(天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 天津 300204)

一、引言

一些企業(yè)在新零售經(jīng)濟(jì)背景下開(kāi)始走向消亡，而一些企業(yè)卻能夠及時(shí)調(diào)整自己的商業(yè)模式，接力新風(fēng)潮，不斷壯大。其中一個(gè)重要原因是能否在新零售這一新環(huán)境下找到適合自身的商業(yè)模式。但是商業(yè)模式研究是在企業(yè)實(shí)踐中產(chǎn)生并發(fā)展的一個(gè)領(lǐng)域，與其相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)在近年來(lái)才開(kāi)始大面積在學(xué)術(shù)期刊上出現(xiàn)，并逐步成為一個(gè)學(xué)術(shù)性議題。

二、研究背景

(一)新零售經(jīng)濟(jì)的背景

第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人次，較2018年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)人次,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億人次，較2018年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)人次。其中網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%。在中國(guó)網(wǎng)民中，10～39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%，其中20～29歲網(wǎng)民群體占比最高，其次是30～39歲網(wǎng)民群體。在6.22億人的手機(jī)網(wǎng)購(gòu)群體中，4.17億人使用手機(jī)點(diǎn)外賣(mài)，占手機(jī)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的67.0%，年增長(zhǎng)率為4.9%，整體使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的數(shù)量和點(diǎn)外賣(mài)的數(shù)量呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。

商務(wù)部2017—2018年中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，我國(guó)零售業(yè)行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。零售行業(yè)開(kāi)始圍繞多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，回歸滿足人民美好生活需要的零售本質(zhì)，聚焦發(fā)展品質(zhì)零售、智慧零售、跨界零售、綠色零售，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。行業(yè)發(fā)展充滿活力，新零售應(yīng)運(yùn)而生。

(二)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變

隨著生活質(zhì)量的穩(wěn)步提高，人民消費(fèi)觀念的不斷變化，除了基本需求之外，人們表達(dá)了對(duì)更高層次需求的熱情。中國(guó)正步入消費(fèi)結(jié)構(gòu)急劇變化的新時(shí)代，消費(fèi)主體、消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式等紛紛發(fā)生“顛覆式”變化，給現(xiàn)有市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊，產(chǎn)生變革的訴求。

從消費(fèi)主體上看，中國(guó)消費(fèi)主力逐漸由五六十年代出生的人群轉(zhuǎn)為七八十年代出生的人群，并逐漸向“千禧一代”遷移，“千禧一代”指現(xiàn)年齡在18～35歲的人群；互聯(lián)網(wǎng)的“遷移者”“70后”、“80后”及“網(wǎng)絡(luò)原住民”“90后”、“00后”對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售有著強(qiáng)烈的依賴性，同時(shí)也對(duì)實(shí)體零售的場(chǎng)景化、休閑化有著較大的需求。這樣的消費(fèi)特征使其成為消費(fèi)升級(jí)背景下零售行業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式的主要參與者和推動(dòng)者。

從消費(fèi)偏好來(lái)看，首先，消費(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量、效率、品質(zhì)、品牌，體驗(yàn)型、享受型、健康型的消費(fèi)趨勢(shì)更為突出，單一的消費(fèi)方式已難以滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)訴求，線上、線下協(xié)同是必然趨勢(shì)。其次，消費(fèi)者參與感和體驗(yàn)感不斷增加，開(kāi)始更加關(guān)注商品的價(jià)值主張，即商品背后所傳遞的情感，開(kāi)始追求整體購(gòu)物流程中的參與感和體驗(yàn)感，更愿意向品牌商表達(dá)用戶的喜好和觀點(diǎn)，以及通過(guò)社交媒體廣泛積極地把自己的真實(shí)購(gòu)物和使用體驗(yàn)分享給別人。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018 新消費(fèi)崛起趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，新時(shí)代年輕人個(gè)性化需求崛起，更加追求個(gè)性和自我，需要獨(dú)特的品牌文化彰顯與眾不同的氣質(zhì)。消費(fèi)品質(zhì)化、定制化、個(gè)性化及體驗(yàn)化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯。

