文/杜彥憑，上海大學(xué)

1 案例背景

20世紀(jì)90年代中期，王老吉品牌的擁有者廣藥集團(tuán)將紅色包裝的王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)出租給了加多寶。此時(shí)的廣藥集團(tuán)開始獨(dú)立生產(chǎn)綠色包裝的王老吉。2012年5月，加多寶集團(tuán)收到了中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會的裁決書：禁止鴻道集團(tuán)繼續(xù)使用紅色包裝的王老吉商標(biāo)。

香港鴻道集團(tuán)將“王老吉”這個(gè)品牌“一手養(yǎng)大”，商標(biāo)使用權(quán)被收回以后，就不得不接受從零開始的局面。面對市場已成熟的競爭對手，鴻道集團(tuán)退出了自己的品牌——加多寶并為自己量身定做了一套營銷方案。

2 營銷策略

2.1 廣告策略

其實(shí)在裁決書發(fā)出之前，加多寶就開始銷售印有王老吉和加多寶商標(biāo)的雙面紅罐涼茶。截止2012年5月之前，印著雙面標(biāo)識的加多寶產(chǎn)品還出現(xiàn)在各大超市，餐飲店以及娛樂休閑場所。原因在于在最終裁決還沒確定之前，這樣的銷售行為并不算犯法。而在裁決書公布之后，鴻道集團(tuán)就只能出售印有加多寶商標(biāo)的紅罐涼茶了。

實(shí)際上，在2012年對于廣大消費(fèi)者而言多寶還是一個(gè)陌生的品牌。當(dāng)然，這就使得加多寶集團(tuán)要堅(jiān)持采用其廣告轟炸方式，想方設(shè)法將品牌名稱灌入消費(fèi)者腦中。在與廣藥集團(tuán)商標(biāo)糾紛的過程中，加多寶集團(tuán)就開始向消費(fèi)者灌輸加多寶就是王老吉的概念而非將加多寶當(dāng)做新的品牌進(jìn)行宣傳，是一種移花接木的廣告手法?！芭律匣?，喝王老吉”是加多寶曾經(jīng)的廣告詞，為了讓消費(fèi)者能記住新品牌名稱便改為“怕上火，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”。廣告問世之初 ，消費(fèi)者并不知曉這兩種涼茶之間的關(guān)系，以為加多寶是一個(gè)山寨品牌，模仿了王老吉的包裝與廣告定位，甚至因此引起了部分消費(fèi)者的反感，但同時(shí)，加多寶想以此作為契機(jī)，讓更多的消費(fèi)者能夠真正的認(rèn)識到這個(gè)品牌。加多寶集團(tuán)在所有廣告中著重強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”等廣告詞來讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌?！凹佣鄬殹彪S著被連續(xù)不斷的反復(fù)曝光以及大力的品牌推廣很快被消費(fèi)者所熟知，消費(fèi)者逐漸開始有了購買加多寶涼茶的沖動?！叭珖N量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，有意識的將紅色包裝加多寶與原來的紅色包裝王老吉之間畫上了等號，這一宣傳方式讓消費(fèi)者們開始知曉，僅僅是品牌名稱發(fā)生了變化，“加多寶”其實(shí)就是“王老吉”，萬變不離其宗，配方實(shí)際上沒有改變，依舊是火鍋伴飲、祛火良藥、夏日特飲，這樣就達(dá)到了留住原有消費(fèi)群體的目的，使得加多寶在市場上站穩(wěn)了腳跟。

商標(biāo)之爭落下帷幕之后，加多寶開始贊助電視節(jié)目，隨著《中國好聲音》收視率一路走高，加多寶借助《中國好聲音》喊出的廣告語——“正宗好涼茶，正宗好聲音”被更多人熟知；與此同時(shí)加多寶還邀請王老吉涼茶創(chuàng)始人后代參演廣告，表示秘制配方只傳授給了加多寶集團(tuán)。這兩條廣告語使得加多寶涼茶師出有名，在消費(fèi)者心目中奠定了正宗涼茶的地位。此時(shí)的王老吉尚未采取任何行動，加多寶扳回了一局。

2.2 公關(guān)策略

加多寶于2012年5月16日就敗訴廣藥的裁決召開了新聞發(fā)布會。加多寶集團(tuán)借此機(jī)會向媒體大眾宣布“王老吉”正式更名為“加多寶”。實(shí)際上發(fā)布會的真正目的并不只是宣布更名。在這次新聞發(fā)布會上，加多寶集團(tuán)把自己塑造成一個(gè)無辜的企業(yè)，制造輿論，激發(fā)消費(fèi)者對于國企的抵觸情緒，讓大多數(shù)人都認(rèn)為加多寶是弱者，是受害者，對于加多寶的處境，一些媒體和公眾人士紛紛表示同情并站在加多寶這一邊，這就使得加多寶受到了大眾的保護(hù)。

