(廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院 廣東 廣州 510000)

一、發(fā)展東南亞跨境電商市場的政策背景

(一)“一帶一路”政策的推進(jìn)

隨著“一帶一路”的不斷推進(jìn)，中國與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易合作取得豐碩成果，貿(mào)易領(lǐng)域逐步拓寬，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，新增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，這為中國企業(yè)開拓海外市場創(chuàng)造了千載難逢的良機(jī)?！耙粠б宦贰毖鼐€涉及東南亞地區(qū)11國，人口總計約6.39億，GDP總量達(dá)到2.58萬億美元，進(jìn)出口總額共計約2.3萬億美元。據(jù)《“一帶一路”貿(mào)易合作大數(shù)據(jù)報告2018》公布，2017年，亞洲大洋洲地區(qū)是中國在“一帶一路”的第一大貿(mào)易合作區(qū)域，進(jìn)出口總額達(dá)8 178.6億美元，占中國與“一帶一路”國家進(jìn)出口總額的56.8%。其中中國對亞洲、大洋洲地區(qū)的前5位出口市場分別是韓國、越南、新加坡、馬來西亞和泰國，東南亞國家占四位。

(二)中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的推動

中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)自2010年1月1日全面啟動，標(biāo)志著由中國和東盟10國組成、接近6萬億美元國民生產(chǎn)總值、4.5萬億美元貿(mào)易額的區(qū)域，開始步入零關(guān)稅時代。

(三)貿(mào)易摩擦

東南亞近幾年經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定，根據(jù)國際貨幣基金組織于2015年發(fā)布的預(yù)測，東盟GDP年增長率在2016—2021年期間預(yù)計將保持在5%的水平，與中國及印度一同成為亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的中堅力量，因此東南亞地區(qū)擁有巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，在這樣的背景下，此時發(fā)展東南亞跨境電商是絕佳時機(jī)。

二、東南亞電商市場的優(yōu)勢

(一)東南亞電商市場具有龐大的消費(fèi)力

跨境電商的時代來臨，繼中國大陸強(qiáng)勢崛起后，東南亞電商是下一顆閃耀新星，除了電商銷售成長空間大之外，成長速度也十分驚人。除了新加坡早邁入成熟國家，中產(chǎn)階級正在快速崛起，若以4 000美元人均GDP為邁向消費(fèi)社會的指標(biāo)，泰國、印度尼西亞成長最快，越南有60%的人口在30歲以下，具有龐大的消費(fèi)力。另外，馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓這四個國家的特點(diǎn)是人口紅利高、擁有年輕的勞動人口、智能型手機(jī)普及高，這就加速了國家上網(wǎng)行為跳過PC，直接往移動方向發(fā)展。

(二)東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快

2017年，谷歌和淡馬錫發(fā)布聯(lián)合發(fā)布了《東南亞電子商務(wù)報告》。報告顯示，東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)，到2020年，網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到4.8億人，接近于現(xiàn)在東南亞人口的80%；未來十年，電子商務(wù)的復(fù)合年均增長率在32%左右；到2025年，東南亞電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到880億美元。這個市場擁有6.5億人口，其中，印度尼西亞是世界第四人口大國，接下來的五年，單單印度尼西亞的市場增幅就會超過8倍，所有的權(quán)威數(shù)據(jù)都指向同一個結(jié)論：目前，東南亞正處于一個電商高速增長的階段。

(三)東南亞電商市場正值紅利

我們知道東南亞一直是Lazada和Shopee的天下，但東南亞人民的購物習(xí)慣并沒有完全被平臺電商控制，這就讓獨(dú)立站電商有了入駐的機(jī)會，使平臺與獨(dú)立站在東南亞能得以共存，并都處于上升發(fā)展中。社交媒體的發(fā)展使電商加大了在社交媒體上的營銷廣告投入，不管是平臺還是獨(dú)立站都把社交媒體作為營銷重點(diǎn)，特別是以Facebook為主流的社交軟件，是各大商家不會放過的平臺。

1.新加坡(Singapore)

