王靜靜

當前，我國經(jīng)濟已從單純的速度增長轉變?yōu)樗儋|兼?zhèn)涞慕?jīng)濟增長模式。新舊動能轉換作為新形勢下推動供給側結構性改革、實現(xiàn)經(jīng)濟結構轉型升級的有效舉措，一經(jīng)提出就得到了普遍關注和高度認可，并在全國上下形成了濃厚的研討實踐氛圍。山東作為老牌工業(yè)強省，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足，面臨的形勢尤為嚴峻，尋找新的經(jīng)濟增長點與突破口迫在眉睫。文章以習總書記在山東視察時發(fā)表的重要講話為切入點，著眼于當前時代與山東文化資源優(yōu)勢的契合點，對目前山東旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)狀進行分析，并針對存在的問題，提出加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度、合理構建文化旅游業(yè)人才隊伍、重視互聯(lián)網(wǎng)與新技術的宣傳助推作用、打造山東旅游IP綜合體等相應對策。

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)作為國民第三產(chǎn)業(yè)中成長性較高的兩大產(chǎn)業(yè)代表，有極強的關聯(lián)度、互補性和共同的現(xiàn)實需求基礎，前者為后者提供靈魂與創(chuàng)想，后者更為前者提供進一步繁榮發(fā)展的平臺。作為國際公認的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“綠色產(chǎn)業(yè)”，兩大產(chǎn)業(yè)的互動共進不僅能使文化更富活力，旅游更富魅力，還易于激發(fā)出新的發(fā)展優(yōu)勢和產(chǎn)品形式，刺激區(qū)域經(jīng)濟向高質量發(fā)展邁進。2018年4月，為了融合工作的深入展開，原文化部和國家旅游局整合成為一個部門，即文化和旅游部。合并的背后更是折射出文化與旅游之間密不可分的孿生關系，也標志著文旅融合觀念正式上升為國家層面的戰(zhàn)略思維，文旅融合發(fā)展進入了全新的時代。

實際上，山東省也早已開始重視文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的整合發(fā)展，不僅連續(xù)多年在全省旅游工作要點中提到推進文化旅游深度融合，更在實踐中不斷嘗試融合路徑，探索融合模式。根據(jù)新華網(wǎng)的報道，2018年，山東省內規(guī)?；_展鄉(xiāng)村文化旅游的村莊從2016年的310余座擴大到3500余座，接待人數(shù)也攀升至8.6億人次，實現(xiàn)旅游消費總額1萬億元以上，旅游業(yè)呈現(xiàn)出由高速增長向高質量發(fā)展轉變的良好勢頭。毋庸置疑，在省委、省政府和廣大市民的共同努力下，山東文旅融合發(fā)展在近年來已成效初顯，但在資源開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、融合深度、宣傳力度等方面仍存在一定的問題。

一、山東省文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中存在的問題

(一）資源開發(fā)深度不夠，旅游模式固化單一，行程安排缺乏新意，對文化的滲入不巧妙，缺乏地域特色

山東人杰地靈，地大物博，作為文化大省，文化旅游項目起步較早。近年來，山東省委、省政府緊跟時代發(fā)展步伐，認真解讀、全面貫徹落實黨和國家的大政方針和行動綱領，大膽改革、勇于創(chuàng)新，結合本省實際情況制定了一攬子以文旅融合發(fā)展為目的的決策部署。成功打造了山東十大文化旅游品牌，著實以文化提升了鄉(xiāng)村旅游、全域旅游的魅力。在省政府政策方針指引下，各地不同規(guī)模的文化活動、融合項目也相繼推出。但繁榮的背后也存在很多問題，如在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中對民俗民風、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的保護重視不足，又缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，使部分鄉(xiāng)村旅游逐漸失去了本土性和原生態(tài)的本色；在文化旅游項目開發(fā)中，對文化內涵的挖掘不夠深入，旅游模式固化，創(chuàng)新意識缺乏，融合浮于表面。如受上世紀開始的主題公園、主題樂園熱影響，全國各地都在籌建主題公園和主題樂園，山東也不例外，但由于缺乏深度開發(fā)，雷同的組建風格，毫無新意的主題構想，匱乏的創(chuàng)新思維，對本土文化內涵的挖掘又不足，導致省內多數(shù)主題公園和主題樂園的認同度和知名度不夠高，本土文化資源利用率和旅游品牌效應均不明顯。加之后續(xù)規(guī)劃意識匱乏，造成廣大受眾群體同質化消費過度，成為文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

