(廣州城建職業(yè)學院新媒體教研室 廣東 廣州 510000)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民物質(zhì)水平的提升，國民的自由行旅游需求不斷增長。艾瑞咨詢發(fā)布《2017年中國在線旅游度假行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線自由行占比為56.2%，較2015年上升0.7%，在線跟團游占比43.8%。由此可見，自由行比例已經(jīng)超過跟團游，并且份額在持續(xù)上漲。對于選擇自由行的旅客來說，查看游記攻略是他們規(guī)劃和制定路線的重要參考。而在國內(nèi)眾多提供旅游攻略的平臺中，螞蜂窩和窮游網(wǎng)以UGC為核心特色，成功吸引了用戶的關注。

螞蜂窩創(chuàng)始于2006年，在沒有任何推廣投入的情況下，僅僅依靠口碑傳播贏得了10萬的活躍用戶。當它在2010開始運營時，它的在線活躍用戶在不到兩年的時間里從10萬戶增加到400萬戶。2016年上半年螞蜂窩月活用戶量已超過8 000萬戶，交易規(guī)模超過20億元。根據(jù)艾瑞mUserTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)，螞蜂窩月度獨立設備數(shù)超過100萬臺，成為國內(nèi)在線旅游App僅次于攜程和去哪兒的第二梯隊成員。相對于定位服務海外自由行的窮游網(wǎng)來說，螞蜂窩自由行的產(chǎn)品和用戶覆蓋面更加廣泛，這是本文選擇螞蜂窩自由行作為研究對象的主要原因。

一、螞蜂窩平臺的品牌策略分析

螞蜂窩平臺收錄了全球各地86 550多個精彩旅行目的地，覆蓋200多個國家和地區(qū)，提供包括目的地介紹、照片、游記、交通、美食、購物等各種旅行信息。經(jīng)過多年的積累，注冊用戶超過1億，真實點評約2 100萬條，攻略下載次數(shù)達3億8千2百萬次。螞蜂窩平臺站在自由行消費者的角度，引導用戶做出最佳的旅游消費決策。差異化的品牌定位、專注深耕UGC內(nèi)容、基于社交屬性的營銷策略是螞蜂窩塑造自身品牌的三大策略。

(一)差異化定位，成功推廣品牌

人們常常感慨螞蟻團結(jié)無私、相互協(xié)作與共同分享，這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在旅途中，或是在為旅途準備的時候，希望獲得更多有效的幫助，這就是螞蜂窩品牌名稱的來歷。由此可見，品牌定位于讓用戶之間互幫互助，而不是單靠平臺本身的力量去服務旅客，如此差異化的定位讓螞蜂窩服務平臺從誕生之初就獲得了用戶的好感。

螞蜂窩以社區(qū)的形式起家，按照小組來形成用戶社區(qū)。因為BBS的形式將用戶的流動進行了割裂，而螞蜂窩以小組的形式形成的社區(qū)是去中心化的，這是螞蜂窩區(qū)別于其他旅游論壇的突出特點之一。另一點很重要的原因是，如果BBS的帖子沒有人工頂帖的話，就會消失在大量冗余的帖子里，后來的用戶根本不能找到原來這些有價值的內(nèi)容。而螞蜂窩從創(chuàng)建開始就有簡單的算法做支撐，按照目的地給用戶分享的游記做標簽，形成樹型目錄并分類存儲起來，更有利于內(nèi)容的搜索。差異化的定位，正是螞蜂窩走上“社區(qū)—內(nèi)容—數(shù)據(jù)—電商”路徑的原始基因。

(二)專注深耕UGC內(nèi)容，豐富品牌內(nèi)涵

螞蜂窩的突出優(yōu)勢在于將用戶創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)，通過人工智能算法等手段，將用戶游記中關于飲食、酒店、景點的有效信息提取出來，最后集合形成目的地攻略。螞蜂窩的攻略是來自大眾網(wǎng)民的智慧，來自真實的旅行者，信息更加鮮活、真實、有效，區(qū)別于與其他攻略可能出自一個人或者一個小團隊之手。例如，螞蜂窩平臺可以通過算法從UGC的游記攻略里提取出類似的信息：“酒店距離高鐵車站很近，乘坐地鐵也非常方便，周邊有大型購物商場。從酒店到高鐵步行只需要6～8分鐘，就算推著行李也不用擔心?！边@樣的信息顯然對用戶決定是否預訂酒店有非常重要的參考價值。

