盧媛君

摘要：定位理論，是營銷學(xué)中的經(jīng)典理論，由美國專家杰克·特勞特和艾·里斯于20世紀(jì)70年代提出，當(dāng)時的商界、營銷界、廣告界甚至是個人品牌的銷售領(lǐng)域都對定位理論極為推崇，奉若至寶。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在自媒體時代和營銷模式不斷創(chuàng)新的背景下，定位理論是否還能繼續(xù)適用？又或是跟隨時代變化而延續(xù)更新呢？

Abstract： Positioning Theory is a classic theory in marketing. It was proposed by American experts Jack Trout and Ai Rees in the 1970s. At that time，the Positioning Theory was highly respected and cherished by the sales of business， marketing， advertising， and even personal brands. Nowadays， with the rapid development of the Internet， can positioning theory continue to be applied in the context of continuous innovation in the media era and marketing model？ Or continue to update with the changes of the times？

關(guān)鍵詞：定位理論;營銷;互聯(lián)網(wǎng)

Key words： positioning theory;marketing;Internet

中圖分類號：F713.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）35-0254-02

1? “定位”，對營銷影響最大的觀念

相信很多營銷者對特勞特的《定位》并不陌生。搜索亞馬遜圖書排行榜，在市場營銷策略理論類別中穩(wěn)居第一位置。20世紀(jì)70年代，杰克·特勞特和艾·里斯，最初是在《工業(yè)行銷》雜志中提出“定位”，主張在廣告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方式，即“贏得心智之戰(zhàn)”，由此開創(chuàng)了定位理論的先河，并在四十多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中不斷發(fā)展和完善。

定位理論的核心是什么？定位就是要使某一品牌、公司或是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地，獲得一個據(jù)點(diǎn)，或者一個認(rèn)定的區(qū)域位置，確保它們在客戶頭腦中占據(jù)一個真正有價值的地位。定位理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，很多全球五百強(qiáng)企業(yè)都是定位理論的追隨者和實(shí)踐者，可見其影響力之大?！翱煽诳蓸贰币钥蓸穼玫谝黄放频亩ㄎ宦氏葥屨枷M(fèi)者心智;美國租車公司安飛士繞開行業(yè)巨無霸赫茲，大方承認(rèn)“我們是行業(yè)老二，但是我們更加努力”，以此贏得消費(fèi)者的關(guān)注。美國總統(tǒng)特朗普還曾是商界大佬時，他在大西洋城濱海大道修建特朗普大樓，而這座被譽(yù)為“大西洋城的核心”也是得益于定位戰(zhàn)略從而獲得巨大的商業(yè)成就。

本世紀(jì)初，定位理論引進(jìn)中國，受到了眾多商業(yè)品牌的極度推崇?！巴趵霞崩枚ㄎ粦?zhàn)略打造成最暢銷的罐裝飲料品牌并上演的增長奇跡，至今還無法被超越。2002年底，銷路不暢的加多寶找到成美品牌營銷顧問有限公司，想借運(yùn)動技能、體育健康等口號來為涼茶飲料拍攝一條與奧運(yùn)會題材相關(guān)的廣告片，以便推動銷路。成美公司經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無治療要求，而是視為功能飲料，其品牌價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。成美公司判斷王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告就可以解決的，認(rèn)為王老吉首要解決的是品牌定位。成美公司給王老吉重新定位“怕上火喝王老吉”，然后將紅罐涼茶推向市場。王老吉在短短的幾年里創(chuàng)造了銷售奇跡，從2002年1.8億元到2009年約170億元，堪稱營銷界的一個奇跡。

2? 當(dāng)權(quán)威遭受質(zhì)疑

2015年，特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆對小米經(jīng)營策略提出批評。然而，小米從手機(jī)領(lǐng)域逐漸向電器領(lǐng)域延伸，并且做到它的電器與手機(jī)同等熱銷的狀態(tài);華為，除手機(jī)這一主打品類外，電視、筆記本、電子手表、華為盒子、電子配件等品類同樣做到領(lǐng)先的銷售額，以7217億營收排名2019年中國民企五百強(qiáng)之首。這種單一品牌的多品類延伸可以讓企業(yè)至少繁榮一百多年，這些都是與定位理論相悖但卻成功的案例。

