(鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南 新鄭 451150)

一、商品中關(guān)于馬克思外在對(duì)象的內(nèi)在表現(xiàn)

商品經(jīng)濟(jì)上曾經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，這里要提到的案例是由哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森編寫(xiě)的《創(chuàng)造者的窘境》，此書(shū)中提到：優(yōu)秀企業(yè)的興起一般是在社會(huì)需求猛增的某個(gè)階段有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品切入點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)入行業(yè)；在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，頂尖的人力資源配置使得產(chǎn)品的科技含量處于行業(yè)領(lǐng)先水平，而對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查使得產(chǎn)品在功能需求上更加具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)有效的管理使得企業(yè)財(cái)務(wù)資金保持著良好的運(yùn)轉(zhuǎn)；但是即使在這樣的前提下，一些優(yōu)秀企業(yè)卻不可避免地走向失敗，并且都有相似的失敗軌跡。在遭遇“破壞性技術(shù)變革”時(shí)無(wú)法繼續(xù)保持它們的行業(yè)領(lǐng)先地位。

二、破壞性商品的出現(xiàn)

破壞性產(chǎn)品一般是在優(yōu)秀產(chǎn)品出現(xiàn)后的短時(shí)間內(nèi)快速崛起，它們?cè)趥鹘y(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做了毫無(wú)技術(shù)價(jià)值的簡(jiǎn)化，并且因?yàn)楣δ艿暮?jiǎn)化，破壞性產(chǎn)品體積往往更小、攜帶更加便捷，單純從勞動(dòng)力的凝結(jié)和產(chǎn)品的質(zhì)出發(fā)，文中所提的破壞性產(chǎn)品和優(yōu)秀產(chǎn)品比起來(lái)毫無(wú)任何競(jìng)爭(zhēng)力，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中這種產(chǎn)品卻脫穎而出，保持了較高的同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

三、優(yōu)秀企業(yè)的滑鐵盧

作者把優(yōu)秀企業(yè)失敗的原因歸為兩類(lèi)：第一類(lèi)原因是某些企業(yè)能夠獲得成功是因?yàn)檫\(yùn)氣，而他們失敗是因?yàn)楹眠\(yùn)已經(jīng)用完。第二種觀點(diǎn)中提出：這些企業(yè)認(rèn)真聽(tīng)取了消費(fèi)者意見(jiàn)，研究市場(chǎng)趨勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品的技術(shù)沿著固定軌道穩(wěn)步更新，因而喪失了其市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

四、優(yōu)秀商品和破壞性商品的價(jià)值分析

對(duì)第二個(gè)觀點(diǎn)的理解，筆者認(rèn)為馬克思思想中的把具體物質(zhì)現(xiàn)實(shí)反饋到物品價(jià)值的過(guò)程對(duì)此作了良好詮釋?zhuān)浩湟唬茐男援a(chǎn)品的屬性和她們的勞動(dòng)時(shí)間并沒(méi)有多大關(guān)系；其二，從質(zhì)的差別來(lái)看，破壞性技術(shù)遠(yuǎn)不及優(yōu)秀產(chǎn)品；其三，從破壞性技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)的屬性差別上去理解：前沿技術(shù)+較多勞動(dòng)時(shí)間+較多功能=高勞動(dòng)屬性+高昂價(jià)格，破壞性技術(shù)=低端技術(shù)+較少勞動(dòng)時(shí)間+主要功能=較高勞動(dòng)屬性+便宜價(jià)格。人們使他們的勞動(dòng)產(chǎn)品彼此當(dāng)作價(jià)值發(fā)生關(guān)系，是因?yàn)樵谙M(fèi)者潛意識(shí)中認(rèn)為各種產(chǎn)品和自己所出價(jià)格的價(jià)值彼此相等或者基本相等。優(yōu)秀企業(yè)的前沿技術(shù)和較多勞動(dòng)時(shí)間我們把它歸于無(wú)關(guān)消費(fèi)者價(jià)值，因?yàn)檫@兩個(gè)因素在商品中沒(méi)有過(guò)多直觀體現(xiàn)，或者有相應(yīng)的說(shuō)明但和消費(fèi)者并無(wú)直接的關(guān)系。我們把較多功能歸于和消費(fèi)者有關(guān)價(jià)值，因?yàn)楣δ苁窍M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的因素之一。所以在其他與消費(fèi)者無(wú)直接關(guān)系因素被排除之后，只剩下高勞動(dòng)屬性和高價(jià)格與較高勞動(dòng)屬性和低價(jià)格的對(duì)決。我們可以看到，在這兩個(gè)因素的對(duì)立面剩下的是部分非主要功能和價(jià)值。所以我們?cè)谏唐穬r(jià)值的抽取過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn):破壞性技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)上的價(jià)值屬性區(qū)別主要是在類(lèi)似的商品屬性和一定的價(jià)格差異上。

