jīng)從公司品牌的概念和維度、公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為影響的機(jī)制、公司品牌影響消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)因素等方面開展了廣泛而富有成效的研究，為后續(xù)研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。盡管如此，鑒于公司品牌本身內(nèi)涵的豐富性以及公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性，現(xiàn)有文獻(xiàn)仍然具有局限性，還有許多領(lǐng)域值得未來(lái)研究進(jìn)一步深入探討。

首先，公司品牌維度與消費(fèi)者行為之間關(guān)系的探討還不夠全面?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于公司能力和公司社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但是對(duì)公司品牌的感知溫情、情感吸引、愿景與領(lǐng)導(dǎo)等維度只有較少研究涉及，關(guān)注度不夠。未來(lái)的研究可以深入開展這些維度對(duì)消費(fèi)者行為影響的機(jī)制研究，并比較這些維度與公司能力、公司社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為影響的差異，從而帶來(lái)理論上的突破，并為管理者提供參考。

其次，公司品牌本土化研究具有潛力。中國(guó)文化以儒家思想為核心，與西方的基督教文化有巨大差異，從而導(dǎo)致關(guān)系、人情、面子等特有的文化現(xiàn)象，因此，有理由推測(cè)對(duì)公司品牌的感知可能在中西方的消費(fèi)者之間有較大差異，這是中國(guó)學(xué)者能夠深入挖掘的領(lǐng)域。此外，中國(guó)文化情景下的特有消費(fèi)者行為變量，比如“真有之情”與“應(yīng)有之情”，是否會(huì)受到公司品牌的影響呢？各維度之間的影響是否存在差異？公司品牌的本土化研究不僅能夠帶來(lái)現(xiàn)有理論的創(chuàng)新，而且也可能向國(guó)外學(xué)術(shù)界貢獻(xiàn)中國(guó)的特有觀點(diǎn)，具有重大理論意義。

再次，互聯(lián)網(wǎng)背景下的公司品牌還缺乏系統(tǒng)的研究。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式帶來(lái)了顛覆性的沖擊，公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響在此背景下會(huì)有什么樣的改變呢？例如，因?yàn)橄M(fèi)者更信賴網(wǎng)絡(luò)口碑而不是公司廣告，當(dāng)前消費(fèi)者行為受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響越來(lái)越大，那么，網(wǎng)絡(luò)口碑與公司品牌聯(lián)想之間是互補(bǔ)關(guān)系還是替代關(guān)系呢？網(wǎng)絡(luò)口碑在什么情景下會(huì)強(qiáng)化公司品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響，什么情景下會(huì)弱化？這些有趣的研究問(wèn)題還鮮有文獻(xiàn)涉及。

最后，公司品牌的跨文化研究還不夠深入。為了使品牌內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值取向相匹配，全球營(yíng)銷者常常根據(jù)主流文化是強(qiáng)調(diào)集體或是個(gè)人，將人類文化分為集體主義文化（例如中國(guó)）與個(gè)體主義文化（例如美國(guó)），根據(jù)群體中成員是否將自己與群體中的其他成員看成是平等的，將人類文化分為垂直取向文化（例如美國(guó)和中國(guó)）和水平取向文化（例如澳大利亞）。目前還沒(méi)有學(xué)者在這些不同的文化背景下系統(tǒng)開展公司品牌影響力的對(duì)比研究，深入的研究有助于豐富全球營(yíng)銷理論，并為跨國(guó)公司的品牌管理提供指引。

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