傅 利，趙 鑫

(哈爾濱工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150001)

學(xué)者Geis曾在The Language of Television Advertising一書(shū)中指出，“廣告猶如空氣一般，無(wú)所不在”[1]。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，信息呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，在商品經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，廣告鋪天蓋地，商品的成本不再僅僅是原產(chǎn)品的加工成本，而是包含了高額的明星代言費(fèi)用和媒體廣告費(fèi)用。郗倓娉指出，“品牌競(jìng)爭(zhēng)力在質(zhì)量相同的情況下，關(guān)鍵在于品牌廣告語(yǔ)”[2]。廣告，作為一種常見(jiàn)的語(yǔ)篇形式，自誕生之日起，就一直備受?chē)?guó)內(nèi)外語(yǔ)言學(xué)學(xué)者的關(guān)注。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告語(yǔ)研究的文獻(xiàn)回顧，不難發(fā)現(xiàn)：學(xué)界對(duì)廣告語(yǔ)的研究，主要集中在分析廣告語(yǔ)策略、研究廣告語(yǔ)效果、引用其他學(xué)科理論豐富和發(fā)展廣告語(yǔ)研究等方面，但在挖掘廣告語(yǔ)使用效果背后的語(yǔ)言理?yè)?jù)卻較少。這其中一個(gè)重要的理?yè)?jù)是廣告語(yǔ)中修辭的使用。人們?cè)研揶o稱為勸說(shuō)藝術(shù)，廣告語(yǔ)言可以擔(dān)當(dāng)起語(yǔ)言的勸說(shuō)功能。

本文擬分析英漢商業(yè)廣告語(yǔ)實(shí)例中修辭的運(yùn)用效果，并借助零度偏離理論，探析英漢廣告語(yǔ)在語(yǔ)義修辭和結(jié)構(gòu)修辭方面的零度偏離類(lèi)型及其效果，旨在幫助人們多方面了解修辭在廣告領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用，使消費(fèi)者可更全面地理解廣告想要傳達(dá)的信息，激發(fā)廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)作出較好的廣告，從而實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的——讓潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。

一、從零度到偏離：零度偏離理論的變遷與發(fā)展

“零度理論”最先由西方文學(xué)家提出①法國(guó)新修辭學(xué)代表人物羅蘭·巴爾特《寫(xiě)作的零度》一書(shū)的出版，是“零度理論”正式成為文學(xué)理論中一個(gè)重要范疇的開(kāi)始，該書(shū)于2008年1月由中國(guó)人民大學(xué)出版社李幼蒸翻譯而引入國(guó)內(nèi)。，法國(guó)新修辭學(xué)代表人物羅蘭·巴爾特的《寫(xiě)作的零度》是第一部提出“零度理論”的著作。繼巴爾特之后，比利時(shí)列日學(xué)派受結(jié)構(gòu)主義影響，開(kāi)始嘗試對(duì)語(yǔ)言各個(gè)結(jié)構(gòu)、層面進(jìn)行修辭分析。縱觀西方“零度偏離”的理論研究，眾多學(xué)者雖持有不同的觀點(diǎn)，但都一致強(qiáng)調(diào)零度與偏離的對(duì)立性。20世紀(jì)80年代初，我國(guó)著名修辭學(xué)研究學(xué)者王希杰撰寫(xiě)了《修辭學(xué)新論》一書(shū)并在書(shū)中引入了“零度”這一術(shù)語(yǔ)，他認(rèn)為“零度是一個(gè)假設(shè)，是一種不帶任何修辭色彩的純中性表達(dá)方式”[3]。20世紀(jì)90年代，王希杰又撰寫(xiě)了《修辭學(xué)通論》，“豐富和完善了‘零度’理論并提出了辯證統(tǒng)一的‘零度偏離’模式”[4]32-33。在中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下，王希杰構(gòu)建了二元對(duì)立的“零度偏離”模式理論框架，注重“零度”與“偏離”之間的聯(lián)系及其相互轉(zhuǎn)化。綜合王希杰的“零度偏離”理論，修辭學(xué)主要研究零度與偏離之間的關(guān)系。對(duì)于“偏離”理論，王希杰進(jìn)一步提出“偏離包括正偏離與負(fù)偏離，而所謂正偏離，指的是對(duì)零度形式的突破，但是偏離的效果卻是有利的、積極的、可接受的，可以發(fā)展為新的規(guī)范[4]78-80。相反，王希杰指出“修辭的負(fù)偏離是同文化和心理矛盾的，是消極的、不可接受的反面的表達(dá)，普遍認(rèn)為是壞的修辭”[4]80-82。