（二）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新意識不夠，品牌觀念淡薄，與當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的融合度欠缺

旅游產(chǎn)品是指具有觀賞或使用價值的，在旅游活動中所涉及的一切不包含服務的實物或非實物產(chǎn)品，不僅限于傳統(tǒng)意義上的旅游紀念品或工藝禮品。近年來，山東旅游業(yè)發(fā)展較快，但與旅游相配套的旅游產(chǎn)品發(fā)展卻是相對緩慢和滯后的。山東省內旅游景點的產(chǎn)品多以傳統(tǒng)的旅游紀念品、同質化較強的民間手工藝品和包裝簡陋的特產(chǎn)食品為多。許多旅游紀念品還停留在單純依靠手工藝的階段，價格不菲但做工粗糙，致使無人問津。還有一部分景區(qū)的紀念品只注重短期的經(jīng)濟效益，內容膚淺，缺乏內涵，甚至有些商家只看別的旅游地哪種紀念品銷量大就照搬引進。這類紀念品不但沒有當?shù)靥厣?，久而久之還會到處泛濫，隨處可見，讓游客失去購買欲。山東民間手工藝品豐富，僅濰坊高密就有三種民間藝術品獲國家非物質文化遺產(chǎn)稱號——泥叫虎、撲灰年畫和面塑。但多數(shù)的民間手工藝品幾十年風格樣式都沒有變化，缺少時尚潮流的打開方式，慢慢失去了青年群體的消費青睞。青島青食鈣奶餅干，美味可口，營養(yǎng)健康，陪伴和養(yǎng)育了幾代青島人，優(yōu)質的產(chǎn)品得到了當?shù)厝说囊恢抡J可和好評；但其包裝風格與裝潢形象幾十年都不曾改進過，設計簡單，缺乏特色，作為伴手禮略顯低陋，至今都沒有取得突破性的發(fā)展。反觀日本，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中極其注重品牌維護，極少出現(xiàn)粗制濫造、抄襲短視的開發(fā)行為。在設計中不但將櫻花、和服、清酒以及武士道、茶道、書道等本土文化發(fā)揚光大，更是通過不斷引入新理念、新技術使自己民族的傳統(tǒng)文化更加時尚年輕、充滿悅動的活力。

（三）導游等級比例嚴重失調，專業(yè)文化素養(yǎng)有待提高

導游是旅游產(chǎn)業(yè)中最具主觀性的代表，它不僅代表了旅行社，更是一個行業(yè)甚至是一個省市、一個國家的代表，導游職業(yè)品質的高低直接影響著旅游業(yè)的發(fā)展。山東省旅發(fā)委主任于鳳貴曾多次引用國家旅游局局長李金早關于導游是“四個使者”的概述，即“導游是美麗的使者，導游是安全的使者，導游是文化的使者，導游是文明的使者”，他認為，導游員和老師在社會教育的功能上是一樣的，某些方面的作用甚至比老師更突出。隨著山東旅游業(yè)的深入發(fā)展，導游行業(yè)較之以前已有了較大改觀與提升，但不可否認，仍存在諸如導游等級比例失調等問題。省內導游以初級導游為主，高級、特級導游數(shù)量較少，兼職導游占比高；多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)導游普通話水平不高，外語導游更是鳳毛麟角；學歷層次及文化素養(yǎng)提升相對滯后，欠缺職業(yè)規(guī)劃和深度提升。

（四）專業(yè)人才匱乏，創(chuàng)新、策劃、管理能力均有待提高

一個產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開創(chuàng)新的理念引領和科學智慧的管理，而創(chuàng)新與智慧離不開人才?，F(xiàn)階段，文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員受制于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)機制的影響，創(chuàng)新意識欠缺，整體素質與創(chuàng)新能力偏低，習慣于從事于割韭菜式的粗放原生態(tài)旅游經(jīng)濟。按部就班，一味模仿的思維習慣嚴重制約了山東文旅產(chǎn)業(yè)融合、創(chuàng)新，而偶有創(chuàng)新靈感的人才則受大環(huán)境及現(xiàn)有管理模式制約，無法及時、有效地將創(chuàng)意靈感付諸實施。

