文/盧曉彤，山東工商學(xué)院國(guó)際商學(xué)院

廣告，顧名思義是廣而告之的意思；商業(yè)廣告則是指以營(yíng)利為目的的廣告，工商企業(yè)為了推銷產(chǎn)品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式，通過廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息。廣告在宣傳過程中，會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的影響，刺激消費(fèi)者做出消費(fèi)的選擇。廣告的宣傳方式有很多種，最常見的是在電視上進(jìn)行一段時(shí)間的集中播放，此外還有在報(bào)紙上、雜志上、各種APP、甚至電視劇畫面里都會(huì)進(jìn)行廣告的宣傳。廣告的宣傳不僅講求畫面的美觀、對(duì)商品的概括、還要追求有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的廣告往往會(huì)有事半功倍的效果?？傮w來說，廣告的主要目的是為了宣傳商品，通過對(duì)消費(fèi)者造成影響從而刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

廣告影響消費(fèi)者的方式有很多，大多數(shù)都是通過明星、知名作家等有一些知名度的人來進(jìn)行代言宣傳，很多消費(fèi)者往往會(huì)處于信任或者喜愛的角度來消費(fèi)這些商品；還有一些是進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過價(jià)格的變動(dòng)來影響需求量；還有一些是通過讓消費(fèi)者免費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行試用，例如超市的免費(fèi)試吃活動(dòng)，這種廣告是一種非常有效地影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的廣告。

總的來說，不論是什么樣的廣告，消費(fèi)者一旦接受到了廣告所要傳達(dá)的信息，廣告就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。然而這種影響并非是單一的，是分為很多方面，有好也有壞。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

家喻戶曉的“腦白金”廣告——畫面上的“老奶奶”和“老爺爺”隔一段時(shí)間便會(huì)更換衣服，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)人物的衣服和從前不一樣時(shí)，廣告就成功地對(duì)他們進(jìn)行了一個(gè)刺激，從而使消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品的印象又進(jìn)一步深化；廣告的最后又是響亮的一句廣告詞“過年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，經(jīng)過一段時(shí)間的宣傳后，這句廣告詞就變得家喻戶曉。當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)里選擇商品時(shí)，每當(dāng)他們看見了“腦白金”這種商品，他們就會(huì)想到它的廣告以及它的宣傳標(biāo)語(yǔ)。從而可能會(huì)選擇購(gòu)買這個(gè)商品，這就是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。關(guān)于廣告的具體影響可以分為其積極影響，和消極影響兩個(gè)方面來進(jìn)行研究。

1 積極影響

廣告往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大體的介紹，包括產(chǎn)品的研發(fā)過程、功能、用途、與其他同種產(chǎn)品的相比所擁有的優(yōu)勢(shì)等，這些詳細(xì)介紹能夠幫助消費(fèi)者更好的了解和信任產(chǎn)品，從而促使消費(fèi)者做出選擇，提高購(gòu)買的可能性。

廣告可以使消費(fèi)者了解正確用法。有些商品（如高新技術(shù)產(chǎn)品）往往有其特定的用法、功能等并不能讓消費(fèi)者完全明確，說明書只能起到有限的作用，對(duì)于年齡較小或較大的消費(fèi)者，說明書往往派不上用場(chǎng)；而廣告則可以彌補(bǔ)說明書這方面的不足。消費(fèi)者不僅可以通過廣告了解產(chǎn)品的正確用法，還能了解產(chǎn)品擁有的功能，使消費(fèi)者擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

有些商業(yè)廣告不僅會(huì)利用色彩豐富的畫面、眼花繚亂的剪輯方式、夸張的背景音樂等來吸引觀眾的注意，還會(huì)利用與眾不同的創(chuàng)意讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生深刻印象。這些創(chuàng)意往往還能帶來意想不到的效果。例如，2009年暑期，電視劇《一起來看流星雨》中，在劇情中進(jìn)行過對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌美特斯邦威的廣告宣傳，隨著電視劇的熱播，劇中的臺(tái)詞也被人熟知，直到十年后的今日，很多消費(fèi)者經(jīng)過美特斯邦威門前，還會(huì)和同伴調(diào)侃那句熟悉的臺(tái)詞。當(dāng)廣告深入生活，成為了一種能給消費(fèi)者帶來樂趣的東西時(shí)，就能大大提高消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買該商品的可能性，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行極大的宣傳。

另外，有些商業(yè)廣告為了宣傳商品，增加商品的可信度，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，就會(huì)對(duì)商品的歷史、科學(xué)依據(jù)、成分功效等進(jìn)行宣傳，以此來建立起消費(fèi)者對(duì)商品的信任。這在一定程度上可以起到科普知識(shí)的作用。當(dāng)消費(fèi)者在日常生活中接觸到這種廣告所科普的東西時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化商品的印象，提高購(gòu)買商品的可能性。

2 消極影響

盡管廣告有積極影響，可當(dāng)消費(fèi)者們聽到廣告一詞時(shí)，仍然對(duì)其頗有成見。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)印象中，大多數(shù)廣告都是虛假的、不實(shí)的。那么這些偏見從何而來，廣告對(duì)消費(fèi)者消極影響又有哪些呢。

很多廣告為了讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買其商品，在宣傳中夸大其功效，欺騙消費(fèi)者購(gòu)買其商品。例如在2017年，莎普愛思被質(zhì)疑在廣告中進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)其功效進(jìn)行了夸大宣傳。這一事件導(dǎo)致全國(guó)范圍的“輔助用藥”監(jiān)管力度加大，產(chǎn)生了重大的影響。不實(shí)的信息一旦被曝光，不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品公司的受損，還會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任程度大大降低。

有些廣告在宣傳的過程中，會(huì)傳播不良的信息。例如語(yǔ)言粗俗、畫面不堪入目、內(nèi)容隱晦不明等。很多廣告為了吸引消費(fèi)者的注意，不惜冒險(xiǎn)打“擦邊球”，這種做法不僅會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡，還會(huì)對(duì)許多尚未有判斷能力的消費(fèi)者接收到不良信息，對(duì)其成長(zhǎng)造成不良影響。

有些廣告的宣傳時(shí)間過長(zhǎng)、內(nèi)容枯燥，且不斷重復(fù)，消費(fèi)者不愿意看卻又不得不等待。很多視頻軟件在播放視頻前都會(huì)播放一段廣告，有些視頻軟件的廣告時(shí)長(zhǎng)甚至要比正片的時(shí)長(zhǎng)要長(zhǎng)，這在很大程度上浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的厭惡。如果同一段廣告再重復(fù)多遍，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的不滿。

廣告的作用歸根結(jié)底是為了對(duì)商品進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大商品的知名度，讓消費(fèi)者愿意去購(gòu)買產(chǎn)品。如果為了吸引消費(fèi)者的注意力而采取不正當(dāng)手段、宣傳虛假信息，反而會(huì)起到相反的作用。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是有限的，廣告基于產(chǎn)品本進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品起輔助作用；如果產(chǎn)品本身與廣告宣傳內(nèi)容不符時(shí)，再優(yōu)秀的廣告也不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久影響。