(唯品會(中國)有限公司 廣東 廣州 510000)

一、橫向并購的定義

電商企業(yè)的橫向并購一般是相同市場層次的品類相似或支付技術(shù)相近的企業(yè)之間活動，如美妝品牌并購、支付公司并購等，該并購行為為同行業(yè)具有競爭關(guān)系的公司間兼并和收購活動。電商企業(yè)通過橫向并購，可以迅速擴大自有產(chǎn)品或技術(shù)的運營規(guī)模，利用品牌效應(yīng)、品類資源優(yōu)勢，提高企業(yè)并購后的品牌知名度、產(chǎn)品經(jīng)濟規(guī)模，提高市場占領(lǐng)份額，提高企業(yè)綜合競爭能力。

二、電商企業(yè)橫向并購的動機

電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的大環(huán)境下，為加強鞏固其市場地位，提高品類品牌知名度，擴大市場，加大二三線城市的市場覆蓋率，吸引新客戶、加強客戶品牌忠誠度，提高電商企業(yè)的綜合競爭能力。橫向并購成為電商企業(yè)在具有同等競爭優(yōu)勢的企業(yè)間非常重要的資本運作方式及競爭發(fā)展方式。

電商企業(yè)發(fā)生橫向并購的動機主要是實現(xiàn)效率并購和市場勢力并購。

效率理論的并購，電商企業(yè)的并購行為是在互聯(lián)網(wǎng)市場競爭機制作用下發(fā)生的公司自主行為，使得電商企業(yè)實現(xiàn)了對電商競爭資源的優(yōu)化配置。電商企業(yè)實現(xiàn)具有競爭關(guān)系的 企業(yè)間橫向并購，一般是基于1+1>2的期望。電商企業(yè)通過橫向并購，可以將本身具有管理效率高的過剩的管理資源轉(zhuǎn)移到管理效率較低的被并購企業(yè)，通過被并購企業(yè)管理效率的提高而獲取正效應(yīng)，從而達到管理協(xié)同效應(yīng)；

市場勢力并購：目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速，電商企業(yè)近幾年的增長速度已較為平穩(wěn)。電商企業(yè)急迫需要尋求增長突破點來實現(xiàn)企業(yè)的銷售增長率。在發(fā)展自身資源的基礎(chǔ)上，尋求外部資源，以實現(xiàn)企業(yè)自身資源的優(yōu)勢，通過并購相似企業(yè)或具有相同競爭優(yōu)勢的企業(yè)，可以帶來品牌效應(yīng)，擴大市場份額，增加區(qū)域市場覆蓋率，從而達到市場規(guī)模經(jīng)濟，增強企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

三、電商企業(yè)橫向并購的協(xié)同效應(yīng)

電商企業(yè)在公司董事會、管理層戰(zhàn)略管理發(fā)展的支配下，企業(yè)組織架構(gòu)下各個部門的功能耦合而成的企業(yè)整體性功能超過企業(yè)各部門的功能之和。所以，協(xié)同效應(yīng)需要在競爭市場環(huán)境中去考慮，是電商企業(yè)并購后整體效益的增長遠超過電商行業(yè)市場對目標公司及收購公司作為獨立企業(yè)已有預(yù)期之和的部分，也就是說協(xié)同效應(yīng)是兩家公司并購后的效益比兩家獨立公司所期望取得效益之和的增加部分，實現(xiàn)并購收益。下面介紹電商企業(yè)實現(xiàn)的兩個協(xié)同效應(yīng)情況。

(一)經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)

電商企業(yè)的運營經(jīng)濟，是發(fā)生橫向并購后，通過經(jīng)營管理上的互補性使得新并購企業(yè)收益增加或降低其成本，即并購后實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。電商企業(yè)并購前的經(jīng)營水平的現(xiàn)狀沒有達到其預(yù)期規(guī)模經(jīng)濟發(fā)生的潛在條件要求。電商企業(yè)實現(xiàn)并購后由于經(jīng)濟上的互補性，實現(xiàn)產(chǎn)品品類的規(guī)模經(jīng)濟，提高了品牌知名度，使得企業(yè)的市場競爭力提高，相應(yīng)產(chǎn)生經(jīng)濟的協(xié)同效應(yīng)。經(jīng)濟協(xié)同效應(yīng)的主要來源有：一、規(guī)模經(jīng)濟促使成本下降，如兩家公司資源整合后，品牌效應(yīng)，減少了廣告費用的投放，運營人員總工資的節(jié)省。二、橫向并購，增強了企業(yè)自身的競爭力，從而提高了與供應(yīng)商、客戶的議價能力，降低企業(yè)運營成本。三、并購后帶來的資源，提高品牌效應(yīng)，相關(guān)技術(shù)的引進，提高了人員專業(yè)化水平，相關(guān)產(chǎn)品或營銷服務(wù)間充分使用了資源，從而節(jié)省了成本。電商企業(yè)進行并購，通過改善電商企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高品牌知名度，擴大現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)，提升企業(yè)形象，通過口碑方式傳到更多的消費者，獲得企業(yè)戰(zhàn)略性持久發(fā)展的機會。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟的原理，在一定的技術(shù)和市場條件下，企業(yè)只有通過大規(guī)模的生產(chǎn)才能降低單位產(chǎn)品的成本，單位產(chǎn)品成本最低時企業(yè)的規(guī)模即為最佳規(guī)模經(jīng)濟。當并購企業(yè)之前的經(jīng)營規(guī)模達到或者超過規(guī)模經(jīng)濟的臨界點，通過橫向并購是多家企業(yè)置于同一企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之下就會帶來生產(chǎn)研發(fā)以及營銷上的成本節(jié)約和降低，最終增加企業(yè)的利潤。

