(中國建設(shè)銀行四川省分行 四川 成都 610017)

自1985年中國銀行珠江分行推出第一張信用卡起，信用卡在我國已有三十多年歷史。1988年，中國人民銀行將信用卡納入新的結(jié)算方式這一舉動(dòng)，為信用卡的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(2019)》顯示，自2000起我國信用卡行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展階段。我國信用卡發(fā)卡量從1.86億張?jiān)鲩L到9.7億張，2018年同比增長22.8%，信用卡交易總額從3.5萬億元增長到38.2萬億元，增加了10倍以上。這組數(shù)據(jù)說明，這十年間，人們的消費(fèi)方式隨著社會的發(fā)展，已經(jīng)有了巨大的變革，從現(xiàn)金支付到無現(xiàn)金支付，從消費(fèi)滯后到提前消費(fèi)。

藍(lán)皮書中還有兩項(xiàng)指標(biāo)比較突出，2018年，信用卡活卡率達(dá)73.2%，人均持卡量0.7張，該兩項(xiàng)指標(biāo)均處于歷史高位。科學(xué)技術(shù)的日新月異，讓信用卡行業(yè)得到了如大數(shù)據(jù)等技術(shù)的加持，使信用卡發(fā)卡行能夠更加精準(zhǔn)地鎖定客戶。這就決定了人們辦理信用卡不再是為了領(lǐng)取禮品或幫朋友做任務(wù)，更多的是出于自身需求，因此活卡率必定有所增長。

如何在這片信用卡藍(lán)海中瓜分到較高的市場份額，是所有信用卡發(fā)卡行需要思考的問題。在這個(gè)“人人都是可以是生產(chǎn)者，人人都是傳播者”的新媒體時(shí)代，只有結(jié)合自身的特色，利用新媒體的優(yōu)勢，形成獨(dú)特的營銷策略，才能在競爭愈發(fā)激烈的市場中斬獲一席之地。

一、信用卡競爭對手分析

(一)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊

近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融的井噴式發(fā)展給信用卡行業(yè)帶來了一定的沖擊。不僅是人們耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)龍頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均推出了自主研發(fā)的金融產(chǎn)品，如支付寶花唄及借唄、京東白條、騰訊微粒貸等，連看似毫無關(guān)聯(lián)性的美團(tuán)外賣也推出了美團(tuán)生活費(fèi)這樣的借貸產(chǎn)品。這其中大部分產(chǎn)品以秒速到賬、極簡申請、隨時(shí)還款為特色，使人們在進(jìn)行小額借貸時(shí)更愿意使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

(二)信用卡發(fā)卡行之間的競爭

雖然互聯(lián)網(wǎng)金融有強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但互聯(lián)網(wǎng)金融的借貸金額是有限的。因此，其對于信用卡行業(yè)的影響也有限。

信用卡行業(yè)最主要的競爭對手是其他信用卡發(fā)卡行。先期進(jìn)入信用卡市場的服務(wù)商有著巨大的優(yōu)勢，因?yàn)閭€(gè)人所需要的信用卡數(shù)量是有限的。因此，當(dāng)人們辦理一定數(shù)量的信用卡后，除非必要，不會再考慮新增，這就加大了后進(jìn)入信用卡市場服務(wù)商的客戶開發(fā)成本。后進(jìn)入的服務(wù)商可能需要提供更優(yōu)質(zhì)的贈(zèng)品或者其他優(yōu)惠政策，才有可能爭取到已持有信用卡的這部分客戶。這種成本的投入是持續(xù)性的，否則客戶一旦拿到了贈(zèng)品或優(yōu)惠，就會不再使用新卡。

