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        4P理論視角下健身俱樂部營銷策略探討

        2019-12-20 22:40:47
        新營銷 2019年9期
        關(guān)鍵詞:用戶策略產(chǎn)品

        (眉山職業(yè)技術(shù)學院 四川 眉山 620010)

        數(shù)據(jù)顯示,2019年全國健身俱樂部數(shù)量已經(jīng)達到97 746家,與上年同期的71 003家相比新增健身俱樂部26 743家,增長率為26.74%,但同時,上年共有3 099家健身俱樂部關(guān)閉,關(guān)閉率為37.66%,成立一年內(nèi)關(guān)閉的健身俱樂部528家①。整個行業(yè)的競爭還是比較激烈的,生存空間并非想象中那么寬松。傳統(tǒng)健身俱樂部出現(xiàn)“倒閉潮”以及“超級猩猩”等新型健身俱樂部的崛起,是否和營銷策略有關(guān)?本文從4P理論下分析傳統(tǒng)健身俱樂部和新型健身俱樂部的營銷策略。

        一、4P基本理論概述

        美國營銷學學者麥卡錫教授提出的4P營銷組合策略,包括產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。產(chǎn)品是指創(chuàng)造滿足需求的市場供給;定價則是決定供給品的收費,渠道是指決定如何能夠使目標顧客獲得供給品;促銷是指與目標顧客溝通,并說服他們相信供給品的優(yōu)點。

        而健身俱樂部的4P營銷組合策略所包含的內(nèi)容如下。

        (一)產(chǎn)品策略

        健身俱樂部提供的產(chǎn)品、健身計劃與服務,包括線下的強身健體的項目和線上的指導與虛擬培訓。在制定產(chǎn)品策略時應思考如下問題:能夠提供的產(chǎn)品和服務是什么?是單純的器械健身、瑜伽等健身項目,還是可以提供團隊運動訓練、小型精品班等項目,或者有游泳、水療、桑拿等附加的項目。

        (二)價格策略

        健身俱樂部在價格問題上,需要考慮以下問題:價格的決定因素是什么;自己擁有的健身產(chǎn)品的價格優(yōu)勢是什么,原因是什么;是否有可能對價格機制進行調(diào)整;在整個市場中,是采取統(tǒng)一的定價還是采取不同的價格。

        (三)渠道策略

        健身俱樂部在渠道策略方面應考慮以下問題:根據(jù)自身定位,選擇最合適的經(jīng)營場所。健身俱樂部應該在商業(yè)中心還是在小區(qū)附近,健身房是大還是小?還應該考慮到,越多越多的健身愛好者更愿意在公園等戶外進行健身活動。如果有線上的健身計劃,還可以在家里或者酒店完成。

        (四)推廣策略

        在口碑至上的模式里,推廣策略需要考慮品牌的用戶體驗型的“新營銷”。消費者購買產(chǎn)品后,如果能給出積極的評價,無疑是最好的傳播方式,效果一定好于花錢做廣告促銷。

        二、傳統(tǒng)健身俱樂部的4P營銷策略

        傳統(tǒng)健身俱樂部之所以出現(xiàn)倒閉潮,不僅僅是因為前期投入成本、資金鏈斷裂等原因,在營銷方面的策略問題也值得我們思考。

        (一)產(chǎn)品

        產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。目前,傳統(tǒng)健身俱樂部主要的產(chǎn)品模式是推銷年卡和私教課程,產(chǎn)品種類相對單一,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同一地區(qū)健身俱樂部數(shù)量增多,但產(chǎn)品并無特點,如果不能給客戶提供較好的服務和體驗,會員續(xù)卡率低,就會容易倒閉。

        (二)定價

        大型傳統(tǒng)健身俱樂部傾向年卡、半年卡等。小型智能健身俱樂部采用月付費、次付費??偟膩砜?,大型傳統(tǒng)健身俱樂部和小型智能健身俱樂部的價格基本趨同,只是付費機制不同。但這種預付制,相當于提前透支利潤來補救運營成本和現(xiàn)金流。而為了能讓更多的人辦卡,只能打價格戰(zhàn),在續(xù)卡率不足的情況下,到了后續(xù)兩三年就會因為沒有新會員的流入而倒閉。

        (三)渠道

        傳統(tǒng)健身俱樂部的產(chǎn)品或服務一般都是由線下的實體店提供給消費者,而選址會考慮在較為繁華的商業(yè)地段。

        (四)推廣

        傳統(tǒng)健身俱樂部推廣年卡和私教業(yè)務主要通過推銷手段,很多客戶被預付費模式“綁架”,如果健身俱樂部不能給會員帶來較好的服務和產(chǎn)品,就會適得其反,消費者非常反感這種推銷手段。

        三、新型健身俱樂部4P營銷策略——以超級猩猩為例

        當今世界的營銷趨勢是客戶和商業(yè)模式的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,健身行業(yè)也身在其中。我們需要重新來思考健身俱樂部的營銷策略。

        “超級猩猩”成立于2014年,目前的核心業(yè)務是團體課,成立至今快五年,在沒有廣告宣傳、門店沒有前臺以及銷售員的情況下,營業(yè)中的每一家門店均保持盈利,并且用戶的留存率穩(wěn)定在50%~60%,它在營銷策略方面有哪些值得借鑒的地方?

