(浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院 浙江 杭州 310053)

引言

據(jù)統(tǒng)計，在2014年之前有近十年的時間實體書店大量倒閉，隨著國家的重視，地方政策對該項目進行了扶持。實體書店看到了一絲希望。近年來，為了更加適應(yīng)時代的發(fā)展及顧客的需求，實體書店紛紛開始轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了網(wǎng)紅書店、體驗式書店、咖啡書屋等，將銷售圖書與售賣服務(wù)有機地結(jié)合，給顧客以視覺、嗅覺、觸覺全感官地美好體驗。實體書店是城市獨具特色的公共文化空間,其格局安排、文化調(diào)性體現(xiàn)著城市文化的獨有內(nèi)涵。

雖然實體書店已經(jīng)或正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，但是仍然存在諸多問題，包括實體書店的門店房租成本上升、數(shù)字化閱讀的競爭、網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊等不足，致使銷售業(yè)績不理想、普及范圍不廣泛。為此，本文通過對杭州實體書店消費者的消費行為及滿意度的全面調(diào)查，研究顧客對實體書店的滿意程度及其切身需求，提出實體書店營銷的優(yōu)化建議，從而全面提升實體書店的銷售業(yè)績，為廣大讀者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

一、問卷結(jié)果基本情況分析

(一)樣本的基本情況

筆者2019年8月15—16日在杭州市五家實體書店發(fā)放問卷84份，全部回收。同時間段內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)送問卷，獲得廣大網(wǎng)友的積極響應(yīng)，獲得問卷121份。最終獲得問卷中有效問卷為198份，此次調(diào)查回收率為96%。調(diào)查樣本的基本情況為男性86人，女性112人；18歲以下的3人，19～28歲的有148人，29～40歲的有35人，41～55歲的有10人，55歲以上的有2人；學(xué)歷為小學(xué)的有3人，中學(xué)的有30人，大學(xué)的有108人，本科以上的有57人。此次調(diào)查中男女比例較平均，但女生人數(shù)比男生略多一些。當今社會提倡男女平等，而且女性受教育程度普遍提高，越來越多的女性也愿意通過書籍來提升自己的內(nèi)涵與知識。青年占多數(shù)比例，其次是中年，少年和老年占比較少。

(二)消費者對實體書店需求情況分析

在了解消費者對電子書和紙質(zhì)書的需求情況時，兩者所占比例不相上下，在選擇紙質(zhì)書的99個人中有60個人偏向于在實體書店買書，剩下的39人則更偏向于通過網(wǎng)絡(luò)途徑購買書籍。由以上數(shù)據(jù)我們可以了解到，實體書店的需求還是很可觀的，這點不僅可以鼓勵實體書店從業(yè)者對這份事業(yè)更堅定，同時也激勵他們想更好的辦法吸引更多的顧客，讓實體書店愈加受歡迎，讓書籍的魅力感染更多人。

二、消費者消費行為及滿意度分析

(一)消費者對實體書店的了解情況

當問及實體書店的營銷方式時，在被調(diào)查的198人中，有101人認為實體書店僅售書，20人了解到有些書店會通過微信公眾號來推廣，而了解到有些實體書店兼售咖啡、奶等飲品的有31人，認為實體書店有會員制的有33人，剩余的23人有部分是知道舊書收購活動的，有部分是了解到有兼售明信片的，還有一部分是認為以其他方式的。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，消費者對實體書店的認識還比較局限，現(xiàn)在有很多新型書店的營銷方式是多樣化的，但在大眾之間的普及程度并不高，說明還需要加大宣傳，擴大新型書店的知名度，吸引更多的圖書愛好者，同時也說明實體書店還有很大發(fā)展空間。

(二)消費者的基本購書情況

當問及逛書店時對書籍的購買情況時，有68.6%的人說偶爾會買，要視具體情況而定；13.22%的人表示不出意外的話大部分情況是會買的；有8.26%的人說只要去書店就會買書的；只看不買的人數(shù)僅占9.92%。以上數(shù)據(jù)還是令實體書店從業(yè)者比較欣慰的，至少可以看出他們還是有很大市場可以盈利的，他們所需要做的是多多思考，如何才能提高銷量，讓買書的人多買幾本書，讓不買書的人開始買書。