當旅行攻略中的信息被螞蜂窩平臺經(jīng)過處理形成結(jié)構化的數(shù)據(jù)后，用戶就可以直接在攻略里看到被提取出來的酒店、餐廳、景點等信息，點擊鏈接便可以直接進入預訂頁面。螞蜂窩的品牌核心價值就是讓用戶為用戶提供真實有效的信息,幫助用戶制定更加適合自己的旅行計劃,以及幫助用戶解決旅行中遇到的困難。螞蜂窩實現(xiàn)品牌價值的方式就是來自無數(shù)用戶的真實分享,這也是內(nèi)容能夠源源不斷產(chǎn)生的根基。

螞蜂窩還利用自身的數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢，發(fā)布了《2016春節(jié)自由行趨勢報告》《全球自由行報告2016》《中國人的旅游消費賬單:全球旅游消費報告2017》等揭示旅游行業(yè)發(fā)展的相關報告，還為90后新興市場精心策劃了二次元旅游攻略，這些內(nèi)容的產(chǎn)生豐富了品牌的內(nèi)涵，也有利于品牌美譽度的提升。

(三)基于社交屬性的營銷策略，促進品牌傳播

對于自由行服務平臺來說，新的挑戰(zhàn)在于媒體環(huán)境的分散化、碎片化,以及微信等新媒體平臺迅速崛起,而每個媒體平臺的個性化特點愈加凸顯,使營銷渠道分散化,營銷策劃和執(zhí)行耗費更多的成本。螞蜂窩的應對策略是注重產(chǎn)品創(chuàng)新,并加強與行業(yè)伙伴的深度結(jié)合，開發(fā)更多產(chǎn)品形態(tài)，借助用戶的力量做好口碑營銷。

1.大數(shù)據(jù)驅(qū)動

螞蜂窩平臺上有兩類數(shù)據(jù)。一類是內(nèi)容數(shù)據(jù)，主要是旅游攻略。螞蜂窩平臺需要通過技術手段將其中用戶關于景點、酒店等評價的關鍵詞提煉出來，再導入相關的景點或者酒店系統(tǒng)。另一類是用戶行為數(shù)據(jù)，其中包括業(yè)務數(shù)據(jù)及用戶畫像。螞蜂窩會根據(jù)單一用戶喜好(搜索、瀏覽攻略記錄、用戶曾經(jīng)去過的景點、做過的評價以及年齡、性別等信息判斷)提供個性化的產(chǎn)品推薦；另外，螞蜂窩也會根據(jù)群體用戶行為的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，做出消費傾向的判斷。

為了帶來高效轉(zhuǎn)化，螞蜂窩在“攻略2.0”戰(zhàn)略中提出用戶畫像，根據(jù)用戶年齡、性別、行為等數(shù)據(jù)，推薦可能最符合用戶需求的產(chǎn)品，以此提高轉(zhuǎn)化率。螞蜂窩系統(tǒng)中每天有2億個計算單元，對應記錄用戶的每個行為。比如，用戶打開一個網(wǎng)站頁面，其瀏覽的時長、點擊的產(chǎn)品都會被記錄下來存貯到數(shù)據(jù)庫中。隨著平臺對用戶的了解越來越深入，對用戶的需求掌握越來越準確，平臺對用戶的推送或者營銷就會越有效。在進入“攻略2.0”后的一個月內(nèi)，自由行產(chǎn)品的銷量提升了30倍。通過大數(shù)據(jù)計算，用戶對推薦產(chǎn)品的點擊轉(zhuǎn)化率從5.6%提升到9.1%。

螞蜂窩平臺的運營者在不斷的實踐中意識到內(nèi)容的使用效率遠低于數(shù)據(jù)的使用效率，因此將內(nèi)容轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)是螞蜂窩平臺價值得到飛躍提升的過程。2014年，螞蜂窩完成了向“大數(shù)據(jù)”公司的轉(zhuǎn)型，公司超過50%的員工是技術研發(fā)人員，通過自行研發(fā)的旅游攻略引擎，已經(jīng)對超過1000萬的用戶信息進行了關鍵數(shù)據(jù)的提取和分析，覆蓋了國內(nèi)外50萬個旅游景區(qū)、60萬家酒店以及158萬家餐廳。

如今當用戶打開螞蜂窩App頁面，選擇目的地臺北，就能看到38%游客選擇居住在臺北車站。點擊進入臺北車站頁面之后，就能看到排列整齊的多家酒店的詳細內(nèi)容，并且每個酒店都有若干條真實的用戶評論，評論頁面上方用算法提煉出多個關鍵詞，更方便用戶獲取關鍵信息。

擅長打情感牌的螞蜂窩服務平臺，聯(lián)合知乎、杜蕾斯、Airbnb打造了一系列創(chuàng)意跨界營銷，都在試圖傳達對旅行意義與生活理念的理解，并希望借此在年輕旅行者中間，形成新潮前衛(wèi)、感性深刻的品牌認知。與知乎聯(lián)合的“未知旅行”大IP的成功打造，已成為旅游行業(yè)內(nèi)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)圈中的經(jīng)典營銷案例。