二、現(xiàn)行信用卡營銷存在的問題

(一)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高

市面上的信用卡種類繁多，信用卡普遍按照幣種、級別、是否聯(lián)名發(fā)行、持卡人、發(fā)卡組織、流通范圍等范疇進(jìn)行劃分，各大服務(wù)商還在此基礎(chǔ)上又做了些許細(xì)分，以求盡可能地做到差異化。盡管如此，這種細(xì)分的效果并不明顯，同質(zhì)化問題依然嚴(yán)重?？蛻魧π庞每ǖ男枨蟛⒎菙?shù)量越多越好，如果一張卡片能夠集成其所需的大部分功能，就可以減少因?yàn)榍袚Q信用卡平臺所帶來的麻煩，這才是客戶真正想要的。

(二)營銷方式較單一

信用卡的傳統(tǒng)營銷方式比較粗放，認(rèn)為信用卡營銷就是打廣告和推銷。營銷主要依賴傳統(tǒng)媒體的廣告投放、擴(kuò)張信用卡營銷隊(duì)伍、與其他企業(yè)開展聯(lián)名活動(dòng)等方式。其中，相當(dāng)一部分客戶辦卡是為了幫助親朋完成任務(wù)或領(lǐng)取禮品，因此在領(lǐng)取信用卡后并不激活，導(dǎo)致活卡率較低。

(三)對客戶需求分析不到位

信用卡發(fā)卡行已經(jīng)意識到研究客戶需求及客戶心理變化的重要性，客戶需求決定其會不會辦理信用卡以及辦理哪一類信用卡，客戶心理變化決定其是否能夠持久地使用信用卡。但目前這種需求分析并不十分到位，相應(yīng)地，市場細(xì)分也就做不到精準(zhǔn)，這直接導(dǎo)致了銀行不斷推出類型重復(fù)的信用卡。

三、如何利用新媒體在信用卡的營銷大戰(zhàn)中逆襲

營銷的本質(zhì)是顧客需求的發(fā)掘及管理。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，如何制定出將信用卡特色、客戶需求及新媒體三者結(jié)合起來的營銷策略是搶占市場的重要環(huán)節(jié)。

(一)在新媒體平臺中增加產(chǎn)品曝光率

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。電視廣告、交通廣告的巨大影響力已成為過去式，現(xiàn)在很多家庭的電視設(shè)備已經(jīng)成為擺設(shè)或者網(wǎng)絡(luò)視頻的投屏工具，因此繼續(xù)使用這樣的傳統(tǒng)方式做營銷顯然不會收到好的效果。

新媒體的日漸成熟，給信用卡的營銷帶來了新機(jī)遇。無論何種產(chǎn)品，用什么渠道營銷，首先需要有一定的曝光率。由于新媒體平臺使用人數(shù)眾多，且大部分人會在一天中多次登錄，因此在諸如微博首頁、微信朋友圈、抖音短視頻、頭條、喜馬拉雅等平臺上投放廣告，會在短時(shí)間內(nèi)增加產(chǎn)品的曝光率，加之產(chǎn)品本身有記憶點(diǎn)，很容易抓住消費(fèi)者的眼球，并在其腦海中留下深刻的烙印。

投其所好是營銷策略能夠成功的根本原因。因此，信用卡營銷還可以采用更有針對性的方式。隨著新媒體平臺的發(fā)展，自媒體也應(yīng)運(yùn)而生。自媒體人借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，在自己擅長的領(lǐng)域，以生產(chǎn)具有指導(dǎo)性的內(nèi)容吸引關(guān)注，積累粉絲。信用卡發(fā)卡行可以根據(jù)自身的品牌特色及信用卡功能，選擇適合的自媒體，將具有幫助價(jià)值的內(nèi)容推送給已有一定黏性的自媒體粉絲群，讓信用卡功能有更高的可信度。譬如，用戶使用信用卡的一大原因是利用免息期獲得理財(cái)收益。因此，銀行可以與理財(cái)相關(guān)的個(gè)人公眾號合作，針對免息期較長這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行軟文推薦。

