(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

隨著計算機(jī)技術(shù)及物流技術(shù)的迅速普及，B2B電子商務(wù)在中國發(fā)展越來越迅速，平臺企業(yè)與平臺用戶企業(yè)相輔相成，共同發(fā)展。但隨著商業(yè)模式的不斷演進(jìn)，兩者之間問題也不斷浮現(xiàn)出來。平臺企業(yè)管理不當(dāng)、技術(shù)不佳導(dǎo)致用戶不滿；用戶為了一己私利不顧商業(yè)道德而違反規(guī)定從而達(dá)到自己的利益最大化。這些問題愈演愈烈，很有可能導(dǎo)致平臺與用戶之間的巨大虧損。那么如何提高平臺的管理和用戶的忠誠度?本文就是從平臺管理入手，探究如何提高用戶忠誠度的問題。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)平臺用戶企業(yè)與平臺企業(yè)

B2B電子商務(wù)是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換的電子商務(wù)活動。B2B電子商務(wù)平臺是市場領(lǐng)域的一種企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。在這種模式中，平臺企業(yè)是指作為賣家的企業(yè)，即提供服務(wù)的企業(yè)。平臺用戶企業(yè)則是在平臺上的一些作為買家或者接受服務(wù)的企業(yè)。平臺具有不可比擬的優(yōu)勢，平臺的信譽(yù)、知名度等用戶只要進(jìn)入就可以享受到，費(fèi)用大大減少，而平臺收納眾多企業(yè)，也實現(xiàn)了利潤的翻倍。

(二)平臺管理機(jī)制

平臺的管理機(jī)制是指在電子商務(wù)環(huán)境中，平臺企業(yè)針對平臺用戶而進(jìn)行的管理方式、制度等。

監(jiān)督是指市場制造商維護(hù)電子市場，保持秩序和紀(jì)律，并保證參與者遵守自己的行為準(zhǔn)則，而不是進(jìn)行投機(jī)行動。在這種情況下，機(jī)會主義行為包括說謊、偷竊、欺騙或者存在誤導(dǎo)、扭曲、掩飾、混淆，或者其他的錯誤作為。很多平臺用監(jiān)督來提高市場管理效果。天貓平臺的準(zhǔn)入原則和其他監(jiān)督措施都是“監(jiān)督”對平臺的作用。正是因為這些，天貓讓消費(fèi)者放心，也提升了平臺用戶企業(yè)的信譽(yù)。兩種理論性的原因支撐了監(jiān)督對減少不法行為的運(yùn)用。第一，監(jiān)督的過程很有可能會創(chuàng)造不舒適的社會壓力來遵守社會規(guī)范；第二，監(jiān)督增強(qiáng)了平臺企業(yè)察覺投機(jī)行為的能力。

社區(qū)建設(shè)是指平臺企業(yè)為參與者創(chuàng)造一個一致的市場環(huán)境而做出的所有外露的努力，包括參與者展示出來的高水平的共同信任、完整性和誠信。社區(qū)建設(shè)的努力代表了平臺幫助創(chuàng)造降低參與者及進(jìn)行投機(jī)行為的嵌入式社會關(guān)系的努力。通過強(qiáng)調(diào)平臺用戶企業(yè)之間的信任，社會建設(shè)最終將達(dá)成電子市場上的雙邊關(guān)系。

自我參與是指作為平臺的企業(yè)在自己的平臺中作為用戶企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營。平臺制定的規(guī)則同樣也適用于自己。這實際上是給平臺一個機(jī)會，讓其親自體驗自己平臺建設(shè)的質(zhì)量，從而更加貼切地進(jìn)行改進(jìn)。但是，這也有可能造成一些非議。平臺是否會給自己的企業(yè)以便利，是否公平對待自己與其他用戶?我們不能忽略這些整體的問題。

(三)感知服務(wù)質(zhì)量

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實際接受的服務(wù)質(zhì)量的差異，也就是把感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間進(jìn)行比較。在用戶與平臺的關(guān)系中，感知服務(wù)質(zhì)量就是用戶自身感受到的對平臺的服務(wù)的評價，分為兩個方面：功能性的服務(wù)和情感性的服務(wù)。這其中功能性的服務(wù)既包括專業(yè)技能也包括銷售的能力；情感性的服務(wù)既包括用戶對平臺的滿意也包括對用戶情感的照顧。這兩者綜合起來，構(gòu)成了用戶對平臺的整體評價。

(四)用戶忠誠

用戶忠誠是指用戶對平臺的服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。忠誠包括行為忠誠和態(tài)度忠誠。在B2B商業(yè)模式中，忠誠則表現(xiàn)為平臺用戶企業(yè)對平臺的忠誠。一方面表現(xiàn)為投機(jī)行為的減少，另一方面則表現(xiàn)為態(tài)度或者情感上的忠誠，不會在短期內(nèi)更換平臺等。平臺需要的是忠誠的用戶，一般而言，忠誠的用戶產(chǎn)生的利潤更大，安全性和管理容易度都會高一些。

二、研究模型和理論假設(shè)

(一)研究模型

以往的研究沒有考慮過作為平臺自身最基本的管理方式對用戶忠誠的影響。本文另將顧客感知的服務(wù)質(zhì)量作為中間調(diào)節(jié)變量來進(jìn)行研究，從而得出有利于提高平臺管理和用戶忠誠的方式。