五、優(yōu)秀商品和破壞性商品的創(chuàng)新性分析

從商品的創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)，一切機(jī)械的復(fù)制都不算具備生命力，獲得生命力的方法唯有不斷創(chuàng)新，在停止創(chuàng)新那一刻，優(yōu)秀企業(yè)就已經(jīng)喪失了它的優(yōu)勢(shì)地位。如果我們從產(chǎn)品屬性的角度上推測(cè)，可以思索為：破壞性技術(shù)并非一種質(zhì)的創(chuàng)新，但是在部分功能的剔除和沿用上卻是一種新的創(chuàng)新，而傳統(tǒng)技術(shù)雖然沿著一定軌跡在持續(xù)更新，但是這種一定規(guī)律和等量更新的過(guò)程卻是機(jī)械的無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

六、從意識(shí)形態(tài)觀察優(yōu)秀商品和破壞性商品差異

科學(xué)的發(fā)展要遵循從量變到質(zhì)變的過(guò)程，但是精神初期的發(fā)展卻是四處蔓延，沒(méi)有規(guī)矩的形狀可循。在優(yōu)秀企業(yè)尊重和傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)的時(shí)候，最先展開(kāi)的是消費(fèi)者對(duì)功能需求的直接性。他們對(duì)商品的功能要求是事無(wú)巨細(xì)和對(duì)產(chǎn)品功能及銷(xiāo)售模式的躐躍描述，使得他們忽略的一項(xiàng)事實(shí)是消費(fèi)者是使用者的專(zhuān)家卻非研究者和經(jīng)營(yíng)者，這些描述如果全部采納并反饋進(jìn)入商品，這種意識(shí)形態(tài)勢(shì)必要經(jīng)過(guò)一個(gè)新的階段的凝練和改進(jìn)，才能發(fā)展和形成新的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。

克萊頓·克里斯坦森以西爾斯-羅巴克公司(簡(jiǎn)稱(chēng)西爾斯公司)為例，在黃金時(shí)期西爾斯公司的零售業(yè)占美國(guó)零售總額的2%，走樸素主義路線的西爾斯在銷(xiāo)售上一直腳踏實(shí)地，在市場(chǎng)上擁有良好的口碑，這種狀態(tài)一直維持到維薩公司和萬(wàn)事達(dá)公司推出的折扣零售業(yè)和家居用品等新型知名耐用品的面世。這種成本更低的營(yíng)銷(xiāo)模式迅速搶奪了西爾斯的市場(chǎng)占有率，同時(shí)兩家公司推出的信用卡支付業(yè)務(wù)鼓舞了消費(fèi)者消費(fèi)熱情。維薩和萬(wàn)事達(dá)公司悄然崛起的時(shí)候，正是西爾斯鼎盛時(shí)期，所以即使在企業(yè)發(fā)展最蓬勃時(shí)期我們也不能一味機(jī)械追求目前效益，要時(shí)刻保持可靈活調(diào)整機(jī)制，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。作者提出這些頂級(jí)企業(yè)的成功之處與他們后來(lái)遭遇失敗的原因都是由于他們過(guò)于聽(tīng)取了消費(fèi)者的建議，并以消費(fèi)者的下一代需求為導(dǎo)向，積極地投資于技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)能力的改變。大多數(shù)產(chǎn)品的廠商已經(jīng)在發(fā)展過(guò)程中確立了企業(yè)固有的改善軌道，即量化改善。所以當(dāng)企業(yè)確定了一種可量化的改善軌道之后，新技術(shù)是否可提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率顯得極為關(guān)鍵。消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告證明，破壞性商品在橫空出世之后，迅速占領(lǐng)了一定銷(xiāo)售份額并在之后的銷(xiāo)售中保持和優(yōu)秀商品各占一定消費(fèi)比例的穩(wěn)定勢(shì)頭，企業(yè)恰恰因?yàn)檫^(guò)于依賴某種量化軌跡，而造成企業(yè)發(fā)展的桎梏。對(duì)量化改善的過(guò)于關(guān)注，使得企業(yè)無(wú)暇關(guān)注新型商品模式的興起。在破壞性產(chǎn)品的橫空出世中，我們可以看到，無(wú)論在品質(zhì)和性能上，其均不占優(yōu)勢(shì)，理想化產(chǎn)品并不等于應(yīng)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者在構(gòu)思產(chǎn)品時(shí)，趨向于專(zhuān)家型角色，期望產(chǎn)品功能越完善越好。操作產(chǎn)品的時(shí)候更多側(cè)重于產(chǎn)品的便攜性、便捷性及性價(jià)比，這就給破壞型產(chǎn)品提供了巨大的潛在市場(chǎng)。

