陳瑞近 /蘇州博物館 蘇州 215000

李/蘇州博物館 蘇州 215000

一、研究目的

據(jù)蘇州市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，2017年蘇州全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1.7萬億元，2018年達(dá)1.85萬億元，排名江蘇第一。全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入2609億元，在“2018中國最佳旅游目的地城市排名”總榜單上位列第三，僅次于上海和北京，在全國地級(jí)市中排名第一。

蘇州經(jīng)濟(jì)能有如此飛速的發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)①文旅產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、文化行為、體驗(yàn)需求（物質(zhì)的、精神的）密切相關(guān)的領(lǐng)域。主要是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。的快速發(fā)展功不可沒。近年來，中國經(jīng)濟(jì)邁入新常態(tài)，就業(yè)人群的收入在快速增長的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)了中國基數(shù)龐大的消費(fèi)者持幣尋找消費(fèi)升級(jí)的下一站，隨著國家文化和旅游行政部門的融合，文旅產(chǎn)業(yè)可以說進(jìn)入了大發(fā)展、大提速的輝煌時(shí)代。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)城市消費(fèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的拉動(dòng)能力。文旅產(chǎn)業(yè)的興盛，在一定程度上滿足了旅游者了解旅游地文化的需求，同時(shí)也形成持續(xù)不斷的消費(fèi)熱點(diǎn)，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起到很大推動(dòng)作用。目前，博物館已經(jīng)成為文旅產(chǎn)業(yè)的核心項(xiàng)目形式。2019年春節(jié)期間，根據(jù)中國旅游研究院的統(tǒng)計(jì)，7天達(dá)到了4.15億的旅游人次，其中40%以上旅游人次走進(jìn)了博物館。

作為蘇州的城市地標(biāo)，蘇州博物館成立于1960年元旦，是蘇州文物收藏、保護(hù)、研究、展示、教育的中心。館藏文物1.8萬余件（套），以歷年考古出土文物、明清書畫、工藝品見長。此外，還收藏有古籍善本725種3128冊(cè)，為全國古籍重點(diǎn)保護(hù)單位。館址太平天國忠王府為首批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。2006年10月6日，著名建筑師貝聿銘設(shè)計(jì)的蘇州博物館新館建成并正式對(duì)外開放。新館占地面積約10700平方米，建筑面積19000余平方米，加上修葺一新的太平天國忠王府，總建筑面積達(dá)26500平方米。2018年，蘇州博物館接待海內(nèi)外觀眾318萬人次。近年來，蘇州博物館先后榮獲“全國文明單位”“全國文化先進(jìn)集體”“全國十大陳列展覽精品獎(jiǎng)”“全國博物館文化產(chǎn)品示范單位”等榮譽(yù)稱號(hào)，在2014-2016年度國家一級(jí)博物館運(yùn)行評(píng)估中是唯一一家獲評(píng)優(yōu)秀的地級(jí)市博物館。

蘇州博物館自2007年以來，一直堅(jiān)持觀眾問卷調(diào)查工作，以觀眾的要求為服務(wù)導(dǎo)向。但是，作為蘇州市的城市名片，蘇州博物館對(duì)蘇州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率和影響力，在之前的問卷調(diào)查中卻從未涉及。為進(jìn)一步了解蘇州博物館對(duì)蘇州經(jīng)濟(jì)的影響力，蘇州博物館委托第三方公司開展了為期一年的經(jīng)濟(jì)影響力調(diào)研。項(xiàng)目經(jīng)歷了前期調(diào)研、問卷設(shè)計(jì)、問卷編程、程序測(cè)試、問卷上線執(zhí)行、數(shù)據(jù)回收、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)錄入的標(biāo)準(zhǔn)流程，并最終形成調(diào)研報(bào)告。

二、被訪者樣本代表性

本次調(diào)研委托志愿者經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后，從蘇州博物館2017年7月1日至2018年7月31日間的入場(chǎng)觀眾中，按統(tǒng)計(jì)學(xué)抽樣規(guī)則進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)研，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗，共回收有效樣本3618份，樣本具有較好的代表性。