通過(guò)回顧國(guó)內(nèi)外修辭學(xué)學(xué)者對(duì)“零度偏離”理論的提出與完善，不難發(fā)現(xiàn)“零度偏離”理論經(jīng)歷了一個(gè)從絕對(duì)對(duì)立到辯證統(tǒng)一的發(fā)展軌跡，而正偏離與負(fù)偏離的提出，又為修辭類(lèi)型歸類(lèi)、挖掘修辭效果背后的理?yè)?jù)提供了理論支持。鑒于負(fù)偏離是消極的，人們不可接受的修辭，為此，此文章主要研究英漢廣告語(yǔ)中的正偏離修辭現(xiàn)象。

二、從形式到理?yè)?jù)：零度偏離視角下英漢廣告語(yǔ)修辭對(duì)比

為增添廣告趣味、吸引消費(fèi)者注意力，廣告設(shè)計(jì)者在撰寫(xiě)廣告語(yǔ)時(shí)，“常常突破語(yǔ)言的‘零度’，使用一些超越語(yǔ)言規(guī)范的修辭”[5]。葛陽(yáng)小佳曾把“語(yǔ)言世界的‘零度’形式，簡(jiǎn)言之為語(yǔ)言規(guī)范，它包括了語(yǔ)音、語(yǔ)義、詞匯、語(yǔ)法各語(yǔ)言層次的規(guī)范”[6]。本文將從英漢廣告語(yǔ)中語(yǔ)義修辭和結(jié)構(gòu)修辭來(lái)分析英漢廣告語(yǔ)中“零度偏離”形式、達(dá)到的效果并嘗試解釋其背后的理?yè)?jù)。

（一）零度偏離視角下英漢廣告語(yǔ)中語(yǔ)義修辭對(duì)比

何善芬指出，“英漢語(yǔ)義修辭格指那些從語(yǔ)言意義或詞匯意義上超脫常規(guī)、從形式或內(nèi)容上造成一種超脫尋常文字和文法、超脫尋常邏輯思維的語(yǔ)言手段”[7]。余立三“對(duì)詞義上的修辭總結(jié)了17個(gè)辭項(xiàng)”[8]，限于篇幅，現(xiàn)將主要分析比喻修辭格的零度偏離，如例1、例2的明喻廣告語(yǔ)和例3、例4的暗喻廣告語(yǔ)。

例1：Looks like a pump，feels like a sneaker.

（直譯：看起來(lái)是跳舞鞋，感覺(jué)上卻是運(yùn)動(dòng)鞋；意譯：看起來(lái)很休閑，穿起來(lái)很舒服）

這則廣告是美國(guó)一家制鞋公司Easy Spirit 的廣告。這則廣告零度狀態(tài)的本意是“看起來(lái)是跳舞鞋，感覺(jué)上卻是運(yùn)動(dòng)鞋”。廣告中的“l(fā)ike”是明喻的標(biāo)志，而“明喻是抓住兩種不同性質(zhì)事物的相似點(diǎn)，用一事物喻另一事物”[9]。使用明喻修辭后，該則廣告發(fā)生了零度偏離，由此產(chǎn)生了隱含意義，意欲向消費(fèi)者傳達(dá)Easy Spirit公司設(shè)計(jì)的鞋履，既像跳舞鞋一樣外表出眾，穿起來(lái)又如運(yùn)動(dòng)鞋一樣舒適。兩個(gè)連續(xù)的比喻，偏離了本體的語(yǔ)義，表現(xiàn)出Easy Spirit公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品美觀而舒適，符合大眾對(duì)鞋履外在與內(nèi)在功能的需求，定會(huì)引起購(gòu)物熱潮。