七、消費(fèi)者屬性的分析

馬斯洛的需求層次論告訴我們，人們的需求分不同層次，從生理需求、安全需求到社交需求再到自我實(shí)現(xiàn)需求，體現(xiàn)了一個(gè)從物質(zhì)需求到社會(huì)、精神、文化需求的升華。不同產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同層次的需求。需求的層次決定了產(chǎn)品的物質(zhì)與精神是如何在功能與文化層面實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的?！澳繕?biāo)消費(fèi)群體”的特點(diǎn)決定了產(chǎn)品直接面對(duì)的消費(fèi)人群，我們?cè)谖闹刑岬?，破壞性產(chǎn)品大受歡迎，產(chǎn)品性能較弱的破壞性產(chǎn)品占據(jù)一半的市場(chǎng)份額并擁有固定消費(fèi)群體。那是不是優(yōu)秀產(chǎn)品就不再受歡迎，消費(fèi)者數(shù)據(jù)表明不是這樣的:有部分消費(fèi)者是優(yōu)秀商品的忠實(shí)擁躉。比如專(zhuān)業(yè)摩托車(chē)手，不會(huì)因?yàn)槭忻嫔铣隽烁阋恕Ⅲw積更小但速度慢的新型摩托車(chē)而選擇放棄專(zhuān)業(yè)車(chē)型。這種群體行為的宏觀層面規(guī)律性可以被觀察到、測(cè)量到，形成真實(shí)可靠的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而對(duì)產(chǎn)品及品牌的傳播給出指導(dǎo)。

八、傳播手段

產(chǎn)品屬性的差異性，決定著不同產(chǎn)品類(lèi)別的傳播屬性也是不同的。進(jìn)一步說(shuō)，傳播的載體、受體、傳播手段、都對(duì)產(chǎn)品定位有著極其重要的影響。筆者提倡把優(yōu)秀產(chǎn)品定位在更高端、專(zhuān)業(yè)的環(huán)境中；把破壞性產(chǎn)品定位在中檔、時(shí)尚的市場(chǎng)環(huán)境中；把替代性產(chǎn)品定位在喧囂、折扣的銷(xiāo)售環(huán)境。企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性來(lái)營(yíng)造與目標(biāo)客戶心理屬性相一致的銷(xiāo)售服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而讓自己的產(chǎn)品成為能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“生活同感型”產(chǎn)品。

九、結(jié)束語(yǔ)

物質(zhì)生產(chǎn)的社會(huì)關(guān)系以及建立在這種生產(chǎn)基礎(chǔ)上的生活領(lǐng)域，都是以人身依附為特征，而消費(fèi)群體、消費(fèi)價(jià)值、使用模式都有其固定性。創(chuàng)新者盲目地與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系有時(shí)可能會(huì)適得其反，用消費(fèi)者的理想化思維去定位優(yōu)秀產(chǎn)品，勢(shì)必導(dǎo)致理智型消費(fèi)時(shí)優(yōu)秀產(chǎn)品的失敗。破壞性產(chǎn)品在初期占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，銷(xiāo)售數(shù)額會(huì)快速攀登，在短時(shí)間內(nèi)超越優(yōu)秀產(chǎn)品，后續(xù)市場(chǎng)穩(wěn)固之后，兩種類(lèi)型產(chǎn)品銷(xiāo)售額基本呈同步增長(zhǎng)。為了保證商品的準(zhǔn)確定位和高額的市場(chǎng)占有率，以及清晰的產(chǎn)品屬性，建議在優(yōu)秀產(chǎn)品推出的同時(shí)，破壞性產(chǎn)品作為另一個(gè)品牌定位的主線快速跟上才能保證優(yōu)秀企業(yè)在市場(chǎng)中立于不敗之地。