文/趙知一 張鋆巍 謝思羽 蔡子陽(yáng) 王昕?jī)x，上海商學(xué)院管理學(xué)院

關(guān)鍵字：快閃店；感官營(yíng)銷；消費(fèi)者體

1 概論

1.1 快閃店定義

快閃店, 又稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店, 指通過(guò)在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)建臨時(shí)性、個(gè)性化的實(shí)體店鋪, 使得零售商可以花費(fèi)較少時(shí)間推銷其品牌, 來(lái)聚集一定規(guī)模的季節(jié)性消費(fèi)者?！翱扉W店”最主要的特點(diǎn)是限時(shí),這是它區(qū)別于固定區(qū)域品牌零售店的主要特征, 其租期往往只有數(shù)周或者數(shù)月?！翱扉W店”的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)大都不進(jìn)行大型宣傳, 只短暫的在公共場(chǎng)所快速構(gòu)建實(shí)體店鋪, 利用個(gè)性化的商品和店鋪設(shè)計(jì)、具有新意的理念和話題等方式快速吸引、聚集消費(fèi)者, 然后又快速消失。

1.2 快閃店發(fā)展原因

零售業(yè)發(fā)展至今缺少的是令消費(fèi)者悸動(dòng)的元素，大同小異的賣場(chǎng)布置與商品使其審美疲勞，快閃店彌補(bǔ)了上述不足。它講究的是一種娛樂(lè)精神，用驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，捕獲了一群消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為快閃店的開(kāi)設(shè)是品牌營(yíng)銷的一種手段。于此同時(shí)，隨著快閃店的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)快閃店也應(yīng)運(yùn)而生。例如，宜家和微信合作的線上小程序快閃店。零售企業(yè)通過(guò)在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)鋪位或在線上設(shè)立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)店鋪，以品牌營(yíng)銷為核心，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力或提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。以下，我們將重點(diǎn)討論實(shí)體快閃店的感官營(yíng)銷。

2 快閃店的感官營(yíng)銷策略

“感官營(yíng)銷”是指融入消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，并影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷方式。它需要前置考慮消費(fèi)者的需求，屬于一種前瞻性策略，通過(guò)感官印記的建立，影響顧客對(duì)快閃店的認(rèn)知?？扉W店，根據(jù)人格化的個(gè)性特征，能夠起到短期聚集消費(fèi)者效應(yīng)。這個(gè)時(shí)代經(jīng)常提到，以用戶體驗(yàn)為中心，無(wú)論是新零售、還是新場(chǎng)景、設(shè)計(jì)等，都是以用戶或者說(shuō)以人為中心的。而感官體驗(yàn)作為當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入快閃店首先能感受到的因素，一旦經(jīng)營(yíng)者能夠創(chuàng)造出獨(dú)特又足夠高的感官價(jià)值，顧客就愿意付出金錢和時(shí)間，對(duì)該快閃店亦或是快閃店宣傳的品牌形成一個(gè)正面的記憶。況且，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略壁壘低，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)感官體驗(yàn)另辟捷徑，利用“五感”體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來(lái)更多有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的記憶，擺脫“無(wú)感”印象，建立成讓消費(fèi)者感到記憶猶新的快閃店。

2.1 視覺(jué)

作為感官中最重要的一部分，已經(jīng)被大量運(yùn)用于基礎(chǔ)的營(yíng)銷之中。傳統(tǒng)的營(yíng)銷通過(guò)廣告牌，廣告標(biāo)語(yǔ)，品牌標(biāo)識(shí)等視覺(jué)語(yǔ)言，完成讓消費(fèi)者“看到”的這一目的。但是在快閃店感官營(yíng)銷中最重要的是給消費(fèi)者留下深刻的品牌形象或產(chǎn)品印象，最終使消費(fèi)者在當(dāng)下或者日后的消費(fèi)中可以回憶起品牌或產(chǎn)品，最終消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。在所發(fā)放的問(wèn)卷中，受訪者認(rèn)為，在快閃店可以體驗(yàn)到的五個(gè)感官中，最有影響力的是視覺(jué)，在量表中重要性得分為剩余四個(gè)感官得分的2倍，可以看出視覺(jué)對(duì)消費(fèi)者快閃店購(gòu)物體驗(yàn)的影響。

2.2 聽(tīng)覺(jué)

