(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310018)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)上購(gòu)物有著更為突出的優(yōu)勢(shì)，人們足不出戶就能買(mǎi)到自己想要的東西，只要連接上互聯(lián)網(wǎng)，就能做到我們想做的任何事情。從我國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)的行為方式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一直是人們最喜歡的一種消費(fèi)方式。人們?cè)谏钪幸呀?jīng)越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。要使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)世界里更安全方便的購(gòu)物，那么我們就必須想辦法去降低消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)近年來(lái)作為一種新的購(gòu)物方式已經(jīng)在極大程度上影響了我們的生活，它方便人們購(gòu)物的同時(shí)也大大節(jié)約了交易成本。相對(duì)于線下購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，但同時(shí)也有一些缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是一種面對(duì)面的交易方式，交易的達(dá)成和履行有一定的時(shí)差，這就導(dǎo)致交易雙方存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)以往的數(shù)據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者會(huì)將感知風(fēng)險(xiǎn)作為一個(gè)重要的影響因素。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群中的多數(shù)，研究大學(xué)生這一特殊群體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的感知風(fēng)險(xiǎn)有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文就大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了相關(guān)研究。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)的定義和維度

我們認(rèn)為“風(fēng)險(xiǎn)”有以下兩種定義：(1)廣義的風(fēng)險(xiǎn)通常指損失的不確定性，說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)?yè)p失的同時(shí)也可能讓我們獲得收益；(2)狹義的風(fēng)險(xiǎn)就是指不確定性，它表示風(fēng)險(xiǎn)只能夠帶來(lái)?yè)p失，而不可能讓我們獲取利益。那么我們發(fā)現(xiàn)，不管是廣義的或是狹義的，風(fēng)險(xiǎn)總是與不確定性聯(lián)系在一起，那風(fēng)險(xiǎn)跟不確定性的區(qū)別是在哪里？在之前的研究決策理論中，Davis和Olson他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的定義是決策者知道所有不利的結(jié)果以及每種不利結(jié)果發(fā)生的概率，而不確定性是決策者只知道他的選擇可能出現(xiàn)的結(jié)果，但是并不知道這些結(jié)果出現(xiàn)的概率，這就是所謂風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的根本區(qū)別。Bauer認(rèn)為，我們不能確定消費(fèi)者怎樣的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果，消費(fèi)者可能會(huì)因其中一些不好的結(jié)果而感到不愉快，這種不愉快帶來(lái)的不確定性造就了“風(fēng)險(xiǎn)”最初的概念。風(fēng)險(xiǎn)本身的客觀性并不能去改變消費(fèi)者的行為，事實(shí)上只有消費(fèi)者在主觀意識(shí)上感受到的風(fēng)險(xiǎn)才能夠影響消費(fèi)者的決策，所以我們稱之為感知風(fēng)險(xiǎn)?！案兄L(fēng)險(xiǎn)”的概念最早出現(xiàn)在1960年，是由哈佛大學(xué)教授鮑爾首先提出來(lái)的，然后帶到消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行研究。學(xué)術(shù)界對(duì)這一理念的出現(xiàn)非常重視，很多學(xué)者在之后的時(shí)間內(nèi)也進(jìn)行了深入的研究，不同的是，這些研究基本都是在傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行的，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的相關(guān)理論研究還有待完善。當(dāng)前我國(guó)對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的研究也在逐步進(jìn)行，關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的維度和影響因素已經(jīng)有許多研究者做了大量的深入探討和研究，但是各種因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的重要性在感知風(fēng)險(xiǎn)的維度里是怎么起作用的，很少有研究者去研究。因此對(duì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論算是一個(gè)補(bǔ)充，同時(shí)也為今后的研究者提供了一個(gè)新的視角。