2013年1月31日，廣州市中級法院下達(dá)裁定書，要求廣東加多寶飲料食品有限公司等立刻停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意義相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。毫無疑問，這對于加多寶的市場部來說是一個(gè)沉重的打擊，廣告宣傳又要重新策劃。加多寶的公關(guān)團(tuán)隊(duì)于當(dāng)日下午，就在官微上發(fā)布了“悲情”微博，轉(zhuǎn)發(fā)超過了3萬次，評論近萬條。雖然網(wǎng)絡(luò)上對于該條訴苦微博的評論褒貶不一，有的網(wǎng)友表示贊同，有的卻覺得這是在惡意炒作。但是單從營銷方面來看，加多寶此舉非常成功，“加多寶”這個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率更高了，越來越多的人注意到了加多寶。網(wǎng)絡(luò)流量至上的時(shí)代，合理的利用互聯(lián)網(wǎng)，可以使品牌獲得巨大的成功。

2.3 公益事業(yè)

某咨詢公司調(diào)查表明，許多消費(fèi)者都希望企業(yè)有著強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)常參與社會公益活動，那么會有更多消費(fèi)者購買該企業(yè)產(chǎn)品。絕大多數(shù)人認(rèn)為與公益有關(guān)聯(lián)的公司更加值得信賴，為經(jīng)常參加公益活動的公司工作的員工，更容易有企業(yè)榮譽(yù)感。在進(jìn)行經(jīng)營活動時(shí)，企業(yè)面對的不僅是消費(fèi)者還有許許多多其他的利益相關(guān)者，企業(yè)自覺承擔(dān)社會責(zé)任 ，可以獲得“更高層次”的形象，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系也可以進(jìn)一步的加深，同時(shí)有利于加深企業(yè)與政府、社會組織、媒體之間的關(guān)系。

公益對于一個(gè)成功的企業(yè)來說是必不可少的，許多大型企業(yè)都會有公益營銷策略，高度重視公益、積極投身公益活動是加多寶體現(xiàn)其企業(yè)社會責(zé)任的重要舉措。17年來加多寶堅(jiān)持不懈的投身公益事業(yè)，從“用愛心溫暖中國”的理念出發(fā)，將愛心源源不斷的送給需要幫助的地區(qū)和人民。2008年“5·12”汶川大地震發(fā)生后，加多寶義無反顧的為災(zāi)區(qū)運(yùn)送糧食和日用品，解決災(zāi)區(qū)燃眉之急；20 08年5月18日，在央視舉辦的募捐晚會上，加多寶不僅以公司名義捐贈數(shù)億元人民幣，而且號召全公司員工進(jìn)行募捐，募捐總額高達(dá)百余萬元。青海玉樹地震，甘肅舟曲泥石流，雅安地震后都有加多寶援助的身影以及堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年的愛心小學(xué)建設(shè)，在獻(xiàn)愛心的同時(shí)，也讓消費(fèi)者越來越信賴加多寶。

顯然，企業(yè)的營銷活動可以為企業(yè)帶來好名聲和客觀的經(jīng)濟(jì)收入，當(dāng)企業(yè)拿出來一部分利潤回饋社會時(shí)，這一舉動不僅能解決社會的資金短缺問題，而且能夠提升企業(yè)自身的知名度，一舉兩得。通過公益活動，能與政府建立良好的關(guān)系，可以比較輕松的進(jìn)行公關(guān)活動的開展，獲得更多的資源和支持?？偠灾?，加多寶采用大規(guī)模投放電視廣告與公益活動并舉的營銷手段可以說是明智之舉。

3 結(jié)論

雖然近幾年有些新興品牌與加多寶進(jìn)行競爭，搶走了一部分的市場份額，但是總的來說，加多寶依舊是業(yè)界龍頭老大，其地位是不可撼動的，這與企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)采取的優(yōu)秀的營銷策略是分不開的。作為一家民營企業(yè)，加多寶的營銷思路非常清晰，面對多變的營銷環(huán)境也十分敏銳，在選擇營銷戰(zhàn)略上能夠因地制宜、應(yīng)付自如，緊跟營銷大潮，巧妙地運(yùn)用微信等社交媒體營銷。在今后的營銷活動中，以消費(fèi)者為中心，全面運(yùn)動數(shù)據(jù)、深層次的分析消費(fèi)者的訴求和購買習(xí)慣等是加多寶所必須把握的。緊跟時(shí)代潮流，線上線下營銷相結(jié)合是當(dāng)今營銷的大勢所趨。

[1]趙長明.加多寶涼茶的整合營銷傳播研究[D].[蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文].甘肅：蘭州大學(xué)，2013,12-35.

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[6]李炯,“加多寶”與王老吉的商標(biāo)之爭——論加多寶的公關(guān)危機(jī)和渠道策略管理[J].語文學(xué)刊.2015(2).71-72.

[7]搜狐財(cái)經(jīng).加多寶銷售額從1億做到200億，只因他的一句話！[EB/OL].http://www.sohu.com/a/148164449_624178.

[8]新浪財(cái)經(jīng).涼茶市場規(guī)模超300億 加多寶王老吉硝煙再起[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20140408/01241 8728115.shtml.