聽(tīng)覺(jué)，作為消費(fèi)者第二依賴的感官，不僅能幫助消費(fèi)者識(shí)別事物，還會(huì)影響消費(fèi)者的情緒。聲音和音樂(lè)作為背景，他們能夠?yàn)榭扉W店經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造價(jià)值。哲學(xué)家大衛(wèi)羅伯斯認(rèn)為：“背景音樂(lè)給這個(gè)世界帶來(lái)了微觀活動(dòng)的和諧統(tǒng)一?！彼軌蚴谷嗣穹潘伞⑹谷藗兘箲]、使人們快樂(lè)、使人們悲傷。例如，快閃店大多為了宣傳品牌，吸引消費(fèi)者，對(duì)于高端品牌，選擇去播放一些安靜、高雅的音樂(lè)，營(yíng)造安靜的氛圍，讓消費(fèi)者盡可能的留在店中感受和體驗(yàn)。同時(shí)，除了關(guān)注快閃店背景音樂(lè)的應(yīng)用外，還應(yīng)考慮更加細(xì)節(jié)的聲音，如快閃店工作人員的說(shuō)話聲、室內(nèi)物品的開(kāi)合聲、撞擊聲，畢竟因?yàn)橄M(fèi)者的不同，聲音帶給消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)沖擊也是不同的，細(xì)節(jié)很重要。根據(jù)情境需要提供不同的聲音，讓消費(fèi)者感受到，同時(shí)在美好的體驗(yàn)中提升消費(fèi)的興趣。

2.3 嗅覺(jué)

嗅覺(jué)是一個(gè)十分抽象的感官，嗅覺(jué)信息的記憶可以使消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)品牌或是一個(gè)產(chǎn)品。嗅覺(jué)可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，所以嗅覺(jué)常常被用做加深品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)嗅覺(jué)對(duì)受訪者的影響排在五個(gè)感官中較為中等的一個(gè)位置，90%以上消費(fèi)者認(rèn)為快閃店內(nèi)有商品本身所散發(fā)氣味的情況下，這些氣味可以對(duì)他們?cè)诳扉W店內(nèi)的消費(fèi)產(chǎn)生積極的影響。但是也有受訪者表示，氣味可能導(dǎo)致過(guò)敏，所以快閃店也應(yīng)注意氣味導(dǎo)致過(guò)敏的可能，做好一定的應(yīng)對(duì)。

2.4 味覺(jué)

味覺(jué)營(yíng)銷是指用特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營(yíng)銷方式，是對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)的一種刺激，有別于傳統(tǒng)的視覺(jué)刺激。味覺(jué)體驗(yàn)是更加主觀的感受，主要根據(jù)讓顧客免費(fèi)品嘗食物而產(chǎn)生的，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)味覺(jué)的感受很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。很多品牌在快閃店的時(shí)候都會(huì)與美食掛鉤，不難理解，美食能讓人快速的放下戒備，同時(shí)，通過(guò)美食可以給消費(fèi)者多重感官的體驗(yàn)。很多非美食品牌也通過(guò)味覺(jué)進(jìn)行營(yíng)銷，以達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的，例如COCO CAFé、Bobbi Brown的膠囊氣墊咖啡館、家具電商mini more的冰激凌快閃店等，都是以美食為溝通載體。

2.5 觸覺(jué)

觸覺(jué)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者與產(chǎn)品的直接接觸上的，消費(fèi)者在與產(chǎn)品接觸的過(guò)程中能對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)，尺寸等有一個(gè)直接的認(rèn)知。但是在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)快閃店內(nèi)的觸覺(jué)需求排在五個(gè)感官中第四的位置。但是在消費(fèi)者可以直接接觸的快閃店產(chǎn)品中企業(yè)仍然應(yīng)該將觸覺(jué)做到最好，觸良好的觸覺(jué)印記并不一定會(huì)留給消費(fèi)者更好的影響，但是較差的觸覺(jué)印記一定會(huì)給消費(fèi)者留下不利的產(chǎn)品或品牌影響。

3 結(jié)語(yǔ)

快閃店作為一種營(yíng)銷手段，應(yīng)該重視感官給消費(fèi)者帶來(lái)的直接體驗(yàn)。消費(fèi)者良好的體驗(yàn)可以使其帶來(lái)精神上和心理上的滿足。優(yōu)秀的感官營(yíng)銷策略可以給消費(fèi)者強(qiáng)烈的刺激，從而提高其對(duì)品牌的認(rèn)同感。由此可見(jiàn)，零售企業(yè)需根據(jù)自己的品牌形象，有針對(duì)性的制定感官營(yíng)銷策略，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，并以此進(jìn)行品牌宣傳。