□ 錢 易 成 建2 江莉花

(1.重慶電訊職業(yè)學院電商物流系 重慶 402247；2.重慶電訊職業(yè)學院旅游系 重慶 402247)

一、潛在客戶界定及重要性

潛在客戶是與現(xiàn)實客戶相對應的一個概念?，F(xiàn)實客戶是指已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生了交易關系的客戶，那么潛在客戶就是指尚未與企業(yè)有交易但是有可能會與企業(yè)產(chǎn)生交易行為的客戶。這種“尚未”的狀態(tài)和“有可能”的機會是每個企業(yè)應該為之興奮的，因為將一個潛在客戶轉變成自己的現(xiàn)實客戶意味著會帶來更多的銷售額和利潤，也意味著會為產(chǎn)品和企業(yè)帶來更廣的影響范圍和更多的潛在客戶，這是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭源泉。

二、潛在客戶成交阻力

分析潛在客戶的成交阻力就是去分析這個“尚未”，為什么這個消費者還沒有來購買企業(yè)的產(chǎn)品?通過資料的查閱和大量的訪談，總結出了潛在客戶成交阻力有如下七種。

(一)沒有購買力

這是一種生活中隨處可見的現(xiàn)象，消費者對某產(chǎn)品有極強的欲望，但產(chǎn)品價格昂貴，超出其支付能力，所以只能暫時擱置。許多概念將購買力作為潛在客戶的必備要素，認為如果沒有購買力就不是企業(yè)的潛在客戶，就沒有開發(fā)的必要。但是，購買力是隨著時間的變化而變化的，消費者雖現(xiàn)在無力購買，但未來極有可能成為企業(yè)的現(xiàn)實客戶。機會是留給有準備的、能率先抓住消費者心理的企業(yè)。因此，對于這個阻力企業(yè)不應該認為不可逾越而放棄這類潛在客戶。

(二)暫時沒有需求

需求也被認為是潛在客戶的必備要素，這點毋庸置疑，但需認清，需求也是動態(tài)變化的。一個單身女性往往不是婚紗攝影的營銷對象，因為被認為沒有需求，但是該女性只是暫時沒有需求，內(nèi)心卻是無比向往，并終將為之消費。這是一種與時間伴生的阻力，卻也是相對較小的阻力。

(三)沒有存貨

當消費者正好具備條件前來購買時，卻被告知售罄，或者需要半天時間從其他門店調(diào)貨，此時極少有客戶愿意選擇等待，更少的客戶會選擇到貨之后再來購買?，F(xiàn)在的市場到處充滿替代者，任何一個環(huán)節(jié)沒有做好，機會就會被別人搶走，從而導致送上門的潛在客戶不能交易，這是企業(yè)可以主動避免的一種阻力。

(四)評價不好

評價與口碑是決定交易的關鍵因素，消費者有意愿、有購買力、企業(yè)有貨，但仍可能因為消費者看到差評或聽到不好的口碑而心生疑慮，最終放棄購買。這些評價和口碑信息可以來自淘寶店等各大電商平臺的評論區(qū)、親朋好友的朋友圈、各大社交媒體、論壇貼吧，一切可以讓消費者接收信息的渠道都可能伴隨著這種阻力的到來。

(五)沒有決定權

社會是由家庭組成的，家庭里的決定權往往長期集中在少數(shù)人身上。因此，完全有可能出現(xiàn)某一家庭成員具備一切其他交易條件卻被決策者否定的情況。比如，兒童飲料和兒童玩具的使用者是兒童，廣告片中各種宣傳成功地打動了兒童，兒童也有足夠的零花錢可以購買，但是卻被父母以不健康為由禁止購買；許多理財產(chǎn)品或電子產(chǎn)品憑借極具說服力的數(shù)據(jù)成功打動了父親或丈夫，他們也有能力購買，卻被母親或妻子以風險大和性價比不高為由不同意購買；老年人被保健品推銷員所說的效果打動，也有足夠的金錢可以購買，卻被子女以夸大欺騙為由勸說決不能購買等。這種阻力的形成企業(yè)無法干涉，卻可以做出相應的應對。

(六)缺少某產(chǎn)品信息

現(xiàn)在是信息爆炸的時代，也是信息擁堵的時代，消費者可以隨意搜索想知道的東西，但也有可能由于信息量太大而找不到想找的東西。當消費者產(chǎn)生對某類產(chǎn)品的需求時，比如，某男性對一款能解決敏感肌、痘痘臉、毛孔粗大問題，同時能改善油性皮膚的護膚品有需求時，極有可能找尋不到具體的合適的某產(chǎn)品的信息，不知道哪款產(chǎn)品有效果，不知道哪款產(chǎn)品值得信賴，從而未能成交。