        (一)產(chǎn)品:用戶體驗比產(chǎn)品或服務更重要

        用戶對體驗的需求永遠是無止境的。用戶體驗包括對產(chǎn)品的服務、品質(zhì)、環(huán)境等?!俺壭尚伞痹谟脩趔w驗方面受到了好評,主要有以下三個方面:(1)課程質(zhì)量較高,在很大程度上決定了服務質(zhì)量,好的教練能夠保證用戶的體驗,在“超級猩猩”里面,因為按次付費的模式,教練無需進行推銷,他所需要做的是提高服務質(zhì)量,提高客戶留存率?!俺壭尚伞边€專門設立了學院對教練進行教學,提高專業(yè)水準。(2)線上服務與線下服務的結(jié)合。“超級猩猩”沒有前臺、銷售,客戶只需要在微信上進行預約,

        到店后根據(jù)微信上的指示就能找到更衣室、教室及其他服務。(3)滿足社交的需求。每節(jié)課結(jié)束,“超級猩猩”的教練員和學員都會拍照留念,有不少學員把照片分享到朋友圈,頗有儀式感的合照是一種激勵,同時也促成了用戶自發(fā)的口碑傳播。據(jù)了解,“超級猩猩”目前用戶增長中80%來自口碑傳播。

        (二)定價:與其固定定價,不如靈活定價

        由于動態(tài)定價越來越多,給傳統(tǒng)的健身俱樂部的固定定價帶來了巨大的挑戰(zhàn),客戶對自己愿意支付的費用以及不愿意支付的費用都有明確的態(tài)度,讓客戶感覺自己在定價方面是自由的,是“超級猩猩”的優(yōu)勢。

        在國外健身行業(yè)中,也有很多新型動態(tài)定價的案例,比如,丹麥連鎖健身機構(gòu)Loop Fitness就有按需付費、每周和非高峰時段彈性定價機制。Popin.fi是一個類似于手機應用程序的課程卡,按照分鐘進行定價。Classpass給注冊會員按照不同課程做出不同的定價。②

        相比較傳統(tǒng)健身俱樂部的預付制,“超級猩猩”采用按次收費。用戶自由選擇付費的定價方式,給用戶帶來了更好的體驗。

        (三)渠道:與其考慮選址,不如想想如何做到無處不在

        只有你足夠小,才有可能開到用戶身邊。“超級猩猩”從離用戶更近的邏輯出發(fā),把面積做小。小的優(yōu)勢可以離消費者更近,無孔不入,小店的租金也會少一些。不僅如此,“超級猩猩”開在較繁華的商場內(nèi),成本卻是其他商鋪的1/3。利用品牌溢價和帶客能力為商場引流,商場給出的價格就更低,雙方互惠互利。

        (四)推廣:與其去想如何推廣,不如想想如何贏得用戶的口碑

        國外一家社交內(nèi)容營銷平臺Stackla的2017年消費者內(nèi)容調(diào)查報告發(fā)現(xiàn),57%的受訪者表示,只有不到一半的品牌廣告內(nèi)容能夠得到他們發(fā)自內(nèi)心的認可。人們不再像以前那么容易上當受騙,消費者目前能夠區(qū)分70%的營銷內(nèi)容,哪些是由消費者創(chuàng)造的口碑,哪些是品牌創(chuàng)造的內(nèi)容,86%的人表示,當決定自己喜歡和支持哪些品牌時,產(chǎn)品品質(zhì)本身是非常重要的。因此,口碑的重要性凸顯。

        “超級猩猩”一方面通過零售的模式贏得用戶口碑,不辦卡、不推銷的模式贏得了客戶的喜愛;另一方面通過滿足消費者對社交的需要贏得口碑。團操的課程人數(shù)較多,課后拍照留念,并分享到朋友圈。而朋友圈的分享實質(zhì)上是一種變相的口碑推廣。

        以“超級猩猩”為例,分析健身俱樂部的新營銷策略從中得到啟示。傳統(tǒng)健身俱樂部大而全,自然有其優(yōu)勢,但如果不去思考新的營銷策略,很容易導致失敗。傳統(tǒng)的健身俱樂部在產(chǎn)品策略方面是否能提供一些一對多或者小團體課程的產(chǎn)品。在定價策略方面,在免費和私教課價格之間梯度上漲,會員有更多選擇,也更容易支付。不能只是靠推銷及私教盈利,將重點放在了銷售上面,而忽略了健身俱樂部存在的根本價值。提供專業(yè)的健身服務,提供客戶所需要的產(chǎn)品,形成營利性的客戶關(guān)系。

        注釋:

        ① 青橙科技.2018—2019健身行業(yè)白皮書.

        ② 赫爾曼羅格斯.健身行業(yè)的營銷與銷售哲學[M].北京:人民郵電出版社,2019.

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