三、經(jīng)濟(jì)影響力測(cè)算模型

參考相關(guān)前期研究成果[1]，通過建立經(jīng)濟(jì)影響力測(cè)算模型（圖1），測(cè)算蘇州博物館的拉動(dòng)效應(yīng)。蘇州博物館的直接收入通過直接統(tǒng)計(jì)可以獲得，間接收入則需要測(cè)算一個(gè)拉動(dòng)系數(shù)，以此推斷間接收入。抽取部分入館觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)樣本的消費(fèi)金額推算直接收入。收入模式分為：1.住宿消費(fèi)、2.餐飲消費(fèi)、3.購物消費(fèi)、4.娛樂消費(fèi)、5.交通消費(fèi)。圍繞上述5項(xiàng)費(fèi)用，抽樣了解觀眾的實(shí)際消費(fèi)金額和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，推算出蘇州博物館的間接收入。

蘇州博物館綜合經(jīng)濟(jì)影響力由直接經(jīng)濟(jì)影響力與間接經(jīng)濟(jì)影響力共同構(gòu)成。其中間接經(jīng)濟(jì)影響力由社會(huì)影響力、文化影響力構(gòu)成。評(píng)價(jià)社會(huì)影響力又可從輻射范圍、觀眾黏性、參觀意愿強(qiáng)烈度等三個(gè)指標(biāo)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。對(duì)各個(gè)指標(biāo)得分進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，最后可計(jì)算出蘇州博物館的綜合經(jīng)濟(jì)影響力。

四、社會(huì)影響力

（一）輻射范圍

據(jù)統(tǒng)計(jì)樣本，來自江浙滬皖的觀眾共計(jì)2148人，占比59.37%。來自蘇州大市（含張家港、常熟、太倉、昆山）的觀眾共計(jì)874人，占比24.13%。來自蘇州市區(qū)的觀眾共計(jì)800人，占比22.11%。來自姑蘇區(qū)的觀眾共計(jì)295人，占比高達(dá)8.15%。來自安徽省的觀眾共計(jì)170人，占比僅4.70%。來自港澳臺(tái)地區(qū)的觀眾共計(jì)95人，占比2.63%，來自國外的觀眾共計(jì)78人，占比2.16%（圖2）。

最終研究結(jié)論是：觀眾來源廣泛，覆蓋海內(nèi)外，但觀眾主要來源于江浙滬地區(qū)，在蘇州大市范圍內(nèi)，觀眾主要來自姑蘇區(qū)。整體而言，蘇州博物館具有廣泛的影響力，影響力輻射海內(nèi)外，但主要輻射范圍仍局限于江浙滬地區(qū)。蘇州本地的輻射范圍則主要局限于姑蘇區(qū)。大型節(jié)假日會(huì)令蘇州博物館的輻射范圍擴(kuò)大。

采用5分制評(píng)價(jià)法來評(píng)價(jià)，該項(xiàng)指標(biāo)得分評(píng)定為3分（輻射范圍一般）。

圖2：觀眾來源地

圖3：觀眾參觀次數(shù)

（二）觀眾黏性

據(jù)統(tǒng)計(jì)樣本，74.96%的觀眾是首次參觀。參觀三次及以上的觀眾占比10.45%，說明反復(fù)前來蘇州博物館的觀眾主要是本地觀眾，外地觀眾多數(shù)只會(huì)來參觀1次（圖3）。

圖1：蘇州博物館綜合經(jīng)濟(jì)影響力測(cè)算模型

大多數(shù)人是選擇2人同來（占比36.68%），其次是獨(dú)自1人前來（占比18.27%），再次是10人以上同來（占比15.59%）（圖4）。而跟客戶前來的觀眾最少，僅占0.22%，跟旅行團(tuán)前來的也僅占1.58%。同行人員的關(guān)系主要是私人關(guān)系，以家人（占比26.89%）、師生（占比20.01%）、朋友（占比18.16%）三種關(guān)系為主（圖5）。

最終的研究結(jié)論是：觀眾的出行模式主要是因?yàn)樗饺岁P(guān)系，兩人同來，或者獨(dú)自前來，或者一大群師生同學(xué)集體前來。進(jìn)一步推導(dǎo)可知，蘇州博物館影響力覆蓋的人群主力是因私過來休閑觀光的人群，平時(shí)主要以蘇州本地人群為主，在大型節(jié)假日，會(huì)吸引更多的外地觀眾，其中相當(dāng)一部分是在校師生。