感知風(fēng)險(xiǎn)的“維度”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是指感知風(fēng)險(xiǎn)的具體內(nèi)容或類型。事實(shí)上哈佛大學(xué)教授Bauer只是提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，對(duì)于相關(guān)的內(nèi)容和測(cè)量方法并沒(méi)有繼續(xù)深入研究，但是在此之后的很多學(xué)者都站在自己的立場(chǎng)上去研究感知風(fēng)險(xiǎn)并得出了各自的結(jié)論。感知風(fēng)險(xiǎn)由不確定性和后果的嚴(yán)重性組成，但是怎樣把這兩者組合起來(lái)表達(dá)感知風(fēng)險(xiǎn)，這在學(xué)術(shù)界一直爭(zhēng)論不斷。本文把這些學(xué)者的研究角度進(jìn)行匯總，如表1所示。

表1 感知風(fēng)險(xiǎn)

三、管理發(fā)現(xiàn)及建議

通過(guò)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了有關(guān)感知風(fēng)險(xiǎn)的以下結(jié)論：

(1)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行時(shí)所考慮的感知風(fēng)險(xiǎn)是最重要的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在網(wǎng)購(gòu)前和網(wǎng)購(gòu)后的感知風(fēng)險(xiǎn)所占的比例。

(2)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是所有感知風(fēng)險(xiǎn)里最重要的一項(xiàng)。其實(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，現(xiàn)代人已經(jīng)把它當(dāng)成一種日常生活方式，但是出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)的一種不信任，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)還是會(huì)考慮很多因素，也正是感知風(fēng)險(xiǎn)阻礙了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物。這種不信任主要來(lái)源于對(duì)金錢(qián)的擔(dān)憂，雖說(shuō)我們很多人都經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，但是我們并不是真正了解網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的機(jī)制，那這種不信任和擔(dān)憂就集中表現(xiàn)為在金錢(qián)上的擔(dān)憂，也就是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

(3)假貨風(fēng)險(xiǎn)：假貨是指與客觀事實(shí)不符的貨物。與傳統(tǒng)的線下交易一樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，雖說(shuō)都會(huì)經(jīng)過(guò)比較慎重的挑選，但是還是不可避免的會(huì)出現(xiàn)假貨風(fēng)險(xiǎn)，尤其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中出現(xiàn)假貨的比例是逐漸增加。這是因?yàn)橐环矫婕儇洺杀镜?，而且利?rùn)可觀，導(dǎo)致了一大批無(wú)量商家以假亂真，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于只有圖片，不能真實(shí)的去分辨真假，導(dǎo)致了假貨的風(fēng)險(xiǎn)比線下要高許多。另一方面，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制的不完善也是導(dǎo)致假貨橫行的一個(gè)重要原因。因此在研究范圍中假貨風(fēng)險(xiǎn)最大還是非常符合實(shí)際的。

(4)個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何信息在網(wǎng)絡(luò)上都不能稱為是絕對(duì)安全的，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行的一切活動(dòng)所留下的信息都有可能以我們不知道的速度和方式在傳播著。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中基本上都會(huì)涉及到消費(fèi)者的一些個(gè)人信息，而這些信息又不是被保護(hù)的，對(duì)于那些別有用心的人，消費(fèi)者的隱私很有可能會(huì)在某個(gè)時(shí)刻遭到泄露，從而給消費(fèi)者本身帶來(lái)傷害。

(5)產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：與假貨以假亂真不同，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)大多是以次充好，質(zhì)量有缺陷，表面上看起來(lái)沒(méi)差別，但產(chǎn)品的功能不全，甚至產(chǎn)品的功能不完善導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中面臨了產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)候也不一定是殘次品，還有可能是產(chǎn)品的功能并不適合消費(fèi)者，實(shí)際使用過(guò)程中并沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到消費(fèi)者的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于不能對(duì)產(chǎn)品有更直接的了解，或者是消費(fèi)者出于貪圖便宜，導(dǎo)致了產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。