從消費(fèi)方式上看，移動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)正在不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，線下消費(fèi)使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例由2018年底的71.4%提升至2019年的73.4%，移動(dòng)消費(fèi)已逐漸成為人們消費(fèi)的日常習(xí)慣。

從消費(fèi)場(chǎng)景上看，從限定場(chǎng)景的特定消費(fèi)，轉(zhuǎn)向隨時(shí)隨地消費(fèi)，隨時(shí)隨地購(gòu)物。隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及，O2O的發(fā)展，商家在全渠道接觸顧客，為顧客創(chuàng)造便利，隨時(shí)響應(yīng)顧客需求。對(duì)于顧客而言，傳統(tǒng)固定的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)不能滿足消費(fèi)需求，商家的變化，也增加了消費(fèi)者對(duì)多場(chǎng)景消費(fèi)的需求。

三、新零售商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

早期關(guān)于商業(yè)模式的研究多集中于電子商務(wù)領(lǐng)域20世紀(jì)70年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，一批非互聯(lián)網(wǎng)公司依靠獨(dú)特的商業(yè)模式崛起之后，商業(yè)模式的理論研究對(duì)象才轉(zhuǎn)到一般企業(yè)領(lǐng)域。

(一)新零售商業(yè)模式定義

雖然已經(jīng)有很多學(xué)者開(kāi)始從不同角度對(duì)商業(yè)模式和新零售進(jìn)行了研究，但是仍然沒(méi)有在定義這個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題上取得共識(shí)。

1.商業(yè)模式定義

Stewart等(2000)認(rèn)為商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)獲得并且保持其收益流的邏輯；Rappa(2004)認(rèn)為商業(yè)模式的根本內(nèi)涵是企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)商業(yè)方法。Magretta(2002)認(rèn)為，商業(yè)模式是在描述企業(yè)每個(gè)部分匹配起來(lái)的一個(gè)系統(tǒng)，是為了幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的活動(dòng)。Linder等(2000)認(rèn)為商業(yè)模式是組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。魏煒、朱武祥(2009)提出商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。Alexander Osterwalder(2011)在整合的角度上認(rèn)為商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上，用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的概念性工具。

綜合來(lái)看，在變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)模式不是單一層面的理論框架，而是一個(gè)綜合性的理論概念。它是連接多方面關(guān)系的橋梁，為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)提供動(dòng)力，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、贏得顧客提供條件，在綜合內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)和內(nèi)外部環(huán)境的背景下，支撐企業(yè)運(yùn)作。

2.新零售定義

馬云在2016年舉辦的阿里云棲大會(huì)上首次提出“線上+線下+物流”深度融合的新零售理念，各學(xué)者開(kāi)始對(duì)新零售進(jìn)行深入研究。蔣亞萍、任曉韻(2017)認(rèn)為新零售是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，線上、線下結(jié)合，架構(gòu)“店商+電商”的經(jīng)營(yíng)格局，實(shí)現(xiàn)零售創(chuàng)新。億歐公司創(chuàng)始人黃淵普認(rèn)為新零售是線上、線下的全面融合，利用先進(jìn)技術(shù)，收集C端消費(fèi)者的需求，去反推整個(gè)生產(chǎn)，以達(dá)到C2B完全無(wú)庫(kù)存銷(xiāo)售。2017年《C時(shí)代新零售阿里研究院新零售研究報(bào)告》對(duì)新零售做了明確定義，認(rèn)為新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)泛零售形態(tài)，它的核心價(jià)值是最大限度地提升流通效率，其基本特征包括三個(gè)方面：以心為本，圍繞消費(fèi)需求；重構(gòu)人貨場(chǎng)；實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。

綜上所述，新零售是“線上+線下+物流”結(jié)合而成的全渠道零售，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)，以科技為手段，全面打通以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)，讓行業(yè)進(jìn)行反向創(chuàng)新，提高零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，面向線上、線下客戶群體提供全渠道、全品類(lèi)、全時(shí)段、全體驗(yàn)服務(wù)，滿足人們隨時(shí)隨地、隨心所欲的全方位需求。