以5分制來評(píng)價(jià)，該項(xiàng)指標(biāo)得分評(píng)定為4分（觀眾黏性較強(qiáng)）。

（三）參觀意愿強(qiáng)烈度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，觀眾了解蘇州博物館相關(guān)信息的主要渠道是通過網(wǎng)絡(luò)（占比67.69%），其次是通過親友（占比31.87%）和電視（占比16.47%）（圖6）。

最終研究結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)、親友、電視這三大傳播渠道是觀眾獲取蘇州博物館相關(guān)信息的主要渠道。由此推論，蘇州博物館要增強(qiáng)自身的影響力，可從這三大傳播渠道著手。

以5分制來評(píng)價(jià)，該項(xiàng)指標(biāo)得分評(píng)定為4分（參觀意愿比較強(qiáng)）。

觀眾參觀蘇州博物館的主要目的是為了參觀主題展覽，感受歷史人文氣息（占比52.63%），其次是一睹貝聿銘先生的杰作（占比23.60%）和從外地過來旅游游玩（占比18.24%）（圖7）。多數(shù)觀眾是專程慕名而來（高達(dá)37.06%的觀眾是看到廣告慕名而來，17.91%的觀眾是在親戚朋友的推薦下過來）（圖8）。

最終研究結(jié)論：大型假日吸引了更多外地游客有計(jì)劃的前來蘇州博物館參觀。觀眾專程慕名前來參觀蘇州博物館的主題展覽，感受歷史人文氣息，這是蘇州博物館社會(huì)影響力的重要體現(xiàn)。

以5分制來評(píng)價(jià)，該項(xiàng)指標(biāo)得分評(píng)定為4分（參觀意愿較強(qiáng)）。

綜合以上得分，蘇州博物館的社會(huì)影響力得分最終評(píng)定為4分（社會(huì)影響力較大）。

圖4：觀眾同行人數(shù)

圖5：觀眾與同行人員的關(guān)系

圖6：信息傳播途徑

圖7：觀眾參觀目的

圖8：觀眾參觀意愿強(qiáng)烈程度

圖9：觀眾參觀意愿強(qiáng)烈程度

圖10：觀眾住宿需求

圖11：觀眾交通需求

五、直接經(jīng)濟(jì)影響力

觀眾因?yàn)閰⒂^蘇州博物館而產(chǎn)生了相應(yīng)的住宿、餐飲、交通、購物、休閑娛樂等消費(fèi)需求，這是蘇州博物館的直接經(jīng)濟(jì)影響力。為便于量化研究，以消費(fèi)金額元為單位來評(píng)估經(jīng)濟(jì)影響力。通過調(diào)研得出觀眾的人均消費(fèi)金額，乘以全年觀眾量，即可計(jì)算出蘇州博物館的直接經(jīng)濟(jì)影響力。

絕大多數(shù)觀眾參觀蘇州博物館后會(huì)產(chǎn)生住宿消費(fèi)（住酒店的占比高達(dá)52.79%，住特色民宿的占比16.61%，短租房的占比3.37%）（圖10）、交通消費(fèi)（產(chǎn)生交通費(fèi)的觀眾占比高達(dá)81.70%）（圖11），以及在蘇州博物館產(chǎn)生購買文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡等直接消費(fèi)（占比達(dá)62.13%）。因?yàn)閬硖K州博物館參觀間接在蘇州產(chǎn)生購物消費(fèi)的觀眾高達(dá)90.32%，產(chǎn)生唱歌跳舞等休閑娛樂消費(fèi)的觀眾高達(dá)68.84%。

通過全年監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，觀眾人均消費(fèi)情況為：住宿1.50天，住宿消費(fèi)239.44元/天，住宿消費(fèi)小計(jì)360.16元；交通消費(fèi)355.93元，其中市內(nèi)交通消費(fèi)78.66元；在蘇博的消費(fèi)為145.08元；餐飲消費(fèi)387.27元；在蘇州的購物消費(fèi)（除去蘇博）511.03元；在蘇州的休閑娛樂消費(fèi)318.29元。人均消費(fèi)共計(jì)2077.76元。

