(中南林業(yè)科技大學 湖南 長沙 410004)

一、引言

隨著互聯(lián)網的普及和科學技術的進步，各大電子商務平臺如雨后春筍般橫空出世，我國電子商務迎來了飛速發(fā)展，消費者的行為模式也發(fā)生了巨大改變。Grewal(2001)等學者認為理性消費者在產生價值認知后才會產生購買意愿，他會通過多方面渠道去掌握商品信息以降低購買決策風險。在傳統(tǒng)購物活動中消費者通過口碑獲取信息，而在電商環(huán)境下，在線評論則是口碑的主要形式。它不僅是消費者完成購買行為后對商家的反饋，也為潛在客戶提供了決策參考。根據(jù)第44次中國互聯(lián)網絡統(tǒng)計報告顯示，截至2019年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到6.39億，占網民總體的74.8%，其中有80.1%的消費者在網上購物之前會參考在線評論因素，并且認為這些評論對其購買決策影響較大。鑒于在線評論在消費者購買決策過程中的作用日益重要，電商企業(yè)應該重視在線評論的作用，加大對在線評論的應運研究，以在線評論為切口，優(yōu)化電商營銷策略，幫助企業(yè)提升業(yè)績，維護好客戶關系，提升客戶忠誠度。

二、電商營銷策略存在的問題

當前我國電子商務市場交易額逐年上升，市場規(guī)模不斷擴大，市場前景呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的趨勢。然而，我國電商投訴率卻居高不下，反映出了電商營銷策略存在的巨大問題。

(一)產品質量存疑，導致消費者信任危機、滿意度較低

一方面，電商交易打破了時間空間的限制，導致相關部門對違法交易行為的監(jiān)管存在發(fā)現(xiàn)難、調查取證難的問題；另一方面，相關法律不完善、缺乏專門的質量監(jiān)管人才、缺乏有效可行的質量管理體制、質檢實施細則操作困難等因素給了無良商家可乘之機。部分質量意識淡薄的商家為追求短期的利益最大化，想方設法鉆法律的空子，讓質檢審核流于形式，使得假冒偽劣產品進入市場流通環(huán)節(jié)。劣質商品進入市場低價銷售，最終是劣幣驅除良幣，導致市場秩序紊亂，消費者對商家缺乏信任，再加上電商交易本來就滯后的消費體驗，使得消費者對產品滿意度較低。

(二)“全網最低價”導致消費者忠誠度較低

電商企業(yè)的促銷手段花樣百出，但是萬變不離其宗，“百億補貼、一元購、購物節(jié)1折”等都是在向消費者傳遞“全網最低價”的信號，打價格戰(zhàn)來吸引消費者才是各大商家的核心戰(zhàn)術。商家制造噱頭來營造購物節(jié)氛圍，借勢營銷，給消費者一些實惠，使其心理上產生一種買到打了折后的原價商品的錯覺，同時配合饑餓營銷，限時、限量促銷等套路，給消費者一種“買到既賺到、不買就是虧”的錯覺，既滿足了消費者心理上的價格需求，也激發(fā)了消費者的購買欲望。然而在魚龍混雜的電商市場里，難免有些商家打著“低價促銷”的幌子綁架用戶，實際上卻是虛標原價，更有部分釣魚網站渾水摸魚，給消費者造成了經濟損失。長此以往，使得消費者失去對正常價格的感知，認為所有的促銷商品都是有問題的，所有的交易都是圖便宜的一錘子買賣。

(三)服務質量有待提升，消費者購物體驗差

在科學技術的支持下，電商服務已經逐漸完善，但是也難免存在紕漏。比如，下單前產品信息咨詢回復速度較慢，或者產品信息展示不明確、優(yōu)惠活動獲取方式復雜等都會引起消費者不滿。在物流服務環(huán)節(jié)，缺貨或者在運輸過程中的意外損壞都會降低消費者滿意度。除此之外，售后退換貨環(huán)節(jié)，雖然大多數(shù)電商平臺都會有七天無理由退貨，但是不少找各種借口不予退換，有些服務類商品更是與現(xiàn)實不符，退換麻煩嚴重影響消費者體驗?？傊?，電商平臺服務質量還有待提升。

