李 平 李明芮 張慧敏

（綏化學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的專業(yè)統(tǒng)計報告顯示，近幾年我國網(wǎng)民規(guī)模迅速增長，截至到2018年6月，網(wǎng)民總規(guī)模達8.02億，而伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機搜索用戶的增長更為迅猛，用戶總數(shù)達到6.37 億，使用率為80.9%。與2017年末相比，增加的用戶絕對規(guī)模為1342萬，增長率為2.2%。[1]

國內(nèi)對微信公眾號的研究是近幾年來的學(xué)術(shù)熱點，相關(guān)研究內(nèi)容往往集中在傳播特點、傳播效果等方面。伴隨微信公眾平臺的開放，和中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，企業(yè)及社會各界的關(guān)注，助推了相關(guān)研究的熱潮，微信營銷成為營銷實踐中的熱點，豐富了營銷理論的拓展，吸引了更多企業(yè)和個人參與基于微信平臺的市場營銷。[2]唐妍潔（2014）從傳播學(xué)角度出發(fā)，總結(jié)了微信營銷的幾種主要方式：漂流瓶、位置簽名、二維碼、朋友圈、公眾平臺，并分析了每一種方式的傳播特點。[3]張艷（2013）認(rèn)為，微信營銷是一種即時性營銷，分析了“即時性”營銷的親近式、爆發(fā)式模式和實現(xiàn)原理。[4]逯彥萃（2015）認(rèn)為，企業(yè)或者個人通過微信推銷商品、推廣品牌已經(jīng)成為潮流，他們通過這一平臺來獲取社交紅利。[5]王麗莉（2019）等分析了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀，并針對企業(yè)微信營銷中存在的問題，并提出建議，以提高企業(yè)微信營銷成功的概率[6]。

現(xiàn)代大學(xué)生已經(jīng)變成微信的核心用戶，大學(xué)生群體零食消費市場份額逐漸擴大，微信公眾號推廣能夠進一步滿足用戶的個性化需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的進步，微信公眾號平臺可實現(xiàn)商家在微信端開展商品銷售活動的網(wǎng)上銷售功能。本文在上述文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合微信公眾號平臺發(fā)展的實踐，以大學(xué)生群體為對象，以其對零食銷售的微信公眾平臺推廣為內(nèi)容，挖掘微信公眾平臺營銷存在的問題，并結(jié)合現(xiàn)實問題，提出針對性建議，為營銷理論的深化和營銷實踐的開展提供有益參考。

一、零食銷售的微信公眾平臺推廣調(diào)研

(一)調(diào)研設(shè)計。微信公眾號平臺實現(xiàn)商家在微信端開展商品銷售活動的網(wǎng)上銷售功能，在一定程度上表明了微信平臺對于微商城的積極態(tài)度，為更好的了解微信公眾號的營銷功能，筆者于2019年6月—7月針對SH高校的大一至大三在校學(xué)生開展了問卷調(diào)查，目的是更好的了解大學(xué)生零食消費的現(xiàn)狀以及對零食微信公眾號推廣的態(tài)度，具體包括大學(xué)生對零食的喜愛程度、喜愛零食的種類、在購買零食方面的消費水平等內(nèi)容。依據(jù)調(diào)研結(jié)果分析零食微信公眾號推廣存在的問題，提高微信公眾平臺與商業(yè)經(jīng)營行為契合度。

(二)調(diào)研結(jié)果分析。依據(jù)調(diào)研結(jié)果，從購買性別來說，圖1顯示，購買零食的女生比男生多，大多數(shù)男生買零食也是為了送女朋友，因此零食在女生圈里更受歡迎，在建立微信營銷平臺時應(yīng)該分出類別，合理的針對不同的消費者制定不同的銷售方案。從圖2顯示調(diào)研結(jié)果來看大學(xué)生所在年級來說，大部分都是大二大三的大學(xué)生，大四大一的占比較小，原因在于大一新生入學(xué)時間較短，微信公眾推廣到達率還不高，而大四的學(xué)生由于實習(xí)等情況，在校數(shù)量較少。做好宣傳準(zhǔn)備，讓他們更好的接受微信零食公眾平臺，而且他們還會在大學(xué)生活更長的時間，也是一群可以發(fā)展的長期消費者。