(二)提高信用卡產(chǎn)品對客戶的吸引力

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷是單向的，主要依靠向客戶推薦品牌和產(chǎn)品的方式，客戶是被動(dòng)接受信息的一方。而利用新媒體平臺的營銷策略應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，從單向到雙向，更加注重互動(dòng)式體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)客戶參與，引起客戶共鳴，讓品牌形象不再是權(quán)威的、嚴(yán)肅的，也可以是活潑的、生動(dòng)的。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“80后”是中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但“90后”的消費(fèi)力正迎頭趕上，線上人均消費(fèi)持續(xù)走高，成為本輪消費(fèi)升級的重要驅(qū)動(dòng)力。報(bào)告指出，在年輕消費(fèi)力推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)八大趨勢中，粉絲經(jīng)濟(jì)成為重要力量。由于年輕消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)，明星各品類跨界周邊帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)不斷升溫。因此，信用卡行業(yè)也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)趨勢，尋找符合自身品牌形象的明星代言，推出諸如明星周邊、演唱會、同款產(chǎn)品的專屬優(yōu)惠活動(dòng)或購買渠道等，將會對粉絲有足夠的吸引力。

由于信用卡同質(zhì)化程度較高，大部分客戶不知道如何做選擇。因此，如果有自己關(guān)注的“大V”通過一個(gè)切入點(diǎn)進(jìn)行推薦，甚至分享自己的使用心得，那么更容易讓客戶自愿深入了解此種產(chǎn)品，并做出選擇。

(三)保證客戶消費(fèi)行為的持續(xù)性

在激烈的競爭中，唯有經(jīng)營好客戶才能制勝。保持客戶用卡的持續(xù)性是信用卡營銷中最艱難的環(huán)節(jié)，提高客戶黏性，將吸引來的客戶變?yōu)榉劢z，可以通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。

1.加入社交元素，提高客戶活躍度

社交可以帶來客戶黏性，互動(dòng)式體驗(yàn)是提高客戶活躍度的最有效方式。網(wǎng)絡(luò)上常見的社交元素包含轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、邀請好友助力、排名、貢獻(xiàn)、社群運(yùn)營等。譬如微博的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、支付寶的螞蟻森林和螞蟻莊園、拼多多的邀請好友助力，都是比較成功的社交元素。通過這些元素，很容易讓客戶群體找到集體榮譽(yù)感和歸屬感，促使客戶持久參與。

2.提供多元化服務(wù)，保持客戶新鮮感

想要留住客戶，讓其對產(chǎn)品有持續(xù)的好感度，取決于客戶可以從中獲得什么。人是一種慣性動(dòng)物，當(dāng)一個(gè)平臺可以滿足其大部分需求，并且操作方便快捷時(shí)，他就會逐步養(yǎng)成使用該平臺的習(xí)慣，而不愿意花費(fèi)時(shí)間或其他成本切換平臺進(jìn)行同質(zhì)操作。因此，信用卡除了其主推的特色功能外，還應(yīng)該是一個(gè)集成式的服務(wù)系統(tǒng)，可以涵蓋吃喝玩樂、衣食住行等各個(gè)方面，讓客戶享受到“一卡在手，出門不愁”的便捷。但這是對信用卡發(fā)卡行的考驗(yàn)，只有不斷更新內(nèi)容，才能保持客戶的新鮮感。

3.做有情懷的信用卡發(fā)卡行

在過去，信用卡對于消費(fèi)者來說是高高在上、不敢輕易觸碰的。而如今，除奢侈品外，其余產(chǎn)品的營銷都在強(qiáng)調(diào)“落地”。“落地”就是接地氣，拉近產(chǎn)品與客戶之間的距離。做有情懷的信用卡發(fā)卡行容易引發(fā)客戶共鳴，這種情懷要與產(chǎn)品文化相結(jié)合，它可以是有情懷的文案，也可以是有情懷的載體鏈接，最成功的案例是讓自身變成一種情懷，只要能夠觸動(dòng)客戶，客戶就愿意為好產(chǎn)品背后的故事買單。