新加坡作為東南亞最重要的金融中心和國際貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，人口雖然不多，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力強(qiáng)，有極高的互聯(lián)網(wǎng)和智能機(jī)普及率，是東南亞最為成熟的電商市場。2017—2021年，新加坡電商市場預(yù)計將從33億美元增值到51億美元，平均每年增長11.2%，而網(wǎng)購人數(shù)也將從2017年的64.8%增長到2021年的80.9%。新加坡人網(wǎng)上購物更傾向購買非本土產(chǎn)品。在新加坡，55%以上的電商交易都是跨境交易，高于日本、韓國和中國跨境在線貿(mào)易數(shù)據(jù)。從Idvert后臺的Facebook廣告數(shù)據(jù)得出，輪播圖廣告55%的占比宣示了它的地位，如此多的輪播圖廣告投放，可以初步判斷，此種廣告類型更易讓新加坡人接受，所以賣家在投放新加坡的時候可以考慮優(yōu)先選擇輪播圖。既然新加坡購買力如此之強(qiáng)，那么什么才是新加坡人民熱衷購買的商品呢？我們基于Idvert上新加坡最熱的廣告進(jìn)行了統(tǒng)計整理，包袋、服飾、家居用品、美容產(chǎn)品等都有較高的熱度，所以在新加坡市場的選品上，賣家可以考慮這些商品。

2.馬來西亞(Malaysia)

作為東南亞最具活力的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)之一，這幾年來馬來西亞的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)滲透率不斷提高，數(shù)字消費(fèi)者也在

不斷增多，國際玩家不斷進(jìn)入馬來西亞的電商市場，同時占據(jù)著最大的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞電子商務(wù)收入將呈現(xiàn)17.6%的年增長率，到2022年的市場交易量將達(dá)到26.35億美元。

3.泰國(Thailand)

作為東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，泰國是東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的地區(qū)之一。該國約有6 900萬人口，其中就有5 700萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，占總?cè)藬?shù)的82%，不斷增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶群使泰國成為電商市場的理想增長環(huán)境。泰國的電商市場預(yù)計2018—2022的年均復(fù)合增長率為13.2%，并在2022年達(dá)到58.3億美元。

四、東南亞電商的未來發(fā)展趨勢

(一)電商流量主要來自移動端

移動電商在東南亞的崛起勢不可當(dāng)。有研究顯示，2019年2月，移動端流量占東南亞所有電商流量的72%。其中，移動流量占比最高的國家是印度尼西亞，高達(dá)87%。此外，東南亞人平均每天花費(fèi)3.6小時使用移動互聯(lián)網(wǎng)，這個數(shù)字是世界上最高的。從Idvert后臺廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果也可以印證這個現(xiàn)象，92%的社媒廣告都投放在移動端，僅8%的廣告投放在PC端。

而移動端中又以安卓為大頭，可見在東南亞安卓設(shè)備是主流，所以在廣告營銷的時候，商家可以把重心放在安卓設(shè)備上。

(二)喜歡在工作時間購物

平均而言，東南亞人每個月在線購物約140分鐘，這是美國人所花時間的兩倍。該地區(qū)的購物者很可能在工作時間購物，因為訂單數(shù)量在上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間最高。只有新加坡的情況有所不同，新加坡的高峰時段是晚上10點(diǎn)。此外，東南亞人更有可能在工作日網(wǎng)購。然而，調(diào)查顯示移動流量在周末最高，這表明消費(fèi)者更有可能在周末瀏覽電商網(wǎng)站但在工作日進(jìn)行購買。

(三)付款方式多樣化

由于該地區(qū)(不包括新加坡)的信用卡滲透率較低，電子商務(wù)運(yùn)營商面臨西方國家沒有的獨(dú)特挑戰(zhàn)。由于這種結(jié)構(gòu)性缺陷，該地區(qū)的支付解決方案范圍更加多樣化。

跨境電商市場風(fēng)云變幻，現(xiàn)在的東南亞藍(lán)海，未來也有變成紅海的可能，所以當(dāng)下最緊要的是把握市場機(jī)遇，做好市場分析和營銷策略，在最好的時代收獲最多的回報。