圖1 大學(xué)生購買零食的性別比例

圖2 零食購買者的年級分布

而從對零食的喜愛程度來說，現(xiàn)在的大學(xué)生都比較喜愛零食，圖3顯示只有4.15%的大學(xué)生對零食的喜愛程度不是很深，但是大部分大學(xué)生都是很喜愛零食的，他們是零食的鐘愛粉，所以只要我們抓住機會，微信零食公眾平臺在大學(xué)生中還是有很大發(fā)展前景的。

圖3 大學(xué)生零食喜愛程度

從購買零食的途徑來說，大多數(shù)大學(xué)生都是從超市和淘寶上購買零食，圖4表明只有11.06%的大學(xué)生是在微信平臺上購買零食。由此可知，微信公眾號的競爭比較激烈，客流量很少，想要擁有較高的影響力，擁有更多的消費者是一件難事。所以，我們要提供更加便捷的服務(wù)，品質(zhì)更加優(yōu)良的商品，由此來吸引消費者。從購買零食的種類來看，大學(xué)生購買零食的種類很多，而且他們喜歡嘗試新鮮的事物，所以，在購進商品的時候我們可以選擇一些新奇的、品質(zhì)高的零食，由此來引起大學(xué)生的關(guān)注和購買，并通過他們在大學(xué)生之間進行傳播，增加微信公眾號的知名度。

圖4 大學(xué)生購買零食的渠道

從購買頻率來看，圖5說明大學(xué)生購買零食的頻率不定，大多數(shù)都是一周購買一次，一周多次購買零食的大學(xué)生占調(diào)查總數(shù)的四分之一，這證明大學(xué)生對零食的偏愛程度比較高。微信公眾平臺可以通過進行一些活動進行促銷，從而激發(fā)起大學(xué)生的購買欲望，增加零食消費。

圖5 大學(xué)生購買零食的頻率

從購買零食的關(guān)注點來說，大學(xué)生購買零食更看重零食的口味，注重享受也是當(dāng)代大學(xué)生的標(biāo)簽之一，作為一款銷售零食的公眾平臺，想要擁有大量的大學(xué)生消費者，就必須抓住這一特點，增加微信零食公眾平臺上零食種類的豐富性、多樣性來吸引大學(xué)生。從大學(xué)生如何看待網(wǎng)購零食來說，圖6表明55.3%的大學(xué)生表示很感興趣，25.35%的大學(xué)生表示對此感興趣，這也說明，大學(xué)生對于網(wǎng)購零食有很大的興趣，微信零食公眾平臺也有很大的生存空間和發(fā)展前景。

圖6 大學(xué)生看待網(wǎng)購零食的態(tài)度

圖7顯示了大學(xué)生對微信零食公眾平臺的關(guān)注原因，可見微信零食公眾平臺能否推送出適合消費者的口味和能否有優(yōu)惠活動成為了大學(xué)生關(guān)注微信零食公眾平臺的一個巨大的影響因素，朋友、同學(xué)的推薦也是一個影響因素。

圖7 吸引大學(xué)生關(guān)注零食銷售公眾平臺的原因

從微信零食公眾平臺的推送方式可知，對零食文化的理解和傳播，更容易吸引大學(xué)生的眼球。符合潮流與社會趨勢的新的推送方式，不拘泥于個別形式，更能受到大學(xué)生的青睞。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺提供的促銷活動中，免費試吃、降價促銷成了大學(xué)生較為喜歡的促銷方式，大學(xué)生更喜歡這種在表面上可以看到實惠的促銷方式，積分卡和廣告的方式也算是比較常見，但在微信零食公眾平臺上，實打?qū)嵉慕祪r和免費更能吸引大學(xué)生的關(guān)注。