這一場充滿創(chuàng)意的跨界營銷，首先是讓參與者在知乎上寫出心中認定的世界盡頭，最終評定的世界盡頭需是旅行能夠到達并且旅行安全性可以保障的目的地，得票最高者就可以獲得螞蟻窩提供的前往“世界盡頭”的往返機票和旅行基金，幫助參與者實現(xiàn)夢想。不到一個月的時間，微博話題#世界的盡頭#已獲得468.5萬閱讀，已有1 273人在知乎上回答了螞蜂窩關于世界盡頭的提問，定義了成千上萬個千奇百怪的世界盡頭。一直以來，螞蜂窩的營銷都擅長用情懷引起消費者共鳴，贏得消費者的價值認同。如2016年取得成功的“一場未知旅行”“Tripmon GO”等。這次也不例外，“尋找世界盡頭”活動一開始，就迅速火爆朋友圈、微博等社交媒體，獲得了病毒式的口碑傳播。

此次螞蟻窩旅行網(wǎng)跨媒體整合傳播，延續(xù)了一貫的“用戶+社交+個性”的風格，攜手知乎向消費者發(fā)問，共同定義世界的盡頭，利用知乎強大的用戶活躍度和互動性，吸引消費者的注意，并在螞蜂窩旅游網(wǎng)官方網(wǎng)站、微博、微信實時制造話題跟蹤傳播，將消費者生成的內(nèi)容整合到品牌文化中，吸引更多消費者參與互動。

2.社群口碑營銷

螞蜂窩對參與貢獻的驢友游客給予署名、鳴謝、友情鏈接、金榜題名和社區(qū)金幣等獎勵，有利于滿足驢友游客分享攻略后獲取認同感的心理，極大地刺激了驢友游客的積極性；上了金榜的驢友游客成了大量驢友游客關注的對象，他或她成了旅游攻略的輿論領袖。螞蜂窩平臺上兩萬多本實用的旅游攻略以PDF和JPG格式供用戶下載，用戶可以根據(jù)攜帶需要，下載到手機，進行離線閱讀，并可以給其他人進行復制分享，從而擴大了旅游攻略的傳遞分享范圍。

沒錢、沒假期、沒同行者，是很多人無法去旅行的三大理由。螞蜂窩則提供了一個旅游社交平臺。在螞蜂窩每一位注冊用戶會擁有一個類似于“空間”的主頁，其中包括游記、狀態(tài)欄、留言板、相冊、足跡等，這些數(shù)據(jù)描繪出了用戶的大體輪廓，而這也是螞蜂窩與其他點評類網(wǎng)站的不同之處。因為用戶不僅可以得到點評內(nèi)容，同時也可以了解到某個點評者，當你知道這個點評者的喜好與自己非常接近時，往往他的旅游經(jīng)驗會更具參考價值。

2013年，螞蜂窩采用了以用戶為中心的內(nèi)容營銷策略，通過個性化的玩法，增強用戶黏性。例如，為用戶定制了尋找旅行家、旅行家脫口秀、蜂首聚樂部、旅行大篷車、國人旅行展等活動,也以電臺節(jié)目、微電影、線下展覽等形式，呈現(xiàn)人們的旅行生活、旅行歷史和旅行的未來。以用戶為中心，注重與用戶的深入交互，使螞蜂窩的產(chǎn)品更具社會屬性。

二、自由行服務平臺品牌塑造存在問題分析

隨著國人對自由行的需求越來越大，國內(nèi)自由行服務平臺的品牌塑造迫在眉睫，誰占據(jù)了自由行服務平臺的制高點，誰就能贏得用戶、贏得突圍的機會。但就目前情況來看，國內(nèi)自由行服務平臺的品牌塑造還存在用戶品牌忠誠度不夠、對服務平臺的滿意度仍需提升以及對UGC依賴過度導致的風險等問題。

(一)變現(xiàn)困難，用戶下單流失，降低品牌忠誠度

對于螞蜂窩這樣的定位社區(qū)和攻略分享的網(wǎng)站，先天的基因就是社交，用戶使用平臺的目的就是下載旅行攻略和分享旅游感受，但他們很難在查找攻略時直接下單購買旅游產(chǎn)品。

用戶在考慮實際購買旅游產(chǎn)品的時候，根據(jù)用戶習慣首先會想到攜程、去哪兒、途牛等網(wǎng)站。但是，螞蜂窩平臺作為旅游資訊媒體的形態(tài)，主要還是依靠廣告作為自己的收入來源，這顯然不足以支撐其龐大的運營費用。因此，對于旅游社交網(wǎng)站而言，真正的商業(yè)化是要走旅游電商的模式，大力拓展自由行市場。

