(中國傳媒大學(xué) 北京 100000)
故宮向來是皇權(quán)和威嚴(yán)的象征,但近年來卻以幽默有趣的形象出現(xiàn)在大眾視野,飽經(jīng)滄桑的紫禁城歷久彌新。熱門綜藝《上新了,故宮》點(diǎn)燃了文創(chuàng)熱情,將“乾隆秘密花園”里的花花草草賣到了天貓旗艦店。更有“石渠寶笈特展”引發(fā)了群體狂歡般的“故宮跑”;火爆網(wǎng)絡(luò)的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》讓年輕人向往成為文物的守護(hù)者。一次次的“故宮熱”使得年近600歲的故宮發(fā)生了“人格裂變”,本文將走近故宮,從營銷的角度,揣摩其亦莊亦諧的心思。
博物館是非營利的公共機(jī)構(gòu),主要職能是通過收藏、保護(hù)、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)。從社會層面來看,追求經(jīng)濟(jì)利益的營銷活動似乎與博物館并不相關(guān),傳統(tǒng)的博物館普遍與市場脫節(jié),處于被動的經(jīng)營狀態(tài)。
1969年,菲利普·科特勒提出“大營銷理念”,不只企業(yè)等營利組織要有營銷觀念,博物館、教堂、慈善機(jī)構(gòu)等非營利機(jī)構(gòu)也可以利用營銷活動為利益相關(guān)者帶來價(jià)值。故宮博物院注重博物館營銷有以下原因:
第一,創(chuàng)造收入:我國大多數(shù)博物館是屬于國家財(cái)政撥款的事業(yè)單位,資金僅能用于博物館日常運(yùn)營。故宮面向市場,采取多元化經(jīng)營策略,獲得收益可以彌補(bǔ)政府財(cái)政支持的不足,用于自身建設(shè)和發(fā)展。
第二,增強(qiáng)競爭力:根據(jù)《2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,2018年我國博物館總數(shù)達(dá)3331個,較2017年增長3.54%。面對市場競爭,故宮引入市場營銷的理論、方法和手段,逐步建立起適應(yīng)外部環(huán)境的管理體系和運(yùn)作模式,調(diào)整經(jīng)營策略,增強(qiáng)社會競爭力。
第三,滿足市場需求:隨著人們生活水平的不斷改善,精神文化方面的需求日漸提高,博物館的發(fā)展也迎來了春天。2018年,故宮博物院接待觀眾量突破1700萬,創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄,以市場為導(dǎo)向,通過營銷建立與消費(fèi)者溝通的橋梁,能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。
第四,傳播傳統(tǒng)文化:前故宮博物院院長單霽翔認(rèn)為,現(xiàn)代意義的博物館不再僅僅是保護(hù)物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的場所,還應(yīng)該是一個底蘊(yùn)深厚的社會文化機(jī)構(gòu),擔(dān)負(fù)著傳承文明傳統(tǒng)的社會責(zé)任,文化傳承需要走進(jìn)大眾,需要加強(qiáng)博物館與社會的聯(lián)系。
傳統(tǒng)的博物館更多關(guān)注的是文物的保護(hù)、研究和陳列,不了解大眾真正的需求,缺乏與大眾的互動,因此制造了與觀眾之間的隔閡,塑造了嚴(yán)肅呆板的形象,限制了其履行社會責(zé)任。故宮博物館突破以往“以物為中心”的觀念,強(qiáng)調(diào)“以人為中心”的新經(jīng)營理念。
故宮是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大的木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑群,館藏文物186萬件,擁有諸多“世界之最”。但是長期以來,大面積的未開放區(qū)域和沉睡在倉庫里的文物使得這些“世界之最”只是個名號,并沒有展現(xiàn)在大眾面前。為了向大眾提供更好的參觀體驗(yàn),故宮的開放面積已從2012年的30%擴(kuò)大到80%。伴隨故宮開放面積的增加,故宮舉辦了各種展覽,不斷營造觀展熱潮。
歷史文化底蘊(yùn)深厚的故宮擁有天然的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容屬性。過去對于館內(nèi)的展覽,藏品、展柜、藏品介紹構(gòu)成單一的陳列展示形式,單向的信息傳輸使得觀眾與藏品分離,沒有建立藏品與觀眾的聯(lián)系。
故宮之所以吸引人,是因?yàn)槠渚哂胸S富的文物藏品和深厚的文化底蘊(yùn)。文物藏品要更好地融入人們?nèi)粘I钪?,需要與人發(fā)生關(guān)聯(lián)。故宮通過多元化的營銷模式,利用故宮優(yōu)質(zhì)的文化資源創(chuàng)造符合大眾審美和需求的內(nèi)容,在與消費(fèi)者的互動和共鳴中,傳播文物的豐富內(nèi)涵和文化的深層價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,故宮從厚重的文化中提取優(yōu)秀的元素與新媒體適應(yīng)融合,創(chuàng)造了一種新穎的文化表達(dá)形式。通過品牌擬人化,故宮建立了軟萌賤、幽默搞怪的品牌形象,與原來莊嚴(yán)肅穆的形象形成巨大反差。網(wǎng)絡(luò)語言、歷史人物表情包等網(wǎng)絡(luò)亞文化與嚴(yán)肅正經(jīng)的傳統(tǒng)文化的融合碰撞形成“反差萌”,解構(gòu)傳統(tǒng)精英文化,在起到戲謔、幽默的意義消解作用的同時輔助建構(gòu)著新的敘事意義。