二、微信公眾平臺零食銷售存在的問題

（一）微信公眾平臺銷售信息認(rèn)知度低。微信公眾平臺信息抵達率較高，但受到其他大量無效公眾信息的干擾，導(dǎo)致有效信息到達移動終端的效率較低，相關(guān)內(nèi)容很容易被海量信息吞沒。同時，淘寶、京東、易趣等電子商務(wù)平臺的手機應(yīng)用軟件的推廣，使得專業(yè)電商企業(yè)網(wǎng)站從信息發(fā)布到在線銷售功能得以升級。在此過程中形成了對微信公眾平臺的競爭，進一步導(dǎo)致微信公眾平臺的認(rèn)知度較低，客戶對微信公眾平臺的信任度也會受到不良影響。

（二）微信公眾平臺粉絲具有脆弱性。為增加公眾號粉絲數(shù)量，零食銷售企業(yè)通常以“優(yōu)惠”“有獎”等利益誘惑的方式鼓勵用戶拿起手機主動“掃一掃”，關(guān)注企業(yè)的公眾賬號。該途徑為公眾賬號贏得粉絲的大規(guī)模增加，但“即時性粉絲”得來容易，其流失率也較高。非主動添加公眾賬號的粉絲，對產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的認(rèn)同感，忠誠度較低。當(dāng)前，公眾號平臺運營的后期客戶維護效果不佳，粉絲的脆弱性特征表現(xiàn)明顯。

（三）微信公眾平臺無法獲知潛在用戶的信息。公眾平臺的后臺數(shù)據(jù)是微信目前開放給企業(yè)可以查詢的信息，但更多的數(shù)據(jù)信息掌握在微信的官方手中，企業(yè)能掌握的只有公眾號關(guān)注粉絲的部分信息。并且，對于那些瀏覽公眾平臺并未產(chǎn)生購買行為的潛在用戶，其大量信息無法獲知，若企業(yè)想要通過數(shù)據(jù)挖掘分析潛在用戶的信息，受到很大限制，不利于目標(biāo)用戶的拓展和營銷。

（四）微信公眾平臺曝光度不夠。微信擁有公眾號的數(shù)量眾多、品類繁雜，當(dāng)前還缺少門戶網(wǎng)站一樣的分類或者排名，也缺少對關(guān)聯(lián)用戶的推薦，微信公眾平臺曝光程度較低。當(dāng)前，大量非專業(yè)性公眾號缺少專業(yè)團隊運作，借助個體力量，通過朋友轉(zhuǎn)發(fā)、分享或依靠大力度的折扣、促銷等活動占據(jù)一定市場，除了少量優(yōu)質(zhì)企業(yè)和品牌曝光程度尚可，大多數(shù)公眾平臺，無法獲得有效開發(fā)的微信官方途徑。

（五）微信公眾平臺推送信息被折疊。當(dāng)前微信用戶界面中用戶所有的訂閱號信息，均被折疊到了一個標(biāo)有“訂閱號”的信息欄中，該信息欄僅能顯示出所有訂閱號中最新推送信息的一小部分。這對于用戶來說，減少了廣告信息的干擾，但也導(dǎo)致用戶無法關(guān)注已訂閱信息的更新。折疊式的信息弱化了微信公眾平臺的推廣功能。

三、微信公眾平臺零食銷售的推廣策略

（一）針對目標(biāo)群體合理設(shè)計微信公眾平臺產(chǎn)品組合。根據(jù)調(diào)查報告獲得的信息，對于微信零食銷售平臺來說，大學(xué)生消費群體中女性比例較大，可以據(jù)此構(gòu)建各自不同的產(chǎn)品體系，大部分學(xué)生都是從超市和淘寶購買零食，只有少部分學(xué)生從已有的微信公眾號購買零食。由此可見，微信公眾號的競爭比較激烈，客流量比較少。但大學(xué)生購買零食種類多樣，且大學(xué)生比較喜歡挑戰(zhàn)新鮮的事物，所以微信零食公眾平臺在購進普通零食的同時可以考慮購進一些新奇的品質(zhì)高的零食，可以吸引大學(xué)生關(guān)注并購買。相比于在超市漫無目的的閑逛，在零食類購物平臺上購買顯然更加省時省力，發(fā)展前景廣闊，同時，可以多做一些促銷活動來刺激消費和增長消費意向。