(二)UGC內(nèi)容片面失真，影響品牌美譽度

用戶個體對旅游服務的感受是主觀的，同時也極容易受到外界的影響。因此，從某種意義上來說，UGC容易出現(xiàn)片面失真的情況。如果監(jiān)控不到位，就會導致用戶的使用體驗受到直接的影響，從而引發(fā)用戶的流失。

自由行服務平臺最核心的競爭力來源用戶的真實分享，但平臺對于真實的信度不能一一檢驗，這也可能出現(xiàn)水軍進入刷好評的情況，從而誤導旅客的決策，這些負面情況的出現(xiàn)，會嚴重影響品牌的美譽度。

(三)對UGC依賴性太強，導致冷門旅游地攻略不足

俗話說，“成也蕭何敗也蕭何”。自由行服務平臺的核心是UGC，但由于太過依賴UGC，導致部分冷門旅游地的攻略數(shù)量不足，不能為有需求的用戶提供切實的參考意見和服務，以致于平臺內(nèi)容出現(xiàn)不平衡的現(xiàn)象。

對于旅行目的地的選擇千人千面，當用戶想通過自由行服務平臺了解一些冷門旅游地攻略時，卻無法得到有價值的參考信息。如果不能滿足用戶個性化的需求，用戶對平臺的品牌認知就會出現(xiàn)負面的情緒，也不利于品牌的塑造。

三、自由行服務平臺品牌塑造提升策略

(一)優(yōu)化智能算法精準推送，提升品牌忠誠度

如何為用戶提供更貼心更便捷的服務，是自由行服務平臺不斷努力的方向。未來的平臺競爭中，擁有數(shù)據(jù)和內(nèi)容是核心的要素，但還需要用好資源。因此，優(yōu)化智能算法進行更為精準的推送，將大量的用戶數(shù)據(jù)形成結(jié)構化、動態(tài)化的數(shù)據(jù)流，并能夠產(chǎn)生良性循環(huán)，深入地把握用戶對旅游目的地的個性化偏好，讓用戶需求和旅游產(chǎn)品之間的匹配度越來越高，用戶體驗也會不斷提升。

在合適的時候出現(xiàn)的購買鏈接，更能準確抓住用戶的訂購欲望，從而實現(xiàn)從瀏覽、收藏、點評到購買、評價的體驗閉環(huán)。

(二)加強對UGC的提煉整合，形成品牌價值共創(chuàng)

品牌價值共創(chuàng)是品牌追求的終極目標，因為只有與用戶擁有了共同的價值觀，才能吸引其與品牌形成價值共創(chuàng)。而UGC是價值共創(chuàng)的基礎所在，因此需要加強把關，其中涉及大量的計算和語義分析，需要不斷讓機器學習，輔以人工審核，以提高信息的精準性。同時要加強對用戶創(chuàng)造內(nèi)容的整合，以旅游目的地香港為例：香港的旅游攻略關聯(lián)了1.2萬多篇游記、8萬多條問答數(shù)據(jù)、28萬多條點評、36萬多張圖片，攻略引擎除了要定期計算和更新這些內(nèi)容，把內(nèi)容按照酒店、餐飲、交通、地圖、等進行歸類，衡量信息豐富的程度和計算信息的可信度，按照信息的價值進行排序之外，還要體現(xiàn)信息發(fā)布者和品牌共創(chuàng)的價值，最終經(jīng)過人工審核后提交發(fā)布。

(三)優(yōu)先搶占未開發(fā)旅游地，豐富品牌內(nèi)容

對于冷門或未開發(fā)的旅游地，自由行服務平臺可嘗試組織平臺自有的輿論領袖和海選資深用戶進行旅游地開發(fā)，優(yōu)先搶占資源，不斷豐富品牌服務的內(nèi)容。還可以策劃相關創(chuàng)意活動，例如，根據(jù)用戶搜索冷門旅游地的次數(shù)，統(tǒng)計出最冷門的旅游地，進行當?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)，更能增強用戶對平臺能力的信任度，也有利于流量變現(xiàn)。

結(jié)語

未來旅游市場的競爭將是自由行服務的競爭，與發(fā)達國家相比，中國居民自由行的市場還有極大的提升空間。因此，如何打造具有較高知名度、美譽度和用戶忠誠度的自由行服務平臺，是取得這場大浪淘沙勝利的關鍵所在。差異化定位、內(nèi)容營銷、社交基因的助力是螞蜂窩品牌塑造的有效策略，但面對消費者不斷提高的服務需求，自由行服務平臺的品牌塑造之路還需大數(shù)據(jù)、智能化、品牌價值共創(chuàng)的協(xié)同創(chuàng)新。