為什么定位理論成功讓王老吉的市值從1億增加到近200億，但卻無法解釋小米、華為等違反定位理論依然銷量遙遙領(lǐng)先？面對這種挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，中國企業(yè)奉為神旨的定位理論，真的過時了嗎？已有40多年歷史的定位理論在當(dāng)今時代是否仍然奏效？一時間成為沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題。70年代的定位理論，用一句話說就是“搶占消費(fèi)者心智”。現(xiàn)在，我們進(jìn)入了新媒體時代，在這一新環(huán)境中，無論是對消費(fèi)者行為還是企業(yè)營銷策略都產(chǎn)生了巨大影響。過多的強(qiáng)調(diào)這一定位理論，而沒有產(chǎn)品、渠道和媒體來支撐是很難贏得消費(fèi)者心智。定位理論所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了改變，消費(fèi)者和品牌的關(guān)系發(fā)生了變化，傳統(tǒng)營銷影響消費(fèi)者的渠道也隨之變化。黎萬強(qiáng)在《參與感》中強(qiáng)調(diào)小米營銷實(shí)屬口碑營銷：以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。劈開腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告;而潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來。此時此刻，品牌最好的傳播渠道就是自己忠實(shí)的用戶，小米起家，就是靠“米粉”，他們說一句好，勝過千萬廣告。

3? 互聯(lián)網(wǎng)時代下“定位”的困惑

阿里巴巴赴美上市，成為全球有史以來最大的IPO，似乎馬云的電商帝國即將要顛覆一切的傳統(tǒng)商業(yè)力量。如今街頭巷尾大家都在熱議互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至有人認(rèn)為，以往傳統(tǒng)的做法在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都將失效。同樣，在中國被奉為經(jīng)典的定位理論也定死了很多商業(yè)帝國。傅駿撰文：“在這個全面轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)時代，‘定位真的舊了?！痹u論家金錯刀按文轉(zhuǎn)發(fā)說：“定位理論肯定不是忽悠，它所強(qiáng)調(diào)的贏得消費(fèi)者心智，品類經(jīng)營與策略依然有效;但在互聯(lián)網(wǎng)時代，工業(yè)時代最強(qiáng)悍的品牌策略營銷武器定位理論，確實(shí)在失效?！?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息極速傳播和互動，使得互聯(lián)網(wǎng)思維催生了大批新企業(yè)新品牌，從線上電商到線下實(shí)體，從虛擬服務(wù)到實(shí)際產(chǎn)品，無所不覽。你可以不懂產(chǎn)品、不會做煎餅、不會做肉夾饃、不會做米粉，更不需要“定位”，但只要你會凝聚粉絲的力量，會利用社交化媒體微博、微信包裝自己，就可以在這個時代所向披靡。同時，很多傳統(tǒng)企業(yè)出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”——他們紛紛迅速加入O2O、B2C陣營?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”似乎已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)的靈丹妙藥，各行各業(yè)都認(rèn)為，定位理論適用于工業(yè)時代，而在互聯(lián)網(wǎng)時代并不奏效?；ヂ?lián)網(wǎng)思維才是最直接有效的營銷圣經(jīng)。

4? 定位理論真的是這樣嗎？

放眼當(dāng)下，營銷界對定位理論所持的懷疑和否定態(tài)度體現(xiàn)如下：

第一，工業(yè)時代定位的核心是一切以營銷為中心。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌經(jīng)營的核心是一切以用戶為中心，要有產(chǎn)品，有口碑，有微創(chuàng)新點(diǎn)。

第二，定位強(qiáng)調(diào)第一的做法逐漸失效，消費(fèi)方式在消費(fèi)者之間傳播并且相互影響，一味沿用定位老套路行不通了。比如互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，幾乎都沒有打廣告，沒有強(qiáng)勢的營銷，都是靠粉絲、用戶體驗(yàn)、參與感等新手法讓傳統(tǒng)手機(jī)難以招架。

第三，品牌正在失效，現(xiàn)在靠的是用戶體驗(yàn)。過去企業(yè)做品牌經(jīng)營，除了產(chǎn)品和信譽(yù)外，靠得是廣告公司或媒體運(yùn)營。而今天的品牌，是由用戶和企業(yè)共同經(jīng)營，企業(yè)走自媒體路線，有自己的團(tuán)隊，自己運(yùn)營并通過粉絲傳播。

