文/劉珂璇，河北大學(xué)

1 網(wǎng)路零售市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.1 全球性

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng)，即使顧客的范圍極大增加，網(wǎng)絡(luò)零售商也不會(huì)受地域和時(shí)間的限制。只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，企業(yè)就可以直接與潛在消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的各種商業(yè)活動(dòng)，極大地拓展了企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的地理區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了真正的全球市場(chǎng)。

1.2 虛擬性

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，說(shuō)它虛擬是因?yàn)楦鞣N實(shí)體在網(wǎng)絡(luò)中都變成了信息。生產(chǎn)商、企業(yè)或銷售商可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布各種產(chǎn)品信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)一系列的購(gòu)買程序，如詢問(wèn)、洽談、下訂單、付款和服務(wù)等。

1.3 個(gè)性化消費(fèi)回歸

在現(xiàn)今市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)下，消費(fèi)者面對(duì)的商品在種類、質(zhì)量、數(shù)量和品牌上都已經(jīng)大為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心愿選擇和購(gòu)買任何商品或享受服務(wù)，他們已經(jīng)從過(guò)去的被動(dòng)需求變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)需求，開(kāi)始控制自己的消費(fèi)準(zhǔn)則。另外，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加自由的今天，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)商店和購(gòu)物中心尋找目標(biāo)商品。通過(guò)進(jìn)人感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以獲取產(chǎn)品或服務(wù)的更多相關(guān)信息。

1.4 實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合

雖然網(wǎng)絡(luò)零售能夠節(jié)約大量成本，提高速率和效率，縮短與消費(fèi)者之間的距離的優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)的實(shí)體零售仍然不能夠被完全拋棄。實(shí)體與虛擬零售帶給消費(fèi)者的是不同的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，因此兩者應(yīng)該結(jié)合起來(lái)充分滿足消費(fèi)者的不同需求。

2 眾籌平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

零售商品的定價(jià)戰(zhàn)略通常在兩個(gè)層面上運(yùn)作。第一層面是決定零售商市場(chǎng)定位的總體定價(jià)水平，第二個(gè)層面是零售商戰(zhàn)術(shù)意義上的定價(jià)策略，零售商通常運(yùn)用這種戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)特定的短期目標(biāo)。

2.1 長(zhǎng)期定價(jià)戰(zhàn)略

2.1.1 低價(jià)格策略。商家選擇比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格。一些折扣零售商店常常選擇這種戰(zhàn)略——薄利多銷。但是要保持這種戰(zhàn)略卻有很大的壓力，壓力一方面來(lái)自于它的低利潤(rùn)率，另一方面來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可能發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的威脅，所以能夠長(zhǎng)期采用這種戰(zhàn)略的銷售商是很少的。從博弈論的觀點(diǎn)看，這種戰(zhàn)略不是最終的均衡。

2.1.2 高價(jià)格策略。一些網(wǎng)絡(luò)零售商以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的價(jià)格銷售某些或全部的商品。這一般是名牌或者奢侈品商家采取的方式，當(dāng)商家的產(chǎn)品富有個(gè)性獨(dú)特的功能或外觀時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商也可以采用這一策略。

2.1.3 每日低價(jià)。選擇每日低價(jià)的商家總是保持每種商品穩(wěn)定的低價(jià)，這樣消費(fèi)者無(wú)需在促銷期便會(huì)獲得低價(jià)。換句話說(shuō)這種戰(zhàn)略選擇下商品的價(jià)格有相對(duì)較長(zhǎng)的穩(wěn)定性。

2.1.4 高-低定價(jià)。這種定價(jià)策略下，網(wǎng)絡(luò)零售商在一段時(shí)間內(nèi)選擇較高的價(jià)格，但不時(shí)的零售商會(huì)降價(jià)銷售商品來(lái)進(jìn)行促銷。一般來(lái)講，零售商會(huì)在不同的時(shí)間段選擇不同的商品進(jìn)行促銷，從而吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。

2.2 短期定價(jià)戰(zhàn)略

2.2.1 虧損-領(lǐng)先型定價(jià)。又稱滲透定價(jià)在這種定價(jià)戰(zhàn)略中.某些商品的價(jià)格被制定在很低(甚至是虧損的)水平上，并同時(shí)對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行密集的廣告，以便吸引消費(fèi)者的注意力。在生活中我們常常會(huì)收到一些超市的促銷品目錄冊(cè)，這里超市運(yùn)用的就是虧損-領(lǐng)先型定價(jià)戰(zhàn)略。

此戰(zhàn)略的立足點(diǎn)在于：堅(jiān)信那些被低價(jià)商品吸引來(lái)的消費(fèi)者不會(huì)僅僅只消費(fèi)低價(jià)商品。在他們消費(fèi)其他商品的同時(shí)，零售商便可以從中收回他們前期投入的成本。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)也恰恰是針對(duì)它的立足點(diǎn)：低價(jià)的商品往往真的只吸引來(lái)了那些專門搜索和儲(chǔ)存便宜商品的消費(fèi)者，而對(duì)于其他商品的銷售卻幫助甚微。

2.2.2 折扣和優(yōu)惠券。折扣一般有以下幾種形式：一是批量折扣；二是季節(jié)折扣；三是內(nèi)部折扣；四是團(tuán)體購(gòu)買折扣。優(yōu)惠券為顧客領(lǐng)取優(yōu)惠券后可以使用優(yōu)惠券參加店鋪的滿減活動(dòng)。這兩種方式都是為了吸引顧客來(lái)商店購(gòu)買商品而采取的策略，可以刺激顧客的消費(fèi)欲望，幫助商家在短期內(nèi)增加銷量，減少庫(kù)存。

2.2.3 多買多贈(zèng)和關(guān)聯(lián)購(gòu)買。這種戰(zhàn)略一般在快速變化的消費(fèi)品零售領(lǐng)域非常普遍。它的優(yōu)點(diǎn)在于能夠促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣、刺激特定產(chǎn)品品牌與品種的短期銷售、提高每筆交易的金額以及鼓勵(lì)關(guān)聯(lián)購(gòu)買。當(dāng)然如果多贈(zèng)的商品或者關(guān)聯(lián)購(gòu)買的商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏吸引力，那么這種戰(zhàn)略便往往會(huì)以失敗而告終。

2.2.4 積分方案和會(huì)員制。在這種戰(zhàn)略中，對(duì)于經(jīng)常光顧的消費(fèi)者，零售商會(huì)給予他們一定的價(jià)格折扣或者其他的一些物質(zhì)鼓勵(lì)。這對(duì)于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度方面無(wú)疑是很有益的。有些零售商還會(huì)給予推薦其他人成為會(huì)員的消費(fèi)者一些獎(jiǎng)勵(lì)，這同時(shí)又能夠擴(kuò)大商店的顧客群和影響力。

2.2.5 取脂定價(jià)。又稱撇油定價(jià)，是指商家在新產(chǎn)品上架初期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。適用于新推出的產(chǎn)品、知名度較高的網(wǎng)絡(luò)零售店鋪和品牌產(chǎn)品。