(二)新零售商業(yè)模式構(gòu)成體系

1.商業(yè)模式的構(gòu)成體系

Timmers(1998)提出商業(yè)模式框架由三個(gè)維度組成，分別是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，商業(yè)活動(dòng)參與主體潛在利益的結(jié)構(gòu)體系和收入來(lái)源的構(gòu)成體系。Gray Hamel(2000)提出“3-4-13”的構(gòu)成體系，其中客戶利益、配置、公司邊界為三個(gè)聯(lián)系界面，客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為四大要素。Morris等(2003)提出“3-6”的構(gòu)成體系，即三層次、六要素。體系包括規(guī)則層、特有層和局儲(chǔ)層，各層次都包含相同的六個(gè)要素，但各層次代表公司發(fā)展的成熟階段，在不同階段的側(cè)重點(diǎn)也不同。我國(guó)學(xué)者原磊(2007)提出了“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系，其中“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值；“4”代表構(gòu)成單元，包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“8”代表具體的組成因素。魏煒、朱武祥(2009)提出商業(yè)模式構(gòu)成體系包含六要素，即定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利能力、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值。

2.新零售商業(yè)模式的構(gòu)成體系

王鳳霞等(2018)從顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四個(gè)維度出發(fā)，以盒馬鮮生、美團(tuán)掌魚(yú)生鮮和永輝超級(jí)物種為案例研究對(duì)象，對(duì)我國(guó)生鮮超市的“餐飲+超市零售+物流配送”的新零售商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行對(duì)比分析。邢惠淳(2019)以價(jià)值創(chuàng)造為切入點(diǎn)，從價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度對(duì)盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮商業(yè)模式展開(kāi)對(duì)比分析，并從“人貨場(chǎng)”三個(gè)視角對(duì)生鮮電商進(jìn)一步發(fā)展提出相關(guān)建議。高雨彤等(2019)從顧客服務(wù)、盈利模式、關(guān)鍵資源、運(yùn)營(yíng)流程四個(gè)維度出發(fā)，對(duì)“新零售”背景下盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和京東到家的商業(yè)模式展開(kāi)對(duì)比分析。江婷(2019)從價(jià)值入手，通過(guò)價(jià)值主張、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度探討星巴克和連咖啡的商業(yè)模式。

在對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式綜述的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)能力、價(jià)值主張、戰(zhàn)略資源、客戶關(guān)系、渠道、價(jià)值主張、合作伙伴這七個(gè)要素為高頻元素。這七個(gè)元素可以組成客戶、產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)能力四個(gè)維度，彼此相互聯(lián)系，相互支撐，勾勒出一個(gè)企業(yè)運(yùn)作的基本流程。

四、結(jié)論

由以上內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式構(gòu)成體系元素中財(cái)務(wù)能力、價(jià)值主張、戰(zhàn)略資源、客戶關(guān)系、渠道、價(jià)值主張、合作伙伴為高頻元素；在新零售商業(yè)模式研究領(lǐng)域，價(jià)值主張、渠道、客戶關(guān)系、盈利模式、壁壘為高頻元素。將這12個(gè)要素相結(jié)合，可以勾勒出一個(gè)企業(yè)運(yùn)作的基本流程，從客戶、產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)能力這四個(gè)角度出發(fā)，對(duì)以上高頻元素進(jìn)行分類(lèi)。客戶主要包括客戶關(guān)系，渠道；產(chǎn)品包括價(jià)值主張；基礎(chǔ)設(shè)施包括戰(zhàn)略資源，合作伙伴；財(cái)務(wù)能力包括盈利模式，壁壘。

新零售對(duì)于企業(yè)而言無(wú)疑是一場(chǎng)革命，這意味著消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)革命已經(jīng)開(kāi)始深度影響零售業(yè)，無(wú)論是線上還是線下，零售都需要考慮消費(fèi)升級(jí)和新興技術(shù)給自身帶來(lái)的影響。而如何在新零售背景下，調(diào)整自身商業(yè)模式使企業(yè)能夠在新零售的浪潮中贏得一席之地，這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該著重思考的問(wèn)題。