例2：玉蘭油讓你的肌膚像剝了殼的雞蛋一樣白。

這是一則關(guān)于玉蘭油三重美白修復(fù)防曬乳的廣告，其零度狀態(tài)的意義是玉蘭油這款護(hù)膚產(chǎn)品可以讓使用者的肌膚像剝開(kāi)的煮雞蛋一樣白。這則廣告直觀地告訴了消費(fèi)者玉蘭油防曬乳的功效是增白。為此，不發(fā)生偏離的零度狀態(tài)下的廣告已經(jīng)傳達(dá)出了產(chǎn)品的性能，但是此則廣告除了強(qiáng)調(diào)文本意義“增白”之外，語(yǔ)義仍舊發(fā)生了淺顯的偏離。剝開(kāi)煮雞蛋的狀態(tài)不僅潔白光亮，而且十分光滑。這則廣告語(yǔ)不僅強(qiáng)調(diào)了玉蘭油產(chǎn)品的增白功效，還使消費(fèi)者可以聯(lián)想到使用該產(chǎn)品后，肌膚如剝開(kāi)的煮雞蛋一樣潔白光亮。通過(guò)具象的比喻，該廣告激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，提升了該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有額，增加了產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

例3：You are the emperor today.

（直譯：今天您是皇帝；意譯：今天您貴為皇帝。）

暗喻是一種較含蓄的比喻，“就是把本體直接說(shuō)成喻體而不需要比喻詞，通過(guò)根據(jù)兩個(gè)事物之間的某些共同點(diǎn),把一個(gè)事物的名稱用在另一個(gè)事物上,靠讀者自己意會(huì)?！盵9]。例3是一則賓館的廣告，該則廣告的零度狀態(tài)意義為“今天您是皇帝”。零度狀態(tài)的意義并不能表現(xiàn)出賓館與廣告之間的關(guān)系，但可推斷出此則廣告語(yǔ)發(fā)生了意義的偏離。偏離意義下的廣告語(yǔ)，“you”指代來(lái)賓館住宿的顧客，“emperor”的詞義發(fā)生了偏離，不再是“皇帝”本意，而是指代“皇帝”所享受一系列的“尊貴服務(wù)”。到店住宿的顧客看到這則廣告，會(huì)理解該賓館想要傳達(dá)的信息是給顧客最一流的服務(wù)和最尊貴的享受。

例4：愛(ài)夢(mèng)利，隨身的綠蔭。

例4是一個(gè)防曬霜產(chǎn)品的廣告，該廣告零度狀態(tài)下的含義是“愛(ài)夢(mèng)利牌防曬霜可以像綠蔭一樣遮陰避陽(yáng)”。同例2一樣，該則廣告也是在零度狀態(tài)下就已傳達(dá)出廣告的含義，達(dá)到了宣傳該防曬霜的防曬功效，但是細(xì)讀該廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)潛在的修辭偏離。這里的“綠蔭”是本體愛(ài)夢(mèng)利防曬霜的喻體，“綠蔭”零度狀態(tài)的原意是遮蔽太陽(yáng)，但是偏離之后，原意仍舊保留，又展示了“綠蔭”的另一種特點(diǎn)——“清涼”。夏日炎炎烈日之下，“綠蔭”不僅遮住陽(yáng)光，更給樹(shù)蔭下的人們帶來(lái)絲絲清涼。這則廣告，讓消費(fèi)者可以想到這款防曬霜不僅有不錯(cuò)的防曬效果，且有清爽、不油膩的產(chǎn)品特點(diǎn)。