(二)技術(shù)協(xié)同效應(yīng)

電商企業(yè)是新興市場發(fā)展企業(yè)，其成功關(guān)鍵因素有核心技術(shù)優(yōu)勢。電商企業(yè)通過網(wǎng)站平臺實現(xiàn)商品銷售，需要有強大的技術(shù)平臺支持，按現(xiàn)有潮流趨勢滿足客戶的需要。電商企業(yè)的橫向并購，并購具有同等競爭優(yōu)勢的企業(yè)后，可以利用其技術(shù)資源，提高被并購企業(yè)的技術(shù)運營水平。如果電商A企業(yè)的技術(shù)水平比電商B企業(yè)高，則電商A企業(yè)并購電商B企業(yè)后，將A企業(yè)的技術(shù)水平提升B企業(yè)的技術(shù)水平，這樣并購就實現(xiàn)了技術(shù)的協(xié)同效應(yīng)，兩家電商企業(yè)的技術(shù)運營效率會得到提高。

四、并購后組織資本整合

雖然企業(yè)橫向并購后帶來的效益預(yù)期一般是1+1>2，但是仍存在不少企業(yè)并購失敗或并購效果不佳的案例。并購失敗的原因主要體現(xiàn)在重并購操作輕管理整合。歷史經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)并購失敗主要是并購后組織資本整合不到位所致，并購的價值都是在并購交易后創(chuàng)造出來的。也就是說，無論企業(yè)事先對外宣稱的并購動機是什么，比如獲得某些協(xié)同、進入新市場，最終都需要通過整合過程來實現(xiàn)其價值。對于并購活動而言，電商企業(yè)管理者在電商企業(yè)橫向并購后需要考慮在不破壞并購雙方原有的物理條件(如企業(yè)無形資產(chǎn)、品牌效應(yīng)、資源和能力等不同形式的組織資本)的基礎(chǔ)上迅速、有效地將兩者加以整合，以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)的組織資本是企業(yè)的一種特有資產(chǎn)，是企業(yè)長期以來形成的路徑依賴性資產(chǎn)，在企業(yè)并購后并不是簡單的復(fù)制轉(zhuǎn)移，而是需要通過并購雙方不斷的協(xié)調(diào)、整合、適應(yīng)，才能發(fā)揮組織資本整合后的正的協(xié)同效應(yīng)，提高企業(yè)并購的收益。

企業(yè)文化整合效應(yīng)。企業(yè)文化對企業(yè)并購后的整合起著非常大的作用。很多企業(yè)在并購后，原有企業(yè)的員工未能適應(yīng)新企業(yè)的企業(yè)文化，導(dǎo)致工作上未能達成較好的協(xié)同效應(yīng)，也因為新文化的沖擊，員工對企業(yè)發(fā)展前景不確定性，產(chǎn)生不安及恐懼，導(dǎo)致被收購企業(yè)人才的流失。電商企業(yè)在橫向并購后需要重視并購企業(yè)間企業(yè)文化的發(fā)展及整合效應(yīng)，企業(yè)文化是企業(yè)的一種組織資本，可以為企業(yè)創(chuàng)造價值，能給企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)間在并購后能進行彼此間文化的交流，去糟取精，有效整合，共同進步，從而促進合并后企業(yè)組織資本的增長，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

結(jié)論：

在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的環(huán)境下，電商企業(yè)橫向并購是未來競爭發(fā)展的未來趨勢。電商企業(yè)只有通過橫向并購，實現(xiàn)產(chǎn)品市場規(guī)模經(jīng)濟，從而降低成本；通過橫向并購，電商企業(yè)可以引進被并購企業(yè)品類產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，提高原有企業(yè)品類產(chǎn)品的知名度，吸引更多的消費者前來購買，提高新客數(shù)，擴大消費者市場；通過橫向并購，電商企業(yè)可以將自身的技術(shù)資源投入到被并購企業(yè)，從而提高被并購企業(yè)的技術(shù)產(chǎn)能，從而提高并購企業(yè)的運營效益。電商企業(yè)并購后需要重視并購后的組織資本整合，通過企業(yè)文化的資源整合，使得并購企業(yè)人員站在企業(yè)價值觀、公司使命上向著共同目標奮斗。

電商企業(yè)通過橫向并購，可以迅速擴大自有產(chǎn)品或技術(shù)的運營規(guī)模，利用品牌效應(yīng)、品類資源優(yōu)勢，提高企業(yè)并購后的品牌知名度、產(chǎn)品經(jīng)濟規(guī)模，提高市場占領(lǐng)份額，提高企業(yè)綜合競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)價值1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。