“故宮淘寶”用賣萌耍寶的皇帝形象以及逗趣的語句來解讀歷史故事,通過生動有趣的內(nèi)容和段子手加賣萌的營銷手法,拉近了受眾和傳統(tǒng)文化的距離,以內(nèi)容促進(jìn)交易的發(fā)生。例如,故宮淘寶微信公眾號推文《朕生平不負(fù)人》,以趣味性語言講述雍正皇帝如何“疼愛”大臣年羹堯,并對皇帝的書信進(jìn)行現(xiàn)代語境下的解讀,一改帝王威嚴(yán)的刻板印象,挖掘出“朕亦甚想你”“朕心寒之極”“朕生平不負(fù)人”等“趣味帝語”。
故宮之前的文化產(chǎn)品多為文物復(fù)制品或旅游紀(jì)念品,缺乏創(chuàng)新性和實(shí)用性。單霽翔院長在考察臺北故宮博物院之后,對故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位。文化創(chuàng)意產(chǎn)品依托于故宮的文物藏品和歷史文化,不僅在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)故宮元素,融入文化故事,而且兼具實(shí)用性,通過功能性的產(chǎn)品與消費(fèi)者建立聯(lián)系,既滿足歷史想象,又能表達(dá)個性。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)使得消費(fèi)者對故宮從旅游參觀向文化消費(fèi)、從低頻次消費(fèi)向高頻次消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
社會化媒體為故宮和消費(fèi)者提供了互動交流的平臺,品牌可以實(shí)現(xiàn)信息的及時傳播,為電商平臺引流,消費(fèi)者可以進(jìn)行信息的反饋和二次傳播。利用社交媒體平臺,故宮為用戶推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時也維護(hù)了用戶黏性,使用戶更加忠誠。“微故宮”微信公眾號平臺創(chuàng)作了很多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容,包括故宮知識普及、故宮展覽、故宮文創(chuàng)、文物醫(yī)院等。網(wǎng)絡(luò)語言的運(yùn)用使得內(nèi)容具備知識性的同時更具趣味性。
社交媒體的運(yùn)營、年輕化的形象使得故宮親近消費(fèi)者,消費(fèi)者不僅能夠與傳統(tǒng)文化對話,而且能夠通過反饋或者自我創(chuàng)作內(nèi)容實(shí)現(xiàn)反哺,促進(jìn)消費(fèi)者和故宮的價(jià)值共創(chuàng)。
2016年,故宮淘寶官方微博發(fā)博文稱有網(wǎng)友給其留言,建議故宮生產(chǎn)一種名為“冷宮”的冰箱貼。該微博引起了大量關(guān)注,很多網(wǎng)友積極留言、轉(zhuǎn)發(fā)表示“附議”,希望故宮推出“冷宮”冰箱貼。不久后,“冷宮”冰箱貼上市,滿足了消費(fèi)者的實(shí)際需求。消費(fèi)者的互動參與使故宮了解到消費(fèi)者的需求,從消費(fèi)者處獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的方向,同時這一過程得到消費(fèi)者自發(fā)的傳播,賦予故宮注意力價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者具備特定領(lǐng)域的專業(yè)知識,同時擁有一定的關(guān)注度。2016年,故宮珠寶與時尚博主“黎貝卡的異想世界”推出“故宮·貓的異想”系列飾品,商品在預(yù)售的20分鐘內(nèi)全數(shù)售罄。意見領(lǐng)袖參與價(jià)值共創(chuàng)有重要作用,利用意見領(lǐng)袖的粉絲優(yōu)勢可以覆蓋更多的消費(fèi)群體。黎貝卡使用故宮文化元素設(shè)計(jì)的飾品在故宮文化珠寶平臺售賣,吸引了故宮文創(chuàng)粉絲群體和黎貝卡粉絲群體的共同關(guān)注。
除了消費(fèi)者的熱捧,各大品牌也熱衷于借助故宮元素為品牌發(fā)展助力,而故宮也通過跨界合作迸發(fā)出新的活力。
對于品牌來說,故宮優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容能夠?yàn)槠放票硶?,賦予品牌傳統(tǒng)文化因子??缃绲漠a(chǎn)品帶給品牌消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn),同時又能吸引喜歡故宮的消費(fèi)群體,擴(kuò)大品牌的目標(biāo)市場。對于故宮來說,與不同品牌的合作不僅能夠合理開發(fā)利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,增加故宮的影響力,讓傳統(tǒng)文化吸引更多的受眾,也能促進(jìn)故宮與時俱進(jìn),樹立更加年輕化、更加鮮活的形象。