第四，營銷者主導(dǎo)的話語權(quán)已逐漸被用戶的消費(fèi)體驗(yàn)所取代。過去人們只看廣告不看療效，但現(xiàn)在大家不看電視只看手機(jī)。人們更愿意相信某一網(wǎng)紅直播、大V、愛豆，傳統(tǒng)品牌的影響力變得不那么重要了。試想自己最近一次網(wǎng)上購物體驗(yàn)，可能只是朋友圈的一條轉(zhuǎn)發(fā)或推送，你就在直接在手機(jī)上下單付款了，整個網(wǎng)購過程你甚至連品牌的名字都不知道，于是便出現(xiàn)了“猛戳經(jīng)濟(jì)”。

傳統(tǒng)的品牌營銷路線，是先做消費(fèi)者調(diào)研，之后找到目標(biāo)客戶，然后定位策略，找4A公司，再用創(chuàng)意去表現(xiàn)，最后通過大量媒體的投放。而今天的消費(fèi)者，是通過自媒體在網(wǎng)絡(luò)上幫企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、免費(fèi)傳播，效果可能是好也可能是壞。但千萬個說你好的用戶，加起來就是新聞聯(lián)播，不需要4A公司，不需要傳統(tǒng)媒體，潛在客戶就會幫你傳播。

在定位理論中，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，找到品牌在消費(fèi)者心中的位置是至關(guān)重要的。生產(chǎn)粉絲感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品，與定位理論并不矛盾。定位以營銷為中心，營銷的中心依然是消費(fèi)者，這與重視用戶體驗(yàn)也不矛盾。只不過，營銷的手段要跟上互聯(lián)網(wǎng)的變化罷了。

比如，小米雖然強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，但也沒有否定定位理論。小米黎萬強(qiáng)說，經(jīng)典定位理論，是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類，潛入腦海搶占心智位置，讓用戶參與進(jìn)來，在潛在用戶的心智中表現(xiàn)出與眾不同。小米的勝利，是新品類定位的勝利，開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這一新品類。同時，如果沒有打通小米的互聯(lián)網(wǎng)渠道，沒有培養(yǎng)出“米粉”這個龐大的用戶群，沒有在互聯(lián)網(wǎng)渠道持續(xù)消費(fèi)的能力，就沒有小米手機(jī)的勝利?？梢?，定位理論要起作用，必須要在各環(huán)節(jié)相扣的前提上，極力打造消費(fèi)者的參與感，因而才有小米今日之輝煌。

5? 定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時代更加強(qiáng)大

2018年12月1日，92歲高齡的艾·里斯及其女兒勞拉·里斯應(yīng)邀出席在上海舉辦的第二屆中國品類創(chuàng)新大會，重新詮釋21世紀(jì)“定位理論”的五大新法則：全球化（globalism）、品類（category）、互聯(lián)網(wǎng)品牌（Internet Branding）、多品牌（visual hammer））、視覺錘（visual hammer）。21世紀(jì)的“定位”，心智占領(lǐng)依然是本質(zhì)，更新的定位理論更貼近互聯(lián)網(wǎng)時代，以嶄新的高度詮釋了移動互聯(lián)網(wǎng)時代定位理論是如何奏效的。

定位理論誕生于雜貨鋪時代，在琳瑯滿目的雜貨鋪內(nèi)，選擇什么品牌的商品，消費(fèi)者本身也很盲目。而如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然顛覆了很多經(jīng)典理論，卻創(chuàng)新了商業(yè)模式，豐富了商業(yè)形態(tài)，改變了商業(yè)趨勢，但并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)，也沒有改變?nèi)藗兊男闹悄Ｊ?。顧客可以在短時間內(nèi)迅速地反饋給企業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)的情況，企業(yè)可以更有效率且針對性地改進(jìn)產(chǎn)品與傳播，使雙方的信息流更加通暢。這也意味著企業(yè)需要更多的創(chuàng)新，更多的品類發(fā)展和主導(dǎo)。定位理論不僅沒有失效，而如品類創(chuàng)新、公關(guān)戰(zhàn)略更是為互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷而指明了發(fā)展方向。

互聯(lián)網(wǎng)時代改變的是傳播的途徑和速度，營銷根本發(fā)出點(diǎn)顧客的心智沒變，定位理論是不會過時的，競爭的終極戰(zhàn)場還是回到潛在的顧客心智，品牌定位依然是影響購買行為的關(guān)鍵，定位理論依然是打造品牌最有效的理論體系。

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