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        淺議潛在客戶成交阻力及對策

        2019-12-20 22:40:47建2江莉花
        新營銷 2019年9期
        關鍵詞:消費者產(chǎn)品企業(yè)

        □ 錢 易 成 建2 江莉花

        (1.重慶電訊職業(yè)學院電商物流系 重慶 402247;2.重慶電訊職業(yè)學院旅游系 重慶 402247)

        一、潛在客戶界定及重要性

        潛在客戶是與現(xiàn)實客戶相對應的一個概念?,F(xiàn)實客戶是指已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生了交易關系的客戶,那么潛在客戶就是指尚未與企業(yè)有交易但是有可能會與企業(yè)產(chǎn)生交易行為的客戶。這種“尚未”的狀態(tài)和“有可能”的機會是每個企業(yè)應該為之興奮的,因為將一個潛在客戶轉變成自己的現(xiàn)實客戶意味著會帶來更多的銷售額和利潤,也意味著會為產(chǎn)品和企業(yè)帶來更廣的影響范圍和更多的潛在客戶,這是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭源泉。

        二、潛在客戶成交阻力

        分析潛在客戶的成交阻力就是去分析這個“尚未”,為什么這個消費者還沒有來購買企業(yè)的產(chǎn)品?通過資料的查閱和大量的訪談,總結出了潛在客戶成交阻力有如下七種。

        (一)沒有購買力

        這是一種生活中隨處可見的現(xiàn)象,消費者對某產(chǎn)品有極強的欲望,但產(chǎn)品價格昂貴,超出其支付能力,所以只能暫時擱置。許多概念將購買力作為潛在客戶的必備要素,認為如果沒有購買力就不是企業(yè)的潛在客戶,就沒有開發(fā)的必要。但是,購買力是隨著時間的變化而變化的,消費者雖現(xiàn)在無力購買,但未來極有可能成為企業(yè)的現(xiàn)實客戶。機會是留給有準備的、能率先抓住消費者心理的企業(yè)。因此,對于這個阻力企業(yè)不應該認為不可逾越而放棄這類潛在客戶。

        (二)暫時沒有需求

        需求也被認為是潛在客戶的必備要素,這點毋庸置疑,但需認清,需求也是動態(tài)變化的。一個單身女性往往不是婚紗攝影的營銷對象,因為被認為沒有需求,但是該女性只是暫時沒有需求,內(nèi)心卻是無比向往,并終將為之消費。這是一種與時間伴生的阻力,卻也是相對較小的阻力。

        (三)沒有存貨

        當消費者正好具備條件前來購買時,卻被告知售罄,或者需要半天時間從其他門店調(diào)貨,此時極少有客戶愿意選擇等待,更少的客戶會選擇到貨之后再來購買?,F(xiàn)在的市場到處充滿替代者,任何一個環(huán)節(jié)沒有做好,機會就會被別人搶走,從而導致送上門的潛在客戶不能交易,這是企業(yè)可以主動避免的一種阻力。

        (四)評價不好

        評價與口碑是決定交易的關鍵因素,消費者有意愿、有購買力、企業(yè)有貨,但仍可能因為消費者看到差評或聽到不好的口碑而心生疑慮,最終放棄購買。這些評價和口碑信息可以來自淘寶店等各大電商平臺的評論區(qū)、親朋好友的朋友圈、各大社交媒體、論壇貼吧,一切可以讓消費者接收信息的渠道都可能伴隨著這種阻力的到來。

        (五)沒有決定權

        社會是由家庭組成的,家庭里的決定權往往長期集中在少數(shù)人身上。因此,完全有可能出現(xiàn)某一家庭成員具備一切其他交易條件卻被決策者否定的情況。比如,兒童飲料和兒童玩具的使用者是兒童,廣告片中各種宣傳成功地打動了兒童,兒童也有足夠的零花錢可以購買,但是卻被父母以不健康為由禁止購買;許多理財產(chǎn)品或電子產(chǎn)品憑借極具說服力的數(shù)據(jù)成功打動了父親或丈夫,他們也有能力購買,卻被母親或妻子以風險大和性價比不高為由不同意購買;老年人被保健品推銷員所說的效果打動,也有足夠的金錢可以購買,卻被子女以夸大欺騙為由勸說決不能購買等。這種阻力的形成企業(yè)無法干涉,卻可以做出相應的應對。

