王翔

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266100）

一、引言

在女性旅游者的旅游消費(fèi)心理和行為方面，國外首先開展的是性別對旅游行為的影響研究[1]，之后國內(nèi)才將女性作為旅游消費(fèi)的獨(dú)立對象進(jìn)行研究。從研究內(nèi)容來看，多數(shù)均集中于女性旅游消費(fèi)的心理特點(diǎn)[2-3]、旅游消費(fèi)行為[4-7]、旅游消費(fèi)影響因素[8]、旅游市場開發(fā)[9-10]以及旅游產(chǎn)品開發(fā)[11]等方面。以上學(xué)者的研究也多是依據(jù)性別、地區(qū)或者年齡差異來對女性這一獨(dú)特的研究對象進(jìn)行分析，鮮有專家學(xué)者以職業(yè)女性視角下對女性旅游者展開研究?；诖耍疚囊月殬I(yè)女性的大范圍聚集地-北京市為例，將職業(yè)女性旅游者視為研究對象，對其在旅游活動中的旅游消費(fèi)心理和行為進(jìn)行分析，并以此為依據(jù)為女性旅游市場及產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)和參考依據(jù)。

二、研究方法

本文在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選擇網(wǎng)上問卷調(diào)查的方法對職業(yè)女性的旅游消費(fèi)心理和行為展開調(diào)查，并以北京市為調(diào)研地進(jìn)行研究，針對被調(diào)查者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析和研究。本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，收回有效問卷132份，有效率88%，據(jù)此對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。

三、結(jié)果與分析

（一）職業(yè)女性旅游消費(fèi)心理特征

1、旅游動機(jī)

本文中將旅游動機(jī)分為情感交流類、好奇沖動類、歷史文化類、學(xué)習(xí)運(yùn)動類、心情調(diào)節(jié)類和社會交際類以及其他等7大類。在此次調(diào)查中，本文發(fā)現(xiàn)情感交流類、學(xué)習(xí)運(yùn)動類和好奇沖動類在旅游動機(jī)中所占比例較高，這得益于女生天生情感豐富，易于敏感這個特點(diǎn)。

2、影響因素

隨著社會的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活得到了極大的提高，消費(fèi)也變得越來越理性，目的地是否具有吸引力(占32%，其次是時間29%，距離13%，天氣13%)是影響職業(yè)女性出游最重要的因素。此外，我國休假制度的改革也為女性游客提供了很好的出游機(jī)會，人們有更多時間去參與到旅游活動中。

3、出游目的地意向

在被調(diào)查的潛在女性旅游者中，有32%的女性選擇周邊游，26%的女性選擇省內(nèi)其他城市游，20%選擇省外游，22%選擇出國游（見圖2）。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，游客數(shù)量在空間上會隨著與客源地距離的增加而減少，但對于職業(yè)女性旅游市場而言，這一規(guī)律通常適用于國內(nèi)旅游，他們更加傾向于遵循就近原則，這樣時間支配可以更自由。

（二）職業(yè)女性旅游消費(fèi)行為特征

1、出游頻率

關(guān)于職業(yè)女性出游頻率調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每年出游一次和兩次的人數(shù)都達(dá)到35.5%,一年進(jìn)行三次以上旅游活動的人數(shù)也占到了20.6%,而兩年才進(jìn)行一次旅游的人數(shù)來說比例最小。可見北京職業(yè)女性的出游欲望比較高,每年都會進(jìn)行一次的旅游。

2、旅游花費(fèi)

在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游的觀念也在不斷變化，從以前被認(rèn)為是高收入人群的高消費(fèi)活動到現(xiàn)在的旅游日趨“平民化”、更多的人走出家門,繼而航空技術(shù)的發(fā)展又使得機(jī)票價格逐漸降低，即旅游者用較低的價格便可以享受旅游經(jīng)歷?？梢?，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高,人們外出旅游的消費(fèi)水平也在不斷提高。從圖3可以看出,北京的職業(yè)女性在旅游花費(fèi)方面可以接受的范圍一般都保持在1000-2000元之內(nèi),其次為2000-3000元,對于國內(nèi)游來說,這個范圍屬于中上等的消費(fèi)水平,因此開發(fā)女性旅游市場具有很好的市場空間。

3、出游方式

職業(yè)女性更多喜歡與同學(xué)朋友一起出游,其次是與家庭成員一起,探究其中原因,主要是因為目前北京是外來人口較多的城市,對那些單身或是二人世界的女性,與同學(xué)和朋友出門旅游的概率比較高,而對于那些家庭中有孩子的女性,她們選擇家庭出游的概率就比較高。