(三)消費者的購書原因

當人們逛書店時，會選擇購買一本書一定是有他自己的理由的，在我們調(diào)查中列舉了以下幾種可供選擇的項目：書籍大減價；獲得線上平臺優(yōu)惠券；會員制價格優(yōu)惠力度較大；書籍質(zhì)地精美，具有觀賞性；書籍內(nèi)容豐富，值得反復(fù)閱讀；書籍經(jīng)典，有收藏價值；書籍銷量靠前，出于好奇。其中選擇人數(shù)最多的是書籍內(nèi)容豐富，值得反復(fù)閱讀，占比35%，緊隨其后的便是書籍經(jīng)典有收藏價值，占了30%的比例?？磥肀姸鄷迅诤醯倪€是書籍的本質(zhì)，以及其自身的價值，是否能讓閱讀者有知識上的增長或精神上的升華。接下來的是書籍大減價；書籍銷量靠前和出于好奇這兩點也是較多人會選擇購書的原因，兩個選項占比接近15%與19%。剩下的選項選擇的人并不多。

(四)消費者對實體書店的滿意度

在實體書店吸引消費者的眾多因素中，哪一點是顧客最在乎的呢？通過調(diào)查得知，閱讀環(huán)境安靜舒適是最受消費者青睞的，占比將近50%。緊隨其后的是書店的整體布局與設(shè)計以及書籍分類直觀，便于查找，兩者占比均為25%。小部分讀者是比較在意書籍的質(zhì)量、品種以及工作人員的服務(wù)態(tài)度。因此，可以得出結(jié)論：實體書店在不斷創(chuàng)新迎合時代潮流的同時，一定要謹遵書店的本質(zhì)，給顧客營造一個最佳的閱讀環(huán)境；充分了解顧客的相關(guān)需求,盡快向其提供相應(yīng)的知識信息和活動信息,和顧客形成良好的互動反饋,贏得顧客的支持與信賴。

三、對于實體書店的建議

通過對以上調(diào)查結(jié)果的分析，可以看出雖然現(xiàn)在也有一些網(wǎng)紅書店在不斷涌現(xiàn)，但大眾對其認知還是比較匱乏的，大部分的消費者對實體書店的認識還是停留在閱讀的場所。面對實體書店當下面臨的種種問題，以及結(jié)合消費者對實體書店的看法和展望，筆者提出了以下三個建議：

(一)加大書店的宣傳力度

一場變革的發(fā)生，并不是一開始就一呼百應(yīng)的，實體書店的改革也不例外。要想讓實體書店發(fā)展得越來越好，我們當下的首要任務(wù)應(yīng)該是讓更多人知道實體書店的改變，感受到實體書店的魅力，從而被其特色所吸引。譬如在公眾號上進行推廣；在短視頻平臺自主宣傳；借助新聞媒體傳播；適時地舉辦活動，吸引客流量，從而達到讓消費者自發(fā)宣傳的目的；在國家政策的支持下，依靠政府的力量大力弘揚書店的意義，展示新型書店的風(fēng)采，掀起一場新時代的讀書熱。

(二)提升書店的文化底蘊

通過我們的調(diào)查，大部分閱讀愛好者對實體書店的希望還是在圖書本身及閱讀體驗,因此提升書店的文化底蘊是極為重要的。我們可以通過建立書友會,不定期舉辦書友活動,拉動閱讀者的情感,保持對文化理想的堅守。與城市地標相結(jié)合,將書店設(shè)立在景區(qū)或者標志性建筑附近,以文化底蘊為基礎(chǔ),打造特色文化的發(fā)展路徑。我們要在確保書籍質(zhì)量的同時，配合暖心周到的服務(wù)，以及為顧客營造安靜舒適的閱讀氛圍，讓顧客覺得不虛此行。

(三)借鑒體驗營銷的模式

體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞著這個主題,或者其至少應(yīng)設(shè)有“主題道具”,比如主題博物館、主題公園、游樂區(qū),或以主題為設(shè)計導(dǎo)向的一場活動。這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn),而是營銷人員精心設(shè)計出來的。在杭州也有此類的書店，如適合小朋友的樂園主題，高科技的智能書店，提供餐食、飲料的便民餐廳等。從消費結(jié)構(gòu)看,情感消費的比重提高;從消費內(nèi)容看,個性化需求增加;從價值目標看,顧客更加注重接受產(chǎn)品時的感受;從接受產(chǎn)品方式看,顧客主動參與產(chǎn)品設(shè)計制造,消費過程變?yōu)橐环N體驗過程。

四、結(jié)語

基于對杭州實體書店消費者的消費行為及滿意度調(diào)查，筆者建議實體書店能夠提升書店的文化底蘊，借鑒體驗營銷的模式，建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，讓書店在不失其本真的同時，增加其魅力。