綜合以上英漢廣告語(yǔ)語(yǔ)義修辭中比喻修辭格的零度偏離，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)義修辭中比喻修辭格包括明喻和暗喻，二者都在零度狀態(tài)下可直接傳達(dá)廣告語(yǔ)的本意，但二者又都存在部分偏離。除了表現(xiàn)喻體最直觀的特征，同時(shí)也展現(xiàn)了喻體的其它特征，給消費(fèi)者更直觀的視覺(jué)體驗(yàn)，從而意欲購(gòu)買(mǎi)該商品和體驗(yàn)由其帶來(lái)的功效。

（二）零度偏離視角下英漢廣告語(yǔ)中結(jié)構(gòu)修辭對(duì)比

結(jié)構(gòu)修辭，作為四大修辭格之一，是使用特殊的句子來(lái)增加語(yǔ)言表達(dá)效果的一種修辭格。英漢常用的結(jié)構(gòu)修辭格有對(duì)偶（antithesis）、排比（parallelism）、反復(fù)（repetition）和雙關(guān)（pun）。其中，雙關(guān)語(yǔ)是廣告語(yǔ)中一種常用的修辭手法，所謂雙關(guān)，是指在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義的聯(lián)系，使語(yǔ)言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語(yǔ)句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。雙關(guān)修辭格又細(xì)分為語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)。零度偏離視角下的語(yǔ)義雙關(guān)，即利用詞語(yǔ)的多義性使語(yǔ)句所表達(dá)的內(nèi)容偏離原本詞語(yǔ)表達(dá)的含義，產(chǎn)生兩種不同的含義，如例5和例6。

例5：From sharp mind, come Sharp products.

（譯文：夏普產(chǎn)品來(lái)自獨(dú)創(chuàng)性思維。）

“sharp”在夏普的這則廣告中出現(xiàn)了兩次，“sharp”的零度狀態(tài)是其具有形容詞性的本意“尖銳的”，而廣告中兩次出現(xiàn)的“sharp”依據(jù)語(yǔ)境、語(yǔ)義，均不能用其零度狀態(tài)下的本意解釋，因此可推斷出其詞義和詞性發(fā)生了不同程度、性質(zhì)的偏離。第一個(gè)“sharp”詞性沒(méi)有變化，依舊是作為形容詞修飾名詞“mind”，但其詞義發(fā)生了偏離，意為“獨(dú)創(chuàng)性”而非“尖銳的”。魏海燕指出，“偏離雖然指的是‘非標(biāo)準(zhǔn)的’與零度‘標(biāo)準(zhǔn)的’相對(duì)立，但是并非‘非標(biāo)準(zhǔn)的’就一定是不好的、消極的”[10]。第一個(gè)“sharp”發(fā)生詞義偏離后，消費(fèi)者可以通過(guò)這則廣告感受到夏普產(chǎn)品內(nèi)含高端科技，技術(shù)一流，是一個(gè)創(chuàng)新型的企業(yè)。第二個(gè)“Sharp”不僅發(fā)生了詞義偏離，同時(shí)在詞性上也發(fā)生了偏離。在詞性上，“Sharp”不再是零度狀態(tài)下的形容詞詞性，而是偏離為名詞詞性，意在用名詞修飾名詞“products”，解釋產(chǎn)品的品牌。在詞義上，“Sharp”也不再是零度狀態(tài)下的詞匯本意，而借用其諧音，代指“夏普”這個(gè)品牌。廣告中兩次出現(xiàn)的“sharp”均偏離了其零度狀態(tài)，通過(guò)短小的六個(gè)詞廣告語(yǔ)，重復(fù)出現(xiàn)品牌名字“夏普”，加深了消費(fèi)者的印象，使消費(fèi)者不僅記住了該品牌的名稱，而且達(dá)到了一看到“sharp”就會(huì)聯(lián)想到“夏普”，看到“夏普”就會(huì)聯(lián)想到“獨(dú)創(chuàng)性”的夏普產(chǎn)品。