三、在線評論視角下營銷策略的優(yōu)化

由于電商平臺存在嚴重的信息不對稱，而且消費者體驗嚴重滯后，導致消費者在網購中很難獲取真實的產品體驗信息，交易將存在較大的不確定性風險。而在線評論是已經完成交易的消費者在虛擬網絡空間發(fā)表的有關產品或服務的正面或負面的觀點、體驗和評價，大多數(shù)都不帶有商業(yè)目的，因此消費者認為它更加可靠。因此，電商平臺更應該格外重視在線評論的作用，以在線評論為切入點優(yōu)化現(xiàn)有營銷策略。

(一)深入挖掘評論信息，提升產品質量

任何營銷策略取得成功的前提就是要有優(yōu)質的產品。在線評論是消費者獲取產品信息的重要渠道，對消費者購買決策有重要參考價值。所以，企業(yè)要盡可能的讓評論區(qū)沒有負面的評論，因為負面評論一般而言會降低消費者滿意度，直接影響的銷量。但是負面評論也是無法避免的，相對于現(xiàn)有的靠刷評論來維持評論區(qū)的好評率，更好的辦法就是通過評論區(qū)負面的評論信息來改善產品質量，再通過補救措施來改變消費者的態(tài)度，直到讓不滿意變?yōu)闈M意。當滿足了消費者的需求后，消費者可以追加滿意評論，已有學者研究證實，矛盾性的追加的評論對小消費者購買決策影響更大(李琪,任小靜2017)。

(二)重視評論情感營銷，提升銷量

在線評論作為消費者對產品的主觀評價，往往帶有一定的情感色彩，而這些情感具有影響他人購買決策的營銷效應。網購消費者也會為了降低風險而產生從眾心理，從而選取好評率較高的商家，但是系統(tǒng)默認好評的固定模式使得好評可信度大大降低。企業(yè)應該鼓勵消費者自主的、多樣的發(fā)表評論、尤其是滿意度較高的客戶，讓一個滿意度較高的客戶創(chuàng)建一個評論，在得到許可后使用他們的視評論應用于營銷。借助這樣真實、可靠的評論，傳遞產品的真實信息，也降低了企業(yè)的溝通成本，有助于提升消費者對品牌價值的感知，進而提升銷量(魏仁干,鄭建國2018)。

(三)杜絕虛假評論，建立投訴管理機構，維護好客戶關系

在線評論是消費者的主觀評價，而在線評論的感知也是消費者的主觀感覺，這種微妙的感覺很難明確的定義出一個可以讓消費者完全信任的評論標準，但是可以明確的是：“并不是所有的好評都會讓消費者感覺到信任”。隨著“好評返現(xiàn)、刷單”等網絡行為的產生，消費者格外謹慎，他們面對好評首先考慮的就是真實性。因此，首要的是杜絕虛假評論，這是打破信任危機的第一道障礙。消費者對產品或服務不滿意必然會抱怨，如果沒有通暢的訴求滿足路徑，那么消費者的一腔怒火必然會發(fā)現(xiàn)在評論區(qū)，這將給企業(yè)帶來很大的負面影響。如果商家只是通過刷好評的非正當手段來緩解燃眉之急，勢必會自食其果，只有真正滿足消費者的訴求才是指標又治本。通過順暢的投訴抱怨渠道發(fā)泄了消費者的怨憤，化危機為轉機，不僅維護好了客戶關系，還能通過客戶推薦發(fā)展新的客戶。消費者的口碑要遠比投入廣告的效果好。

四、結語

總之，在網絡技術不斷的變革更新下，電子商務的發(fā)展速度也越來越快，電商企的營銷策略也日益豐富。但是，無論采取什么樣的手段和方法，產品質量和服務都是第一位的，因為消費者就是上帝，他們擁有對產品的發(fā)言權，甚至批評權。只有在消費者對產品的評價和判斷中不斷完善產品和服務，解決消費者訴求，才能為消費者提供更加滿意的產品和服務。