(七)競爭對手的誘惑

在競爭日益嚴峻的市場環(huán)境下，每一個競爭產(chǎn)品的努力宣傳都是企業(yè)潛在客戶的成交阻力，它們會使消費者延長決策時間去權衡、比較，時間越長，比較項越多，消費者越有可能拿不定主意，從而增加風險，降低與企業(yè)成交的概率。

三、潛在客戶成交對策

對于沒有購買力這個阻力，常規(guī)的解決辦法就是控制成本，將售價盡可能接近目標人群的購買力水平，利用各種購物節(jié)加大折扣力度，吸引潛在消費者。除此以外，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的普及，可以借鑒免息分期付款的方式，預支消費者的未來購買力，促進成交。對于暫時沒有需求這個阻力，企業(yè)應當眼光長遠，盡早拉攏，可以采取提前預訂給予優(yōu)惠的方式，及早捆綁消費者，對消費者來說將必然會消費的東西提前預定好還能享受更多的優(yōu)惠，對企業(yè)來說先于競爭者搶占了市場，兩全其美。除此以外，針對某些行業(yè)也可以變換產(chǎn)品形式，比如對想拍婚紗照的單身女性推薦形式相仿的閨密照、全家福、畢業(yè)旅拍等，讓她們提前感受成為漂亮主人翁的感覺，還可促成今后的婚紗攝影交易。

針對沒有存貨這個阻力，企業(yè)應該利用大數(shù)據(jù)做好產(chǎn)銷匹配和各店聯(lián)動，并提供免費郵寄服務，以便先讓客戶完成支付，到貨后盡早寄送給客戶，盡量避免已經(jīng)到店的潛在客戶流失。針對評價不好這個阻力，在人人都是自媒體的時代，企業(yè)既應該從根本做起，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，避免出現(xiàn)差評；也要對客服進行中差評處理技巧培訓，以保證各電商平臺評論走向；還需要利用現(xiàn)代營銷技術和控評手段保證各個網(wǎng)絡渠道的評論趨勢朝好的方向發(fā)展。

針對沒有決定權這個阻力，企業(yè)應當做好市場調(diào)查，摸清產(chǎn)品的購買決定權一般由哪位家庭成員掌握，然后將營銷對象從常規(guī)的使用者身上適度轉移到?jīng)Q策者身上，進行觀念引導，促進銷售。比如，現(xiàn)在許多兒童產(chǎn)品的廣告片中加入了媽媽的角色，站在媽媽的角度呈現(xiàn)利益點并發(fā)聲，效果好得多；又如，現(xiàn)在許多保健品在宣傳時也加入了子女的角色，強調(diào)該保健品是盡孝心的佳品，取得了很好的銷售成績。

針對缺少某產(chǎn)品信息這個阻力，企業(yè)應該加大宣傳力度，將產(chǎn)品信息從各個渠道傳遞到潛在客戶的腦海里。除了電視廣告，企業(yè)可以考慮采用當下符合消費者信息接收習慣的移動營銷，通過各種社交媒體，比如微博、微信以及抖音等進行產(chǎn)品宣傳，形式上可以考慮與產(chǎn)品對比類自媒體人進行合作，增強可信度。

針對競爭產(chǎn)品誘惑這個阻力，企業(yè)能做的只有盡可能突出產(chǎn)品的獨特亮點和優(yōu)勢，以己之長在眾多競爭對手中顯露出來，當然也可以輔助其他營銷手段。比如當紅偶像代言人、借勢或造勢讓自己成為熱議點，以及時機剛剛好的優(yōu)惠促銷，吸引消費者的注意，增強排他性。

四、總結與展望

一切讓消費者停留在“尚未”交易階段的因素都是潛在客戶成交的阻力，企業(yè)有必要對其進行了解并提出有針對性的解決方案，只有這樣才能促進更多的潛在消費者變成能給企業(yè)帶來利潤的現(xiàn)實消費者。本文對潛在客戶成交的阻力進行了主觀定性的梳理，受制于訪談量以及被訪談者的表達，這些梳理還遠遠不夠，期望后續(xù)研究者可以更加系統(tǒng)、定量地進行研究，以便為企業(yè)提供更多決策建議。