(6)物流風(fēng)險(xiǎn)：在本次研究中，物流風(fēng)險(xiǎn)占了5.4%，不是特別多，但是它是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后中最重要的一個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)完商品后，剩下的問(wèn)題就是如何把商品安全、快速的送到消費(fèi)者的手中。在這中間，我們要面臨到的感知風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑就是物流風(fēng)險(xiǎn)了。我國(guó)物流行業(yè)起步較晚，加上整體制度都有待完善，目前我國(guó)的物流體系還在建設(shè)完備當(dāng)中。這樣一來(lái)，假如網(wǎng)絡(luò)商家選擇的第三方物流有問(wèn)題或者其他偶然因素，那么消費(fèi)者面對(duì)網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的物流風(fēng)險(xiǎn)就要增加。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，在我國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的絕大部分是年輕人，其中18-30歲的網(wǎng)民居多，占總體網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的82.7%[15]。網(wǎng)購(gòu)群體趨于年輕化，18-24歲之間的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，我們的研究目標(biāo)群體正好是大學(xué)生，處于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群中最多的一部分，而且研究結(jié)論基本符合現(xiàn)實(shí)生活，因此本文的研究在一定程度上具有可參考性。為了使大學(xué)生消費(fèi)者能夠更好的在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展，本文提出以下幾個(gè)方面的建議。

(1)加強(qiáng)市場(chǎng)管理規(guī)范

近年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展異常迅猛，成為電子商務(wù)市場(chǎng)中重要的一環(huán)。2008年的金融危機(jī)爆發(fā)嚴(yán)重沖擊了全世界的各個(gè)行業(yè)，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻并沒(méi)有因此受到影響，相反，網(wǎng)購(gòu)交易額連年大規(guī)模增加。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)展現(xiàn)了巨大的潛力。不過(guò)目前在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還處于不太穩(wěn)定的時(shí)期，與發(fā)達(dá)國(guó)家仍然有較大的差距。首先，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)并不在國(guó)家統(tǒng)一口徑管理的范圍內(nèi)；其次與之相關(guān)的法律法規(guī)也不健全，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的力度不嚴(yán)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)制度也有待完善，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息保護(hù)不夠。因此，國(guó)家應(yīng)該盡快完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的法律法規(guī)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，完善相應(yīng)制度，嚴(yán)厲打擊假貨，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私和利益。

(2)對(duì)商品進(jìn)行客觀真實(shí)的介紹

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物時(shí)一般對(duì)產(chǎn)品的了解是有限的，因此感知到的風(fēng)險(xiǎn)比在實(shí)體店要高的多。所以商家不能故意隱瞞產(chǎn)品的不足和缺陷，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)、客觀的介紹，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的介紹。消費(fèi)者通過(guò)真實(shí)客觀的介紹之后，進(jìn)行產(chǎn)品的比較和選擇，就能避免產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，更好的在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。

(3)強(qiáng)化物流配送體系

目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般都是跨區(qū)域銷售，大部分網(wǎng)站主要依靠的是第三方物流來(lái)配貨，商家要想準(zhǔn)確、及時(shí)、高效的將貨物送到購(gòu)買(mǎi)者手中，減輕物流風(fēng)險(xiǎn)，就需要一個(gè)強(qiáng)大、安全、完善的物流體系來(lái)支撐，我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展很快，可以說(shuō)物流系統(tǒng)發(fā)展的水平?jīng)Q定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展水平。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)專業(yè)性的物流企業(yè)還比較少，整個(gè)物流配送行業(yè)集中度較低，且進(jìn)入門(mén)檻低，而且物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也參差不齊，這無(wú)形中導(dǎo)致了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的上升。因此政府可以加快物流信息化的建設(shè)，積極引導(dǎo)物流行業(yè)的整合，通過(guò)資源、信息的共享提高物流行業(yè)的服務(wù)水平，減輕物流風(fēng)險(xiǎn)，從而有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。