（二）通過多元渠道互動增強公眾平臺的粉絲忠誠?；ヂ?lián)網(wǎng)時代為廣大消費者提供便利的同時，也給予眾多消費者更多自由的選擇，降低了顧客的忠誠度。大學(xué)生群體來說，打開微信己經(jīng)成為其生活習(xí)慣，除了實現(xiàn)與朋友之間的互動與聊天，從朋友圈了解好友動態(tài)和新聞，在購物平臺可以選購想要的零食產(chǎn)品也成為其關(guān)注的重點。微信公眾平臺的銷售服務(wù)對大學(xué)生群體而言，其品牌效應(yīng)比傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。大學(xué)生消費者只能通過品牌來區(qū)分不同的微信公眾號。為有效加強目標(biāo)消費者的認(rèn)知度，微信公眾平臺也要建立屬于自己的品牌。利用互動平臺、公眾號合作、網(wǎng)絡(luò)廣告植入等力量作為微信公眾平臺營銷的推力，由此產(chǎn)生口碑效應(yīng)和連鎖效應(yīng)，增加粉絲忠誠。

（三）建立數(shù)據(jù)信息庫完善供需雙方信息。與國內(nèi)有影響了資信機構(gòu)合作，建立可進行權(quán)威的數(shù)據(jù)信息庫，以便相關(guān)群體進行管理和查詢，保證無論是消費者個人信用信息，還是企業(yè)信用信息均真實有效，以便不同消費者和新加入微信公眾號銷售的企業(yè)隨時查詢雙方信用狀況，并利用網(wǎng)絡(luò)信息的實時性和開放性，保證誠信資料地更新，同時注意隱私的保護。

（四）應(yīng)用軟文營銷增強微信公眾平臺曝光度。信息的中性屬性，決定了合理的合理的表達方式和傳播途徑對其曝光的影響。微信公眾品臺，應(yīng)基于大學(xué)生群體的偏好、所銷售產(chǎn)品的特點，結(jié)合軟文營銷進行推廣。軟文營銷需要創(chuàng)新，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點，消費情境，結(jié)合不同消費群體的特征，彰顯一定的價值和理念，使訴求對象閱讀后，可感受心理的共鳴，進而選擇銷售商品。在微信公眾平臺發(fā)文不能過度，要注意發(fā)布的時間點，避免消費者厭煩心理的產(chǎn)生，同時，應(yīng)注意推送內(nèi)容差異化，把握時間，增加互動。

（五）拓展技術(shù)應(yīng)用增加公微信公眾平臺菜單功能。在未來的發(fā)展過程中，為了能夠更好地實現(xiàn)服務(wù)信息的推送，可以添加新式的服務(wù)菜單功能。服務(wù)菜單功能是將公眾需要的零食信息集中起來，然后根據(jù)每種零食的特征屬性價格等將其分類，用戶可以在服務(wù)菜單中找到自己想要的種類，然后點擊購買。這樣一個菜單功能的建立，不僅為顧客提供了便利，也有利于商家產(chǎn)品信息的推廣，同時增加了信息源的豐富性。

結(jié)論

與普通的零食市場相比，微信零食公眾平臺在發(fā)展模式和營銷策略上，都有很大的不同。利用微信零食公眾平臺，收集、整理微信用戶的信息數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，加強對消費者群體的了解，按照不同群體的不同屬性進行客戶分類，利用微信公眾平臺加深與消費者的聯(lián)系，有針對性地推銷產(chǎn)品，有助于提供差異化的服務(wù)。深入挖掘大學(xué)生微信用戶這一市場的潛力，利用微信公眾平臺的優(yōu)勢，提升服務(wù)水平，將有利于微信營銷理論與實踐的融合發(fā)展。