4、景點(diǎn)類型

生活和工作在北京的女性整日出入于各個高大的寫字樓之間,平時與自然的接觸非常少。因此她們渴望與大自然的接觸,喜歡在自然的風(fēng)景中放松心情。圖5表明：排在前五名的依次是自然風(fēng)光（32.5%）、海濱沙灘（19.5%）、歷史遺跡（9.2%）、主題公園（8.1%）和草原森林（7.1%）。結(jié)果表明職業(yè)女性對自然風(fēng)光特別的偏愛,可見目前職業(yè)女性對旅游產(chǎn)品的偏愛仍然處于觀光階段,尤其是對自然風(fēng)景類的旅游景點(diǎn)。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文通過對北京的職業(yè)女性的旅游消費(fèi)心理和行為進(jìn)行調(diào)查，可以看出職業(yè)女性旅游消費(fèi)特征主要表現(xiàn)為以下方面：

1、注重文化體驗

我國旅游的發(fā)展經(jīng)歷一個從觀光游向休閑旅游的過程,由調(diào)查的結(jié)果可以看出,現(xiàn)階段大部分都市職業(yè)女性都喜歡自然風(fēng)光類的景區(qū),同時她們也對旅游體驗質(zhì)量提出了更高的要求,她們不再滿足于純觀光的游覽形式,而希望在旅游過程中獲得更多不一樣的體驗。

2、偏愛自助游

統(tǒng)計數(shù)據(jù)中,職業(yè)女性無論選擇哪種出游方式，“自助游”在其中所占的比例都相對較高,一般采取與同學(xué)、朋友一起或是與家人一起進(jìn)行自助游,比例達(dá)到其所屬出游形式的56%和64%，這說明女性青睞自由化的旅游形式,同時在本次調(diào)查中,網(wǎng)絡(luò)成為都市職業(yè)女性的首要信息渠道,74.2%的女性選擇通過網(wǎng)絡(luò)來搜集旅游相關(guān)信息,其次是通過親友介紹（73.4%）,畢竟通過親友獲得的信息有限,而且獲得的信息并不一定是自己所需要的,通過網(wǎng)絡(luò)可以搜集自己感興趣和需要的信息。

3、個性化要求高

北京的女性更加注重自我個性的發(fā)展與體現(xiàn),而傳統(tǒng)的通過旅行社統(tǒng)一組團(tuán)旅游的方式大多還停留在觀光階段。目前都市女性對純自然景觀不太感興趣,她們漸偏好于那些綜合性強(qiáng)的旅游目的地和旅游項目即自然風(fēng)光能同人文景觀相融合,她們希望能夠在一次旅行中獲得娛樂、知識、體驗、享受等多重滿足。

（二）建議

1、豐富旅游產(chǎn)品的類別

在旅游活動中,職業(yè)女性越來越要求旅游能夠體現(xiàn)她們的個性化要求,由于她們普遍受教育程度較高,有品牌消費(fèi)習(xí)慣,對服務(wù)質(zhì)量有較高的要求等,這就要求旅游業(yè)根據(jù)變化及時做出調(diào)整。針對職業(yè)女性的旅游產(chǎn)品開發(fā)不僅要考慮到整體的需要,同時還要根據(jù)職業(yè)女性的類型進(jìn)一步細(xì)分,比如處于不同家庭生命周期的女性、不同階層的女性等等。

2、優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合

由于女性受時尚和流行文化的影響較大,她們的旅游需求變化較快,使得針對職業(yè)女性的旅游產(chǎn)品生命周期不斷縮短。那么旅游業(yè)就要根據(jù)她們的旅游需求和競爭形勢的變化調(diào)整旅游產(chǎn)品項目組合,使旅游產(chǎn)品項目組合保持動態(tài)的平衡。

3、個性化的價格策略

旅游者的需求多種多樣,職業(yè)女性的旅游需求日趨個性化,而女性對價格的敏感度很高,體現(xiàn)在不同階層上差別也很大,處于低層的女性更注重價格,而高層的職業(yè)女性更注重的是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。因此要針對不同細(xì)分市場的需求傾向制定旅游產(chǎn)品價格。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,74.2%的女性都選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來搜集旅游相關(guān)的信息。因此通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行營銷宣傳將具有很大的市場前景。旅游電子商務(wù)的不斷完善和發(fā)展將成為適應(yīng)職業(yè)女性對旅游產(chǎn)品銷售渠道的擇優(yōu)選擇。