例6：人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？

在廣告界中，這則聯(lián)想公司的經(jīng)典廣告文案，一直被封為圭臬。這則廣告的零度狀態(tài)是“聯(lián)想”的本意，意為“聯(lián)想的能力”。人類(lèi)失去聯(lián)想的能力，世界將會(huì)怎樣？眾所周知，聯(lián)想是人類(lèi)獨(dú)有的特征，社會(huì)的進(jìn)步離不開(kāi)人類(lèi)大膽的聯(lián)想能力，所以這則廣告強(qiáng)調(diào)了具備聯(lián)想能力的重要性。聯(lián)想公司的這則廣告不僅包含了這則廣告語(yǔ)零度狀態(tài)下的解釋，同時(shí)也故意偏離了其零度原意，借用“聯(lián)想”，代指聯(lián)想公司的品牌，進(jìn)行二度推理，延伸了原廣告的意思。其一，既然人類(lèi)不能失去“聯(lián)想能力”，那么人類(lèi)同樣也不能失去“聯(lián)想”公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。依靠聯(lián)想產(chǎn)品，一切皆有可能變成現(xiàn)實(shí)。其二，這則廣告暗示聯(lián)想公司不是因循守舊、故步自封的企業(yè)，而是富有大膽想象、積極創(chuàng)新的行業(yè)先導(dǎo)者。如此巧妙的廣告，使消費(fèi)者記憶深刻，從而信任聯(lián)想公司的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想產(chǎn)品的欲望。

零度偏離視角下的諧音雙關(guān)即利用詞語(yǔ)的諧音關(guān)系，使語(yǔ)句所表達(dá)的內(nèi)容偏離原本詞語(yǔ)表達(dá)的含義，產(chǎn)生兩種不同的含義，如例7和例8。

例7：Good buy winter! 100% Cotton Knitwear.

（直譯：冬日物美價(jià)廉的商品——100%棉織品；意譯：再見(jiàn)吧，冬天——100%棉織品。）

這是英國(guó)一家經(jīng)營(yíng)棉毛紡織品專柜的廣告。這則廣告中，“good buy”在零度狀態(tài)的意思為該專柜出售的棉毛制品物美價(jià)廉，廣告制作者巧妙地利用了“good buy”與“goodbye”的諧音雙關(guān)，讓廣告的語(yǔ)音由“good buy”向“goodbye”發(fā)生了語(yǔ)音偏離，意譯為“再見(jiàn)吧，冬天”，即：該專柜出售的棉毛制品質(zhì)量上乘，足以抵御冬日的寒冷，強(qiáng)調(diào)了其的耐寒性，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

例8：清揚(yáng)，無(wú)屑（懈）可擊，無(wú)需隱藏。

聯(lián)合利華旗下的“清揚(yáng)”洗發(fā)水品牌以其卓越的去屑能力馳名于洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)。這里，廣告設(shè)計(jì)者利用“屑”與“懈”語(yǔ)音相近的特點(diǎn)，讓廣告由“無(wú)懈可擊”向“無(wú)屑可擊”發(fā)生了語(yǔ)音偏離，意為清揚(yáng)洗發(fā)水擁有強(qiáng)大的去屑能力，使用該產(chǎn)品可以使消費(fèi)者不受頭屑煩擾，且讓使用了該產(chǎn)品的人沒(méi)有一點(diǎn)弱點(diǎn)可以讓別人來(lái)進(jìn)行攻擊。