在這個模型中，平臺管理機(jī)制由平臺的監(jiān)督、社區(qū)建設(shè)和平臺的自我參與構(gòu)成；因變量為用戶的忠誠，由于電子商務(wù)環(huán)境的特殊性，也由于B2B模式下，平臺與用戶關(guān)系的特殊性，特選取兩個因素：行為忠誠和態(tài)度忠誠。感知服務(wù)質(zhì)量為中介變量。選擇功能服務(wù)和情感服務(wù)作為感知服務(wù)質(zhì)量的衡量因素。

(二)理論假設(shè)

根據(jù)本文的研究目的，具體有以下幾個理論假設(shè)。

H1a：平臺管理機(jī)制對用戶感知服務(wù)質(zhì)量影響顯著。

H1b：不同的平臺管理機(jī)制對用戶感知服務(wù)質(zhì)量有不同程度的影響。

H2a：平臺管理機(jī)制對用戶忠誠有顯著影響。

H2b：不同的平臺管理機(jī)制對用戶忠誠有不同程度的影響。

H3：用戶感知服務(wù)質(zhì)量對用戶忠誠有顯著影響。

H4：用戶感知服務(wù)質(zhì)量是平臺管理機(jī)制和用戶忠誠的中介變量。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查問卷收集到129個有效樣本，問卷填寫完整，有效率為100%。

(一)數(shù)據(jù)分析

在129個樣本用戶中，公司雇員人數(shù)差異很大，即說明公司規(guī)模有大有小，樣本選取差異較大。調(diào)研的均值是3.44，這說明平臺與用戶之間合作時間整體不是很長。用戶對平臺企業(yè)的重要性評價均值是3.80，對平臺企業(yè)的必要性評估均值是4.03，對平臺企業(yè)的優(yōu)先性評估均值是3.96，可見大部分用戶對平臺的評估都較高。

因為P值<0.05，所以監(jiān)督機(jī)制與感知服務(wù)質(zhì)量之間有顯著的因果關(guān)系，假設(shè)H1a成立。單因素方差分析結(jié)果表明，感知服務(wù)質(zhì)量在不同的管理機(jī)制中差異顯著，假設(shè)H1b成立。監(jiān)督機(jī)制與用戶忠誠之間有顯著的因果關(guān)系，假設(shè)H2a成立。單因素方差分析結(jié)果表明，感知服務(wù)質(zhì)量在不同的管理機(jī)制中差異顯著，假設(shè)H2b成立。感知服務(wù)質(zhì)量與用戶忠誠之間有顯著的因果關(guān)系，假設(shè)H3成立。

(二)根據(jù)中介變量的定義，采用強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)行下列回歸分析考察感知公平是否具有實際的中介作用

首先，以用戶忠誠為因變量，管理機(jī)制為自變量進(jìn)行回歸分析，得出為標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)B1=1.895。其次，以感知服務(wù)質(zhì)量為因變量，管理機(jī)制為自變量進(jìn)行回歸分析，得出未標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)B2=1.942。最后，以用戶忠誠為因變量，感知服務(wù)質(zhì)量和監(jiān)督機(jī)制為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸系數(shù)B3=1.853。上述結(jié)果表明，回歸方程加入感知服務(wù)質(zhì)量這一變量之后，B3的絕對值小于B2的絕對值，說明，感知公平在補(bǔ)救措施類型對購買意愿的預(yù)測中起著部分中介效應(yīng)。H4成立。

四、研究結(jié)論與啟示

本文以B2B電子商務(wù)為研究背景，通過閱讀大量文獻(xiàn)，進(jìn)行實際的企業(yè)問卷調(diào)查，針對不同的管理機(jī)制對用戶的忠誠的影響進(jìn)行研究。平臺的管理機(jī)制對用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量有著顯著的影響。因此，不僅要提高平臺的軟件和硬件的水平，也要注意平臺自身管理時的機(jī)制的設(shè)計，這是內(nèi)在的也是容易忽視的一點。當(dāng)平臺管理機(jī)制設(shè)計合理時，用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量也會高，用戶滿意度也會上升。用戶感知服務(wù)質(zhì)量與用戶忠誠之間的關(guān)系是顯著的。用戶感知服務(wù)質(zhì)量作為管理機(jī)制和用戶忠誠的中介變量的效果是顯著的，不同的管理機(jī)制通過影響用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量來影響用戶的忠誠。

(一)研究貢獻(xiàn)

作為影響用戶企業(yè)的外部因素，平臺的好壞很大程度上影響了用戶的忠誠。本文的視角放在平臺身上，因此對平臺如何進(jìn)行管理有著很大的影響。要提高用戶的忠誠度，就必須完善平臺的管理機(jī)制。平臺管理機(jī)制分為三大塊：監(jiān)督、社區(qū)建設(shè)、自我參與。所以一是平臺要進(jìn)行適度的監(jiān)督，有方法有技巧地讓用戶舒服卻懼怕的方式進(jìn)行；二是要加強(qiáng)社區(qū)的建設(shè)，包括用戶的體驗以及用戶之間的交流和用戶與平臺之間交流的順暢，同時社區(qū)的建設(shè)目的之一也是方便用戶的交易。三是要對自我參與慎重，要根據(jù)自身的情況選擇是否進(jìn)入以及進(jìn)入的程度。

(二)進(jìn)一步研究方向及不足

由于研究的局限性，本研究采用了問卷調(diào)查法，對象設(shè)計中國規(guī)模、區(qū)域不同的地方的用戶企業(yè)，問卷本身量較大，對調(diào)研對象本身就增加了難度，再者由于16個調(diào)研人員水平不一，沒有及時的監(jiān)督，問卷質(zhì)量參差不齊，因此樣本所反映的情況可能與社會整體情況有所偏差。由于調(diào)研人員個人的地域限制，選取的樣本可能不是最佳的。