二、促進山東省文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的策略與建議

（一）發(fā)揮歷史文化底蘊深厚和旅游資源豐富的優(yōu)勢，做好特色旅游精品，打造山東旅游IP綜合體

文化與旅游融合發(fā)展的目的是建立起旅游景點與本土文化的有效銜接，把“打卡式”觀光旅游變?yōu)榉潘缮硇?、洗滌靈魂的深度體驗游。因此，文旅融合絕不是景點和故事的單純疊加，為追求短期效益而照搬拼湊并不是文旅融合的初衷。文旅融合的過程要充分考慮地域特色、文化差異等實際情況，找到文旅融合發(fā)展的比較優(yōu)勢，通過反復調研論證、長遠規(guī)劃，量身打造符合本土特色的文化項目或產(chǎn)品。山東自然山水奇絕，歷史文化底蘊厚重，是名副其實的文化資源大省，有景色迷人的浪漫海濱，有水滸好漢的英雄故事，有濃郁古樸的民俗民風，有蕩氣回腸的紅色文化，有以孔孟荀為代表的儒家思想，有來自禮儀之邦的飲酒文化，還有位居八大菜系之首的魯菜，等等，這些特色鮮明的本土文化資源，都有著可以轉化為提升山東文旅產(chǎn)業(yè)競爭力的先天優(yōu)勢。管理部門要充分認識文旅融合發(fā)展的重要意義，做好政策引導，建立二元文化服務體系，不斷豐富文旅融合發(fā)展的內涵，打造屬于山東自己的知名旅游IP。

談及成功IP，迪士尼公司極具代表性，該公司十分擅長從古今中外的童話故事、經(jīng)典名著中學習和挖掘歷史文化，尋找并塑造出各具特色的IP形象，最典型的代表就是唐老鴨米老鼠、格林童話中的白雪公主和來自中國的花木蘭。風靡世界的迪士尼樂園運用成熟的IP吸引游客入園游玩、消費。2018年，樂園板塊國內和國際業(yè)務收入分別為161億美元、41億美元，同比增長9%、15%，目前以3000多家授權商和10萬多種動漫形象類產(chǎn)品形成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聞名全球。

（二）加大旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，重視地域文化在旅游產(chǎn)品中的創(chuàng)意表達，塑造知名品牌

旅游產(chǎn)品可以看作是一個國家或地區(qū)文化的名片，優(yōu)秀的文化旅游產(chǎn)品可架起旅游地與世界各地有效溝通的橋梁。山東文化與特色旅游融合發(fā)展過程中要加大對旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)力度，在提高游客滿意度上下功夫，注重對用戶與用戶體驗的深度挖掘。運用高科技要素，以現(xiàn)代設計、運營理念，打造出具有創(chuàng)新意識的文化旅游產(chǎn)品，不但賦予產(chǎn)品濃厚的本土特色，還要體現(xiàn)出豐富的文化內涵。在著重發(fā)展一項旅游產(chǎn)品后，還可以利用前期已鋪設的渠道繼續(xù)開發(fā)新的產(chǎn)品和旅游資源，形成產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)、無限延展。使厚重的文化擁有輕松、時尚、潮流的打開方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的表達現(xiàn)代化、厚重文化的表達輕松化，讓山東旅游產(chǎn)品徹底擺脫“大眾臉”，使其走向全國，走向世界。