觀眾中，對(duì)于本地觀眾（指蘇州市，不含4個(gè)代管縣市），其產(chǎn)生的消費(fèi)僅在蘇博的直接消費(fèi)計(jì)入蘇州博物館的直接經(jīng)濟(jì)影響力統(tǒng)計(jì)；對(duì)于外地觀眾，部分觀眾是專程前來，其產(chǎn)生的消費(fèi)可以全部計(jì)入蘇州博物館的直接經(jīng)濟(jì)影響力統(tǒng)計(jì)；部分觀眾是在親戚朋友的推薦下過來看看，其產(chǎn)生的消費(fèi)可以按75%打折計(jì)入蘇州博物館的直接經(jīng)濟(jì)影響力統(tǒng)計(jì)；部分觀眾是臨時(shí)起意過來，其產(chǎn)生的消費(fèi)折半計(jì)入蘇州博物館的直接經(jīng)濟(jì)影響力統(tǒng)計(jì)；部分觀眾是順道前來，其產(chǎn)生的消費(fèi)折半計(jì)入蘇州博物館的直接經(jīng)濟(jì)影響力統(tǒng)計(jì)；部分觀眾是被迫前來，其產(chǎn)生的消費(fèi)不計(jì)入蘇州博物館的直接經(jīng)濟(jì)影響力統(tǒng)計(jì)。通過全年監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，計(jì)算出觀眾消費(fèi)關(guān)聯(lián)度系數(shù)為0.71。

最終研究結(jié)論：蘇州博物館全年觀眾量（2017年7月1日—2018年6月30日）2162961人次，據(jù)此計(jì)算出蘇州博物館的直接經(jīng)濟(jì)影響力為25億元（計(jì)算公式：直接經(jīng)濟(jì)影響力=本地觀眾人次*人均消費(fèi)（在蘇博的直接消費(fèi)）+外地觀眾人次*消費(fèi)關(guān)聯(lián)度系數(shù)*人均消費(fèi)（住宿+餐飲+購物+休閑娛樂）），占姑蘇區(qū)2017年GDP（2017年GDP為660億元）的4%，占蘇州2017年GDP（蘇州大市2017年GDP為17319.51億元）的0.14%。

以5分制來評(píng)價(jià)，該項(xiàng)指標(biāo)得分評(píng)定為4分（直接經(jīng)濟(jì)影響力比較強(qiáng)）。

六、文化影響力

如表1所示，對(duì)蘇州認(rèn)同的觀眾高達(dá)98.07%，對(duì)蘇州博物館認(rèn)同的觀眾高達(dá)97.21%，愿意再來蘇州博物館的觀眾高達(dá)87.26%，愿意向親朋好友推薦蘇州博物館的觀眾高達(dá)95.31%，愿意購買蘇博文化紀(jì)念品的觀眾也過半數(shù)，達(dá)到了59.26%。因?yàn)樘K州博物館而對(duì)蘇州產(chǎn)生好感的觀眾高達(dá)92.27%，因?yàn)樘K州博物館而想留在蘇州工作的觀眾近一半，達(dá)到50.33%，因?yàn)樘K州博物館而想留在蘇州生活的觀眾也超過一半，達(dá)到61.97%。高達(dá)95.60%的觀眾認(rèn)可蘇州博物館是蘇州的一張城市名片。

以5分制來評(píng)價(jià)，該項(xiàng)指標(biāo)得分評(píng)定為5分（文化影響力非常強(qiáng)）。

表1：觀眾對(duì)蘇博的認(rèn)同度

七、綜合經(jīng)濟(jì)影響力

蘇州博物館的綜合經(jīng)濟(jì)影響力由社會(huì)影響力、直接經(jīng)濟(jì)影響力、文化影響力共同組成。因?yàn)樘K州博物館的存在，吸引了市內(nèi)外乃至海內(nèi)外的觀眾過來參觀，產(chǎn)生了社會(huì)影響力；觀眾因?yàn)閰⒂^蘇州博物館產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)影響力；觀眾因?yàn)楦叨日J(rèn)可蘇州博物館進(jìn)而喜歡蘇州這座城市，愿意向親朋好友推薦，愿意留在這個(gè)城市工作和生活，產(chǎn)生了文化影響力。對(duì)全年數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，顯示蘇州博物館產(chǎn)生了較強(qiáng)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化影響力，蘇州博物館的綜合經(jīng)濟(jì)影響力得分為4分。