綜合以上英漢廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)修辭中雙關(guān)修辭格的零度偏離，發(fā)現(xiàn)英漢廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)修辭中語(yǔ)義雙關(guān)修辭格和諧音雙關(guān)修辭格的偏離目的在于表達(dá)特殊意義或取得特殊的表達(dá)效果。其中，語(yǔ)義雙關(guān)修辭格的偏離包括對(duì)結(jié)構(gòu)中詞匯的詞性偏離和結(jié)構(gòu)中詞匯的意義偏離；諧音雙關(guān)修辭格的偏離主要是對(duì)結(jié)構(gòu)中詞匯的語(yǔ)音偏離，從而達(dá)到雙重語(yǔ)義效果。值得一提的是，英語(yǔ)廣告語(yǔ)因其具有一詞多義的優(yōu)勢(shì)，常在語(yǔ)義雙關(guān)修辭格中詞匯的詞性、詞義上發(fā)生偏離，而漢語(yǔ)受語(yǔ)言的限制，通常在詞義上發(fā)生偏離；漢語(yǔ)憑借其一音多形的優(yōu)勢(shì)，常在諧音雙關(guān)修辭格中發(fā)生語(yǔ)音的偏離，進(jìn)而達(dá)到廣告語(yǔ)的雙重效果。

三、結(jié) 語(yǔ)

“廣告不僅是企業(yè)自我展示的方式，更是與其他公司各方面力量博弈的工具”[11]。廣告的語(yǔ)言屬鼓動(dòng)性語(yǔ)言，具有強(qiáng)大的說(shuō)服力，它能影響人們的價(jià)值觀念，左右人們的生活方式。通過(guò)收集、整理部分典型的英漢廣告語(yǔ)，借助零度偏離理論，進(jìn)行英漢廣告語(yǔ)修辭對(duì)比研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：英漢廣告語(yǔ)在語(yǔ)義、結(jié)構(gòu)修辭上都發(fā)生了不同程度、性質(zhì)的偏離，旨在達(dá)到特定的廣告效果，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。具體來(lái)看，在廣告語(yǔ)的語(yǔ)義修辭方面，英漢廣告通過(guò)明喻、暗喻的方式偏離零度含義，傳達(dá)更加具象的廣告效果。在廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)修辭方面，英漢廣告語(yǔ)大量使用雙關(guān)的修辭格，使得偏離常發(fā)生在廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)中詞匯的詞性、詞義上以及語(yǔ)音上。由于英漢語(yǔ)言的差異，英語(yǔ)廣告語(yǔ)中語(yǔ)義雙關(guān)修辭的偏離常發(fā)生在詞匯的詞性和詞義上，而漢語(yǔ)廣告語(yǔ)通常只發(fā)生單一的詞匯意義的偏離和語(yǔ)音偏離。

總而言之，廣告語(yǔ)中修辭零度偏離策略的運(yùn)用，并不是單向、絕對(duì)的，而是順應(yīng)不同的廣告語(yǔ)境，由消費(fèi)者認(rèn)知并旨在被消費(fèi)者成功解讀。從零度偏離視角，對(duì)英漢廣告語(yǔ)的修辭進(jìn)行對(duì)比研究，有利于廣告設(shè)計(jì)者從不同語(yǔ)言的廣告中汲取靈感，從而為創(chuàng)作出經(jīng)典的廣告文案提供借鑒，同時(shí)有助于人們更好地理解廣告語(yǔ)篇，尤其是欣賞優(yōu)秀、典型的中英廣告語(yǔ)。另外，值得注意的是，零度偏離理論是動(dòng)態(tài)變化的。一種修辭在某段時(shí)間是零度狀態(tài)，但隨著時(shí)間的變化，可能會(huì)被讀者偏離地解讀；同樣，一種修辭在某段時(shí)間是偏離狀態(tài)，但隨著這種修辭使用頻率的增加，也會(huì)被大眾接受而逐漸演變?yōu)榱愣葼顟B(tài)下的意義。為此，在以后的英漢廣告語(yǔ)修辭對(duì)比研究中，學(xué)者可從動(dòng)態(tài)變化的零度偏離理論視角，研究英漢廣告語(yǔ)中修辭的動(dòng)態(tài)零度與偏離，具有極其重要的意義。