        (六)缺少某產(chǎn)品信息

        現(xiàn)在是信息爆炸的時代,也是信息擁堵的時代,消費者可以隨意搜索想知道的東西,但也有可能由于信息量太大而找不到想找的東西。當消費者產(chǎn)生對某類產(chǎn)品的需求時,比如,某男性對一款能解決敏感肌、痘痘臉、毛孔粗大問題,同時能改善油性皮膚的護膚品有需求時,極有可能找尋不到具體的合適的某產(chǎn)品的信息,不知道哪款產(chǎn)品有效果,不知道哪款產(chǎn)品值得信賴,從而未能成交。

        (七)競爭對手的誘惑

        在競爭日益嚴峻的市場環(huán)境下,每一個競爭產(chǎn)品的努力宣傳都是企業(yè)潛在客戶的成交阻力,它們會使消費者延長決策時間去權衡、比較,時間越長,比較項越多,消費者越有可能拿不定主意,從而增加風險,降低與企業(yè)成交的概率。

        三、潛在客戶成交對策

        對于沒有購買力這個阻力,常規(guī)的解決辦法就是控制成本,將售價盡可能接近目標人群的購買力水平,利用各種購物節(jié)加大折扣力度,吸引潛在消費者。除此以外,隨著互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的普及,可以借鑒免息分期付款的方式,預支消費者的未來購買力,促進成交。對于暫時沒有需求這個阻力,企業(yè)應當眼光長遠,盡早拉攏,可以采取提前預訂給予優(yōu)惠的方式,及早捆綁消費者,對消費者來說將必然會消費的東西提前預定好還能享受更多的優(yōu)惠,對企業(yè)來說先于競爭者搶占了市場,兩全其美。除此以外,針對某些行業(yè)也可以變換產(chǎn)品形式,比如對想拍婚紗照的單身女性推薦形式相仿的閨密照、全家福、畢業(yè)旅拍等,讓她們提前感受成為漂亮主人翁的感覺,還可促成今后的婚紗攝影交易。

        針對沒有存貨這個阻力,企業(yè)應該利用大數(shù)據(jù)做好產(chǎn)銷匹配和各店聯(lián)動,并提供免費郵寄服務,以便先讓客戶完成支付,到貨后盡早寄送給客戶,盡量避免已經(jīng)到店的潛在客戶流失。針對評價不好這個阻力,在人人都是自媒體的時代,企業(yè)既應該從根本做起,保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量,避免出現(xiàn)差評;也要對客服進行中差評處理技巧培訓,以保證各電商平臺評論走向;還需要利用現(xiàn)代營銷技術和控評手段保證各個網(wǎng)絡渠道的評論趨勢朝好的方向發(fā)展。

        針對沒有決定權這個阻力,企業(yè)應當做好市場調(diào)查,摸清產(chǎn)品的購買決定權一般由哪位家庭成員掌握,然后將營銷對象從常規(guī)的使用者身上適度轉移到?jīng)Q策者身上,進行觀念引導,促進銷售。比如,現(xiàn)在許多兒童產(chǎn)品的廣告片中加入了媽媽的角色,站在媽媽的角度呈現(xiàn)利益點并發(fā)聲,效果好得多;又如,現(xiàn)在許多保健品在宣傳時也加入了子女的角色,強調(diào)該保健品是盡孝心的佳品,取得了很好的銷售成績。

        針對缺少某產(chǎn)品信息這個阻力,企業(yè)應該加大宣傳力度,將產(chǎn)品信息從各個渠道傳遞到潛在客戶的腦海里。除了電視廣告,企業(yè)可以考慮采用當下符合消費者信息接收習慣的移動營銷,通過各種社交媒體,比如微博、微信以及抖音等進行產(chǎn)品宣傳,形式上可以考慮與產(chǎn)品對比類自媒體人進行合作,增強可信度。

        針對競爭產(chǎn)品誘惑這個阻力,企業(yè)能做的只有盡可能突出產(chǎn)品的獨特亮點和優(yōu)勢,以己之長在眾多競爭對手中顯露出來,當然也可以輔助其他營銷手段。比如當紅偶像代言人、借勢或造勢讓自己成為熱議點,以及時機剛剛好的優(yōu)惠促銷,吸引消費者的注意,增強排他性。

        四、總結與展望

        一切讓消費者停留在“尚未”交易階段的因素都是潛在客戶成交的阻力,企業(yè)有必要對其進行了解并提出有針對性的解決方案,只有這樣才能促進更多的潛在消費者變成能給企業(yè)帶來利潤的現(xiàn)實消費者。本文對潛在客戶成交的阻力進行了主觀定性的梳理,受制于訪談量以及被訪談者的表達,這些梳理還遠遠不夠,期望后續(xù)研究者可以更加系統(tǒng)、定量地進行研究,以便為企業(yè)提供更多決策建議。

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