圖12：觀眾性別構(gòu)成

圖13：觀眾年齡構(gòu)成

八、觀眾畫像

受訪觀眾中，39.17%為男性，60.83%為女性（圖12）。年齡段主要分布在18-22歲（占比30.57%）和26-30歲（占比16.64%）（圖13）。身份主要是辦公室白領(lǐng)（占比31.07%）和大學(xué)生（占比21.89%）（圖14），學(xué)歷多數(shù)在本科以上（本科學(xué)歷占比57.93%，研究生及以上學(xué)歷占比15.53%）（圖15）。家庭狀況是以單身（占比57.49%）和已婚有未成年子女（占比16.78%）為主（圖16）。家庭年收入情況以10-20萬元（占比28.05%）和5-10萬元（占比24.68%）為主，家庭平均年收入為19.21萬元（圖17）。受訪觀眾個(gè)人年收入以5萬元以下（占比48.56%）和5-10萬（占比26.01%）為主，平均個(gè)人年收入9.54萬元（圖18）。

圖14：觀眾社會(huì)身份構(gòu)成

圖15：觀眾學(xué)歷構(gòu)成

圖16：觀眾家庭結(jié)構(gòu)

圖17：觀眾家庭收入水平

圖18：個(gè)人年收入

九、相關(guān)單位影響力類比

為了更直觀的了解蘇州博物館對(duì)蘇州的綜合影響力，選取同樣對(duì)蘇州產(chǎn)生重要社會(huì)影響力和文化影響力的拙政園，以及對(duì)蘇州產(chǎn)生重要經(jīng)濟(jì)影響力的大型國企蘇州文旅集團(tuán)作為參照對(duì)比。

據(jù)蘇州市旅游局的相關(guān)調(diào)研顯示，目前蘇州市區(qū)外來散客量最大的景區(qū)是拙政園景區(qū)，拙政園每年入園人次200萬以上，旺季、周末日均接待游客6000到8000人次，其中約六成是散客。蘇州博物館的觀眾量往年約為拙政園的95%，今年有較大增長，與拙政園基本持平，顯示出蘇州博物館強(qiáng)大的社會(huì)影響力和文化影響力，與拙政園不相伯仲。由于蘇州拙政園未做經(jīng)濟(jì)影響力的評(píng)估研究項(xiàng)目，無法直接類比。

蘇州文化旅游發(fā)展集團(tuán)成立于2010年10月，是一家以文旅資源的優(yōu)化整合、文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展和文旅項(xiàng)目的拓展開發(fā)為主要經(jīng)營內(nèi)容，專業(yè)從事文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市屬國有企業(yè)，榮獲2013-2015年度江蘇省省級(jí)文明單位。蘇州文旅集團(tuán)主要致力于蘇州古城保護(hù)、文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)、大型旅游綜合體建設(shè)、精品酒店開發(fā)等領(lǐng)域，著力打造蘇州文旅品牌形象，助推蘇州旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的提檔升級(jí)。集團(tuán)成立至今，基本形成了水上旅游、古城保護(hù)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、商旅開發(fā)、精品酒店等五大主業(yè)板塊。集團(tuán)本部注冊(cè)資本11億元，集團(tuán)總資產(chǎn)56億元。2015年度，集團(tuán)營業(yè)總收入為3.77億元；2016年度，集團(tuán)營業(yè)總收入為4.08億元；2017年1-9月，集團(tuán)營業(yè)總收入3.52億元。

經(jīng)參照對(duì)比發(fā)現(xiàn)，蘇州博物館在社會(huì)及文化影響力方面緊隨拙政園之后，在經(jīng)濟(jì)影響力方面，雖然其并非企業(yè)，直接的營業(yè)收入微乎其微，但其帶動(dòng)觀眾產(chǎn)生的消費(fèi)需求高達(dá)25億元，約為大型國企蘇州文旅集團(tuán)一年?duì)I業(yè)總收入的6倍多。由此可見，蘇州博物館在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化方面對(duì)蘇州產(chǎn)生了很強(qiáng)的影響力。

十、研究結(jié)論

本報(bào)告為基于全年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)所得的最終研究報(bào)告，得出研究結(jié)論：蘇州博物館在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化方面產(chǎn)生了很強(qiáng)的影響力，其中直接經(jīng)濟(jì)影響力估計(jì)為25億元，占姑蘇區(qū)2017年GDP 的4%，占蘇州大市2017年GDP的0.14%。蘇州博物館的綜合經(jīng)濟(jì)影響力目前呈增長上升態(tài)勢(shì)。