（三）合理構建文化旅游業(yè)人才隊伍

知識決定財富，環(huán)境造就精英。在山東文旅融合發(fā)展過程中要想發(fā)展得好、發(fā)展得快，離不開人才的智力保障，高層次人才的梯隊建設決定了山東文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上限。推動文旅產(chǎn)業(yè)融合、促進新舊動能轉化，必須以人為本，自上而下，換腦子、改思想，提升管理，由專業(yè)的人管專業(yè)的事，加強專業(yè)人才引進，鼓勵創(chuàng)新，由專業(yè)的人做專業(yè)的事。為此，我們要著力優(yōu)化制度體系、社會氛圍、生態(tài)環(huán)境，加大文化旅游高層次人才的引進力度，將專業(yè)過硬、能力突出的人聚集到山東，使山東精英云集，人才濟濟。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是綜合的、長期的工作，對于人才的需求，短期發(fā)展要引進，長期發(fā)展靠培養(yǎng)。而人才的培養(yǎng)，僅依托政府，專業(yè)性、時效性均無法達到要求。高校作為專業(yè)性人才的培養(yǎng)基地，應順應時代發(fā)展需求，加快創(chuàng)新人才培養(yǎng)，加強與企業(yè)和第三方機構的聯(lián)系與合作，形成“學研產(chǎn)”結合的人才培養(yǎng)模式，根據(jù)社會需求實現(xiàn)急需人才的訂單式培養(yǎng)，使培養(yǎng)出來的學生能更快更好的適應社會需求。

（四）完善等級評價制度，提高導游專業(yè)素養(yǎng)，以優(yōu)質服務提升游客滿意度

導游是旅游業(yè)發(fā)展最根本的人力基礎，其專業(yè)素養(yǎng)的高低對文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展起著至關重要的作用。在青島，有一位導游為拒絕欺騙游客，從旅行社跳出來自己干，專門搞品質團；因經(jīng)驗不足，第一年難免處于虧損狀態(tài)，但由于認真負責，善心經(jīng)營，第二年就實現(xiàn)了盈虧平衡的良好局面，并在第三年打出了自己的品牌，實現(xiàn)了名利雙收。從這可以看出，在物質生活富裕、精神需求日益增長的當下，品質游市場需求和潛力是巨大的。當然，想提升全省導游的服務意識與業(yè)務水平，僅靠某幾個導游個人的努力是遠遠不夠的。作為旅游服務的最前端，導游問題反映的是整個行業(yè)的矛盾，相關管理部門和行業(yè)組織要發(fā)揮市場監(jiān)管和協(xié)調引領作用。如提高導游的職業(yè)資格證的認可度，強烈打擊無證帶團行為；建立導游培訓體系，從文化素養(yǎng)及業(yè)務能力兩方面加強對導游從業(yè)人員的培訓；完善導游等級評價制度和激勵制度，引領導游穩(wěn)定發(fā)展的同時重視等級的提升；打造省內導游網(wǎng)，開展導游微視頻、微講堂，讓游客提前了解導游，自主選擇導游。通過導游網(wǎng)還可以選拔優(yōu)秀導游人才，打造星級導游，讓優(yōu)秀的導游享有盛名，提高收入，讓廣大導游意識到當導游是能掙到錢的，是受人尊敬的，是很光榮的。

（五）重視互聯(lián)網(wǎng)與新技術的宣傳助推作用

隨著80后、90后、00后的崛起和4G網(wǎng)絡的全面普及，多元化的生活方式及消費習慣已成為社會主流。據(jù)中國消費新趨勢報告預計，這種全新的生活方式及消費習慣所帶動的新興消費驅動力，將拉動1.8萬億美元的消費增長?，F(xiàn)如今80后至00后一代已成為拉動經(jīng)濟增長的核心力量，較之前人，他們獨樂自在，不局限于柴米油鹽式的簡單生活，更樂于享受詩和遠方所帶來的物質與精神升華；他們熟悉、熱愛網(wǎng)絡生活，是“數(shù)字原住民”，是多樣化文化的分享者和參與者。2018年，國內7家知名博物館與短視頻平臺抖音進行合作，設計推出了一部顛覆傳統(tǒng)、搞笑逗趣的創(chuàng)意短視頻《文物戲精大會》，該視頻一經(jīng)轉發(fā)，就創(chuàng)造了4天1.18億播放量、650萬點贊量、17萬次分享的傳奇。沉睡了千年的古文物一夜爆紅，全國各地掀起了博物館參觀熱，驚嘆之余也讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)和新技術的強大宣傳助推能力。新時代背景下，誰能迎合主流消費者的消費需求，誰就能創(chuàng)造神話傳奇。因此，在山東文旅融合發(fā)展中，要積極適應全媒體時代發(fā)展大勢，運用好驅動力變革的力量，加快推進文化旅游與媒體技術的深度融合，打造個性化的服務與創(chuàng)新性的宣傳。